Особенности рекламных текстов на радиостанциях г. Новокузнецка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Радио и рекламные тексты

1.1 Особенности радиорекламы и радиообъявлений

1.2 Правила создания рекламных радиотекстов

2. Особенности рекламных текстов на радиостанциях г. Новокузнецка

Заключение

Список использованной литературы



Введение

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д.

В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения служат самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы. Между тем радиоспоты, в большинстве своем, однообразны и схематичны, следовательно, малоэффективны.

Радиореклама по запоминаемости немного отстает от телевизионной.

Рекламные доходы радио в мире превышают 9 млрд. долл. США, причем большая их часть приходится на радиорекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходят ТВ и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, так как около 30 % всех передач среднестатистический слушатель слушает вне дома. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 % эффективности стандартного 30-секундного телеролика, притом, что стоимость радиорекламы в 5... 6 раз меньше стоимости телевизионной рекламы. [1]

Актуальность темы: данная тема является актуальной, так как радио в настоящее время является незаменимым элементом повседневной жизни. Большинство людей слушает радио дома, на работе, в автотранспорте, на отдыхе, а значит, слушает и рекламу на радио. А эффективность рекламы зависит от её правильного исполнения, от того, как составлен рекламный радиотекст, насколько он интересен и запоминаем слушателями.

Объектом исследования являются рекламные радиотексты различных радиостанций, так как это основа все рекламы на радио.

Целью данной курсовой работы является: анализ рекламных радиотекстов.

Задачи:

1) изучение структуры рекламного радиотекста,

2) изучение правил составления рекламных радиотекстов,

3) изучение методов, использующихся в радиорекламе для привлечения внимания слушателей.

радиотекст рекламный новокузнецк



1. Радио и рекламные тексты

1.1 Особенности радиорекламы и радиообъявлений

Радиореклама по запоминаемости немного отстает от телевизионной. Рекламные доходы радио в мире превышают 9 млрд. долл. США, причем большая их часть приходится на радиорекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходят ТВ и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, так как около 30 % всех передач среднестатистический слушатель слушает вне дома. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 % эффективности стандартного 30-секундного телеролика, притом, что стоимость радиорекламы в 5... 6 раз меньше стоимости телевизионной рекламы.

В России систематическое проведение рекламных передач началось в 1960-е гг. с образованием специализированных рекламных организаций в составе Минторга СССР. Для сравнения: в США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 г., через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долл.

Вот один из примеров радиорекламы сегодня:

Звуковые эффекты

Торопливые шаги, стук посуды, вздохи мужчины.

Звучит романтическая музыка

Звук

Женский голос. «Милый, сделай мне, пожалуйста, кофе со сливками... Нет, черный с лимоном!... А лучше простой зеленый чай! Без сахара... Но с медом».

Голос диктора: «Если вашей любимой легко угодить -- вы без труда подберете нужный подарок. Но если ей нужно что-то особенное -- приезжайте в ЦУМ. В ЦУМе праздник цветов и подарков... на самый взыскательный вкус! Мы подберем для вас лучший подарок, а наши цветочные композиции не оставят равнодушной ни одну женщину

Из приведенного примера можно выделить следующие элементы при создании радиоролика:

а) слово -- основной строительный материал радиоролика. С его помощью описывается товар или услуга. Другие функции слова в радиорекламе -- привлекать внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик;

б) звуковые эффекты. Существует три основных источника звуковых эффектов: мануальные -- звук открываемой двери, шагов, хрюканье поросенка (создаются прямо на студии); записанные естественные звуки -- лай собаки, гром, автогонки и т.п. (подбираются из профессиональной фонотеки); электронные, создаются на специальных аппаратах;

в) джингл, или рекламные песенки. Музыка выполняет многообразные функции -- от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт -- это музыкальный логотип, занимающий 4... 10 с. Рекламные песенки помогают запомнить слоган. [1]

Выделяют следующие факторы, влияющие на радиорекламу: формат станции. Каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной (однородной) аудиторией; время выхода в эфир. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводку погоды и т.д.; продолжительность. Это главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное число слов, не слишком много и не слишком мало, что на практике соответствует произношению за 10 с 25 слов, за 20 с 45 слов, за 30 с 65 слов, за 60 с 125 слов; оформление радиоролика. Этот фактор тесно связан со временем выхода радиоролика в эфир; структура радиоролика. В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоролик содержит введение (интродукцию) или элемент, привлекающий внимание; основную часть, посвященную рассказу о преимуществах продукта или услуги, а также энергичный финал; текст радиоролика. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершать текст должны побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания; оригинальность радиоролика.

К достоинствам радиорекламы относят следующие: дешевизну; широту охвата аудитории. Радиосообщения могут услышать люди, не пользующиеся другими средствами информации; непрерывность работы. Большинство современных радиокомпаний ведут радиовещание круглосуточно; использование речи, музыки и звуковых эффектов. Человеческие голоса, музыка, другие звуки делают радио «живым» носителем по сравнению с пассивными и статичными прессой, наружной рекламой, адресной рассылкой печатной продукции и плакатами. Кроме того, радио может использовать разные звуковые эффекты; отсутствие исключительных требований к вниманию. В отличие от чтения газет и журналов или просмотра телепередач радио не посягает на все внимание слушателя. Слушая радио, человек может заниматься каким - то делом, например, работать за компьютером, станком или вести машину; заменитель общения с другими людьми. Радио часто включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве. [2]

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Одним из преимуществ радио перед другими средствами массовой информации является 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие имеющихся программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, в автомобиле или прогуливаясь на чистом воздухе. Радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т. д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественной рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников). [3]

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только аудиосредством, и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % всей информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы отметить переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь наполовину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75 % всех сделок на приобретение эфира, второй -- 20 % и первый -- 5 %. Но, несмотря на перечисленные достоинства радиорекламы, большинство людей абсолютно к ней безразличны. Может быть, это и хорошо (если сравнивать с телерекламой и радиорекламой). Однако некоторые виды радиорекламы предпочитают другим. Так, сухие текстовые объявления не пользуются популярностью. Гораздо лучше воспринимаются объявления с музыкой на заднем плане.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей; сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» -- время, когда число слушателей наибольшее; если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Реакция на рекламу по радио отличается от остальных видов рекламы по степени воздействия. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа, в то время как все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после ее поиска. Это свойство приводит к характерному различию распределения аудитории по воздействию объявления. [4]

По данному параграфу можно сделать следующие выводы:

1) Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути.

2) необходимо, чтобы объявление включало воображение слушателей.

3) слово -- основной строительный материал радиоролика.

1.2 Правила создания рекламных радиотекстов

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности. [5]

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. [5]

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения с позиций «успешность-неуспешность» учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное. [1]

Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония. Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части, - писал У. Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно. [3]

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный стоп - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный» годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак». [3]

Для выполнения требований рекламоизготовители используют следующие виды рекламных приемов: клише, действенные слова (глаголы в повелительном наклонении), эмоционально воздействующие или возбуждающие слова, аллитерацию, разговорные выражения, пунктуацию и орфографию, повторы.

Клише -- это набор простых слов, часто используемых, банальных, очень эффективных в рекламе. Наиболее сильное из этих слов -- «бесплатный». Другие эффективные рекламные клише: «здесь», «новый», «сейчас», «наконец» и «сегодня».

Действенные слова (глаголы в повелительном наклонении) используются для повышения эффективности рекламы и придания ее тексту побудительной силы. Они задают темп сообщения. Приведем эти глаголы: покупать, испытывать, спрашивать, получать, смотреть, звонить (в колокол), приходить; писать, звонить (по телефону), звать, отправлять, резать, вывешивать (на видном месте), наполнять; пробовать, наблюдать, нюхать, слушать, прислушиваться, ездить, есть; смотреть, брать, пить, позволять, делать, начинать, наслаждаться.

Помимо перечисленных «коротких» глаголов эффективное воздействие оказывают более «длинные», к которым относятся следующие: открой для себя, исследуй, восстанови, отремонтируй, рассмотри; помни, испытай, укомплектуй, пожертвуй, реши; защити, переставь, модернизируй, подари, используй.

Эмоционально воздействующие или возбуждающие слова, к числу которых относятся следующие прилагательные, используемые в рекламе: великолепный, восхитительный, удивительный, изумительный, пышный, красивый и др. Можно использовать и более практичные эмоционально значимые характеристики: экономичный, экономящий деньги, экономящий время, экономящий труд, аппетитный, недорогой, стоящий (этих денег), утоляющий, ценный. [3]

Аллитерация образуется путем повторения одного и того же звука и таким образом является формой повторения. Разговорные выражения, очень часто высказанные в рекламном сообщении известными людьми, вызывают у покупателей особое доверие. Прием повторов призван напомнить о необходимости произвести покупку.

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами: они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается; общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать; образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов. [2]

Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут, прежде всего, необходимо учитывать перечисленные выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.

Частная разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Для убедительности персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если «глупый» персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется «драматизация». Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже.

Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.

Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаются вольготнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.

Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире. [4]

Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций.

Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей, применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции.

Отдельного внимания достойно использование юмора. Различные источники то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор - это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор - вещь субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате. [2]

Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов: естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка); символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент); звезды экрана; вариации на известные музыкальные темы; интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами; рекомендации от детей; авторитетные личности; стилизованные постоянные персонажи; актуальность, вызванная текущими событиями; вариации темпа. [3]

Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Для достижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «Вы». Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто незамечена.

В настоящее время радиоэфир забит однотипными спотами, в которых крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т.д. Зачастую производитель - автор радиоспота вообще не задумывается об эффекте своего сообщения. Существуют две крайности: автор сценария, обремененный собственным опытом, по наработанной схеме производит однообразные ролики, меняя только название товара и музыкальный фон. Другая крайность: одержимый собственными творческими идеями сотрудник рекламного отдела напрочь забывает об элементарных законах восприятия и выпускает в эфир «оригинальный», но совершенно не информативный ролик. [6]

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится - не нравится». [4]

Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: «Заходите, вы будете довольны», можно сказать следующее «Гостем будешь». Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи - гостем будешь». Слово «заходи» будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои деньги». Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой «потерянной» частью будет иметь тот же эффект.

Немаловажное значение среди составляющих рекламного сообщения имеют мотивы и стили рекламы, к которым могут относиться юмористический мотив, мотив страха, мотив сексуальной привлекательности и др. Мотивы условно объединяются в три группы: рациональные, эмоциональные, социальные (нравственные).

К рациональным мотивам относятся: мотив здоровья, который используется в рекламе товаров для спорта, средств личной гигиены, качественных продуктов; мотив прибыльности, в основе которого лежит желание разбогатеть, рациональное расходование средств, экономия; мотив надежности и гарантий, направленный на сокращение риска, который является определяющим фактором в таких отраслях, как банковское и страховое дело, на производстве и в быту; мотив удобства и преимущества перед кем - либо.

Эмоциональные мотивы. Существенное значение этого вида мотивов в рекламе в том, что они играют на желании покупателей избавиться от отрицательных эмоций и добиться положительных. Эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением, т. е. с покупкой рекламируемого товара. Эмоциональные мотивы в рекламе, в свою очередь, подразделяются на мотивы свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления, открытия, гордости и патриотизма, любви, сексуальной привлекательности, радости и юмора.

Мотив свободы определяет стремление человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Мотив страха, несмотря на то, что его использование серьезно ограничено кодексом рекламной практики, используется в рекламе замков, противоугонных средств, средств личной гигиены, различной антирекламы. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека быть признанным в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа. Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Мотив открытия эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, а мотив сексуальной привлекательности свойствен элементам легкой эротики в рекламном обращении. Мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные (социальные) мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядочности в вопросах решения социальных проблем, защиты окружающей среды, охраны правопорядка. К ним относятся мотивы справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, сострадания. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Мотив защиты окружающей среды говорит сам за себя: он всегда актуален. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте, чистоплотности. Мотив сострадания определяется сочувствием к человеку, к его горю или острым проблемам окружающих. [6]

Определившись с мотивом, разработчики рекламного обращения могут сформировать его основную идею. Формирование идеи рекламного обращения тесно связано с выбором стиля и тона рекламного обращения, которые должны в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей рекламодателя. Для этого они должны быть понятными и приемлемыми для целевой аудитории.

Тон рекламного обращения может быть: жестким и сухим, когда надо растормошить покупателя, помочь осознать ему остроту проблемы; мягким и доверительным, показывающим, как лучше и качественнее изменить жизнь покупателя; юмористическим; ироничным; высокомерным и хамским.

Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых разработчикам удается создать атмосферу уважения, искренности, расположенности и взаимовыгодного партнерства. [1]

По данному параграфу можно сделать следующие выводы:

1) Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации

2) Важное значение имеют стереотипы и мотивы, привлекающие внимание слушателя.

По данной главе можно сделать следующие выводы:

1) Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик.

2) Важно, чтобы рекламный радиотекст привлекал внимание, был оригинален, интересен и слушатели надолго запоминали его и могли обратиться за покупками в нужный момент, знали, где можно приобрести товар, когда он необходим.



2. Особенности рекламных текстов на радиостанциях г. Новокузнецка

Рекламные тексты Апекс радио.

В данном разделе рассмотрены варианты различных радиотекстов на радиостанции Апекс радио и проведён анализ способов и методов воздействия на слушателя.

Звуковые эффекты

Телефонный звонок. Быстрая музыка.

Звук.

Голос женщины. Дымов!? Конечно помню!

Голос мужчины. Дымов!? Дымов, Дымов?... Кто такой Дымов?

Голос женщины. Дымов? - это колбаса!

Голос мужчины. Дымов! Я тебя съем!!!

В данном рекламном тексте используется диалог между 2 -мя людьми. В этом диалоге используется прием повторения, повторяется марка колбасы Дымов. В данной рекламе также используется стереотип мужчина - женщина, а именно ревность мужчины к женщине. И еще используется прием на привлечение внимания - неожиданный ход. Правильно подобранная музыка помогает лучше воспринимать данную ситуацию. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания и ответ.

В следующем рекламном тексте используется диалог между 2 людьми и участвует диктор:

Ух ты! Новый компьютер взял? Класс! Я тоже хотел с 19 дюймовым монитором, но дорого, пришлось семнашку брать. А я брал в ГрадЛане! И что? А то, что 19 по цене 17 - ти дюймового.

Голос диктора. Только сейчас, в ГрадЛане при покупки системного блока 19 - ти дюймовый монитор по цене 17 дюймового.

В тексте используется стереотип соперничество с равным, а именно один друг хвастается перед другим. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека быть признанным в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа. В процесс диалога диктор говорит слушателям, какую выгоду они получат, если купят системный блок. Тон рекламного обращения: ироничный.

А этот рекламный текст написан в стихотворной форме:

Звуковые эффекты: в начале звучит шум морского прибоя.

Кто-то поедет на синее море

Выводить дельфинов новых пород,

А я наберу инструментов побольше

И пойду штурмовать огород!!!

Голос диктора. Штурмуй огород с Электра! Любая садово-парковая техника и инвентарь! Электра - инструменты для серьёзной работы!

Здесь используется герой, который рассказывает слушателям о то, что он будет делать. Для привлечения внимания используются восклицания. Используются вариации темпа. Начало стихотворения читается медленным, немного грустным темпом, а конец веселым и быстрым. Завершают текст побудительные высказывания. Большое значение имеет слово любая, которое говорит слушателю, что есть все виды садово-парковой техники и инвентаря. Естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (электроинструменты);

Рассмотрим следующий вариант рекламного текста:

Новокузнецкий филиал ООО Банк Москвы сообщает об открытии ипотечного центра. Банк Москвы - ипотечный кредит до 25 лет, без первоначального взноса.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям. Используется мотив значимости и самореализации, который основывается на естественном желании человека быть признанным в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа. Также Банк Москвы - это уже известный людям банк, которому многие доверяют. Используется стереотип реальность - мечта. Большое значение имеет выражение без первоначального взноса, что привлекает людей.

Рекламные тексты радио Европа +

Следующие рекламные тексты принадлежат радиостанции Европа+. Рассмотрим их.

Голос диктора. Мы стремимся к общению, но нам мешает стеснение или волнение? Других препятствий просто нет. Выгодная цена без абонентской платы. Тариф домашний от мегафон - создан, что бы не ограничивать свободное общение в домашней сети. Мегафон - будущее зависит от тебя.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям. Тон рекламного обращения мягкий и доверительный, показывающий, как лучше и качественнее изменить жизнь покупателя. Для привлечения внимания используется риторический вопрос и потом дается ответ на него. Используется стереотип свобода - несвобода, т.е. если люди выбирают Мегафон, то они получают свободное общение. Большое значение имеют следующие слова и выражения: выгодная цена без абонентской платы, не ограничивать, свободное общение, которые привлекаю внимание слушателей.

В следующем рекламном тексте используется мотив здоровья, который очень часто интересует слушателей.

Новый мультикомплекс Тиномизан. Витамины, минералы, аминокислоты, Женьшень, наполняют жизненными силами и повышают выносливость. Тиномизан - жизнь в новой динамике.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям.

Тон рекламного обращения жесткий и сухой. Лексика: позитивно-оценочная. Присутствует одно из эффективных рекламных клише: «новый».

В этом тексте используются естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (шум моря);

Звучит шум морского прибоя.

Прикосновение юга, краски юга, звуки юга, вкусы юга. Что бы вы не выбрали, выбирайте лучший отдых. Курорты Краснодарского края.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям. Тон рекламного обращения мягкий и доверительный, показывающий, как лучше и качественнее изменить жизнь покупателя. Большое значение имеет словосочетание лучший отдых. Соответствующая музыка помогает лучшему восприятию рекламы.

Рассмотрим еще несколько примеров рекламных текстов:

Пора на пляж! Только в Эльдорадо, только до 30 апреля, купи любой телефон Nokia, получи в подарок любой аксессуар Nokia и возможность провести целую неделю на курорте в Хорватии. Подробности в магазинах и салонах связи Эльдорадо. Эльдорадо - территория низких цен.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям. Тон рекламного обращения мягкий и доверительный, показывающий, как лучше и качественнее изменить жизнь покупателя. В начале рекламного сообщения звучит призыв: пора на пляж. В процесс диалога диктор говорит слушателям, какую выгоду они получат, если купят, приобретут телефон Nokia. Лексика нейтральная. Для привлечения внимания используется восклицание в начале обращения. Используются глаголы в повелительном наклонении и большое значение имеют слова: только, в подарок.

И мы снова с вами. Это репортаж с недели высокой автомобильной моды. Что же самое важное в этом сезоне? Аксессуары. В моде сверкающие детали в сочетании со строгими цветами, как в эксклюзивной серии Mazda 6 Silver White Хромированные ручки и диски, ксеноновые фары. Блеск! Коллекция представлена ограниченным тиражом. Mazda 6 - это и есть зум - зум.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям. Текст написан в форме репортажа. Тон рекламного обращения жесткий и сухой. Для привлечения внимания используется восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Лексика: позитивно-оценочная. Используется мотив значимости и самореализации, который основывается на естественном желании человека быть признанным в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и мотив открытия эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. К тому же автомобили всегда привлекаю внимание людей. Большое значение имеют слова и выражения: самое важное, в моде, эксклюзивная серия. А то, что коллекция представлена ограниченным тиражом, заставляет людей поторопиться с покупкой.

Следующий рекламный текст - это вариация на известную музыкальную тему. Она написана в виде песенки:

Да! Ты выбираешь быть собой!

И в этом весь характер твой.

И я влюблен.

Я твою ладонь не отпущу

И тихо - тихо повторю,

Как тебе идет Баон.

Баон - одежда с характером. Новая коллекция зима - лето уже в продаже. Добавь эмоций. Baon.ru.

Присутствует одно из эффективных рекламных клише: «новая»,которое привлекает внимание слушателей. Для привлечения внимания, также используются восклицания.

Любите петь? Ваше место на большой сцене. Купите в магазине М.Видео DVD- технику BBK со специальным стикером на упаковке и получите в подарок уникальный караоке - диск! Спойте дуэтом со звездой.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям. Тон рекламного обращения мягкий и доверительный, показывающий, как лучше и качественнее изменить жизнь покупателя. Для привлечения внимания используется вопрос в начале текста и потом дается ответ на него. Используются глаголы в повелительной форме. Большое значение имеют такие слова: получите в подарок и уникальный.

Рекламные тексты радио Ретро FM.

Следующие рекламные тексты принадлежат радиостанции Ретро FM. Рассмотрим и проанализируем их:

Сэкономьте прилично и практично в двойне.

Европейская кровля по Российской цене.

Выбирайте Singles от компании Технониколь.

Данная реклама - это вариация на известную музыкальную тему. Она написана в виде песенки. Большое значение имеет выражение сэкономьте в начале текста. Используются глаголы в повелительной форме.

Ну, все. Ура! Пятница! До понедельника на дачу. А там, банька, шашлычки, ребята на рыбалку звали. Кстати, ты знаешь, Мишка нас на новоселье пригласил, в субботу. Ммм…, боюсь, твоя печень этого не выдержит.

Голос диктора. Вас ждут насыщенные выходные? Помочь печени справиться с нагрузкой может Эсенсале форте Н.. Эсенсали естественным образом способствует восстановлению и сохранению Вашей печени. Эсенсале - строительный материал для клеток печени.

Имеются противопоказания, перед применением проконсультируйтесь со специалистом.

В данном рекламном тексте используется диалог между 2 людьми и участвует диктор. Стиль текста - разговорный. Тон рекламного обращения мягкий и доверительный, показывающий, как лучше и качественнее изменить жизнь покупателя. Используется мотив здоровья. Лексика: позитивно-оценочная. Для привлечения внимания используется восклицания, вопросно-ответная форма текста.

Кто - то мечтает получить кредит без очереди, кто - то желает получить кредит на любой срок, кто - то спит и видит кредит на льготных условиях и с низкими процентами, а вы мечтаете обо всем об этом сразу? Вы думаете все это невозможно? С новой кредитной картой Русский Стандарт возможно гораздо больше. Ведь это невероятно низкие ставки и льготный период кредитования. ЗАО Банк Русский Стандарт.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям. Тон рекламного обращения мягкий и доверительный, показывающий, как лучше и качественнее изменить жизнь покупателя. Для привлечения внимания используется вопрос в начале текста и потом дается ответ на него. Лексика: позитивно-оценочная. Используется стереотип реальность - мечта, т.е с картой Русский стандарт все мечты становятся реальностью. В тексте присутствуют глаголы в повелительной форме, которые обращают внимание слушателя. Большое значение имеют такие слова: с новой, невероятно низкие ставки, льготный период кредитования, которые привлекают внимание слушателя.

Рекламные тексты Авторадио.

В данном разделе рассмотрены варианты различных радиотекстов на радиостанции Авторадио и проведён анализ способов и методов воздействия на слушателя.

Как? Вы все еще трете? Оттираете это старье? Лучше сотрите один раз защитный слой на карточке в магазинах Техносила и получите скидку до 100 тыс. рублей на вторую покупку. Породности о проводимой акции в магазинах Техносила. Акция проводится с 19 апреля по 1 мая.

Три…три…триумф бережливости. Техносила - магазины здравого смысла.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям. Тон рекламного обращения жесткий и сухой. Для привлечения внимания используется восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Лексика: позитивно-оценочная. Используются глаголы в повелительной форме. Большое значение имеет выражение: получите скидку.

В следующем рекламном тексте используется мотив значимости, стремление быть лучшим.

Итак, гонка началась. Какое моторное масло в вашей машине? WHVI, моторное масло Zic с новейшей технологией WHVI - защищает ваш двигатель, сохранит его чистоту. Технология WHVI - побеждает любых соперников. Раскройте все возможности вашей машины с моторным маслом Zic с новейшей технологией WHVI.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям. Тон рекламного обращения жесткий и сухой. Для привлечения внимания используется восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Лексика: позитивно-оценочная. Большое значение имеют слова: новейшая технология, побеждает любых соперников. Используется мотив значимости и самореализации, который основывается на естественном желании человека быть признанным в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и мотив открытия эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне.

Рассмотрим еще несколько текстов, в которых используются различные Мотивы, стереотипы, а также лексика и формы текста.

Задумались о покупке НТВ+? Поторопитесь. Только до 30 апреля подключение к услугам НТВ+ - бесплатно.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям. Тон рекламного обращения жесткий и сухой. Для привлечения внимания используется восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Лексика: нейтральная. Используется рекламное клише: слово бесплатно, которое привлекает наибольшее внимание.

Искушенность - это жизненный опыт. Искушенный человек свободолюбив, требователен и знает чего хочет. У искушенных есть свое пристрастие - автомобили Subaru - уникальный двигатель, симметричный полный привод, статус. И вот теперь, настоящий полный привод стал более доступным. Специальные цены на автомобили Subaru Legacy, Subaru Outback, Subaru Forester.

С 1 апреля. Subaru - абсолютная управляемость.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям. Тон рекламного обращения жесткий и сухой. Лексика: позитивно-оценочная. Используется мотив значимости и самореализации, который основывается на естественном желании человека быть признанным в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и мотив открытия эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. К тому же автомобили всегда привлекают внимание людей. Большое значение имеют слова и выражения: уникальный двигатель, более доступный, специальные ценны.

Обрести свою вторую половину, построить уютный дом, посадить фруктовый сад, чтобы обеспечить достойное будущее для себя и своих детей. С полюсом страхования Добрый хозяин страховой компании Югория, вы можете быть спокойны за судьбу своей загородной недвижимости, а значит за безопасность своей семьи и имущества. Узнать будущее возможно, а можно сделать его более предсказуемым. ООО государственная страховая компания Югория - 10 лет мы дарим уверенность.

Форма данного текста - прямая реклама, обращение диктора к слушателям. Тон рекламного обращения мягкий и доверительный, показывающий, как лучше и качественнее изменить жизнь покупателя. Лексика: позитивно-оценочная. Используется стереотип реальность - мечта, т.е с полюсом страхования можно быть абсолютно спокойным за себя, свое имущество и свою семью. В тексте присутствуют глаголы в повелительной форме, которые обращают внимание слушателя. Большое значение в данном тексте имеет предложение: Узнать будущее возможно, а можно сделать его более предсказуемым. Используется мотов безопасности, каждый человек хочет защитить себя, своих детей, свое имущество.

В данной главе были рассмотрены и проанализированы рекламные тексты таких радиостанций, как: Апекс радио, Европа+, Ретро FM, Авторадио. Можно сделать вывод, что в основном используется прямая форма рекламы и форма диалога. Часто используется соответствующая музыка, но в некоторых случаях она отсутствует. Для привлечения внимания в большинстве случаев используется восклицания, вопросно-ответная форма начала текста, а также стереотип реальность - мечта и позитивно - оценочная лексика.



Заключение

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

По данной курсовой работе можно сделать следующие выводы:

Одним из преимуществ радио перед другими средствами массовой информации является 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие имеющихся программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, в автомобиле или прогуливаясь на чистом воздухе. Радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни. [2]

...