История фотографии в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. История фотографии

2. Фотография в рекламе

3. Рекламный образ

4. Люди в рекламной фотографии

Заключение

Список используемых материалов

Введение

фотография история образ реклама

Не секрет, что и в наши дни еще многие относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от котором хочется все время отмахиваться. Люди просто стараются не замечать ярких, сопровождаемых текстом, иллюстраций в журналах, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам и т.д.

Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление, регулирующее взаимоотношения различных социальных групп, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества.

Так что же такое реклама? Реклама -- довольно сложный, динамично развивающийся механизм, сопровождающий практически любую сферу деятельности современного общества. Поэтому и само понятие рекламы не может быть однозначным изначально.

Прежде всего, реклама - это продукт профессиональной деятельности, искусство и индустрия вместе взятые. Но это также и часть маркетинга. Кроме того, реклама изучает процесс передачи рекламной информации потребителю, поэтому справедливо рассматривать рекламу и как средство коммуникации.

В специальной литературе до сих пор не существует единого и четкого определения понятия рекламы, отражающего все аспекты этого социального явления. Тем не менее, как вариант можно принять следующее определение: "Реклама -- это согласованное, четко выверенное и планомерное влияние на реальную или потенциальную группу людей посредством передачи ей (группе) информации в самой разнообразной форме с целью изменить поведение каждой конкретной личности". Назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать население о потребительских свойствах товаров, их качестве и достоинствах (добротности, полезности, аппетитности), а также о различных видах услуг с целью их популяризации и создания спроса. Это задачи так называемой торговой и бытовой рекламы.

Распространением сведений о всевозможном технологическом оборудовании и сырье для народного хозяйства занимается промышленная реклама. Она стимулирует общественную потребность и спрос, ее цель - реализация товара. Иногда фотопроизведение выступает как самостоятельный вид рекламы - фотореклама. Чаще всего это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды), по размерам достигающие порой нескольких десятков квадратных метров.

Встречается и другой вид рекламы, где наряду с фотографией используются элементы живописи, графики, орнаментов и текста, которые компонует и монтирует художник.

Форма фотопроизведения для рекламы заметно отличается от обычной, преследующей чисто художественные цели. Здесь все: максимальная четкость линий, насыщенность цвета и цветовых контрастов - нацелено на показ вещи с наиболее привлекательной стороны.

Цель моей работы заключается в том, чтобы, изучить историю фотографии, выяснить значение фотографии в рекламе, узнать основные критерии, которые следует учитывать при создании образа в рекламной фотографии и ознакомится с рекламными фотографами России и всего мира.

1. Краткая история фотографии

Фотография (фр. photographie от др.-греч. - свет и - пишу; светопись - техника рисования светом) - получение и сохранение статичного изображения на светочувствительном материале (фотоплёнке или фотографической матрице) при помощи фотокамеры.

Также фотографией или фотоснимком, или просто снимком называют конечное изображение, полученное в результате фотографического процесса и рассматриваемое человеком непосредственно (имеется в виду как кадр проявленной плёнки, так и изображение в электронном или печатном виде).

Всерьез говорить об истории фотографии можно только с XIX века, когда в 1725 году профессор Галльского университета в Германии, Иоганн Гейнрих Шульце, открыл феномен светочувствительности хлорида и нитрата серебра. Во время опытов, которые проводил ученый, стало заметно, что вещество, попадающее на солнечный свет, темнеет, в то время как в темноте с ним ничего не происходит. Это событие оказалось ключевым для истории фотографии в XIX веке. Впрочем, до полноценной фотографии было еще далеко - ведь Шульце не придумал, как закрепить изображения, полученные с помощью светочувствительных веществ.

Впервые закрепленное изображение удалось получить в 1822 году - почти спустя 100 лет после открытии светочувствительных веществ - французу Жозефом Нисефором Ньепсом. Однако это изображение не сохранилось, и самая ранняя из существующих фотографий - это сделанный им же в 1826 году снимок «вид из окна», полученный с помощью камеры-обскуры на оловянной пластинке, покрытой тонким слоем асфальта. Несмотря на то, что для истории появления фотографии это событие имело огромное значение, до полноценной фотографии было еще очень далеко. Однако у метода Ньепса было одно интересное достоинство - после травления асфальта получалось рельефное изображение, и его легко можно было размножить на любом числе экземпляров.

Следующему событию, которое стало важной вехой в истории возникновения фотографии, мы обязаны ученику Ньепса - Луи Дагеру. Именно Дагер смог разработать относительно простой и пригодный для массового применения способ закрепления фотоизображений. Основная идея Дагера заключалась в том, чтобы получать изображение с помощью паров ртути. Сначала он проводил опыты с бихлоридом ртути, но при этом получались очень слабые изображения. Тогда он решил усовершенствовать процесс, экспериментирую с сахаром и закисью хлора, и в 1837 году, после одиннадцати лет опытов, он, наконец, смог придумать перспективный способ закрепления. Усовершенствованный вариант заключался в использовании подогретых паров ртути и обязательном смывании не подвергшихся действию света частиц серебра с помощью насыщенного раствора поваренной соли.

Дагеротип ( новый способ получил в честь своего создателя именно такое название) оказался важнейшим этапом в истории возникновения фотографии. Этот способ был относительно простым, и поэтому быстро стал массовым. Впрочем, он не был лишен недостатков. Вдобавок к тому, что для проявления снимков использовались токсичные пары ртути, время экспозиции для того, чтобы получить снимок, достигало 30 минут, и поэтому получать снимки людей было довольно трудно - попробуйте неподвижно просидеть в течение получаса.

Дальнейшее событие, которое оказало большое влияние на историю создания фотографии, произошло в Англии, когда в 1840 году Уильям Тальбот способ создания позитивной копии на солевой бумаге с бумажного негатива, с помощью которого можно создать любое количество последующих копий. Эта технология соединяла в себе высокое качество и возможность копирования снимков (позитивы печатались на аналогичной бумаге). Тальбот назвал эту технологию «калотипией», а неофициально её окрестили «толботипией». Эта технология во многом стала основой современной пленочной фотографии.

Стоит отметить, история создания фотографии развивалась неравномерно, и часто в разных местах придумывались похожие способы фотографии примерно в одно и то же время.

В 1851 году англичанин Фредерик Скотт Арчер придумал новый способ получения негативных фотографических изображений на фотопластинках с применением коллоидной эмульсии. Этот способ оказал огромное влияние на историю развитие фотографии, и он применялся в течение нескольких следующих десятилетий для печати снимков. Более того, этот способ применялся практически без изменений вплоть до конца XX века для производства типографских клише.

Используя коллоидную эмульсию, Арчер в середине 50-х годов XIX века разработал свою технологию фотографии, которую он назвал «Амбротипия». В результате этого процесса получается стеклянный негатив, который выглядит как позитив, когда накладывается на чёрный фон. Новый способ оказался более технологичен, чем дагеротипия, и поэтому в конце 1850-х амбротипия оказалась популярнее. К тому же, для этого способа фотографирования время экспонирования оказывается намного меньше, и поэтому делать фотографии таким образом намного проще - это факт не мог не оказать влияния на историю изобретения фотографии.

Амбротипия сделала фотографию более простым процессом, но при этом она оставалась очень недешевым удовольствием. Поэтому были предприняты попытки изобретения технологии, которая могла бы реализовать все преимущества амбротипии, и при этом оказаться дешевле. История возникновения и развития фотографии продвинулась вперед еще на один этап, когда в конце XIX века был изобретен тинтайп (второе название - ферротипия). В этой технологии вместо дорогой стеклянной пластины используются листы железа или олова, которые покрываются черной эмалью. Новые материалы позволили заметно снизить стоимость производства снимка, а также значительно увеличили срок хранения благодаря наличию лака на металлической поверхности. Эта технология оказалась настолько успешной, что применялась вплоть до середины 1950-х годов, когда появились пленочные технологии.

Важной вехой в истории развития фотографии стало появление фотопленки. И здесь не обошлось без человека, который определил направление развития фотографии. Речь идет о Джордже Истмэне, основателе компании Кодэк. Все началось с того, что Истмэн, будучи страстным фотографом, обратил свое внимание на способы снижения стоимости этого увлечения. После серии экспериментов и научных изысканий Истмэн придумал вещь, которая кажется нам настолько простой и логичной, что не сразу становится понятно, какое большое значение имеет это открытие. Фотопленка, придуманная Истмэнем, позволила упростить процесс. Однако Истмэн был не только талантливым инженером - помимо прочего, он оказался гением того, что сейчас называется «маркетинг».

Истмэн разработал специальную камеру, которая работала с его пленкой. Эта камера продавалась уже заряженной пленкой. После того, как пленка была «отщелкана», камера просто отдавалась в специальные мастерские «Кодак» - клиентам Истмэна не нужно было самим заниматься проявкой фотографий! Это оказало огромное влияние на историю развития фотографии - ведь теперь, для того, чтобы получить снимки, не нужно было вникать в тонкости процесса - достаточно просто снимать! Именно об этом говорил рекламный лозунг Истмэна - «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное».

Что касается истории фотографии в России, то ее практическое применение в нашей стране началось буквально в первые месяцы после того, как были обнародованы принципы фотографирования. Первые фотографические изображения получил выдающийся русский химик и ботаник, академик Юлий Федорович Фрицше, сделав снимки листьев растений по способу Тальбота.

Историю русской фотографии продолжил Алексей Греков. В 1840 году он открыл первый в России «художественный кабинет» для портретной фотосъемки, применив кресло с особыми подушечками для поддержки головы человека. Благодаря этому ухищрению ему удавалось получать резкие снимки - ведь в таком кресле фотографируемому человеку было намного проще сохранять неподвижность. Как видно, история фотографии в России практически не отстает от мировой - в разное время в нашей стране было немало мастеров фотографии.

Цветная фотография появилась в середине XIX века. Первый устойчивый цветной фотоснимок был сделан в 1861 году Джеймсом Максвеллом по методу трехцветной фотографии (метод цветоделения).

Большой вклад в совершенствование метода трехцветной фотографии внёс ученик Адольфа Мите Сергей Прокудин-Горский, разработавший технологии, позволяющие уменьшить выдержку и увеличить возможности тиражирования снимка. Прокудин-Горский также открыл в 1905 г. свой рецепт сенсибилизатора, создававшего максимальную чувствительность к красно-оранжевому участку спектра, превзойдя в этом отношении А. Мите.

Цифровая фотография - относительно молодая, но популярная технология, зародившаяся в 1981 году, когда компания Sony выпустила на рынок камеру Sony Mavica с ПЗС-Матрицей, записывающей снимки на диск. Этот аппарат не был цифровым в современном понимании (на диск записывался аналоговый сигнал), однако позволял отказаться от фотоплёнки. Первая полноценная цифровая камера - DCS 100 - была выпущена в 1990 году компанией Kodak.

Принцип работы цифровой камеры заключается в фиксации светового потока матрицей и преобразования этой информации в цифровую форму. В настоящее время цифровая фотография повсеместно вытесняет плёночную в большинстве отраслей.

Новая эпоха фотографии - на этот раз цифровая . Еще более новая история фотографии началась вместе с появлением цифровой фотографии. Благодаря тому, что в цифровых фотокамерах вместо фотопленки используется светочувствительная ПЗС-матрица - аналоговая микросхема, состоящая из светочуствительных фотодиодов, при снимке изображение оцифровывается и хранится в двоичном виде. Такой подход к фотографии позволяет сильно упростить процесс фотографии, поскольку теперь можно автоматизировать все необходимые для удачного снимка настройки. Кроме того, цифровая фотография позволила сделать камеры намного более компактными и удобными для фотографа. Несмотря на то, что еще недавно профессиональные фотографы относились к цифровой фотографии весьма настороженно, на сегодняшней день можно не сомневаться - эра цифровой фотографии наступила всерьез и надолго.

2. Фотография в рекламе

Рекламная фотография сегодня - это пик владения фотоискусством, которое включает в себя практически все жанры и используется в следующих направлениях: постеры, наружная реклама, каталоги, оформление музыкальных и видео товаров, буклеты, корпоративная и представительская продукция. На этом список не заканчивается.

Все существование коммерческой фотографии сводится к предоставлению товара. Задача рекламной фотографии воздействовать на психику зрителя, моделируя его правильную реакцию. Задача фотографа - быстро, качественно и точно отобразить в своей работы все требования рекламного агентства. Но настоящим профессионалам подобные рамки не мешают творчески самовыражаться.

В такого рода фотографиях, выделяют традиционные жанры: пейзаж, натюрморт, портрет, сюжетные сцены. От художественной фотографии отличается она тем, что говорит о качестве рекламируемой продукции. Основная её задача--пробудить в нас желание покупки той или иной вещи.

Маркетологи осознают, что фотографии верят больше, нежели созданной картинке, поэтому стремятся воплотить желаемый результат, прибегая к помощи фотографов и профессиональных программ редактирования фотографий. Рекламное изображение должно быть четким и убедительным (это удобно, роскошно, солидно и вкусно).

Фотография, нацеленная на рекламу товара, как правило, является постановочной. Каждый сюжет тщательно продуман, что в результате привлекает определенную группу людей. Реклама не должна показывать настоящую жизнь, напротив ее цель показывать будущую счастливую жизнь после приобретения данного продукта, под лозунгом: купите -- и все изменится.

Активно в целях рекламы фотографию начали использовать в конце 20-х годов XX века. Издательства и рекламные агентства начинают пользоваться услугами фотографии. Художники-фотографы того времени, различных авангардных течений, с интересом встречают новое веяние моды. По сей день многих известных фотографов привлекает рекламная фотография и интерес людей к данному направлению. Для достижения более фееричного результата именитые фотографы сотрудничают с брендовыми фирмами.

Некоторые люди полностью отдают себя рекламной фотографии, оттачивая навыки и повышая уровень и качество работы. В Америке ежегодно проводится конкурс АРА (Advertising Photographers of America) (Рекламные Фотографы Америки) премируя коммерчески талантливых фотографов.

Коммерческая фотография имеет ряд важных нюансов, необходимых для их соблюдения, приведем некоторые из них:

1. При фотосъемке не должно быть каких-либо теней. Они добавляются после, при помощи специальных программ, в процессе редактирования, окончательно завершая образ и задумку автора.

2. Фон не должен привлекать внимания, поэтому его либо убирают, либо затеняют. Он не должен «затмевать» рекламируемый товар. Часто создают эффект отдаления.

3. Перед съемкой маленьких объектов крупным планом, необходима предварительная подготовка. Каждый объект должен быть идеально чистым, т.к. при просмотре фото происходит многократное увеличение объекта, и все погрешности предмета становятся видны, что недопустимо при профессиональной съемке.

4. Все матерчатые объекты и цепочки необходимо аккуратно расправить и выпрямить во избежание каких-либо неровностей и складок, чтобы предотвратить неровное распределение света и получение лишних теней.

5. Фотографировать все предметы для рекламы следует при хорошем освещении, без вспышки, которая образует блики на фотографии. Конечно, избежать бликов можно при фотографии объекта сбоку, но возможна ситуация при которой нужна конкретная фаза видения.

Рассмотрим пути достижения необходимого эффекта на двух совершенно противоположных сферах. К примеру, фуд-стилизм. Это очень сложное направление, где приходится искать нестандартные решения для съемки рекламируемых объектов. К примеру, куриные ножки на фотографии не должны быть вареными или жареными. Сырыми им выглядеть тоже нельзя -- покупатель должен сразу понять, нет необходимости их готовить, достаточно только разогреть. Это довольно трудная задача. Если ножки поджарить, они потеряют форму. Поэтому их сушат строительным феном: он не деформирует мясо и курица получается с золотистым оттенком, как и требуется.

С автомобильной фотографией дело обстоит иначе. Развитие автомобильной фотографии в мире достигло высочайшего уровня. Конкурентные отношения в этой сфере деятельности за рубежом просто колоссальны и опыт людей, задействованных в ней, расширяется с каждым днем. К сожалению, в нашей стране автофотография только становится на путь развития.

Вкратце, нюансы съемок автомобилей состоят в следующем:

а) для того чтобы поверхность автомобиля выглядела красиво фотограф должен использовать поляризационные фильтры, которые устраняют блики;

б) необходимо тщательно подобрать место (фон) подходящий под стиль автомобиля (у каждого из них свой характер) и провести многочасовую постановочную съемку;

в) рассвет и закат, как и в кино, считается наиболее удачным временем съемок - исчезают жесткие тени, более мягким становится освещение;

г) в первую очередь на фотографии будут выделяться открытые стекла и двери, поэтому их необходимо закрывать (не учитывая случаев, когда на них нужно сделать акцент);

Выделяют три основных типа автосъемок: студийную, постановочную и имитизационную. Следует понимать, что приведенные виды съемок и нюансы характерны только для автомобилей. Отраслей же и сфер пользующихся услугами рекламной фотографии сотни, если не тысячи. Безусловно, методы и типы съемок могут быть сходными, но обязательно в каждой новой сфере есть свой нюанс, которого нет в другой.

Маркетинговая эффективность рекламной фотографии:

1. Фотография всегда выглядит более убедительной, нежели рисованный объект, поскольку являет собой нечто вроде «вещественного доказательства». Изображение представляется в неискаженном виде, но раскрывает лучшие качества товара.

2. Рекламная фотография является частью комплекса технологий, создающий единый привлекательный образ объекта. Текст рекламного сообщения, слоган, название товара и его изображение выстраиваются в тщательно обдуманном сочетании, каждый из компонентов которого выгодно дополняет и подчеркивает все остальные. Текстовые составляющие больше обращены к сознательной части нашего мозга, а изображения оказывают более глубокое влияние на подсознание.

3. Образы, используемые в рекламной съемке выражают некоторые универсальные ценности определенной группы потребителей -- именно на эти ценности и ориентируются маркетологи. Рекламный образ -- это утрированная, улучшенная версия любого объекта, воплощающая одно или несколько лучших качеств, которые обычно ассоциируются с объектами подобного рода.

Виды рекламной фотографии

Как и живопись, фотография делится на жанры, которые однако обладают своей спецификой, не полностью совпадая с жанрами изобразительного искусства. Всем известно слово натюрморт. Тем же самым словом на английском языке называется предметная фотосъемка. В натюрморте ключевую роль играет композиция, расположение предметов, при котором индивидуальность одного выглядит еще отчетливее на фоне другого. Что-то подобное можно наблюдать при создании композиции для рекламной фотосъемки.

Если же действующее лицо одно (предмет на снимке в единственном числе)- есть некоторое сходство с портретом -- выделены необходимые черты, отражен характер модели, который в рекламной фотосъемке занимает чрезвычайно важное место, хотя моделями чаще всего служат неодушевленные предметы.

Пейзажи и сюжетные картины в фотографии тоже приобретают специфические формы: например интерьерной или промышленной фотосъемки -- снимок выглядит живым и естественным, но при этом фотограф зорко следит за наиболее выгодным ракурсом и композицией.

Люди в рекламной фотографии

Интересен тот факт, что до 1970-х годов в рекламе редко использовались фотографии людей. Конечно, счастливые обладатели пылесосов, сигарет и радиоприемников на постерах присутствовали, но были они нарисованными в духе гиперреализма. Зачастую это происходило не без помощи фотографии: рекламные портреты, как и афиши фильмов, обводились с помощью проекторов со слайдов.

Человек на рекламном плакате должен быть счастливым и идеальным, всегда с лучезарной улыбкой, поэтому необходимо ретушировать все недостатки, особенно сильно проявляющиеся на крупном плане и большом масштабе изображения.

Первоначально образы людей бывали в основном двух типов (если не брать социальную рекламу): одни радостно довольные («слуги вещи») и другие - своим шикарным видом, показывающие достоинство и престижность продукта («хозяева вещи»). Первые обычно рекламировали полезные предметы, упрощающие быт (дарят свободное время), а вторые - достаточно бесполезные, как раз для свободного времени или просто для шика. Со временем все усложняется.

Не секрет, что большую роль в рекламе многих продуктов играет сексуальность и даже эротизм, становящийся со временем все более откровенным. Он бывает как прямой (реклама нижнего белья), так и метафоричный. Сексуальность вещей, скажем, автомобиля зачастую подчеркивалась и входила во взаимодействие с сексуальностью девушки, ласкающей машину, но вовсе не ведущей ее, потому что автомобиль - априори мужской объект, и красивая девушка служит ему лишь дополнением. На подсознательном уровне это настолько очевидно, что подобной рекламы было столько, что она успела всем порядком поднадоесть.

Безусловно, наибольшим спросом для коммерческой фотографии пользуются женщины, поскольку по исторически сложившимся психологическим устоям их образ воспринимается лучше обоими полами. Но, по сути, в рекламе, как и в художественной фотографии, модели бесполы, как манекены, вернее, их сексуальность закручена в круговорот своеобразной «брачной игры»: глядя на рекламное изображение одного с ним пола, человек осознает его привлекательность для противоположного пола, и оттого стремится ему подражать. Впрочем, таким образом реклама сама же и формирует общественные вкусы.

С появлением цифровых технологий реклама особенно расцвела - ведь стало возможным с помощью различных цифровых редакторов создавать крупноплановые портреты, демонстрирующие гладкую кожу на рекламных площадях больших размеров. Реальность и естественность вновь покинула потребительский сон. И если раньше рисунок пытался подражать фотографии, то теперь наоборот - фотография захотела подражать картинке.

Впрочем, привычка к выбору и усталость от рекламы вообще из-за ее обилия заставляют коммерческую фотографию быть разнообразной: умилительной для одной группы потребителей, смешной - для другой, и гламурной - для третьей. Поэтому человек на ней может уже не только лишь улыбаться, демонстрировать гладкие волосы или удивляться возможностям новой модели утюга, но и драться, стонать или даже умирать. Тело человека больше не должно обязательно быть выхолощенным, оно может нести особый образ «видавшего виды» (например, реклама Терри Ричардсона).

Во многих престижных коммерческих снимках человек перестает играть роль «довольного соседа», это больше не вызывает доверия и не привлекает. Интересной становится либо эстетически привлекательная, либо эпатажная реклама. Человек на ней превращается как в фей, ангелов, святых, так и в животных или предметы мебели. Реклама перестает следовать каким-либо канонам и выходит за рамки своего «классического» идеального образа. Это мы наблюдаем у Ирвина Олафа, Давида Ляшапеля, Жана-Клода Милляра… Рекламная фотография все меньше отличается от художественной своей образностью. Большинство фирм, могущих позволить себе работу известных фотографов, уже настолько знамениты, что им достаточно скромного упоминания себя в контексте интересного творческого произведения. Меняется концепция: изображение вытесняет бренд, но при этом и привлекает к нему больше внимания.

В создании рекламного плаката солидных марок зачастую участвуют не только знаменитые фотографы, но и известные модели. И здесь работает не столько доверие к авторитету знаменитости, сколько осознание того, что фирма может позволить себе такую рекламу, следовательно, она успешна (особенно если на плакате, как на рекламе Донна Карэн, присутствуют сразу Деми Мур и Брюс Уиллис).

То есть, как мы увидели, человек в рекламном пространстве не человек, он присутствует там лишь в одной плоскости - снятого с него антропоморфного изображения, своеобразной тени жизни, отброшенной в мир вечных иллюзий.

3. Рекламный образ

фотография образ реклама

С целью дальнейшей оценки рекламных образов на наличие в них красивого и безобразного, рассмотрим основные понятия и определения, требующиеся нам далее.

Рекламный образ - это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты.

Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизайнер - проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.

Молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней.

- фотография или рисунок.

- если фотография, то портрет или сценка

- если рисунок, то какой стиль

- будет одно изображение или несколько

Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Исходя из анализа, портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Субтитр - главная составляющая рекламного образа. Он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

Эффективность воздействия рекламного образа строится на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».

2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».

3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».

4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество - это качество, в которое можно верить».

5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет».

Рассмотрим другой подход к пониманию рекламного образа.

Рекламный образ - средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.

Ясно то, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания - в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно - (лень), либо - получить удовольствие. На уровне интересующих нас потребностей - потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом - способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о «Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра - некой смысловой триады. Цвет - самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей - болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить

Удачные рекламные образы

В XX веке появились известные рекламные образы, которые имели мощный резонанс на рынке. Многие из них родились в одном рекламном агентстве: Leo Burnett Co (Лео Бурнетт и компания, США), специализация которого - разработка брендов на основе популярных персонажей. Самый эффективный образ всех времён - Ковбой Мальборо - результат их работы.

Ковбой Мальборо, для всего мира представляет собой образ «главного» американского ковбоя. Это - самый сильный бренд двадцатого века и самый мужественный рекламный образ, с помощью которого Мальборо стали самыми продаваемыми сигаретами в мире. Даже рекламщики, которые на дух не переносят табачную промышленность, согласятся, что Ковбой Марльборо имел непревзойдённый успех в роли маркетингового инструмента для продажи сигарет компании Phillip Morris (Филлип Моррис). В пятидесятые годы, когда всё начиналось, сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам, и Лео Бурнетт создал мачо-символ, чтобы сигареты покупались мужчинами. Образ ковбоя мгновенно ассоциируется с мифической страной Мальборо, мифическим американским ковбоем и маркой сигарет №1.

Рональд МакДональд, клоун с потрясающими способностями, использовал своё волшебство на благо McDonald's (Макдональдс)с самого своего появления в 1963 году, когда впервые был представлен вашингтонским владельцем Макдональдс Оскаром Гольдстейном. Он помог Макдональдс стать доминирующей сетью ресторанов быстрого питания во всём мире. Он обладает одним из самых важных качеств эффективного коммерческого персонажа: он не продаёт что-то для Макдональдс, он и есть Макдональдс. Его имя связано с крупной благотворительной организацией Ronald McDonald Foundation (Фонд Рональд Макдональд). Рональд снимался в фильмах и даже танцевал с New York City Rockettes (Нью-Йорк Рокетс). Его лицо знают 96% американских детей.

Кролик Energizer (Энэрджайзер). Специалисты по маркетингу называют Кролика Энэрджайзер «лучшей демонстрацией товара» за то, что он в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта - долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости. Кролик, на самом деле продолжением идеи одного из сюжетов, разработанного для Energizer DDB Needham Worldwide (Энэрджайзер ДДБ Всемирный Нидхэм), в котором розовые кролики с барабанами воевали с игрушками на батарейках главного конкурента Duracell (Дюраселл). Chiat/Day (Чиат/Дэй) запустили рекламную серию, где пародии на сюжеты других продуктов прерывались крутым розовым кроликом, который работал, работал и работал.

Мальчик из теста. В середине шестидесятых, Руди Перц, арт-директор агентства Бурнетта, сидел за столом на кухне и представил себе пухлого человечка из теста, выскакивающего из упаковки замороженных булочек. С тех пор Pillsbury (Филлсбури) использовала этого человечка более чем в 600 рекламах 50 своих продуктов. Сначала Перц представлял себе Его Величество Тесто анимированным персонажем, но затем передумал. Было решено сделать объёмную куклу из глины за довольно крупную тогда, 34 года назад, сумму - 16 000 долларов. Мальчик из теста сразу понравился потребителям. Его круглое тело и фирменный тычок в живот завоевали ему признание, как среди взрослых, так и среди детей. Когда Филлсбури выпустила в продажу куклу Мальчика из теста, игрушка стала настолько популярной, что Playthings Magazine (журнал Плэйфингс) в 1972 году назвал её «Игрушкой года».

4. Лучшие рекламные фотографы современности

Оливьеро Тоскани

Имя Оливьеро Тоскани стало известно в рекламных кругах, когда ему было уже под сорок. Мировая известность пришла к Тоскани начиная с 1984 года, когда итальянский Дом моды Benetton (Бенеттон), специализирующийся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложил фотографу возглавить рекламный отдел фирмы. «Мне нравятся люди, которые что-то ставят под сомнение. Если вы в чем-то уверены -- значит, это уже не творчество: где-то вы это видели. Главное быть не первым, а единственным».

Многие считают, что стартовавшая весной 1984 года рекламная кампания Бенеттон открыла новую страницу в истории современной рекламы. Рекламная кампания, разработанная под руководством Оливьеро Тоскани, концентрировала внимание на брэнде Бенеттон и на философии этого брэнда. В 1984 году слоган кампании был «All the Сolors of the World» (Все цвета мира), а на следующий год Оливьеро Тоскани придумал слоган «United Сolors of Benetton» (Объединённые цвета «Бенеттона»). И, что естественно для фотографа, главные идеи кампании передавались на международном языке -- языке фотографии.

Ахим Липпот

Несмотря на старую рекламистскую байку о том, что когда нет толковых идей, нужно использовать в рекламе животных или детей, образ последних вне всяких сомнений относится к категории вечных ценностей, способствующих повышению лояльности к брэнду. Особенно если фотографии для рекламной кампании выполнены гениальным Ахимом Липпотом ( Achim Lippoth ), который несмотря на свои сорок с лишним лет никак не желает расстаться с детством, продолжая снимать ребятишек самого разного возраста.

Немец, по национальности, он стал настоящим гражданином мира по географии собранных наград. Здесь и призы от клубов арт-директоров Лондона, Парижа, Нью-Йорка, и международные награды Clio (Клио) и Канн. Его персональные и коллективные выставки также успешно проходили по обе стороны Атлантики.

Ахим Липпот: «Нужно иметь адское терпение, чтобы работать с детьми. Это очень тяжело, потому что ты понимаешь, что работа есть работа, и что ты должен сделать это фото, но ты никогда не знаешь, как поведут себя дети в следующую секунду»

Таже есть множество известных мировых фотографов, таких как David LaChapelle (Дэвид ля Капэлль), Erwin Olaf (Эрвин Олаф), Vincent Dixon (Винсент Диксон), Nadav Kander (Надаф Кандер), Marc Paeps (Марк Пирс), Henrik Halvarsson (Хенрик Халварссон) и другие.

Лучшие рекламные фотографы России

Морозов Владимир ст. и Морозов Владимир мл.

Отец Владимир Морозов старший является Членом Гильдии рекламных фотографов России и работает в соавторстве с сыном Владимиром Морозовым младшим. Вместе они руководят Фотостудией Владимира Морозова, которая успешно работает в области рекламной и коммерческой фотографии уже более 10 лет. В интервью для fotodelo.ruВладимир Морозов говорит: «Работа в паре с сыном очень помогает идти в ногу со временем. Его знания современных технологий и мой многолетний опыт в тандеме дают тот результат, который вы видите, глядя на наши работы.

Павел Самохвалов

Павел Самохвалов, 30 лет, фотограф. Снимает для журналов Esquire (Эсквайер), «Большой Город», GQ, AD, «Афиша», «Афиша -- МИР».

С рекламой только начал в 2006. Тут все понятно -- соответствующий гонорар за профессионально выполненную работу, по заранее утвержденному скетчу, со 100% гарантией того, что это будет именно так, как ты это разжевал заказчику, т.е. ожидаемый результат. Это скучно. Может, я еще пока недостаточно заматерел, чтоб ковать железо, пока горячо за деньги и без фрустраций. Но никто не станет отрицать, что подавляющая масса рекламы у нас тупая, дремуче азиатская с древнеславянской топорностью в лоб. От такой я отказываюсь. Как и от частных заказов с непременным худ. воспеванием клиента.

Игорь Сахаров

Игорь Сахаров -- неоднократный победитель международных конкурсов рекламной фотографии, член Союза Художников России, первый фотограф России, получивший звание «Квалифицированный Европейский Фотограф Рекламы». В 2004-м открыл крупнейшую рекламную студию Санкт-Петербурга и создал собственную «Школу рекламной фотографии».

Лебедев Алексей

Алексей Лебедев является Членом Союза Художников России и профессионально занимается постановочной фотографией с 2000 года. В его послужном списке рекламные компании «Subaru» (Субару), «Finn Flare» (Финн Флэр), «Rollsen» (Роллсен), «Hewlett-Packard» (Хюлетт-Пакэрд), «Royal Time» (Роял Тайм) и фотосессии для Управления Делами Президента РФ.

Не менее известными фотографами России являются - Афанасьев Юрий, Бендиков Борис, Быдзан Вадим, Андрей Бронников, Горбунков Алексей, Жолобов Дмитрий, Мартьяхин Сергей, Илья Плотников и Александра Захарова (Doberman Studio) (Доберман Студио), Слава Филиппов и другие.

Заключение

Изучив тему моей работы, я пришла к выводу, что современная фотография является одним из самых популярных и эффективных способов рекламирования и продвижения товара на рынке.

Фотореклама - это универсальный инструмент формирования спроса и предложения, воздействия на экономику и политику цен, на развитие и стимулирование производства товаров, на индустрию предоставляемых услуг. Вместе с тем, это уникальная форма искусства.

Рекламная психология - элемент «периферического пояса», то есть одно из прикладных направлений психологической науки. Через подобные отрасли осуществляются очень важные контакты системы психологического знания с точными науками и многими важными техническими, экономическими и социальными проблемами, в частности - с возникающими в процессе продвижения товара (фотографии) и услуг (работы фотографа).

Основная задача хорошего фотографа - овладеть приемами контроля тех психических процессов деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на эмоции и решения зрителя.

Список используемых материалов

1. http://www.reclama.su

2. http://www.adme.ru

3. http://www.vlasta-tula.ru

4. http://media-space.ru

5. http://fotomtv.ru

6. http://www.photoads.ru

7. http://fotomarry.ru

8. http://myfotopoint.ru

9. Сергей Пронин, Рекламисту о Дизайне. Дизайнеру о Рекламе

10. Дыко Л.П., Основы композиции в фотографии

11. Л.П.Дыко, Цифровая фотография1988г, изд. Высшая школа

12. А.Ю. Зоткин, Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия

Размещено на Allbest.ru

...