Аналіз цін з позиції оточення покупців, посередників і конкурентів

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Аналіз цін з позиції оточення покупців, посередників і конкурентів

Ще до початку розгляду всієї проблематики, пов'язаної з ціноутворенням і цінами на підприємстві, аналітику доводиться знаходити ключі до розв'язання двох методологічних проблем: що повинно бути предметом аналізу; в якій послідовності його здійснювати. При визначенні предмета аналізу, як правило, аналітик зосереджується на умовах, стратегії, політиці, процедурах формування цін і результатах ціноутворення, з'ясуванні корінних проблем підприємства у цій сфері.

Сам процес аналізу, як правило, відбувається з дотриманням такої послідовності процедур:

первинний аналіз (з'ясування цінової ситуації на підприємстві);

поглиблений аналіз з урахуванням процесів у зовнішньому середовищі підприємства;

аналіз з урахуванням впливу внутрішніх умов на цінову політику підприємства;

узагальнені висновки і пропозиції.

Ідеться про те, хто і коли востаннє аналізував цінову ситуацію; чи були використані пропозиції аналітика і з якими результатами; які пропозиції і чому не були взяті до уваги; умови і суб'єкти формування цін, а також особи (підрозділи), які можуть впливати на цей процес; які цінові проблеми спостерігаються на підприємстві і якій меті підпорядковується аналіз (питання, на які він повинен відповісти).

На перших порах аналітик може діагностувати ситуацію, застосовуючи прості інструменти, які відображатимуть залежність одних показників від інших. Для різних товарів (P1, Р2> Р3, Р4) можуть бути використані матриці (рис. 1.1 - 1.5).



Рис. 1.1 Зіставлення ціни і динаміки продажів

Рис. 1.2 Зіставлення ціни і динаміки продажів

Рис. 1.3 Зіставлення ціни і рентабельності

Рис. 1.4 Зіставлення ціни і частки в продажах

Рис. 1.5 Зіставлення ціни і частки в прибутку

Аналіз матриць дає змогу побачити залежність між рівнями цін та економічними показниками. Аналогічно можна аналізувати залежність між ціновими тактиками й економічними показниками.

Після визначення цінової ситуації на підприємстві аналізують зв'язки між формуванням цін на підприємстві та факторами його зовнішнього середовища, що передбачає:

ідентифікацію факторів, які найсильніше впливають на цінові рішення підприємства;

встановлення способів, сили і напрямів впливу факторів зовнішнього середовища на цінову ситуацію;

ідентифікацію структур, які найпомітніше реагують на цінові рішення підприємства;

встановлення способів, напрямів, сили реакції структур із зовнішнього середовища на цінові рішення підприємства та результатів, спричинених цими впливами.

Аналізу передусім підлягають економічні, правові, технологічні чинники впливу зовнішнього середовища. Оскільки на кожному ринку елементи зовнішнього середовища, які впливають на ціну, можуть бути різними, важливо правильно визначити черговість аналізу.

На рівень цін впливає багато чинників: витрати виробництва; ціни конкурентів; величина та інтенсивність попиту; транспортні витрати; надбавки і знижки для посередників; затрати на рекламу та інші способи стимулювання збуту. Певною мірою впливають на них суб'єкти зовнішнього середовища, з якими підприємство контактує в процесі діяльності: споживачі (покупці), посередники, конкуренти.

Після ідентифікування факторів впливу на цінову політику підприємства і суб'єктів, які певною мірою залежать від неї, приступають до аналізу кожного з них, особливу увагу приділяючи тим, що най відчутніше впливають на цінові рішення. Наприклад, аналіз цін з позиції покупців передбачає з'ясування того, чи спроможні вони заплатити за товар відповідно до очікувань підприємства і скільки таких покупців. При цьому необхідно розрізняти покупців індивідуальних та інституціональних, оскільки вони по-різному реагують на ціну.

Різні сегменти споживачів теж неоднаково реагуватимуть на неї. У кожному виокремленому сегменті потрібно встановити обсяг коштів, які витрачають покупці; трактування ними ціни, на яку особливість товару (послуги) вони звертають увагу, зважуючи його ціну. Як відомо, товар є комплексом багатьох властивостей, які по різному оцінюють покупці. З огляду на це аналітик повинен з'ясувати, чи є загроза того, що покупець замінить товар підприємства товаром конкурента або товаром-субститутом, шукаючи при цьому вигоди для себе в ціні. Також йому необхідно дізнатися, чи при формуванні цін враховано те, як клієнти оцінюють різні властивості (часткову вартість) товару. А це зобов'язує виробника у процесі моделювання і продукування товару, аналітика - під час аналітичних процедур звернути увагу на чіткість ідентифікації характерних ознак товару, підвищення рівня цін відповідно до можливостей підприємства і схильності покупця заплатити за додаткові часткові вартості (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 Зміна ціни залежно від зміни параметрів товару

Характеристика товару	Початковий рівень	Вихідний рівень	Підвищення ціни, грн	Вартість підвищення ціни	Прибуток, отримуваний від підвищення рівня характеристики
Якість	Забруднення 0,00001	Забруднення 0,000001	1.4	0,7	0,7
Доставка	Протягом двох тижнів	Протягом тижня	0,15	0,07	0,08
Обслуговування	Центральний офіс	Локальний офіс	0,25	0,20	0,05

Аналіз цін охоплює також вивчення ставлення клієнтів до рівня цін, що передбачає з'ясування думки покупців про відповідність рівня ціни їхнім фінансовим можливостям. Аналіз рівня цін повинен бути доповнений аналізом оцінюваного покупцями зв'язку ціна - вартість товару (рис. 1.6). У процесі покупки споживачі намагаються визначити, наскільки товар вартий ціни. Тому нерідко відмова від покупки може бути результатом не так високої ціни, як невідповідності ціни вартості товару. Споживач може заплатити за пропонований конкурентом товар значно більше, визнавши вигідність співвідношення ціна - вартість.

Рис. 1.6 Співвідношення ціни і вартості товару

У таблиці 1.2 показано зв'язок ціни і вартості кількох марок машин. Найвигіднішою для покупця є марка товару 2, оскільки на кожну одиницю вартості він витрачає найменші кошти -12,5 тис. грн. З точки зору підприємства найкраще пропонувати на ринку марку 1, адже кожна одиниця вартості може забезпечити найвищий дохід.

Сприйняття ціни споживачами залежить не лише від їхніх фінансових можливостей та оцінки зв'язку ціна - вартість, а й від інших чинників, які характеризують їхню купівельну силу. Тому аналітик повинен з'ясувати купівельну силу покупців, перевірити, наскільки вона була врахована при формуванні цін. На практиці нерідко різні споживачі платять неоднакові ціни за один і той самий товар, що також впливає на результати діяльності підприємства. Тому аналітик вивчає, наскільки ефективне застосування різних цін для покупців і відповідно оцінює обрану цінову політику підприємства.

Таблиця 1.2 Аналіз зв'язків ціни і вартості конкурентних марок

Критерії оцінювання	Ваговий коефіцієнт	Марка машини
		Марка 1	Марка 2	Марка 3
		Оцінка	Зважена оцінка	Оцінка	Зважена оцінка	Оцінка	Зважена оцінка
Економність у споживанні пального	0,20	3	0,60	2	0,40	3	0,60
Прискорення	0,05	3	0,15	2	0,10	5	0,25
Максимальна швидкість	0,05	3	0,15	1	0,05	5	0,25
Термін гарантії	0,05	3	0,15	1	0,05	5	0,25
Безпека	0,40	4	1,60	2	0,80	4	1,60
Легкість в керуванні	0,25	2	0,5	4	1,00	4	1,00
	1,00		3,15		2,40		3,95
Ціна, грн..		50 000		30 000		55 000
Ціна/вартість		15 873		12 500		13 924

Для правильного формування ціни, налагодження взаємовигідних зв'язків із посередниками необхідно розглянути і ситуацію в галузі, розпочавши з вивчення інформації про правила і умови формування цін в ній чи її секторі. Особливу увагу при цьому звертають на дотримання підприємством прийнятих у галузі правил і принципів взаємодії з посередниками, їх відносин з іншими підприємствами. Аналіз цін для посередників вимагає точного знання їхньої купівельної сили.

Збільшення кількості роздрібних торгівців, як відомо, суттєво зміцнює позиції посередників стосовно виробників. У кожному випадку зв'язки між постачальниками і посередниками бувають різними. Тому необхідно встановити фактори, які сприяють зміцненню позицій посередників відносно виробників. Такими факторами можуть бути:

- частка посередника в продажах постачальника;

- частка постачальника в продажах посередника;

- значення товару постачальника для посередника;

- можливості вибору іншого постачальника через посередника;

- динаміка розвитку посередника;

- частка посередника в загальних продажах на ринку;

- можливості впливу посередника на формування попиту на товари.

Наступним етапом аналізу цін у контексті відносин підприємства з посередниками є визначення системи цін і знижок, які воно пропонує. При цьому з'ясовують: механізми формування ціни та їх вплив на посередників; типи знижок (сезонні, кількісні, функціональні); обґрунтованість системи знижок з огляду на цілі підприємства, ситуацію на ринку, купівельну силу посередника; взаємовплив різних типів знижок.

Підприємство, яке має активну маркетингову стратегію (цінова політика є одним із її елементів) повинно постійно аналізувати ймовірність негативного (актуального чи майбутнього) впливу на неї цін. Наприклад, для підприємства може бути важливим, щоб цінове позиціонування його товарів не було нижчим, ніж товарів конкурентів. Однак якщо посередник без згоди постачальника знижує ціни на товари підприємства більше, ніж на товари конкурентів, це не відповідатиме його маркетинговій стратегії. Тому незалежно від постачальника формування цін посередником може нейтралізувати проектовані виробником функції цін, перспективи позиціонування товару, спричинювати збутові проблеми.

У процесі аналізу цін у контексті взаємодії з посередниками важливо з'ясувати:

- наявність на підприємстві інформації про формування фінальних цін на його товари;

- відповідність формування цін інтересам підприємства;

- форми і способи контролю постачальника за цінами, які пропонують споживачам посередники;

- узгодженість системи цін для посередників з ціновою і маркетинговою стратегією підприємства;

- недоліки і переваги системи формування цін для посередників.

Аналіз системи ціноутворення з точки зору підприємства має бути доповнений думкою про неї посередників, що допоможе побачити нові шанси і загрози для неї.

Вихідним пунктом аналізу цін конкурентів є з'ясування типу конкуренції на ринку, який може змінюватись під впливом різних чинників, та значення цінової конкуренції. Наприклад, характер цінової конкуренції може бути спричинений фазою життєвого циклу, функціональним призначенням товару тощо. З огляду на цінову конкуренцію виробник може довільно формувати ціни, піддаватись тиску з боку інших підприємств, і незалежно від моделі конкуренції позиції підприємств на ринку можуть бути кращими або гіршими. Підприємство може бути лідером у формуванні цін або пасивно дотримуватись наявних цінових тенденцій. Обов'язок аналітика визначити позицію підприємства на ринку відносно інших підприємств, а також можливості його впливу на формування цін у галузі.

Залежно від позиції на ринку й інтенсивності конкуренції підприємство може обирати різну цінову політику (табл. 1.3)

Таблиця 1.3 Встановлення ціни залежно від конкуренції на ринку

Умови на ринку	Рівень цін
Відсутність конкуренції	Встановлення ціни на такому високому рівні, який тільки ривок здатний прийняти
Інтенсивна конкуренція	Ціна повинна бути відповідно пристосована до цін конкурентів
Сильна марка	Встановлення високої ціни
Найсильніша марка	Можливість диктату цін

Цінова конкуренція не характерна для підприємств-лідерів, вони конкурують в інших сферах (якість обслуговування, функціональне призначення товару, тощо).

Наступним етапом аналізу є ідентифікація конкурентів (ближчих, далеких, найнебезпечніших, найбільших): аналізують їхні цінові стратегії, рівень цін, реакцію на ціни підприємства, відмінності між їхніми і власною стратегією.

З маркетингового погляду важливий не лише аналіз рівня цін конкурентів, а й суб'єктивна оцінка покупцями рівня цін продукції підприємства і продукції конкурентів, а також відповідності цін вартості товарів.

Для цього аналізують сприйняття споживачами цін пропонованих конкурентами товарів, що допомагає визначити конкурентну позицію підприємства щодо ціни. Таке порівняння роблять на основі припущення про однакове сприйняття якості чи позиціонування товару, а цінові відмінності є результатом системи ціноутворення, а не інших чинників (рис. 1.7).

Рис. 1.7 Порівняння цін товарів підприємства і конкурентів

Товари підприємства конкурують не лише з аналогічними товарами, а й із товарами-субститутами (замінниками). У зв'язку з цим ціну товарів потрібно встановлювати з урахуванням їхніх цін (рис. 1.8).



Рис. 1.8 Порівняння ціни товарів підприємства і товарів-субститутів з оцінкою її вартості покупцями

Важливою інформацією для підприємства є цінова межа найсильніших конкурентів, адже кожен ринок має певний потенціал постачальників і певний потенціал попиту, його характеризує специфічна конкурентна ситуація. Враховуючи це, підприємство повинно так формувати ціни, щоб уникати цінової конфронтації, оскільки розміщення товарів у межах найгострішої конкуренції знижує їх рентабельність.

2. Аналіз результативності та ефективності комунікаційних заходів

Аналіз результативності діяльності повинен виявити рівень досягнення запланованої цілі. Результативність може мати різні рівні, її можна вимірювати кількісно і якісно. Досліджуючи результативність просування, встановлюють досягнення економічних і проміжних цілей підприємства. Результативність економічних цілей (продаж, частка ринку, прибуток) можна оцінити за допомогою таблиць і графіків (рис. 2.1).



Рис. 2.1 Порівняння економічних показників

З допомогою графічного зображення (рис. 2.29) показано зміни обсягу реалізації підприємством товару на певному сегменті ринку внаслідок здійснення рекламної кампанії. При цьому порівнюються показники до акції, під час та після її завершення. Періоди, протягом яких вимірюють обсяги продажу, мають бути однакові і не дуже тривалі (день, тиждень), оскільки чим більший період, тим сильніше впливають на результат продажу інші чинники, крім досліджуваного (у вказаному разі - рекламної кампанії).

Для уникнення впливу інших чинників (крім досліджуваного) на зміну обсягу продажу може бути використано порівняння продажів на двох подібних ринках - тестованому (на якому влаштовано акцію) і контрольному (на якому акція не відбувається).

Різницю показників продажу на ринку (тестованому і контрольному) приписують просуванню. Крім цього, переконуються, що на ринку не відбулося змін, здатних вплинути на результат просування.

Крім зміни економічних показників продажу, отриманих завдяки просуванню, важливим є встановлення наслідків впливу реклами на свідомість споживачів. Передусім вони повинні помітити, позитивно сприйняти повідомлення і рекламований товар. Позитивне сприйняття товару з часом має перерости в стимул і бажання його придбання. Аналіз реалізації проміжних цілей повинен встановити передусім економічну ефективність просування, яка визначається порівнянням досягнутих економічних показників із здійсненими затратами.

Ефективність просування на окремих його етапах потребує вивчення та аналізу системи показників, передусім тих, що характеризують рівень доведення повідомлення до споживача. Найбільше аналітика має цікавити частка потенційних споживачів" які мали контакт із цим засобом просування, і частота цих контактів: чим вищі ці показники, тим ефективніший спосіб просування. Добуток обох показників засвідчує ступінь інтенсивності рекламної кампанії (GRP - gross raiting point)

GRP = обсяг o частота, де обсяг - виражена у відсотках частка потенційних споживачів цільового ринку, які мали хоча б одну змогу ознайомитися з рекламою у встановлений період часу; частота - кількість можливостей для ознайомлення з рекламою у встановлений період часу. Наприклад, GRP =59-3 означає, що 59 відсотків цільового ринку мали змогу ознайомитися з рекламою упродовж певного часу в середньому тричі. Вважається, що тижнева кампанія з показником інтенсивності 100 є середньою за інтенсивністю, 200 - дуже інтенсивною.

Наступним кроком аналізу є оцінювання рівня сприйняття повідомлення особами, яким воно було адресоване.

Це дає змогу з'ясувати рівень усвідомлення реклами споживачем. Ідеться про те, наскільки сильним є запам'ятовування; як довго споживач пам'ятає рекламу; що саме споживач запам'ятав; яким було ставлення споживача до реклами - позитивним чи негативним; якою мірою це позитивне чи негативне враження стосується конкретних елементів реклами; на основі якого елементу реклами сформувалось це позитивне чи негативне ставлення.

Встановлення показників ефективності реклами (частки потенційних споживачів, які запам'ятали й усвідомили зміст рекламного звернення) передбачає вибіркове їх обстеження.

Дослідження запам'ятовування реклами можна здійснювати, послуговуючись законом Моргенштейна і правилом Зільське. Відповідно до закону Моргенштерна, якщо відома частка осіб, які запам'ятали рекламне звернення, то вважається, що при кожному наступному рекламному зверненні частка осіб, які його запам'ятали, буде такою самою. Наприклад, якщо перше повідомлення запам'ятали 20% осіб, то після другого повідомлення кількість осіб, що його запам'ятали, становитиме: 20% + (100% - 20%) х 15 = 36%, а після третього: 20% + 16% + 64/5% - 48,8%.

Отже, подавши повідомлення відповідну кількість разів, отримують частку цільової аудиторії, яка запам'ятала повідомлення. Аналіз побудованого за правилом Зільське рис. 2.2 свідчить, що існує певний поріг запам'ятовування реклами. Інтенсивне подання її дає швидший і кращий результат, ніж тривале з певним періодом інформування. Інтенсивне подання сприяє більш ефективному використанню коштів на рекламну кампанію.

Рис. 2.2 Рівень запам'ятовування реклами

Для оцінювання ефективності реклами може бути застосований метод її сприйняття, який базується на результатах емпіричних досліджень. При цьому виходять з того, що кожна п'ята особа, яка запам'ятала основну ідею реклами, сприйняла її і купує рекламований товар. За таких умов результативність реклами виражається формулою:

де - результативність реклами, р - показник сприйняття, с - стала, яка становить 20% і вказує, що кожна п'ята особа, яка запам'ятала рекламу, придбає товар. Цей метод дає добрі результати, якщо показник сприйняття і константа встановлені правильно. Встановлення показників вимагає спеціальних досліджень, оскільки нереально, що за всіх умов і на будь-якому ринку константа незмінно становитиме 20%.

Результатом впливу реклами на споживачів можуть бути оновлений імідж підприємства, суттєво змінена думка покупців про марку.

Аналіз полягає у порівнянні думок покупців про імідж підприємства до використання реклами і після отримання висновків. Допоміжним інструментом у цьому є семантичний профіль

Порівняння профілю підприємства дає змогу визначити, наскільки змінилось сприйняття марки під впливом просування, як воно відрізняється від попереднього образу підприємства і як відбулось наближення до очікуваного профілю. Аналогічно, порівнявши профілі торгової марки до і після промоційного заходу, можна визначити, як змінилося ставлення до неї, до реальних і потенційних покупців.

Наступним кроком аналізу є аналіз впливу просування на процес прийняття рішення про покупку. Для цього використовують спеціальну схему аналізу, за якою всіх потенційних покупців поділяють на несвідомих (ніколи не чули про товар); свідомих (чули про товар, але не знають його характеристик); ознайомлених з товаром; переконаних (усвідомлюють користь товару і мають намір його придбати); активних покупців (здійснили покупку або прийняли рішення про неї). За результатами дослідження визначають відсоток кожної з цих груп на ринку перед промоційною кампанією і після неї. На підставі різниці відсотків роблять висновок про результативність промоційної кампанії.

Для підприємства важливий не тільки одноразовий вплив промоції на придбання товару, а й вплив її на наступні покупки, тобто вплив просування на лояльність покупців. Для такого аналізу використовують модель Маркова (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 Модель Маркова

Марка	А	В	С
А	0,5	0,3	0,2
В	0,3	0,4	0,3
С	0,1	0,2	0,7

На підставі даних таблиці можна зробити висновок, що 50% осіб, які купують товар марки А, продовжують надавати їй перевагу, 30% переорієнтовуються на марку В, 20% - на марку С. Отже, лояльність покупців марки А становить 50%, покупців В - 40%, товару С - 70%. Зміни лояльності, які відбулися в результаті промоційної кампанії, засвідчують її результативність з погляду лояльності покупців.

Одним із основних завдань аналізу рекламних засобів є визначення суми і структури затрат на рекламу, а також частки затрат на неї в загальних затратах. Це допомагає побачити джерела економії витрат, визначити способи раціонального використання коштів.

Структура рекламного бюджету включає: адміністративні витрати; матеріальні затрати (виготовлення рекламних матеріалів); витрати на придбання рекламного простору; використання інших засобів інформації (виставки, презентації і т. д.); гонорари, комісійні. Щодо цього неабияке значення має порівняння структури витрат підприємства на фоні конкурентів і в середньому по галузі.

Визначаючи вартість реклами, беруть до уваги і непродуктивну аудиторію, яка не реагує на рекламу, тобто не є цільовим сегментом ринку підприємства.

Важливими показниками, які допомагають обирати засіб розповсюдження реклами, є ступінь охоплення (чисельність громадян, ознайомлених з рекламним зверненням за певний час), кратність виходу (середня кількість фактів впливу рекламного звернення на окремих осіб, групи, сегменти за певний час), сила впливу (ефект, який реклама здійснює на середньостатистичного представника цільової аудиторії), періодичність рекламного звернення (інформування цільової аудиторії за графіком, обраними засобами рекламування).

Рекламна діяльність вимагає великих фінансових витрат, що зумовлює особливе значення аналізу її ефективності, і відповідно встановлення доцільності реклами, результативності засобів її розповсюдження, умов оптимального впливу реклами на потенційних покупців. Крім того, необхідно володіти специфічною інформацією про можливості (переваги, недоліки) різних видів реклами і прийомів рекламування, а також рекламних засобів.

Аналіз ефективності реклами покликаний з'ясувати зміни попиту та обсягу продажу, зумовлені рекламними заходами, а також зміни доходів, спричинених ними і затратами на їх здійснення.

Аналізуючи ефективність рекламних заходів, беруть до уваги передусім ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини та її економічну ефективність. Для визначення ефективності психологічного впливу реклами вдаються до таких методів, як тестування на запам'ятовування; тестування на словесні асоціації (подібність); лабораторні тестування; опитування думок про ставлення до рекламного заходу з використанням аналітичних даних оперативного і бухгалтерського обліку.

У процесі аналізу залежності ефективності реклами від затрат на неї використовують різні дослідницькі моделі. Найпоширенішими є моделі, які описують зміну товарообігу залежно від витрат на рекламу; моделі послідовного взаємозв'язку; адаптивні моделі та модель, яка враховує аналогічні асигнування конкурентів. Застосування концепції моделі залежить від мети дослідження, інформації про рийок і товар.

Важливими показниками ефективності реклами є:

а) впровадження реклами - відношення кількості осіб" які запам'ятали, до тих, що не запам'ятали конкретний вид реклами;

б) втягування споживача - різниця кількості споживачів товару у групах, які запам'ятали і не запам'ятали рекламу;

в) критерій економічної ефективності реклами - відношення кількості споживачів товару, які запам'ятали рекламу, до кількості споживачів, які не запам'ятали її.

Результативною вважають рекламу, яку запам'ятала половина осіб, що з нею ознайомилися. Економічний ефект реклами вважають достатнім, якщо більше 7% осіб, які запам'ятали рекламу, стали споживачами рекламованого товару. Для отримання такої інформації необхідні вибіркові обстеження споживачів.

При складанні бюджету на рекламу та інші складові системи просування підприємство може орієнтуватись на дії конкурентів ("колективний досвід галузі"), для оцінювання яких можуть бути використані такі показники: медіана витрат на рекламу; відношення витрат на маркетинг до продажів; відношення витрат на рекламу до витрат на маркетинг; відношення витрат на рекламу до прибутку.

Ці показники вираховують для того, щоб порівняти, наскільки дані по підприємству відрізняються від ситуації в галузі. Порівняння витрат підприємства і витрат конкурентів повинно відбуватися паралельно з порівнянням їхніх маркетингових стратегій.

ціна маркетинговий комунікаційний рентабельність

3. Тести

Розділ І

1. З'ясуйте, що підлягає вивченню, якщо об'єктом аналізу є індивідуальний товар:

а) споживча цінність товару, способи купівлі і споживання, марка, упаковка, життєвий цикл товару;

б) величина, ширина та узгодженість асортименту;

в) лінія й комплекс товарів;

г) функція товару в асортименті.

Відповідь: а)

2. Укажіть, що підлягає вивченню, якщо об'єктом аналізу виступає асортимент товарів:

а) величина, ширина та узгодженість асортименту, товарні лінії й комплекси товарів, структура і функції товарів у ній;

б) споживча цінність окремого товару;

в) життєвий цикл товару;

г) способи купівлі та споживання товару.

Відповідь: а)

3. Зазначте показники, за якими здійснюється економічний аналіз товару:

а) величина прибутку, який приносить товар, та його динаміка, рівень і динаміка рентабельності, величина продажів товару в різних розрізах і її динаміка, частина та динаміка ринку;

б) величина, ширина та узгодженість асортименту, товарні лінії й комплекси товарів, склад і функції окремих товарів у асортименті;

в) споживча цінність, способи купівлі і споживання, марка, упаковка, життєвий цикл товару;

г) відповідність товару економічним сподіванням підприємства, відповідність товару вимогам оточення, загрози і шанси для товару, обґрунтування рішень щодо покращення товару, посилення його відповідної місії та стратегії підприємства.

Відповідь: а)

4. Назвіть основне завдання аналізу споживчої цінності товару:

а) встановлення споживчої цінності товару для покупця, її рангу та властивостей товару, визначальних для здійснення покупки;

б) визначення споживчої цінності товару основного конкурента, її рангу та властивостей товару, які стимулюють покупку;

в) встановлення споживчої цінності товару для постачальників, її рангу та властивостей товару, які стимулюють покупку;

г) визначення характеристик унікального для покупця товару.

Відповідь: а)

5. Укажіть сутність аналізу упаковки:

а) вивчення змін та тенденцій, які можуть вплинути на необхідність зміни упаковки;

б) встановлення функцій упаковки;

в) визначення привабливості упаковки;

г) оцінювання відповідності упаковки потребам ринку.

Відповідь: а)

6. Укажіть критерії аналізу упаковки з точки зору покупця:

а) естетичність, зручність і безпечність під час транспортування, відкривання, закривання, знищення;

б) відповідність величини упаковки потребам ринку;

в) наявність інформації, яка цікавить покупця (вага, ціна, складники, спосіб споживання, термін придатності товару, адреса виробника і т.д.);

г) всі критерії, вказані у попередніх відповідях.

Відповідь: а)

7. Зазначте критерії аналізу упаковки з точки зору посередника:

а) мотивуючий вплив на психіку покупця та можливість легкої ідентифікації товару;

б) зручність у транспортуванні, складуванні, нанесенні цін, розташуванні на полицях, обслуговуванні клієнта біля каси та наявність усіх правових вимог щодо інформації;

в) методи запобігання псуванню товару (розсипанню, розливанню, зволоженню) та маніпуляції з ним;

г) всі критерії, вказані у попередніх відповідях.

Відповідь: г)

8. Назвіть перший етап аналізу марки:

а) оцінювання позиції покупців щодо марки;

б) оцінювання вартості марки;

в) встановлення позиції марки щодо конкретних марок;

г) визначення типу (глобальний чи локальний) марки.

Відповідь: а)

9. Зазначте мету аналізу зміни рівня лояльності:

а) визначення оцінки покупцями даної марки товару;

б) встановлення пріоритетів покупців у виборі марки товару;

в) оцінювання позиції певної марки щодо інших марок;

г) всі критерії, вказані у попередніх відповідях.

Відповідь: г)

10. Укажіть дії, які передбачає аналіз вартості марки:

а) оцінювання вартості марки і тенденції змін протягом певного періоду часу в зіставленні з конкурентними марками;

б) визначення впливу маркетингової діяльності підприємства на зростання чи зниження вартості марки;

в) встановлення впливу зовнішніх чинників на формування вартості марки;

г) всі критерії, вказані у попередніх відповідях.

Відповідь: г)

Розділ ІІ

1. Укажіть основні елементи маркетингу-мікс:

а) асортимент, якість, марка, упаковка;

б) ціна, знижки, умови кредитування;

в) канали збуту, розміщення, транспортування;

г) ціна, дистрибуція, товар, комунікація.

Відповідь: г)

2. Зазначте, як діє зміна одного з елементів маркетингу-мікс:

а) впливає на зміну інших елементів маркетингу-мікс з різною інтенсивністю залежно від часу й ринку;

б) не впливає на зміну інших елементів маркетингу-мікс;

в) впливає на зміну інших елементів маркетингу-мікс з однаковою інтенсивністю залежно від часу й ринку;

г) впливає на зміну лише одного з елементів маркетингу-мікс.

Відповідь: а)

3. Укажіть, яку можливість надають дослідження структури маркетингу-мікс та проведення оцінки її інструментів:

а) визначити вплив різних конфігурацій маркетингової діяльності на рівень результатів;

б) порахувати витрати, пов'язані з отриманням конкретних результатів при конкретних конфігураціях маркетингу-мікс;

в) визначити обсяг необхідних змін в структурі маркетингу-мікс;

г) визначити вплив різних конфігурацій маркетингової діяльності на рівень результатів, встановити витрати для отримання очікуваних результатів при конкретних конфігураціях маркетингу-мікс та створити оптимальну для часу і ринку структуру маркетингу-мікс.

Відповідь: г)

Список використаної літератури

1. Липчук В.В. // Маркетинговий аналіз/ За ред.. Липчука В.В. 2007р.

2. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. 2-ге видання перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004 - 645с.

3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.:КНЕУ, 1998. - 268с.

4. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. - К.: КНЕУ, 2001. - 240с.

5. Скибінський С. Маркетинг: Підручник. - Ч. 1. - К.: КНЕУ, 2005. Социологический справочник. - К.: Политиздат Украины, 1990. Статистика рынка товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика. 1995.

Размещено на Allbest.ru

...