Стратегический анализ компании Nike

Самыми известными производителями спортивной одежды во всем мире являются компании Nike и Adidasи являются конкурентами уже много лет. Крупнейшие спортивные бренды были основаны с разницей почти в полвека: компания Adidasведет свою историю с 1924 года, в то время как Nike- лишь с 1964 года. Постоянные инновации, продуманные маркетинговые ходы и оригинальные рекламные трюки - возможности корпораций расширяются из года в год. И хотя стратегии обеих компаний во многом схожи, около тридцати лет Nikeна шаг впереди.

Таблица «Динамика основных финансовых показателей Nikeи Adidas (2000 - 2010 гг.) «

Интернет - кроссовки.

Сервис Nike+ Ipod перевернул отношение к бегу и изменил саму суть тренировок. Nike+ Ipodпредставляет собой устройство, измеряющее и записывающее пройденное расстояние, темп ходьбы и другое. Устройство состоит из небольшого акселерометра, установленного или уже встроенного в обувь, которые соединяется с приемником Nike+ Sportbandи подключается к Ipodили к Iphone. После окончания тренировки устройство отключается от гаджета и на его место подключается кабель для синхронизации с программой ITunes. После этого ITunesотправляет полученные данные на сервер Nike, где выдаются результаты тренировки. С момента запуска в 2006 году на сервер было загружено более чем 150 млн пробежек, а сам сайт стал крупнейшим в мире сообществом бегунов (более 4 млн пользователей). В настоящее время Nike + интегрирован с популярными социальными сетями Twitterи Facebook и сервисом GoogleMaps - таким образом, пробежки стали еще более интерактивными.

Компания Adidasв сотрудничестве с Samsungтакже выпустили совместную разработку «персонального тренера». Система MiCoachинтегрирует в себе сенсоры, которые анализируют пульс и интенсивность тренировки, работу сердца, а также создает персональный график тренировки.

Инвестиции в исследования и разработки.

Nike и Adidasдавно выпускают не только спортивную обувь, но и одежду, экипировку для всех видов спорта, а также инвентарь. Продуктовые линейки постепенно эволюционируют. Определить лидера по инновациям представляется затрудненным: обе компании выпускают новинки с завидной регулярностью. Сопоставимы и бюджеты, выделяемые на НИОКР. Adidas, по данным годового отчета 2011 года потратили на исследования 144 млн долларов, Nikeцифры не раскрывают, но по экспертным оценкам инвестируют в разработки около 200 млн долларов в год.

Портфолио брендов.

Если фокус на постоянных инновациях - общий элемент двух компаний, то при формировании портфолио брендов они пошли разными путями.

История Adidas не блещет множеством выгодно заключенных сделок. В 1997 году компания выкупила французского производителя товаров зимних видов спорта Salomon (сумма сделки осталась не раскрыта), однако показатели прибыли и рентабельности этого актива были далеки от идеала. В 2005 году Salomonбыла перепродана финской фирме AmerSportsза 485 млн долларов. В том же году, Adidasпредпринялпопытку штурма рынка США и приобрел популярный спортивный бренд Reebokза баснословную сумму в 3, 8 млрд долларов, что позволило компании увеличить долю рынка в США до 20% (Nikeконтролирует около 35%). Эксперты посчитали сумму сделки завышенной, полагая, что Adidasмог бы попытаться завоевать американский потребителей самостоятельно.

Сильные стороны стратегии Adidas - географически сбалансированное портфолио, экспансия в сегменте повседневной обуви (outdoor) и собственная сеть магазинов по всему миру. Среди слабостей - показатели рентабельности бренда Reebok, которые несколько ниже уровня всего холдинга. Компания намерена усилить свои позиции в сегменте повседневной обуви посредством покупки в ближайшем будущем бренда JackWolfskin в растущем сегменте outdoor.

По всей вероятности, это приобретение позволит Adidasсократить разрыв с главным соперником, однако вряд ли серьезно отразиться на компании Nike, которая уже более трех десятилетий удерживает лидерство на рынке.

Стоимость брендов.

Оборот Nileпревышает объемы продаж европейского конкурента уже не вдвое, как было десять назад, а только на 20%, однако по чистой прибыли и капитализации она все еще недосягаема. Отсюда и разница в стоимости брендов. По расчетам агентства Interbrand, Nike дороже Adidas почти в 2, 5 раза - 13, 706 млрд долларов против 5, 495 млрд. «Мы оцениваем бренды в первую очередь как финансовый актив компании», - говорит консультант по стратегии Interbrand. А репутация и сила торговой марки, как известно, формируется во многом благодаря адекватным стратегическим маркетинговым кампаниям и четким рекламным сообщениям.

Маркетинг: поле битвы.

Компания Adidasпредпочитает инвестировать в крупные спортивные мероприятия - Олимпийские игры, Лигу Чемпионов, чемпионаты мира и Европы. В свою очередь, Nikeбольшее внимание уделяет сотрудничеству со спортсменами. Nikeгораздо раньше осознал эффективность работы с кумирами своих покупателей: Майкл Джордан, КриштиануРоналду, Мария Шарапова, Роджер Федерер, Уэйн Руни, Фернандо Торрес и многие другие. Корпорация также заключает крупные спонсорские контракты с футбольными клубами по всему миру и национальными сборными практически во всех видах спорта.

Adidasтакже стал сотрудничать со спортсменами, самым ярким примером является футболист Дэвид Бэкхем, который с начала 2000-го года представляет немецкую марку. Переход Бэкхема в клуб LosAngelesGalaxy существенно увеличил объемы продаж на американском рынке: футболка с номером 23 на спине пользовалась большим спросом среди болельщиков. По данным британской прессы, контракт Adidas с Бекхэмом является пожизненным и дорогостоящим - 100 млн фунтов стерлингов, из которых 50 млн он получил в качестве аванса. В разное время в рекламе немецкого бренда были замечены и другие известные спортсмены, в числе которых ЗинединЗидан, Оливер Кан, Тьерри Анри.

Контракты со звездами - поле нешуточной битвы между давними конкурентами. Так, в 2007 году Nike пытался переманить Бекхэма, но безуспешно. А вот гольфист ТайгерВудс и баскетболист КобиБрайант оказались сговорчивее - и переоделись из Adidas в Nike.

Спонсорство крупнейших соревнований вроде чемпионатов мира или Олимпийских игр, разумеется, затратнее, чем заключать контракты со спортсменами. Однако во втором случае присутствует иной серьезный риск - репутация и профессиональные успехи знаменитостей.

Несмотря на разные стратегии, маркетинговые бюджеты компаний сопоставимы: Nikeтратит около 2-2, 5 млрд долларов в год на рекламу и пиар, а Adidas - около 13% выручки, или те же 2 млрд.

Продвижение в интернет - ресурсах.

Nike более изобретателен в способах подачи информации, применяет вирусную рекламу и выбирает эффективные и трендовые события и ресурсы.

Ролики Nike 1980-1990-х со слоганом JustDoIt были не лишены высокомерия, а порой и вовсе выходили за рамки корректности. Во время Олимпиады в Атланте в 1996 году многих неприятно зацепила реклама с насмешливой фразой: «Вы не выиграете серебро, вы потеряете золото».

В начале 2000-х хитом стал ролик с участием легкоатлетки-спринтершиМэрион Джонс, в котором она бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Реклама внезапно обрывалась, а продолжение истории зрители могли посмотреть на сайте в Интернете и даже предложить варианты финала. В результате этой акции посещаемость сайта увеличилась за один месяц на 50%.

Принцип же компании Adidas- предельная корректность, никакой двусмысленности. В марте 2011 года стартовала новая рекламная кампания со слоганом Allin («Все вместе»). Между роликами обеих компаний есть существенное различие. Компания Adidasделает упор на наборе динамичных, ярких и положенных на музыку кадров - успех подобной рекламы в многократных просмотрах и вызывании у аудитории приятных ассоциаций. Nikeже делает из ролика целую историю, за развитием которой интересно наблюдать, реклама приковывает внимание и порой шокирует зрителя.

Раздел 3. SWOT-анализ Nike

Для анализа данного предприятия нами был выбран метод SWOT- анализа.

Сильные стороны.

Nike - предприятие активно конкурирующее на своих рынках. Фил Найт, основатель и генеральный директор Nike, известен своим высказыванием: “Бизнес это - война без выстрелов. ” Nike всегда в ступает в здоровое противостояние со своими конкурентами. К примеру, на Олимпийских играх 1996-ого года в Атланте, один из основных конкурентов Nike, компания Reebok, спонсировала проведение мероприятия, в то время как Nike спонсировал ведущих атлетов, что тоже дало внушительные результаты.

У Nike нет своих фабрик и постоянной производственной базы, что делает его организацию очень мобильной и подвижной. Nike постоянно находится в поисках наиболее дешёвого, но, в то же время, качественного производства. Как только они находят оптимальную на данный момент локацию, они сразу перемещают туда производство. Это же качество позволяет им воплощать в жизнь инновационные идеи, и оперативно расширять своё производство, разрабатывая новые продукты.

Nike - глобальный бренд. Он всемирно известен, как и его “логотип-галочка”. На данный момент Nike является самым успешным спортивным брендом в мире. Все маркетинговые компании Nike направлены на увеличение узнаваемости бренда.

Слабые стороны.

Nike производит широкую линейку товаров: от футбольных мячей до одежды для сноубординга, однако большую часть прибыли Nikeполучает от продаж спортивной обуви. Это делает Nike очень зависимым от этого рынка, потеряв свои позиции на рынке спортивной обуви, Nike рискует остаться ни с чем.

Ретейловый сектор очень чувствителен к цене. У Nike есть своя сеть магазинов NikeTown, однако основную часть доходов приносят ритэйлеры, поэтому Nike сильно зависим от их ценовой политики.

Nike многократно обвинялся в несоблюдении условий труда во Вьетнаме и Китае, эксплуатации дешёвой рабочей силы и неэкологичном производстве.

Возможности.

Nike считается спортивным брендом, производящим одежду и экипировку для занятий всевозможными видами спорта, однако многие приверженцы Nike, особенно в молодёжной среде, считают, что Nike это также - модный бренд. Таким образом, многие товары Nike быстро выходят из моды и заменяются новыми товарами, которые тут же стремятся приобрести покупатели, следящие за модой.

Nike - всемирно узнаваемый бренд с богатой историей и знакомым каждому логотипом. На рынке спортивных товаров появляются всё новые возможности, которыми легко может воспользоваться глобальная компания, как Nike. К примеру, на развивающихся ранках Индии и Китая сейчас появляется новее богатое поколение потребителей, которых легко может заполучить такая компания как Nike. Также всемирно известный статус позволяет Nike продвигать свои товары на рынке посредствам таким грандиозных спортивных мероприятий как Чемпионат Мира по футболу или Олимпийские Игры.

Nike может расширятся за счёт выхода на новые рынки и производства новых линеек товаров, например спортивных солнцезащитных очков и спортивной бижутерии.

Угрозы.

Nike продаёт свою продукцию по всему миру, он покупает и продаёт в разных валютах, поэтому издержки и маржа могут быть нестабильными в длительной перспективе. Другим словами Nike может производить или продавать товары себе в убыток, не подозревая об этом. С этим сталкиваются все международные бренды

На рынке спортивных товаров очень сильная конкуренция. Многие конкуренты Nike запускают альтернативные бренды, чтобы отобрать у него часть рынка.

Как мы отметили ранее, ретейловый сектор очень чувствителен к цене, что создаёт дополнительный угрозы для Nike. В наше время покупатель постоянно ищет низкие цены и выгодные предложения.

Заключение