Основные составляющие внутрикорпоративного имиджа организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие корпоративного имиджа, его функции и задачи

2. Корпоративная культура как элемент внутрикорпоративного имиджа организации

3. Механизмы формирования внутрикорпоративного имиджа организации

Заключение

Список использованных источников

Введение

Сегодня одними из наиболее важных факторов обусловливающих успешную рыночную деятельность являются имидж и репутация, как самой фирмы, так и товаров или услуг, которые она предоставляет. Так как на современном этапе развития рыночных отношений обостряется конкурентная борьба за лидерство на том, или ином сегменте рынка, сформированные спонтанно или целенаправленно, характеристики имиджа фирмы оказывают наибольшее воздействие на потенциальных покупателей и клиентов, что позволяет рассматривать имидж как важнейшие конкурентное преимущества в рыночной борьбе.

Поэтому рассмотрение составляющих внутрикорпоративного имиджа организации актуально, так как темы исследование обусловлено тем, что являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя, имидж выполняет ряд важнейших функций, как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и является неотъемлемой частью образа любой организации.

Анализ работ специалистов области public relations no проблеме имиджа организации показал, что различные авторы предлагают различные определения в разной степени отличающиеся друг от друга.

Так, эксперт компании «Бизнес Консалтинг Груп» М. Вишнякова предлагает рассматривать имидж фирмы в виде весов, где оптимум - равновесие [4, с 31].

Согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

И.В. Алешина в своей работе «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров» предлагает начинать работу над управлением имиджем фирмы с определения понятийного аппарата, так как, по её мнению, трактовка терминов не всегда однозначна, а их знание позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организации. корпоративный имидж организация

Поэтому в современных условиях при организации деятельности предприятия реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре или услуге. Чтобы реклама услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном уровне, то есть на уровне имиджа самой организации.

1. Понятие корпоративного имиджа, его функции и задачи

Можно сказать, что имидж - это искусство "управлять впечатлением". Действительно, имидж - это взаимосвязь между представлением, которое организация хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением об организации, которое существует у клиентов организации. Клиентами организации выступают как внешние потребители ее продуктов, услуг, так и сотрудники организации. Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может, строятся только на основе целостной микрокультуры, существующей организации.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха. Сильный имидж дает организации множество преимуществ, таких как:

- сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене;

- сильный имидж уменьшает заменимость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей;

- сильный имидж облегчает доступ организации к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.

Можно сказать, что позитивный имидж организации должен иметь двойной эффект, являясь не только регулятором поведения клиентов, но и регулятором поведения сотрудников. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.

Принято подразделять корпоративный имидж организации на внутренний и внешний.

Внешний имидж организации - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. Он складывается из общественного мнения об организации, формируется рекламной организацией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

А внутренний имидж - это отношение к организации ее персонала и руководителей, он содержит представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

Необходимо отметить, что сегодня имидж может формироваться отдельно внутри организации, отдельно снаружи организации и во всех сферах отдельно. И если не заниматься своим имиджем, то он может сформироваться сам по себе и не в лучшую сторону.

Источниками формирования внутрикорпоративного имиджа выступают:

1. Система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации.

2. Способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия.

3. Представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей.

Исходя из источников формирования внутрикорпоративного имиджа, определим его задачи:

1. Повышение престижа организации, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании организации не только к вопросам производства.

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, так как организации со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче.

3. Повышение конкурентоспособности организации, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей организаций.

4. Формирование и реформирование общественного мнения об организации.

5. Объединение сотрудников, и формирование у них командного духа. [3, с. 56]

Последняя задача рядом авторов определяется как главная в формирование внутрикорпоративного имиджа организаций, так как взаимоотношения сотрудников, их стремление к общему успеху фирмы, вклад в развитии организации, в определенных случаях дают хороший старт для развития фирмы.

Основные функции:

1. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры, включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания.

2. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку), то есть сформировать установку, необходима основа.

Созданием корпоративного имиджа в организации в идеале занимаются совместно HR-служба и PR-служба, отдел маркетинга, проводя вместе комплекс мероприятий и привлекая к этой работе офис-менеджера.

Выделяют следующие мероприятия для создания благоприятного внутрикорпоративного имиджа:

- Встречи всего коллектива с руководством компании формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах.

- Новости и коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративное бумажное или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу, доска почета, доска информации.

- Спорт и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здоровья, приглашение за счет компании тренера или инструктора.

- "Мы - одна команда". Любые команды, объединения, привносящие дух сплочения и здоровой состязательности.

- Политика в отношении детей и семей сотрудников например, пособие от компании мамочкам-сотрудницам, материальная помощь при рождении ребенка, поздравления от компании на "детские" праздники - 1 сентября, Новый год, приглашение членов семей на мероприятия.

- Крупные корпоративные мероприятия также хороший повод пообщаться, но здесь важен неформальный момент.

- Профессиональное мастерство, почетные звания. Присуждение званий и знаков отличия, подарки увеличивают стремление к новым достижениям и формируют приверженность организации.

- Поощрения ценного для Компании поведения, например бонусы за отказ от курения, за знание второго иностранного языка или освоение смежной профессии, за отсутствие больничных или брака в работе.

- Социальная ответственность кадровой политики не только дает сотрудникам ощущение безопасности и "тылов", но и работает по принципу "Компания уважает и заботится обо мне - я уважаю кампанию".

- Создание качественной системы обучения, подготовки, объективной аттестации, повышения квалификации и карьерного роста;

- Создание организационной основы корпоративной политики - локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого при принятии.

Отметим, что внутренний имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Внутрикорпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг [7, c.52].

2. Корпоративная культура как элемент внутрикорпоративного имиджа организации

На сегодняшний день корпоративная культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п. [8, с. 24]

Цель корпоративной культуры - обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом. [8, с. 28]

Понятие "корпоративная культура" явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Можно подойти к анализу данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения работников к установлению целей в организации и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:

Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.

Рассмотрев представленные типологии корпоративной культуры, становится очевидным, что культуры разных организаций существенно различаются. Ключевым понятием для определения корпоративной культуры является человеческая среда. Свойства культуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность, не формальность, устойчивость. Культура является продуктом взаимодействия формальной организации; отдельных индивидов - членов организации, обладающих целым спектром индивидуальных интересов и потребностей; социальных групп, сформировавшихся в пределах организации; внешней среды организации, предъявляющей свои требования к способам ее жизнедеятельности. Все интересы, потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономической организации, проходя через человеческую среду, формируют феномен корпоративной культуры.

3. Механизмы формирования внутрикорпоративного имиджа организации

Как уже было сказано выше, корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

В целом взаимосвязь вышеназванных понятий можно отразить следующим образом:

Рис.2. Механизм формирования корпоративного имиджа

Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии. [7, с.78]

Касаясь темы формирования корпоративного имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Почепцов Г.Г. предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:

1. Определение требований аудитории.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта.

3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории.

4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

Почепцов Г.Г. отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным [6, c.57].

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

Заключение

Подведем итог нашей работе. Как мы уже писали, внутрикорпоративный имидж - это отношение к организации ее персонала и руководителей. То есть это атмосфера внутри предприятия, компании, фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации, то, насколько преданы сотрудники данной фирме. Внутренний имидж также влияет на восприятие организации обществом.

Основные составляющие внутрикорпоративного имиджа организации - это материальные и духовные ценности, разделяемые всеми сотрудниками организации, видение окружающей среды сотрудниками; ценностные ориентации которые влияют на создание общего образа компании, а также и «символика» (логотипы, гимны, униформа и пр.). Если он сформирован то внедряется во все сферы деятельности и сам собой либо выдавливает "несоответствующих" стандарту сотрудников, либо стандартизирует их.

Неосязаемые аспекты внутрикорпоративного имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники предприятия, компании, фирмы представляют их перед своими потребителями, покупателями, создавая важную связь организации с клиентами.

Целенаправленная работа по созданию и управлению корпоративным имиджем в той или иной степени затрагивает основные звенья управленческих процессов: от изучения и формирования запросов до их реализации при принятии и исполнении решений путем воздействия на персонал организации, потребителей ее товаров или услуг, представителей исполнительной и законодательной власти и пр.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - ИКФ ЭКМОС, 2003 - 256 с.

2. Алешина И.В. Корпоративный имидж / Секрет фирмы - 2004, № 1. - 53 с.

3. Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия// Маркетинг в России и за рубежом -2005, №3 - с. 56 -59.

4. Белоусова Т.В. Корпоративный имидж и бизнес-этикет/ Астрель-СПб, 2006 - 246 с.

5. Калашникова Л. Практические аспекты формирования имиджа организации // Служба кадров и персонал - 2005,№2 - с. 54 -56

6. Почепцов Г.Г. Имиджелогия / Издательство: Ваклер, 2006. -576 с.

7. Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы/ Экономика, 2008 - 272 с.

8. Смирнова И.А. Корпоративная культура организации /Издательство: АСТ, 2009 - 194 с.

Размещено на Allbest.ru