Маркетинг и общество

Размещено на http://allbest.ru

Лекция: МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО

1. Консьюмеризм

Западный бизнес давно уже стал мишенью организованных движений потребителей, связанных с различными историческими периодами.

Консьюмеризм зародился в Соединенных Штатах Америки. Первое движение потребителей возникло еще в начале нашего века. Оно было вызвано ростом цен, разоблачениями Эптона Синклера о состоянии дел в мясной промышленности и скандалами в фармацевтической промышленности.

Вторая волна движения потребителей возникла в середине 30-х годов и была вызвана резким ростом потребительских цен во времена Великой депрессии и очередным скандалом в фармацевтической промышленности.

Третья волна движения началась в 60-е годы. Потребители к тому времени во многом уже поднаторели, изделия стали более сложными и потенциально более опасными, а люди начали проявлять недовольство порядками, царящими в США.

Многие известные писатели начали обвинять большой бизнес в расточительстве и неэтичном поведении. Президент Джон Ф. Кеннеди объявил, что потребители имеют право на безопасность и информацию, а также право на выбор и право быть услышанными. Американский Конгресс обследовал ряд отраслей и предложил ввести в действие законодательство по защите прав потребителей.

С тех пор было организовано множество групп потребителей и принято несколько законов о защите прав потребителей. Движение потребителей приобрело международные масштабы и стало весьма влиятельным и в Европе. консьюмеризм инвайронменталист маркетинг

Что представляет собой движение потребителей? Консьюмеризм - это организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей в отношении продавцов продукции. К традиционным правам производителей продукции относятся такие.

· Право выпускать любой товар, любого размера и стиля при условии, что он не представляет угрозу здоровью и безопасности потребителя или, если такая угроза существует, включать соответствующие предостережения и средства контроля.

· Право назначать любую цену на товар при условии отсутствия какой-либо дискриминации по отношению к кому-либо из покупателей.

· Право тратить любые суммы на продвижение своей продукции при условии, что это не связано с нечестной конкуренцией.

· Право распространять любую информацию о товаре при условии, что эта информация не вводит покупателя в заблуждение по отношению к сущности этого продукта или его использования.

· Право применять любые методы стимулирования при условии, что эти методы не являются нечестными или вводящими в заблуждение.

К традиционным правам потребителей продукции относятся следующие.

· Право не покупать товар, предлагаемый для продажи.

· Право рассчитывать на безопасность товара.

· Право рассчитывать на то, что товар будет соответствовать распространяемой о нем информации.

Сравнивая эти права, многие полагают, что баланс сил нарушен в пользу изготовителя. Конечно, покупатель имеет право не купить товар. Но критикам кажется, что покупателю, чтобы сделать правильный выбор, явно не хватает информации, образования и защиты для принятия разумного решения, особенно когда продавцы достаточно изворотливы. Поборники интересов прав потребителей предлагают следующие дополнительные права.

· Право быть хорошо проинформированным о важнейших характеристиках продукта.

· Право на защиту от сомнительных изделий и методов продажи.

· Право влиять на изделия и методы продажи так, чтобы это приводило к повышению "качества жизни".

Каждое из предлагаемых прав привело к выдвижению более конкретных предложений со стороны консьюмеристов. Право быть хорошо проинформированным включает в себя право потребителя знать истинную стоимость единицы изделия (наличие ценника), составляющие продукта и его питательную ценность пищевых продуктов (указание ингредиентов на упаковке), срок годности изделия (указание даты изготовления и срок хранения) и истинные преимущества данного продукта (правдивая реклама).

Предложения, относящиеся к защите потребителей, включают усиление прав потребителя в случаях обмана со стороны изготовителя, требование повышения безопасности изделий и предоставление большей власти государственным органам.

Предложения, относящиеся к качеству жизни, включают контроль ингредиентов, входящих в состав определенных продуктов материалов, используемых для упаковки, снижение уровня рекламного "шума" и назначение представителей от потребительских организаций в советы компаний для зашиты в них интересов потребителей.

Потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самих себя без передачи этой функции кому-то другому. У потребителей, полагающих, что с ними плохо обошлись, есть несколько способов защитить свои интересы, в том числе: жалоба руководству соответствующей компании или в средства массовой информации; обращение в соответствующие государственные органы, частные агентства или инициативные группы защиты интересов потребителей; подача судебного иска.

2. Инвайронментализм

В то время как консьюмеристы заняты проблемой эффективного обслуживания нужд потребителей системой маркетинга, инвайронменталисты озабочены воздействием маркетинга на окружающую среду и стоимостью обслуживания нужд и желаний потребителей. Их волнует ущерб, наносимый экосистеме карьерными выработками, вырубкой лесов, кислотными дождями, истощением озонового слоя в атмосфере, утечками токсичных веществ и отходами жизнедеятельности человека. Их также тревожит постоянное сокращение зон отдыха и нарастание проблем со здоровьем населения, вызванных загрязнением воздуха, воды и химической обработкой продуктов питания. Эта озабоченность и является основой инвайронментализма -- организованного движения заинтересованных граждан, предпринимателей и государственных органов, направленного на защиту и улучшение состояния окружающей среды.

Инвайронменталисты не имеют ничего против маркетинга и потребления как таковых; они просто хотят, чтобы люди и организации действовали как можно осторожнее по отношению к окружающей их среде, не с целью максимизации потребления, предоставления потребителю как можно большего выбора или удовлетворения потребителя, а скорее -- оптимизации "качества жизни". "Качество жизни" -- это не только количество и качество потребительских товаров и услуг, но и качество окружающей среды. Инвайронменталисты хотят, чтобы как производитель, так и потребитель продукции, принимая свои решения, не забывали о возможном ущербе для окружающей среды

Инвайронментализм оказал сильное влияние на ряд отраслей. Тяжелой индустрии, государственным коммунальным службам, химическим и сталелитейным компаниям пришлось осуществить крупные вложения в очистительные технологии, управление переработкой отходов и оборудование контроля загрязнения окружающей среды. Автомобильной промышленности пришлось потратиться на снабжение автомобилей дорогостоящими системами контроля выхлопных газов. В некоторых странах правительства издали жесткие правила регулирования для решения экологических проблем изготовителями автомобилей, например в Германии, где Министерство охраны окружающей среды пригрозило автомобильной промышленности, что законодательно заставит ее создать систему переработки автомобилей. Упаковочной промышленности пришлось искать пути уменьшения количества отходов и потребления энергии. Нефтеперерабатывающей промышленности пришлось разработать новые виды бензина с низким содержанием свинца и вообще без его содержания. Представители этих отраслей часто возмущаются природоохранными законами, особенно когда они вводятся слишком быстро, что совершенно не дает компаниям времени приспособиться. Эти компании несут большие затраты и, разумеется, перекладывают их на плечи покупателей.

В XXI столетии инвайронментализм бросит вызов глобальным рынкам. По мере исчезновения барьеров в международной торговле и появления глобальных рынков, вопросы окружающей среды будут оказывать все возрастающее влияние на международную торговлю. Страны Северной Америки, Западной Европы и других развитых регионов разрабатывают строгие экологические нормы. В Соединенных Штатах Америки, например, больше применяется регулирование. Страны, примкнувшие к североамериканскому Соглашению о свободной торговле, создают комиссии для рассмотрения экологических вопросов.

Множество директив по вопросам охраны окружающей среды находятся на рассмотрении Европейской комиссии. Их непосредственной разработкой занимается Управление эко-менеджмента и аудита Европейского Союза. Жизнь участников рынка усложнится. Они вынуждены поднимать цены, чтобы возместить затраты на охрану окружающей среды, зная, что продукт будет сложнее продать. Вопросы защиты окружающей среды стали такими важными для нашего общества еще и потому, что нет возврата в те времена, когда мало кто из менеджеров беспокоился о влиянии продукции или маркетинговых решений на состояние окружающей среды.

Однако экологическая политика в разных странах очень различается, а появления единых общемировых стандартов не приходится ждать раньше, чем через 15 лет (или даже больше). Хотя такие страны, как Дания, Германия, Япония и США, уже полностью разработали свою экологическую политику и оправдывают большие ожидания в обществе, другие крупные страны, например Китай, Индия, Бразилия и Россия, находятся на ранних стадиях разработки такой политики. Более того, экологические факторы, имеющие решающее значение для потребителей в одной стране, могут не иметь вообще никакого значения в другой. Например, пластиковые бутылки для безалкогольных напитков нельзя использовать в Швейцарии или Германии. Однако ими предпочитают пользоваться во Франции, поскольку там разработан эффективный технологический процесс их утилизации. Можно смело утверждать, что международным компаниям бывает нелегко разработать единые экологические стандарты, которые действовали бы во всех странах мира. Поэтому они разрабатывают общие подходы, которые затем используются при подготовке адаптированных программ, соответствующих местным законам и ожиданиям.

90-е годы часто называют Десятилетием Земли, в котором защита природного окружения стала наиболее важным вопросом, поставленным перед людьми во всем мире. Компании ответили "зеленым маркетингом" -- разработкой экологически безопасных продуктов, подлежащих вторичной переработке, и саморазлагающихся упаковочных материалов, лучшим контролем загрязнения и более эффективным использованием энергии. Важно понять, что экологический маркетинг является частью общего экологического менеджмента и не должен рассматриваться отдельно. При переходе к "зеленому маркетингу" необходимо осуществить следующие мероприятия

· Полномасштабное изучение текущего положения дел относительно экологии в компании.

· Определить систему слежения, проверки, измерения влияния на окружающую среду.

· Разработать реальную экологическую политику с четкими целями и программой действий.

· Осуществлять наблюдение за развитием "зеленой программы" (во избежание ее устаревания, поскольку законы постоянно меняются).

· Вкладывать средства в подготовку и обучение персонала, развитие научных исследований, посвященных экологическим проблемам и технологии.

· Организовывать образовательные и вспомогательные программы для потребителей с целью повышения их экологической ответственности путем информирования, услуг по возврату продукции и "линий помощи".

· Проводить образовательные программы для поставщиков.

· Участвовать в создании общественных организаций, призванных решать проблемы охраны окружающей среды.

· Поддерживать экологические программы.

3. Некоммерческий маркетинг

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую - либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого так и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями, и идеями, а также с товарами и услугами.

2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экон6омически невыгодных (!) сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая компания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением и отказом.

Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц - спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить объем оказанных услуг, их качество.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать сои усилия на более прибыльных сегментах рынка.

Размещено на Allbest.ru