Разбор бренда МТС

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ НЕДВИЖИМОСТИ

Разбор бренда МТС

Дисциплина: Брендменеджмент

Выполнено

Студентками 3 курса

Вербицкой Д.П.

Шалиной Е.П.

Москва 2010г.

Содержание

1. История создания бренда МТС

2. Характеристика бренда

3. Конкуренция на российском рынке предоставления услуг сотовой связи

4. Стратегия продвижения бренда МТС на рынок предоставления услуг мобильной связи

5. Проблемы МТС

6. Рекомендации

1. История создания бренда МТС

Сегодня компания Мобильные ТелеСистемы (МТС) является одной из крупнейших на российском рынке телекоммуникационных услуг, наряду с такими компаниями, как Билайн и Мегафон. А как же все начиналось?

История компании началась в 1993 году. В октябре было создано закрытое акционерное общество МТС, в которое вошли ОАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), Deutsche Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколько акционеров.

В марте 2000 года происходит слияние между ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» - образуется открытое акционерное общество «Мобильные ТелеСистемы». А в апреле этого же года была выпущена первая эмиссия акций ОАО «МТС». Чуть позже компания выйдет на мировые фондовые рынки.

В 1994 году МТС начинает оказывать услуги сотовой связи в Московском регионе, где была получена первая лицензия. Спустя три года были получены лицензии на Тверскую область, Кострому и Республику Коми.

В 2004 году МТС начинает предоставлять услуги сотовой связи в Иркутской, Самарской, Ульяновской и Кемеровской областях; республиках Якутия, Саха, Бурятия, Чувашия, Марий Эл, Мордовия; в Ставропольском крае, на Камчатке и в Магаданской области, а также, благодаря приобретению компании «Сибинтертелеком», в Читинской области и Агинском Бурятском автономном округе.

Конец 2004 года ознаменовался вехой поглощений в истории компании. Под конец 2004 года МТС довела свою долю до 100% в ЗАО «Дальневосточные Сотовые Системы -- 900» (ДВСС-900) и ОАО «ТАИФ-ТЕЛКОМ». Также МТС стала единоличным владельцем Примтелефона» и ЗАО «Цифровые сети Удмуртии -- 900» (ЦСУ-900), ЗАО «Астрахань Мобайл» и ЗАО «Волгоград Мобайл».

В 2005 году в России МТС увеличивает до 100% свою долю в следующих дочерних предприятиях: «Горизонт-РТ» в Якутии, в компании «Уралтел», «Телесот-Алания», «Сибинтертелеком», «РеКом».

В этот же год появляются услуги сотовой связи на территории Калмыкии, Еврейской Автономной области, республиках Северного Кавказа - Ингушетии, Карачаево-Черкессии и Кабардино-Балкарии; и была получена лицензия GSM-1800 в Чеченской республике.

Первой среди российских операторов МТС стала предлагать комплекс услуг на базе технологий LBS и RBT. Тем самым, расширив свой портфель дополнительных услуг.

В 2006 году происходят изменения в правлении компании. В апреле на место президента ОАО «МТС» приходит Леонид Меламед, работавший ранее генеральным директором в страховой компании ОАО «РОСНО».

К маю 2006 года завершается реструктуризация компании МТС, в рамках которой появились новые уровни управления: корпоративный центр, бизнес-единица, макро-регион.

В задачи корпоративного центра входит определение общей стратегии развития компании, единые стандарты, регламенты и процедуры управления. Бизнес-единицы ответственны за выполнение плановых показателей (P&L). На «плечи» макро-регионов ложится оперативное управление деятельностью региональных филиалов. На сегодняшний день действует девять макро-регионов МТС, каждый из которых объединяет региональные филиалы в нескольких районах РФ.

В этом же году на выставке «Связь-Экспоком 2006» был представлен бренд компании в рамках нового сквозного бренда группы компаний «Система Телеком». Президент МТС Леонид Меламед прокомментировал событие такими словами: «Выбранное для сквозного бренда визуальное решение - простой и вечный символ в форме яйца - очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает захватывающую сложность содержания».

Июнь 2006 года дал новый толчок компании. В это время помимо тарифа «Первый» была представлена обновленная линейка тарифных планов, где впервые для тарифов без абонентской платы был применен принцип конструктора.

Новый принцип дал возможность клиенту собрать свой индивидуальный тарифный план, подключая на свое усмотрение различные услуги к базовому тарифу. Новые тарифы были более ориентированы на профиль пользования конкретного абонента. Продолжая развивать портфель тарифов, в 2007 году было решено запустить кредитную систему оплаты мобильной связи на массовых тарифных планах на основе услуги «Кредит».

А в 2007 году началась новая эра… - эра сети 3G. В апреле 2007 года МТС были получены лицензии на создание сети 3G формата UMTS в России и Узбекистане, а также лицензия на строительство сети WiMax в Узбекистане, и частоты для предоставления услуг в стандарте 3G (UMTS) в Армении.

В середине года МТС смогла успешно довести свою долю до 100% в дочерней компании в Узбекистане - «Уздунробита». Сентябрь 2007 года известен в истории компании крупной покупкой, ей стала покупка 80% доли ведущего армянского оператора ЗАО «K-Telecom» (работает под торговой маркой VivaCell), и было заключено опционное соглашение на покупку оставшегося 20% пакета акций.

МТС стала первым оператором в СНГ, создавшим услуги для владельцев BlackBerry. Абонентам «МТС Украина» стали доступны: защищенный мобильный доступ к корпоративной почте, приложениям и сети интернет на современных смартфонах BlackBerry.

К январю 2008 года сотовая связь МТС стала доступной в 82 из 83 регионов России, в которых естественно у МТС имеются лицензии на оказания услуг связи. Такому расширению охвата способствовал запуск в коммерческую эксплуатацию сети МТС GSM-900/1800 в Чукотском автономном округе.

В наши дни МТС по праву можно назвать одним из крупных операторов сотовой связи России. Компания МТС находится в тройке лидеров своего сегмента, разделяя первое место с телекоммуникационной компанией Билайн. По размеру абонентской базы МТС входит в десятку крупнейших компаний, оказывающих услуги мобильной связи. Благодаря дочерним предприятиям компанией обсуживается около 85 млн. абонентов на территории России, Армении, Беларусии, Украины, Узбекистана, Туркменистана.

В мае 2010 года начинается процесс перевода продуктов и услуг «КОМСТАР-ОТС» на использование бренда МТС. К концу 2011 года на телекоммуникационном рынке России в рамках Группы компаний МТС (в которую входят МТС, «КОМСТАР-ОТС», МГТС) останутся два бренда - МТС и МГТС. «Бренд МТС всемирно признан самым дорогим российским брендом, и сегодня у нас появилась уникальная возможность для дополнительного развития и укрепления нашего бренда на всех сегментах рынка Группы. Важно подчеркнуть, что с включением в продуктовую линейку МТС услуг «КОМСТАР-ОТС» клиенты Группы МТС получают важные преимущества: полный спектр услуг связи под единым брендом, доступ к инновационным конвергентным продуктам, лучший пользовательский опыт и возможность оптимизации бюджета», - отметил вице-президент МТС по коммерческим вопросам Михаил Герчук.

Стоимость бренда МТС в глобальном рейтинге BRANDZ™ увеличивается третий год подряд: с $8,1 миллиарда в 2008 году до $9,2 в 2009 году и до более чем $9,7 миллиарда в 2010 году. В 2008 году МТС стала первой в истории рейтинга российской компанией, попавшей в список ста крупнейших мировых брендов.

2. Характеристика бренда

Миссия компании -- дать нашим клиентам возможность получать от жизни больше.

Видение МТС -- быть лидером везде, где мы работаем, всегда предоставляя нашим клиентам телекоммуникационные услуги международного уровня качества -- наиболее удобные и эффективные решения для всё более сложных телекоммуникационных задач.

Характер бренда МТС:

- компетентный и авторитетный (компания стремится к тому, чтобы нас ценили за наши знания и опыт),

- достойный уважения,

- открытый к общению (умеет слушать, и не склонны к высокомерию),

- понятный и лаконичный (стремится к простоте и безусловной доступности коммуникаций).

Бренд МТС является:

лидирующим (и доказательство тому -- лидерство на телекоммуникационном рынке СНГ),

оправдывающим стоимость (услуги не самые дешевые, но наши клиенты выбирают нас не из-за цены, а потому что мы предоставляем им возможность получить от жизни больше),

заслуживающим доверия (выполняет данные обещания),

соответствующий мировым стандартам (потому что клиенты знают, что МТС предлагает услуги и продукты мирового уровня).

Стратегия МТС - это введение удобных и легкодоступных способов обслуживания, переход к системам подвижной связи третьего поколения (интеллектуальная сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее эффективным), расширение дилерской сети.

К основным характеристикам новой системы тарифных планов МТС можно отнести:

- общенациональный характер;

- четкое сегментирование абонентской базы;

- снижение стоимости минуты по мере роста трафика;

- возможность значительного сокращения расходов за счет использования дополнительных опций;

- звонки в область по стоимости местного вызова.

Целевая группа

Компания ориентируется на предоставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам.

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, целевые группы которых представлены в нижеследующих таблицах:

Таб. 1. - Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи

Таб. 2.- Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи (в зависимости от уровня образования, дохода и соц. положения)

Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет. В соответствии с таким сегментированием, компания МТС реализует четко поставленные задачи (см. Таб.3.).

Таб. 3. - Задачи, необходимые для реализацией компанией в соответствии с различными целевыми группами индивидуальных потребителей

Что касается корпоративных клиентов компании, отметим, что их доля в общей стуктуре составляет примерно 60%, распределение которых представлено ниже (См. Таб. 4.).

Таб. 4. - Целевые группы корпоративных потребителей услуг сотовой связи

3. Конкуренция на российском рынке предоставления услуг сотовой связи

Рисунок 1. Доли сотовых операторов России по объёмам абонентских баз и выручке 2008 год (По сведениям iKS-Consulting)

Наибольшую долю рынка делят МТС и БИЛАЙН (по 30%) за ними следует Мегафон с долей рынка 28%. На долю всех других российских сотовых операторов приходится 12% рынка.

Различия безлимитных тарифов

Безлимитный тариф от Билайна "Безлимитный по Москве" в данном сравнении не рассматривался, так как абонентская плата на этом тарифе больше 3-х тысяч рублей в месяц, что кажется нам безрассудством при наличии тарифов в 3 раза дешевле.

Безлимитные тарифы Билайн сегодня представлены двумя популярными тарифами: «Безлимитный. Федеральный» и «Безлимитный. Прямой». Действительно, безлимитный Билайн предлагает довольно привлекательные условия - все входящие и исходящие звонки по Москве и области бесплатно, при абонентской плате 2,3-3,3 тысячи рублей в месяц. Однако при подключении необходимо заплатить за новый номер или, еще больше, за сохранение старого номера. В итоге, разовые расходы составят от 1,8 до 2,8 тысяч рублей. мтс сотовый связь бренд

Тарифы МТС предлагают гораздо более разнообразные условия, также неоспоримым преимуществом является стабильно высокое качество связи и наиболее полное покрытие сети МТС. «Безлимитный МТС 695» при абонентской плате в 695 рублей в месяц дает возможность совершать бесплатные звонки внутри сети в любой регион России. Имея тариф «Безлимитная Москва 916», Вы платите ежемесячную плату 1198 рублей и звоните бесплатно на любые мобильные в Москве и МО, и городские номера в Москве. Тарифом МТС «Всё включено 1610» при абонентской плате всего 1610 рублей предусматриваются бесплатными все звонки по Москве и Московской области. Тариф «Безлимитная Россия 4015» при абонплате 4015 рублей предлагает бесплатные звонки по абсолютно всем направлениям, включая междугородные звонки на городские номера и номера других операторов.

4. Стратегия продвижения бренда МТС на рынок предоставления услуг мобильной связи

Если говорить о стратегии продвижения услуг компании на рынок, важно отметить наиболее распространенные ее виды.

Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные с мобильными телефонами, таких как, www.tele.ru, www.mnews.com.ru, находятся ссылки на сайт компании МТС www.mts.ru, на котором можно найти любую необходимую информацию о фирме и предоставляемых услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на тарифы подключения к сотовой сети, и представлению реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).

Реклама в печатных изданиях. Реклама компании «МТС» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в России: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.

Рекламные щиты. Расположены на всех крупных проспектах, чтобы привлечь максимум внимания потенциальных клиентов.

Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 10 000 рекламных листовок (у входов и выходов метро, а также рассылаются по почте в лучшие районы Москвы). Во всех офисах МТС и фирмах, продающих сотовые телефоны, такие как «Евросеть», «Связной», «Мобильный мир», «Ультра» и др., бесплатно распространяются буклеты с наименованием и ценами на услуги подключения к мобильной связи.

Реклама в средствах массовой информации. Рекламу услуг подключения к мобильной связи МТС можно увидеть на всех центральных каналах телевидения.

5. Проблемы компании МТС

Основной проблемой компании стал проведенный в 2006 году ребрендинг. Одной из целевых задач ребрендинга МТС, ранее ориентировавшегося преимущественно на старшее поколение, стало расширение целевой аудитории бренда за счет привлечения независимых и активных молодых потребителей. Соответственно, мотивирующие ценности бренда, актуальные для потребителей солидного возраста -- функциональность, престижность и аристократизм -- сменили молодежные ценности -- современность и простота. Чтобы не отпугнуть и сохранить прежних потребителей в комплекс ценностей бренда МТС были включены мотивационные ценности, важные для всех людей-- искренность, человечность и привлекательность. «Олицетворением» новых ценностей бренда МТС, по мнению разработчиков, и призвано стать простое белое яйцо - базовый элемент нового логотипа компании. Кроме того, ребрендинг МТС был обусловлен потребностью в сквозном бренде, объединяющем под именем МТС группы компаний «Система Телеком» (МТС, «КОМСТАР-ОТС», МГТС и «МТУ-Интел»).

Главной проблемой является неправильное понимание логотипа потребителями, в виду неверного донесения его смысла компанией. Белое яйцо на красном фоне вызывает ассоциации с птицефабрикой, но никак не со связью. Менеджеры МТС убеждают, что яйцо было задумано как начало чего-то нового, зарождение жизни. Жизнь некоторых существ земли зарождается в яйце, но… Родоначальниками связи не были динозавры -- ими были люди!

Логическую цепочку связи МТС с птицефабрикой продолжил и укрепил случай, произошедший на небольшой птицефабрике, находящейся в Кемеровской области, которая выпустила упаковки с яйцами под логотипом МТС. Специалисты по интеллектуальной собственности квалифицировали это как "вирусную атаку на бренд" и "непрофильное паразитирование". Итогом этой истории стало появление у бренда МТС ненужных ассоциаций с сельским хозяйством.

Также потребители ожидали что яйца, появившиеся на рекламных плакатах, не более чем дразнилка, за которой последует масштабная акция, наполняющая белую дырку в красном фоне глубоким смыслом. Однако как объясняют руководители, зачем вкладывать какой-то смысл в свой логотип, когда каждый потребитель вложит в него что-то свое, что ему близко и понятно.

2ой проблемой бренда МТС стало создание сквозного бренда Система Телеком, использующего аналогичные логотипы, но разных цветов, что подтверждает их сходство и единение. “Система Телеком” - это подразделение корпорации АФК “Система”, основанное в 1998 г. для управления ее телекоммуникационными активами. В их числе - 52,8% акций оператора МТС, 51% - “Комстар - Объединенные телесистемы”, 50% - “Скай Линк”, и половина акций “Межрегиональный ТранзитТелеком”.

Однако, за счет того, что у потребителя разный опыт от общения с разными компаниями, образ бренда МТС размывается. И негативное отношение к одной компании, автоматически переключается на остальные, входящие в эту группу.

Новые логотипы компаний “Системы Телеком” представляют собой два цветных квадрата -- в левом изображение белого яйца, в правом -- название компании белыми буквами. Цвет у каждой из компаний свой: у МТС -- ярко-красный, у МГТС -- ярко-синий, у “Комстара-ОТС” -- темно-синий, у “Стрима” -- светло-зеленый, у самой “Системы Телеком” -- серебристый. Выставочный стенд “дочки” “Комстара” -- компании “Голден Лайн” -- украшает яйцо на золотистом фоне.

Тем не менее Гжегож Эш, вице-президент МТС, отвечающий за маркетинг, отметил: «Мы не можем запретить аудитории шутить над нашим графическим символом. И потом, шутка, юмор -- это же положительные эмоции. Самое главное -- наш новый логотип никого не оставил равнодушным». Что касается смысла логотипа, господин Эш пояснил: «Яйцо ассоциируется с понятиями жизнь, начало, рождение, защита. А выбранное сочетание цветов - белый и красный - символизирует агрессию и лидерскую позицию».

6. Рекомендации

В качестве вариантов решения проблем бренда выдвигаются следующие предложения:

1. Сменить логотип или продолжить историю бренда, наполнив белое пространство смыслом.

2. Расширить целевую аудиторию, уделив больше внимания взрослому поколению, добавив соответствующие услуги , поощрения.

3. Необходимо обновлять и дифференцировать предлагаемые продукты и услуги, модернизировать подход к маркетингу, подстраиваясь к нуждам и потребностям целевой аудитории.

Размещено на Allbest.ru