Маркетингова політика комерційного банку на депозитному ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 336.71:339.138

Автореферат дисертації

на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ НА ДЕПОЗИТНОМУ РИНКУ

Спеціальність 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

МЕЛЬНИКОВА ІРИНА МИКОЛАЇВНА

Київ 2001

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України, на кафедрі банківської справи.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Шульга Наталія Петрівна, Київський національний торговельно-економічний університет, доцент кафедри банківської справи

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Захожай Валерій Борисович,

Інститут економіки та інформаційних технологій Міжрегіональної академії управління персоналом, директор, завідувач кафедри фінансів, обліку і аудиту

кандидат економічних наук, доцент

Луцій Олександр Павлович,

Європейський університет фінансів, інформаційних систем, менеджменту та бізнесу, доцент кафедри маркетингу

Провідна установа: Науково-дослідний економічний інститут, відділ проблем реформування відносин власності, антимонопольної політики і розвитку підприємництва, Міністерство економіки України, м. Київ.

Захист відбудеться “24” травня 2001 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01, Київський національний торговельно-економічний університет Міністерства освіти і науки України за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 19, ауд. А-227.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету, за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 19. Автореферат розісланий “19” квітня 2001 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Морозова Н.І.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

депозитний маркетинг комерційний ринок

Актуальність теми. Сучасний розвиток економіки України відбувається в умовах становлення ринкової системи господарювання. Це повною мірою стосується й комерційних банків, які, з одного боку, є важливим елементом ринкової інфраструктури, а з іншого - активними суб'єктами підприємницької діяльності. Ефективність роботи комерційних банків значною мірою залежить від наявності ресурсів, їх структури та розмірів. Тому проблема формування ресурсної бази посідає одне з центральних місць у діяльності комерційних банків.

Основною складовою ресурсної бази комерційного банку є депозити. Нині формування депозитної бази відбувається в умовах зростання конкуренції між комерційними банками. На депозитну діяльність комерційних банків також впливають процеси структурної перебудови економіки, корпоратизації, акціонування та приватизації підприємств, що зумовлює розширення їх фінансово-господарської самостійності і підвищення вимог до якості банківського депозитного обслуговування. Зазначені чинники створюють підґрунтя для розвитку маркетингової діяльності комерційних банків на депозитному ринку. Слід зауважити, що на сьогоднішній день українські банки досить вдало застосовують окремі елементи комплексу маркетингу, зокрема такі як реклама. Водночас, виникає об'єктивна необхідність у застосуванні маркетингу як комплексної системи управління виробничо-збутовою діяльністю банків на депозитному ринку шляхом реалізації відповідної маркетингової політики.

Загальним аспектам формування депозитної бази комерційних банків та визначенню ролі маркетингу в цьому процесі присвячені праці таких зарубіжних вчених-економістів, як: Березіна М.П., Бор М.З., Голубович А.Д., Гончаров П.С., Джозлін Р., Жуков Е.Ф., Каценеленбаум З.С., Кисельов В.В., Колесников В.І., Кроливецька Л.П., Крупнов Ю.С., Кумок С.І., Лаврушин О.І., Макарова Г.Л., Мейдан А., Міловідов В.Д., Панова Г.С., Пезулло М., Пятенко В.В., Роуз П., Севрук В.Т., Сінкі Дж., Усоскін В.М., Уткін Е.А., Ширинська Е.Б., Фалько А.В. та інші. Вагомий внесок в розробку цієї проблеми внесли також вітчизняні вчені-економісти: Алексєєв І.В., Андрушків Т.І., Брітченко І.Г., Васюренко О.В., Вознюк Г.Л., Гіленко І., Головач А.В., Завгородній А.Г., Заруба О.Д., Захожай В.Б., Калина А.В., Кириченко О., Кредісов А.І., Мороз А.М., Мартинюк Ж.В., Новікова І.В., Поречкіна Л.С., Савлук М.І., Смовженко Т.С., Спіцин І.О., Спіцин Я.О., Ятченко А. та інші.

В результаті їх досліджень визначено місце депозитів у ресурсній базі комерційних банків, критерії її оптимальності, обґрунтовано необхідність використання маркетингу в банківському бізнесі, в тому числі в процесі формування депозитної бази.

Проте, недостатньо розробленими і не доведеними до рівня практичного використання залишились питання застосування маркетингу при формуванні депозитної бази українськими банками та здійснення ними ефективної маркетингової політики на депозитному ринку, що пояснюється стрімким розвитком вітчизняної банківської індустрії і певним відставанням теоретичних розробок від потреб практики, а також недоцільністю прямого копіювання досвіду маркетингової діяльності зарубіжних банків.

Таким чином, відсутність теоретичних напрацювань щодо розробки та реалізації маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку і об'єктивна потреба у цьому з боку вітчизняних банків визначили актуальність теми дисертаційного дослідження.

Виходячи з вищевикладеного, на підставі узагальнення теоретичних робіт вітчизняних і зарубіжних вчених, а також вивчення практичних аспектів діяльності комерційного банку на депозитному ринку, дисертантом здійснено спробу розробити системний підхід до визначення та реалізації його маркетингової політики.

Зв'язок роботи з науковими програмами. Дисертація виконувалась згідно з планами науково-дослідних робіт Київського національного торговельно-економічного університету. Окремі положення дисертаційного дослідження використані в процесі розробки двох держбюджетних науково-дослідних тем: “Розробка методичних рекомендацій щодо залучення коштів фізичних осіб” та “Розробка методології рейтингової оцінки установ АК АПБ “Україна”, які виконувались на кафедрі банківської справи КНТЕУ.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є визначення теоретичних засад маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку і розробка методичних підходів та практичних рекомендацій щодо її удосконалення.

Відповідно до мети дослідження було поставлено такі задачі.

Визначити особливості депозитних послуг як специфічного продукту в системі маркетингу комерційного банку.

Обґрунтувати роль маркетингу як інструменту формування депозитної бази комерційного банку.

Визначити концептуальні основи маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку .

Оцінити стан інформаційно-аналітичного забезпечення формування маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку.

Дослідити внутрішнє та зовнішнє середовище маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку.

Оцінити ефективність маркетингової діяльності установ комерційного банку на депозитному ринку.

Визначити основні напрями удосконалення стратегічної і тактичної маркетингової діяльності комерційного банку на депозитному ринку.

Розробити рекомендації, спрямовані на впровадження моделі управління якістю депозитних послуг комерційного банку.

Об'єктом дослідження є мережа установ АК АПБ “Україна” та їх взаємодія із учасниками депозитного ринку.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних і практичних проблем, що пов'язані з визначенням та реалізацією маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку.

Методи дослідження. У процесі дослідження було використано методи аналізу і синтезу, порівняння, абстрагування, моделювання, а також системний підхід.

За допомогою методів аналізу та синтезу вивчено структурні елементи депозитної бази комерційного банку та комплексу маркетингу, спрямованих на її формування, а також складові інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингової політики. Метод порівняння використано при зіставленні тенденцій, притаманних вітчизняному депозитному ринку і діяльності АК АПБ “Україна” на ньому. Метод абстрагування дав змогу здійснити оцінку ефективності маркетингової діяльності установ комерційного банку на депозитному ринку. Метод моделювання застосовано як засіб дослідження параметрів якості депозитної послуги і підходів щодо управління нею. На основі системного підходу досліджено особливості реалізації маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку і розроблені рекомендації щодо її удосконалення.

Наукова новизна одержаних результатів. Вирішення вищенаведених завдань дало змогу отримати результати, наукова новизна яких полягає в такому.

Вперше запропоновано модель управління якістю депозитних послуг комерційного банку.

Розроблено і обґрунтовано концептуальні засади маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку.

Визначено методичні підходи до розробки та реалізації маркетингової стратегії і тактики комерційного банку на депозитному ринку.

Обґрунтовано роль окремих елементів комплексу маркетингу у формуванні депозитної бази комерційного банку.

Сформульовано та обґрунтовано поняття “маркетингова політика комерційного банку на депозитному ринку”, “маркетингова стратегія комерційного банку на депозитному ринку”, “маркетингова тактика комерційного банку на депозитному ринку”.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці методичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку, спрямованих на покращання якості обслуговування клієнтів і підвищення стабільності депозитної бази банку, а саме:

розроблено рекомендації щодо побудови раціональної системи інформаційної підтримки маркетингової діяльності комерційного банку на депозитному ринку;

апробовано методику оцінки ефективності маркетингової діяльності установ банку на депозитному ринку;

розроблено технологію надання нових депозитних послуг для фізичних осіб;

запропоновано гнучку систему підтримки якості депозитних послуг відповідно до вимог цільових клієнтів;

наукові результати дослідження опубліковані на сторінках навчального посібника “Депозитне обслуговування фізичних осіб”, а також використовуються автором при викладанні курсу “Маркетинг у комерційному банку” в КНТЕУ.

Методичні розробки щодо нових депозитних послуг для фізичних осіб впроваджені в АК АПБ “Україна” (акт впровадження від 12.01.98 р.). Методичні підходи до оцінки та управління якістю банківських послуг були обговорені та рекомендовані до впровадження на семінарі в Українській фінансово-банківській школі з працівниками планово-економічної служби АППБ “Аваль”.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота виконана особисто здобувачем. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті ідеї та положення, які є результатом особистої роботи здобувача і вказані в авторефераті у переліку основних публікацій.

Апробація результатів дисертації. Основні висновки та положення дисертації доповідались на міжнародних, всеукраїнських науково-практичних конференціях і семінарах, у тому числі:

Семінар для начальників комерційних відділів дирекцій АК АПБ “Україна” “Банківське обслуговування населення”, Київ, 21-22 жовтня 1997 р.

Международная научно-практическая конференция в рамках проекта Темпус Тасис JEP № 10.266-96 “Предпринимательство: проблемы и перспективы”, Минск, 16 апреля 1999 г.

Науково-практична конференція “Управління в перехідному суспільстві на порозі ХХІ століття”, Київ, МАУП, 29 квітня 1999 р.

Всеукраїнська науково-практична конференція “Проблеми і перспективи розвитку фінансів, обліку та контролю в Україні”, Донецьк, 3-4 червня 1999 р.

Міжнародна науково-практична конференція “Україна на порозі ХХІ століття; економіка, державність”, Вінниця, 30-31 березня 2000 р.

Всеукраїнська науково-практична конференція “Актуальні проблеми фінансів, грошового обігу та кредиту”, Київський національний університет ім. Тараса Шевченка, економічний факультет, 25-26 вересня 2000 р.

Публікації. Результати дисертації опубліковані в одному навчальному посібнику, 5-ти статтях у наукових фахових журналах та збірниках наукових праць, а також у матеріалах та тезах 3-х науково-практичних конференцій загальним обсягом 5,9 обл. друк. арк.

Обсяг та структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, загальних висновків, списку використаних літературних джерел та додатків. Повний обсяг роботи 234 сторінки, у тому числі основного тексту - 176 сторінок. У дисертації міститься 15 таблиць, 17 рисунків, 14 додатків. Список використаних джерел нараховує 177 найменувань на 14 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету і задачі дослідження, його предмет та об'єкт, висвітлено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі “Концептуальні основи маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку” на основі критичного аналізу робіт вітчизняних та зарубіжних вчених за темою дослідження, узагальнення та систематизації досвіду використання маркетингу в банківській сфері доведено необхідність комплексного використання маркетингу шляхом реалізації відповідної маркетингової політики, визначено особливості депозитних послуг та принципи формування депозитної бази комерційного банку.

За результатами проведених теоретичних досліджень, зроблено висновок про депозитну природу всіх коштів клієнтів, незалежно від терміну їх залучення. Таким чином, депозит пропонується розглядати як сукупність грошових коштів, переданих клієнтами на зберігання до банківських установ з метою отримання доходу на умовах, визначених депозитним договором або іншим документом, що засвідчує право власності на передані кошти.

Виходячи із значення депозитів у ресурсному забезпеченні комерційного банку і цілей його діяльності, сформульовано такі принципи депозитної діяльності, як максимізація прибутку, плановість, стабільність і ліквідність, а також пристосування кількісних та якісних параметрів депозитних послуг до вимог клієнтів.

Депозитна база комерційного банку формується шляхом надання його клієнтам депозитних послуг. У дисертаційній роботі наголошується на необхідності ідентифікації потреб і вимог клієнтів щодо депозитного обслуговування та врахування дії ринкових чинників для досягнення конкурентних переваг банку на ринку депозитних послуг.

Результати теоретичних досліджень стали підґрунтям для тлумачення банківського маркетингу як особливого виду банківської діяльності, яка передбачає вивчення та якісне задоволення фінансових потреб клієнтів з метою забезпечення ефективного функціонування банку. Визначено можливості маркетингу для формування депозитної бази комерційного банку, які можна розділити на три групи: інформаційно-аналітичні, виробничо-сервісні та організаційні. Інформаційно-аналітичні можливості маркетингу реалізуються через створення баз даних щодо компонентів середовища депозитної діяльності банку; виробничо-сервісні - через встановлення обсягів та структури депозитної бази, розробку асортименту депозитних послуг, визначення їх якості, прибутковості, ціни та системи просування; організаційні - через визначення збутової мережі та напрямів її спеціалізації, налагодження взаємодії клієнтів з персоналом під час надання депозитних послуг, підготовку та мотивацію спеціалістів банку.

Доведено, що можливості маркетингу найбільш повно можуть реалізуватись за умов їх комплексного використання в межах відповідної маркетингової політики. Встановлено, що маркетингова політика комерційного банку на депозитному ринку - це певна послідовність маркетингових дій, здійснення яких відбувається за визначеними принципами. Головний принцип маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку полягає у першочерговому врахуванні інтересів клієнтів, що досягається за рахунок послідовного вирішення таких завдань, як впровадження маркетингової філософії в повсякденну практику депозитного обслуговування клієнтів та встановлення довготривалих партнерських стосунків з ними, а також забезпечення високої якості депозитних послуг та їх сервісної підтримки.

Засобами реалізації маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку є маркетингова стратегія і тактика.

Маркетингова стратегія комерційного банку на депозитному ринку - це сукупність маркетингових цілей, реалізація яких спрямована на довготривалу, стабільну присутність комерційного банку на депозитному ринку та забезпечення його конкурентоспроможності. У свою чергу, маркетингова тактика комерційного банку на депозитному ринку визначена як встановлення і реалізація короткострокових цілей на різних сегментах депозитного ринку в межах прийнятої маркетингової стратегії.

Для ефективного функціонування комерційного банку на депозитному ринку необхідно використовувати сукупність елементів стратегічної і тактичної маркетингової діяльності. Узгодженість між ними забезпечується в процесі розробки маркетингової політики. На підставі теоретичного обґрунтування маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку доцільно розробити практичні заходи її реалізації. У другому розділі “Дослідження маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку” проаналізовано стан інформаційного забезпечення маркетингової діяльності АК АПБ “Україна” на депозитному ринку, внутрішнього та зовнішнього середовища його маркетингової політики, а також досліджено ефективність маркетингової діяльності установ банку на депозитному ринку.

Проведений аналіз інформаційного забезпечення маркетингової діяльності комерційного банку на депозитному ринку виявив такі недоліки:

обмеження внутрішніх інформаційних джерел переважно фінансовою і статистичною звітністю, яка ґрунтується на даних бухгалтерського обліку і має обов'язковий характер;

відсутність визначення потреб різних рівнів управління у маркетинговій інформації щодо діяльності на депозитному ринку та єдиної централізованої бази даних;

неналагодженість роботи комерційного банку із зовнішніми базами даних.

Автор дійшов висновків про необхідність розробки маркетингової інформаційної системи для підтримки управлінських рішень на депозитному ринку, а також про доцільність встановлення НБУ стандартів подання відомостей про діяльність комерційних банків та їх відкриту публікацію з метою захисту інтересів клієнтів.

Автором розглянуто зовнішнє та внутрішнє середовище маркетингової політики банку на депозитному ринку. З огляду на складові зовнішнього середовища, проаналізовано економічний, демографічний стан областей, а також можливості комерційних банків у цих областях щодо надання депозитних послуг. Місце кожної області, з точки зору привабливості для депозитної діяльності комерційних банків, було визначено за допомогою методу багатовимірної середньої шляхом розрахунку інтегрального рейтингу

У результаті дослідження було встановлено, що області України мають різну привабливість для розвитку депозитної діяльності. Це вимагає диференційованого підходу до реалізації маркетингової політики банку з розвинутою збутовою мережею.

У дисертаційній роботі проаналізовано загальні тенденції розвитку депозитного ринку України і здійснено їх порівняння з результатами діяльності АК АПБ “Україна” на ньому. Основними напрямами дослідження було обрано сектори та галузі економіки, а також форми власності. У процесі дослідження виявлено, що найактивнішу роль у формуванні депозитів до запитання в Україні відіграє нефінансовий сектор економіки (на 01.01.00 р. - 77,3 %), а у формуванні строкових депозитів - домашні господарства (66,4 %). За результатами аналізу депозитного ринку за строками залучення коштів та видами валют визначено, що найбільшу частку на депозитному ринку України мають депозити до запитання в національній валюті та валютні заощадження (приблизно по 40% загального обсягу). На підставі проведеного дослідження зроблено висновок про необхідність впровадження заходів, спрямованих на покращання депозитного обслуговування роздрібних клієнтів, які відіграють важливу роль у формуванні депозитної бази банків.

На особливість депозитної діяльності АК АПБ “Україна”, головним чином, вплинули традиційне закріплення за банком підприємств агропромислового комплексу і розвинута мережа установ, яка забезпечила значний приплив депозитів від роздрібних клієнтів. А відтак, виникає необхідність концентрації зусиль маркетингової політики банку на удосконаленні депозитного обслуговування фізичних осіб.

Підтверджують доцільність такого підходу і висновки, які були зроблені в результаті аналізу конкурентних позицій банку на депозитному ринку (табл. 1): банк недостатньо використовує свою капітальну базу для розширення масштабів депозитної діяльності; для забезпечення ліквідності та платоспроможності застосовує централізовані кошти держави, що гальмує активну діяльність з формування депозитної бази на ринкових засадах.

Дослідження стану депозитної бази банку здійснено за допомогою показників рівня осідання коштів на рахунках, середнього терміну зберігання вкладеної гривні, а також коефіцієнтів плинності, залучення та стабільності депозитної бази. У результаті дослідження встановлено, що найбільш стійким депозитним ресурсом для банку є кошти Державного бюджету України (рівень осідання коштів - 38,5 %, середній термін зберігання вкладеної гривні - 188,8 дня), який не можна розглядати як такий, що залучений на конкурентних засадах внаслідок реалізації зваженої маркетингової політики. Широкий діапазон зміни показників стійкості депозитних рахунків за дирекціями банку свідчить про недостатню ефективність системи управління його регіональними установами і необхідність централізованого забезпечення їх методичними рекомендаціями з питань маркетингової підтримки діяльності на депозитному ринку.

Таблиця 1

Позиції окремих банків на депозитному ринку України на 01.01.00 р.*

Назва банку	Частка банку на сегменті депозитів бюджетних установ, %	Частка банку на сегменті депозитів банків (кошти на коррахунках), %	Частка банку на сегменті депозитів юридичних осіб, %	Частка банку на сегменті депозитів фізичних осіб, %	Позиція банку на депозитному ринку
Промінвестбанк	12,71	2,18	12,85	12,71	1
Приватбанк	0,59	11,77	6,76	12,13	3
“Україна”	14,51	1,93	5,15	9,10	5
Укрексімбанк	4,19	0,48	7,82	3,64	7
“Аваль”	22,69	0,59	10,51	4,60	2
Ощадбанк	2,09	3,20	1,16	21,57	4
Укрсоцбанк	24,26	0,03	6,75	4,26	6

*Розраховано за даними: Вісник НБУ. - 2000. - № 3. - С. 27-30.

Шляхи удосконалення маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку можуть бути визначені на підставі вивчення не тільки середовища маркетингової діяльності, але й рівня її ефективності. Оскільки традиційний підхід не дав можливості визначити ефективність маркетингової діяльності установ банку, дисертантом досліджувалась привабливість депозитних послуг банку та умов їх надання клієнтам. З цією метою було використано результати письмового опитування 8354 клієнтів банку та керівників 19-ти його дирекцій.

Оцінюючі, ефективність маркетингової діяльності установ банку на депозитному ринку, автор зіткнувся з проблемою відсутності інформації про маркетингові витрати, які безпосередньо пов'язані із формуванням депозитної бази. У зв'язку з цим було проаналізовано залежність між загальними маркетинговими витратами та станом депозитної бази банку. З цією метою використано метод рейтингування, який ґрунтується на порівняльній оцінці дирекцій банку за певними ознаками, що дало змогу згрупувати їх у відповідній послідовності. За результативну ознаку прийнято частку строкових депозитів юридичних і фізичних осіб у загальній сумі депозитів, а за факторні ознаки - частки витрат на маркетинг, рекламу та спонсорську діяльність у загальних витратах банку. Розрахунок коефіцієнтів важливості факторних ознак здійснено за допомогою кореляційно-регресійного аналізу. Таким чином було визначено рейтинг дирекцій банку за ступенем ефективності маркетингової діяльності на депозитному ринку.

За результатами досліджень, наведеними у другому розділі, автор дійшов висновку про недостатню координацію маркетингової діяльності серед установ банку, що зумовлює необхідність удосконалення його маркетингової політики на депозитному ринку.

Третій розділ “Удосконалення маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку” присвячений розробці заходів щодо зміцнення позицій банку на депозитному ринку шляхом удосконалення маркетингової стратегії і тактики, впровадження моделі управління якістю депозитних послуг.

Для удосконалення стратегічної складової маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку дисертантом розроблено рекомендації щодо налагодження функціонування маркетингової інформаційної системи, комплексної системи планування маркетингової діяльності, а також заходів організаційного характеру. Створення маркетингової інформаційної системи передбачає реалізацію таких етапів:

побудова інформаційної бази даних про клієнтів;

впровадження внутрішньої звітності щодо маркетингових аспектів депозитної діяльності на основі управлінського обліку;

освоєння нових методів збирання маркетингової інформації (панельні дослідження, метод фокус-груп, проведення ринкових тестів чутливості до параметрів депозитних послуг);

налагодження функціонування секторів “маркетингової розвідки”.

У роботі запропоновано підходи до маркетингового планування , які полягають у розробці загального (корпоративного) плану, плану маркетингової служби та планів регіональних установ. Обґрунтовуються доцільність та методи проведення контролю за реалізацією маркетингових програм нових депозитних послуг.

Щодо заходів тактичного характеру, для досягнення цілей маркетингової політики на депозитному ринку запропоновано пакет нових депозитних послуг для фізичних осіб і визначено заходи щодо їх просування на ринок.

Дисертант дотримується думки, що головним завданням маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку є забезпечення високої якості депозитних послуг, що сприятиме повному задоволенню потреб клієнтів, зниженню витрат банку і заохоченню його персоналу. Тим самим зазначається, що розв'язання проблеми підтримки високої якості депозитних послуг є однією з передумов запобігання комерційним банком збитковості (низької рентабельності) і відпливу клієнтів. Для розв'язання цієї проблеми в дисертації пропонується комплексний підхід до налагодження функціонування моделі управління якістю депозитних послуг, який передбачає розробку методики оцінки якості послуг, стандартів якості та її аудиту, підготовку персоналу та його мотивацію. Запропоновану модель управління якістю депозитних послуг комерційного банку наведено на рис. 1.



В дисертаційній роботі доведено, що для вимірювання якості депозитних послуг доцільно використовувати три групи показників, які характеризують сутність послуги під час та після закінчення її надання; візуальне сприйняття клієнтами можливостей банківського обладнання, технологій, зручності і респектабельності приміщень.

У дисертації наголошується на важливості вимірювання якості депозитних послуг на постійній основі з метою виявлення відхилень від стандартів, прийнятих у банку.

Дисертантом запропоновано структуру каталогу депозитних послуг, який можна розглядати як попередній етап розробки стандартів їх якості. На думку автора, стандарти якості депозитних послуг визначають їх кількісні та якісні характеристики. Використання цих стандартів забезпечить типовість надання депозитних послуг в усіх установах банку і формування корпоративної культури. Тому заходи щодо розробки стандартів і усієї системи управління якістю депозитних послуг є особливо важливими для комерційних банків з розгалуженою збутовою мережею.

Дисертантом обґрунтовано етапи проведення внутрішнього аудиту якості депозитних послуг, внаслідок яких здійснюється оцінка якості роботи персоналу та, за необхідності, коригування цих стандартів. Інформація, яка зібрана в процесі аудиту дає підставу для оцінки чотирьох рівнів якості депозитних послуг: сутність послуги; якість її надання клієнтам; можливості отримання додаткових послуг клієнтами, які виходять за межі їх очікувань; потенціал послуги, який забезпечує клієнтові максимально високу ефективність її використання, а банку - зменшення витрат.

Відправною точкою функціонування системи забезпечення якості депозитних послуг комерційного банку має стати взаємодія банку з персоналом, тобто система внутрішнього маркетингу. Для налагодження управління якістю депозитних послуг в комерційному банку пропонується створити підрозділ з функціями організації роботи з клієнтами, розробки нових послуг та управління їх якістю.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі, що виявляється в розробці рекомендацій щодо удосконалення маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку. Результати проведених досліджень дали змогу дійти таких висновків.

Формування депозитної бази комерційних банків в Україні відбувається в умовах становлення ринкової системи господарювання, що вимагає використання ними комплексу маркетингу для досягнення конкурентних переваг на депозитному ринку в межах визначеної маркетингової політики.

Депозитній послузі притаманні такі властивості, як абстрактний характер, неможливість відокремлення, непостійність якості, відсутність власності, винятково високий характер відповідальності перед клієнтом, нестійкий характер їх попиту, різна інтенсивність витрат часу при наданні депозитних послуг, потреба в індивідуальному підході до вибору умов “доставки” послуги та інформації до клієнта.

Банківський маркетинг можна визначити як особливий вид банківської діяльності, яка передбачає вивчення та якісне задоволення фінансових потреб клієнтів з метою забезпечення ефективного функціонування банку. Доведено, що можливості банківського маркетингу в процесі формування депозитної бази можна поділити на три групи: інформаційно-аналітичні, виробничо-сервісні та організаційні.

Маркетингова політика комерційного банку на депозитному ринку визначає послідовність та принципи маркетингових дій для досягнення стратегічних і тактичних цілей банку на ньому. Головний принцип маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку полягає у пріоритетності інтересів клієнтів. Реалізація цього принципу зводиться до здійснення маркетингових дій, які забезпечують ідентифікацію вимог та інтересів клієнтів.

Ціллю маркетингової стратегії комерційного банку на депозитному ринку є зміцнення його ринкових позицій завдяки конкурентоспроможності депозитних послуг.

Маркетингова тактика комерційного банку на депозитному ринку полягає у повсякденній реалізації завдань, визначених маркетинговою стратегією, на кожному сегменті депозитного ринку і по кожній депозитній послузі.

При цьому в межах маркетингової тактики мають бути передбачені можливості для оперативного коригування завдань на підставі оцінки поточної ринкової та внутрішньобанківської ситуації.

Вирішення кола проблемних питань, визначених в результаті проведеного дослідження практичних аспектів маркетингової політики на депозитному ринку АК АПБ “Україна”, пов'язано із налагодженням функціонування маркетингової інформаційно-аналітичної системи, системи маркетингового планування, а також вжиття заходів організаційного характеру.

Для удосконалення тактичної маркетингової діяльності комерційного банку на депозитному ринку необхідно впровадити нові методичні засади формування асортименту депозитних послуг, їх ціноутворення, збуту та системи просування, які знайшли віддзеркалення в нових депозитних послугах для фізичних осіб.

Депозитне обслуговування фізичних осіб є ключовим фактором зростання і зміцнення ресурсного потенціалу вітчизняних комерційних банків і, як наслідок, пожвавлення інвестиційного процесу в Україні. Для збереження клієнтської бази банку з поміж юридичних осіб пропонується використовувати підхід до клієнтів - юридичних осіб з позицій необхідності розвитку партнерських взаємовідносин між банком та клієнтом.

9. Якість депозитних послуг є найважливішим фактором підвищення ефективності маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку. Забезпечення конкурентоспроможності комерційного банку на ринку депозитних послуг можливе тільки за побудови системи управління їх якістю, яка має складатись з таких елементів, як методика оцінки якості послуг, стандартизація і аудит якості послуг, а також підготовка та мотивація персоналу.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Мельникова І.М. Маркетингові аспекти формування депозитної бази комерційного банку // Банківська справа. - 1999. - № 3. - С. 40-41.

Мельникова І.М. Основні напрямки підвищення ефективності банківського депозитного обслуговування фізичних осіб // Роль фінансово-кредитної системи у стимулюванні економічного зростання в Україні: Зб. наук. праць. - Луцьк: Ред.-вид. вид. “Вежа” Волин. держ. ун-ту ім. Лесі Українки, 1999. - С. 369-371.

Мельникова І.М. Модель управління якістю депозитних послуг комерційного банку // Банківська система України: теорія і практика становлення. Зб. наук. праць: В 2 т. - Суми: ВВП “Мрія-1” ЛТД: Ініціатива, 1999. - Т. 2. - С. 520-528.

Мельникова І.М. Методологічні аспекти розробки цінової політики комерційного банку на депозитному ринку // Економічні та гуманітарні проблеми розвитку суспільства у ІІІ тисячолітті. Зб. наук. праць. - Рівне: “Теніс”. - 2000. - С. 510-513.

Мельникова І.М. Роль маркетингу в управлінні депозитною базою комерційного банку // Приложение к журналу “Персонал”. - 1999. - №4. - С. 221-222.

Мельникова І.М. Маркетингове планування в установах комерційних банків // Вісн. Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка, серія “Економіка”. - 2000. - № 46. - С.27.

Поречкіна Л.С., Шульга Н.П., Мельникова І.М. Методологічні аспекти розробки меморандуму депозитної політики комерційного банку // Фінанси України. - 1998. - № 8. - С. 99-106, (особистий внесок автора: висвітлення питань, пов'язаних із використанням елементів маркетингового комплексу для планування депозитної діяльності комерційного банку).

Шульга Н.П., Мельникова І.М. Банківське депозитне обслуговування фізичних осіб: Навч. посіб. / Київ. держ. торг.-екон. ун-т. - К.: КДТЕУ, 1999. - 143 с. (особистий внесок автора полягає у розробці нових депозитних послуг для фізичних осіб та їх маркетингового супроводження).

Мельникова І.М. Інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингової діяльності комерційного банку на депозитному ринку // Матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. “Проблеми і перспективи розвитку фінансів, обліку та контролю в Україні”. - Донецьк: ДонДУЕТ, 1999. - С. 58-60.

АНОТАЦІЯ

Мельникова І.М. Маркетингова політика комерційного банку на депозитному ринку. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2001.

Дисертацію присвячено вирішенню теоретичних, методичних питань щодо визначення та реалізації маркетингової політики комерційного банку на депозитному ринку. У роботі обґрунтовано особливості депозитних послуг у системі маркетингу комерційного банку, визначено його можливості як інструменту формування депозитної бази, доведено необхідність реалізації маркетингового комплексу шляхом розробки відповідної маркетингової політики. Запропоновано основні засади створення маркетингової інформаційної системи, маркетингового планування і контролю для банківської депозитної діяльності, а також нові депозитні послуги, маркетингова програма їх впровадження на ринок та система управління їх якістю.

Ключові слова: маркетингова політика, комплекс маркетингу, комерційний банк, депозитний ринок, депозитна послуга, якість депозитної послуги.

АННОТАЦИЯ

Мельникова И.Н. Маркетинговая политика коммерческого банка на депозитном рынке. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Киевский национальный торгово-економический университет, Киев, 2001.

Диссертация посвящена решению теоретических, методических вопросов, которые касаются определения и реализации маркетинговой политики коммерческого банка на депозитном рынке. В работе обоснованы особенности депозитных услуг в системе маркетинга коммерческого банка, определены его возможности как инструмента формирования депозитной базы, доказана необходимость использования маркетингового комплекса путем разработки соответствующей маркетинговой политики. Предложены подходы к созданию маркетинговой информационной системы, маркетингового планирования и контроля для банковской маркетинговой деятельности на депозитном рынке, а также новые депозитные услуги, маркетинговая программа их внедрения на рынок, система управления их качеством.

Ключевые слова: маркетинговая политика, комплекс маркетинга, коммерческий банк, депозитный рынок, депозитная услуга, качество депозитной услуги.

ANNOTATION

Melnykova I. Marketing policy for banking in deposit market. - Manuscript.

The dissertation is for award of candidate's degree in economics on specialty 08.06.02 - Entrepreneurship, management and marketing. Kiev National University of Trade and Economics, Kiev, 2001.

The dissertation is devoted to developing the theoretic and methodic aspects of elaboration and realization of marketing policy for banking in deposit market. The deposit service peculiarities of marketing system of commercial bank are grounded. The possibilities of marketing as an instrument for deposit data base formation are offered. The necessity of marketing complex realization within the developing of respective marketing policy is argued. Been set up that marketing policy for banking in deposit market should be represented as a certain consistency of marketing actions. The background of realization of later consists from the principles having been offered. The strategy and tactics of marketing are the means of marketing policy implementation.

The long term, stable behavior and competitiveness of banking at the deposit market are the purposes of marketing strategy. The developing and realization of short term purposes for the different segments of deposit market within the strategy of marketing are defined as marketing tactics for banking in deposit market.

Both the state of information base for marketing activities of joint-stock commercial bank “Ukraine” in deposit market and internal/external environment of its marketing policy is analyzed. The marketing aspect of banking in deposit markets is investigated.

To analyze the possibilities of banking in deposit services the economies and the demographic state of Ukrainian regions are investigated in according to marketing policy components. The multiple-measure method is applied to estimate the integrative rating to determine each region deposit attractive for banking. The main tendencies of development of deposit market of Ukraine are determined what is compared with the results of activities of “Ukraine” bank. The correlation-regressive methods are used to evaluate the effectiveness of banking for marketing in deposit market for what the causation between the marketing costs and deposit resources of banks are explored. The author` conclusion about the necessity of improvement of marketing policy for banking in deposit market are based on the obtaining results.

To improve the strategy of marketing policy for banking in deposit market the practical recommendations with respect to marketing information system, marketing complex planning system, organizational aspects are made. Such approaches provide the design of general marketing plan, the plan for marketing department, the plans for regional institutions. The rationality and control methods for the implementation of marketing programs of new deposit services are grounded.

The package of new deposit services for private persons is offered and special promotion policies are designed as the tactics for strategy purpose achievement.

The author postulates that marketing policy priority for banking in deposit market implies the high quality of deposit services. This is what provides the higher consumer satisfaction, lower costs of banking, personnel encouragement. To resolve such task the complex approach to the system of management for deposit service quality is offered. This system is based on the working out of valuation methodic for service quality, standards of quality, audit, training and motivation of personnel.

To evaluate the deposit service quality the system of figures is composed.

Hence the essence of service during and after its rendering are highlighted along with the client visual perception of equipment, technologies, facilities and building respectability. The structure of deposit service catalog is offered as a preliminary stage of quality standards development. The using of this catalog should provide the typical character of deposit services and formation of corporative culture by all banks especially for those that have well-wide branches.

The stages of internal audit are grounded resulting from what the working quality evaluation and standards correction are made if it is the case.

The system of internal marketing should be the starting point for the acting of the system of deposit service quality. To implement the quality deposit service management the special department for client advisement, new service development is considered as a necessity.

Been stated that the improvement of resource maintenance of banking and the rising investment process in Ukraine depend on higher consumer deposit service quality.

Key words: marketing policy, marketing-mix, commercial bank, deposit market, deposit service, quality of deposit service.

Размещено на Allbest.ru

...