Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1.Виды маркетинговых исследований и маркетинговой информации

1.1 Сущность, цели и основная классификация маркетинговых исследования

1.2 Виды маркетинговой информации

1.3 Основные источники маркетинговой информации

Глава 2. Основные методы маркетинговых исследований

2.1. Методы сбора оброботка данных и маркетинговых информации

2.2 Методика проведения анализа результатов маркетинговых исследования

2.3 Преимущества и недостатки различных видов маркетинговых исследовании

Заключение

Список литературы



Введение

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. С их помощью могут быть разрешены такие задачи, как исследование рынка, синтез потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие.

Маркетинговое исследование -это ход поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Правильные и своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно "войти" на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования.

При выводе на рынок нового бренда, освоения новых видов деятельности компанией очень важен целостный анализ ситуации на рынке. В ходе такого полного анализа рынка, необходимо получить разнообразную и комплексную информацию об изучаемом рынке, о видимых и возможных векторах развития рынка, о намечаемых тенденциях и изменениях.

Вследствие выше перечисленного, актуальность данной работы бесспорна.

Целью курсовой работы является: рассмотреть теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований и проанализировать основные методы проведения маркетинговых исследований.

В связи с этим поставлены следующие задачи:

- Изучить сущность маркетинговых исследований

- Рассмотреть методы проведения маркетинговых исследований

- Изучить классификацию методов маркетинговых исследований

- Проанализировать основные методы проведения маркетинговых исследований.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы

В первой главе курсовой работы рассказывается о сущности маркетинговых исследований, сущность, цели и виды , которая используется в маркетинговых исследованиях, а также направления маркетинговых исследований .

Во второй главе курсовой работы рассказывается о методических аспектах маркетинговых исследований: проведение маркетингового исследования и преимущества и недостатки различных видов.



Глава 1.Виды маркетинговых исследований и маркетинговой информации

1.1 Сущность, цели и основная классификация маркетинговых исследования

Маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

1. Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

2. Следить за процессом реализ

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

1) поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

2) описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

3) экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

4) оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Наглядно задачи можно представить в виде графической схемы.

Схема 1.1

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

· Недостаточный объем информации для принятия решения;

· Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

· Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

· Изучение причин неожиданного успеха;

· Формирование новых стратегических или тактических замыслов. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: М.: «Финпресс»; 2006.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Маркетинговые исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам исследования. Объектами исследований могут выступать: люди (индивидуумы), семьи (домашние хозяйства), фирмы, товары (услуги), процессы (явления). Можно укрупнить объекты и делить исследования на исследование рынков товаров и услуг потребительского спроса (consumer research, b2c-research) и исследование рынков товаров и услуг корпоративного спроса (business-to-business, b2b-research)

Исследования можно классифицировать по целям, которые допустимо формулировать как изучение спроса, изучение предложения, или в иных терминах.

Результаты исследований должны, прежде всего, способствовать увеличению прибыли (доходов) фирмы, т.е. практическая значимость исследования гораздо важнее сложных структурных построений.

1.2 Виды маркетинговой информации

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Годин А.М., Маркетинг. Москва 2008.

Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

· снизить финансовый риск и опасность для фирмы

· получить конкурентные преимущества

· следить за маркетинговой средой

· координировать стратегию

· оценивать эффективность деятельности. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 2000.

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По характеру маркетинговую информацию разделяют на:

1. Количественная - отвечает на вопросы “кто?” и “сколько?”. Это, как правило, цифры, статистика.

2. Качественная - отвечает на вопросы “как?” и ”почему?”. Это мнение, оценки, характеристики.

По срочности маркетинговую информацию подразделяют на:

1. Оперативная - это срочная информация, которая применяется в оперативном исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета.

2. Стратегическая - это среднесрочная и долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс,2009

По месту получения маркетинговую информацию делят на:

1. Внутренняя - находится внутри компании. К ней относятся все файлы, папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а так же знания сотрудников компании.

2. Внешняя - находится за рамками компании. Это информация из внешней среды: газеты, справочники, сайты, мнение потребителей и т.д.

По способу получения маркетинговую информацию разделяют на:

1. Первичная - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований.

Недостатки - большое время на сбор и обработку; дороговизна.

Достоинства - сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

2. Вторичная - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

Недостатки - неполнота; устареваемость; невозможно оценить достоверность.

Достоинства - возможность сопоставления информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг. СПб: Питер, 2001.

Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в таблице .1.1.

Таблица 1.1. «Внешняя вторичная информация и источники ее получения»

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы,сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

1.3 Основные источники маркетинговой информации

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.

Источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. Первичная информация, первичные данные (primary data)

Информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

К достоинствам относится то, что:

1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации.

2. Методология сбора данных контролируется и известна компании.

3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.

4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.

5. Может быть определена надежность информации.

6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ.

К недостаткам можно отнести то, что:

1. Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).

2. Могут потребоваться большие затраты.

3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).

4. Подход компании может носить ограниченный характер.

5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

План сбора первичных данных Картер Г. Маркетинг и маркетинговые исследования №5 2008.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегенн» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете услышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Другой способ сбора данных - эксперимент! Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета дает ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки-постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Картер Г. Маркетинг и маркетинговые исследования №5 2008.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов; закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих .

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Вторичная информация

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Экономика, 2007

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

· Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

· Информация обычно собирается быстро.

· Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.

· Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

· Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:

· Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.

· Информация может быть старой или устаревшей.

· Могут публиковаться не все результаты исследования.

· Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований.

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей информацию.

В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей информации на рынке. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая их рекламу;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и анализу текущей информации о рынке. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. В качестве внешних источников выступают: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Экономика, 2007

· публикации национальных и международных официальных организаций;

· публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

· публикации торгово-промышленных палат и объединений;

· ежегодники статистической информации;

· отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

· издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

· публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

· журналы по различным товарам и технологиям;

· теле- и радиореклама;

· публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

· прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Таблица 1.2 Сравнение первичной и вторичной информации.

	Первичная информация	Вторичная информация
Цель сбора	Для решения проблемы исследования	Для решения других задач
Процесс сбора	Требует значительных усилий	Быстрый и легкий
Затраты на сбор	Большие	Относительно небольшие
Время на сбор	Длительное	Короткое

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

маркетинговый рынок бренд реклама



Глава 2. Основные методы маркетинговых исследований

2.1 Методы сбора оброботка данных и маркетинговых информации

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований:

· стандартные и специальные;

· панельные и репликативные;

· мультиклиентные и мультиспонсируемые;

· постоянные и разовые;

· качественные и количественные;

· поисковые, описательные и пояснительные;

· кабинетные и полевые.

Панельные исследования. - Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2007 - с. 304.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены и заботятся об окружающей среде), нарушая таким образом репрезентативность.

Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные непрерывные исследования проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования - это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

· интервью;

· групповые дискуссии;

· исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования - те, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных.

Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы.

Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно более точную картину общества, используя количественные методы (рис. 2.1.).



Рисунок 2.1. - Кабинетные исследования

Основные источники внешней информации:

· книги общей экономической ориентации;

· статистические издания;

· справочники;

· телевидение, радио;

· рекламная деятельность массового характера;

· законодательные и нормативные акты;

· выставки, конференции, презентации, дни открытых дверей;

· выступления государственных и общественных деятелей;

· публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний;

· отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний;

· узкоспециализированные периодические печатные издания;

· книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

· печатная реклама предприятий;

· специализированные выставки и ярмарки;

· посещение предприятий;

· каналы личной коммуникации.

Пояснительные (причинные исследования) - это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений (табл. 2.1).

Таблица 2.1 - Типы методов МИ по объекту исследования

Метод	Преимущества	Недостатки
1.Опрос торгового персонала. Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж	Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешев и легко реализуем. Рекомендуется для оценки новых товаров, изменения регионального спроса	Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат
2.Опрос экспертов Основан на специальных знаниях и профессиональной информации	Глубокие отраслевые знания, способные учесть изменение факторов макроуровня	Дорогостоящие
3.Опрос потребителей Прямой опрос потребителей. Например, совместные исследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений	Относительно недорогой	Неприемлем для всех тактических ситуаций (например, для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения.
4.Тестирование рынка Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки произвольно помещаются с специфические условия	Возможность обособить эффект воздействия маркетинга на объем продаж и исследовать ихвзаимодействие. Высокая степень эффективности при отсутствии конкурентного влияния.	Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный.
5.Статистически анализ спроса Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и сбытом	Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и ее направленности	Необходимо иметь широкий диапазон данных. Дорогостоящий. Применим только к результатам прошлой деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения информации извне.



Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса (табл. 2.2).

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Существуют различные типы интервью: Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2007 - с. 304.

· личные интервью без заданной структуры (глубинные);

· групповые дискуссии (фокус-группы);

· личные интервью с частично заданной структурой (частично основанные на анкете).

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Он предназначен для определения:

1) правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, так же как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы;

2) наиболее эффективных инструкций для опрашивающих;

3) общего числа опрашиваемых;

4) затрат на реальный опрос.

Таблица 2.2 - Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

Критерии	Прямая/ безличная рассылка	Прямые почтовые опросы	Телефонные опросы	Визит на дом	Опрос на месте покупки	Личное интервью
Сложносьи многообразие	Невысокая	Невысокая	Значительная (применение сложных критериев оценки)	Высокая гибкость	Весьма варьируетя	Высокая гибкость
Объем данных	Значителый	Значительый	Небольшой, поступающий в течение 15 - 30 минут	Максимальный	Ограничен 25 минутами и менее	Незначительный
Контроль за выборкой	Небольшой	Значительнй, репрезентативность подвопросом	Хороший;проблему составляют семьи, не попавшие в список	Теоретически максимален	Проблематичен; репрезентативность выборки может быть недостаточнй
Качество Данных	Простые вопросы, но можно задавать и рискованные (вызывающие) вопросы, однако в этом случае невозможно пояснить ответ		Положительный аспект: в процессе разговора устраняется неоднозначност; отрицательный аспект: вместо ответов могут быть получены вежливые отговорки	Кроме всего прочего, не исключаетя обман	Непривычне условия испытания могут стать причиной предвзятости оценки	Высокое
Уровень Ответов	В целом низкий, не более 20%, разная возвратность для разных групп населения	70 - 80%	60 - 80%	Более 80%	Достигает 80%	80%
Скорость Проведения	Несколько недель: сроки завершения удлиняться в связи с отправкой повторных писем	Несколько недель без повторной рассылки, дольше с повторной рассылкой	Массовый опрос можно завершить за 3-4 недели	Быстрее почты, но медленнее телефонных опросов	Массовый опрос может быть завершен за несколько дней
Стоимость проведения	Невысокая	Наиболее низкая	Дороже почтовой рассылки, зависит от степени охвата и длины опросника	Может быть довольно высокой, значительно варьируется	Менее высокая, чем при визате на дом, но выше, чем при телефонных опросах: зависит от степени охвата и длины опросника	Высокая
Сфера Применения	Административная, промышленная, медицинская и читательская сферы	Все сферы маркетинговых исследований, особенно для низкочастотных категорий	Особенно эффективны в случаях, когда требуется выборка в масштабах страны	Преимущественно при испытании товара или на других стадиях, требующий зрительного контакта	Испытание названия, торговой марки, упаковки, анализ эффективности рекламы и доходчивости представления о товаре	Углубленные исследования перед массовым опросом
Гарантия анонимности	Высокая	Высокая	Слабая	Слабая	Слабая	Слабая
Влияние интервьюера	Отсутствует	Отсутствует	Значительное	Значительое	Значительное	Сильное

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки) данных.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний (табл. 2.3, 2.4).

Таблица 2.3 - Типы вопросов

Прямые вопросы	Респондент знает цель этого вопроса
Косвенные	Респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту
Открытый	Дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами
С вариантами ответов	Опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные	Только два возможных ответа

Таблица 2.4 - Примеры формулировок вопросов

Правильно	Неправильно
Специфический характер вопроса
Покупаете ли вы молоко?	Какие продукты вы покупаете?
Ясность вопроса
Считаете ли вы, что оно необходимо для здоровья человека?	Считаете ли вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?
Конкретность
Сколько литров молока вы потребляете в течение года?	На какое время вам обычно хватает одного литра молока?
Ориентация на факты, а не на мнения
Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?	Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?
Отсутствие наводящих вопросов
Считаете ли вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди?	Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди?
Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства
Косвенный вопрос
Вы считаете, что многие ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной?	Вы находите обстановку в компании напряженной?
Вопрос-противовес
Многие люди реагируют на снижение цен, вы тоже?	Вы реагируете на снижение цен?
Деление ответов на группы
В какой интервал попадает ваш месячный доход? До 1 млн. руб., 2 - 3 млн. руб. и т.д.	Какую сумму составляет ваш месячный доход?

Основные критерии для формулировки вопроса (специфический характер вопроса):

· ясность вопроса;

· конкретность;

· ориентация на факты, а не на мнения;

· отсутствие наводящих вопросов. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс,2009

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты:

1. Относительные шкалы. В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д.

При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

2. Порядковые шкалы. Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики.

Этот порядок должен обозначаться:

· буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные - категория А, а самые мелкие - категория В);

· словами (показатель категории табака - крепкий, средний, слабый);

· цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

· цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 - с худшим вкусом).

3. Интервальные шкалы. При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково, и таким образом можно измерить насколько больше и насколько меньше.

4. Номинальные шкалы. Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах:

· деление на пользователей и непользователей продукта;

· номерные знаки;

· номера футболистов.

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка. Этапы обработки данных опросника:

1) проверка:

· все ли анкеты были возвращены;

· были ли ответы представительны для всей совокупности;

· все ли анкеты были заполнены правильно.

2) обработка пакетов прикладных программ.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка):

· название агентства, проводящего исследование, и название клиента;

· цель исследования и определение проблемы;

· общая характеристика изучаемой группы населения;

· способ определения выборки и тип выборки;

· способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования;

· период, в течение которого проводились интервью;

· приложения.

2.2 Методика проведения анализа результатов маркетинговых исследования

В ходе анализа маркетинговых исследований вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их.

Кодировка - это процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются.

Анализ маркетинговых исследований заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: М.: «Финпресс»; 2006.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: М.: «Финпресс»; 2006.

Теперь наступает время для принятия решений, и при этом необходимо пользоваться достоверной маркетинговой информацией, полученной в результате анализа маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация собрана и пора приступать к выработке программы работ, будь то разработка, реализация и пересмотр маркетингового плана компании. Принятие серьезных решений, как было подчеркнуто ранее, не допускает использования таких субъективных методов, как интуиция, суждения руководителей и опыт прошлого.

Были проведены эффективные маркетинговые исследования, т.е. с исследования, результаты которых можно использовать для получения прибыли от внедрения маркетинговых программ. Напомним, что эти исследования во-первых, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.

В-третьих, данные могут поступать из различных источников, как от самой компании, так и от специалистов-исследователей, независимых, или работающих в компании.

В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

Итак, маркетинговые исследования должны помочь руководству компании в принятии правильного решения. Т.е. нужны рекомендации.

Отчет о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством компании, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна.

Если решения принимаются на основе результатов, полученных при анализе маркетинговых исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Руководители маркетинговых служб скорее всего будут использовать результаты, полученные при анализе маркетинговых исследований, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждают их интуитивные представления.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

2.Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.

3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.

4.Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.

5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Общая характеристика методов прогнозирования приведена в табл. 2.5.



Таблица 2.5 Общая характеристика методов прогнозирования

Методы	Характеристика методов
1. Качественные	С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том же уровне)
1.1.Метод Дельфи	Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемой проблемы
1.2.Метод коллективных оценок руководства и специалистов предприятия(метод «мозговой атаки»)	Основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суждений имеется несколько, которые отвечают наиболее вероятному ходу будущего развития спроса. Опирается на неформальный анализ. Применяется в форме обмена мнениями специалистов о тенденциях развития спроса на товары, производимые предприятием
1.3.Метод сценарного развития	Подготовка и согласование представления о проблеме (например, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспертами вначале индивидуально, а затем согласовываются
2. Количественные	Количественная оценка будущего состояния объекта исследования на основе данных прошедших периодов и действующих факторов с помощью математических методов
2.1 .Экстраполяция временного ряда	Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т. е. распространение тенденций, установленных в прошлом, на будущий период
2.2.Экономико-математическое моделирование	Построение экономико-математической модели в виде некоторой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов
2.2.1.Прогноз на основе индикаторов	Оценка хода развития процесса на базе одного или нескольких известных индикаторов (показателей), например смежных отраслей промышленности
2.2.2.Корреляционный и регрессионный анализ	Определение направления и силы связи между независимыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели
3.Комбинированные методы	Используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки



2.3 Преимущества и недостатки различных видов маркетинговых исследовании

Исследование лучше начинать со сбора вторичных данных, потому что они служат отправной точкой исследования, обходятся дешевле и более доступны. К вторичным источникам информации относятся: Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2007.

- внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках. Балансовые отчеты, показатели быта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях);

- внешние данные (издания государственных учреждений, периодика, книги. Коммерческая информация).

Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели. Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:

- наблюдение- способ, при котором исследователь ведет надзор за людьми и обстановкой, больше всего подходит для поисковых исследований;

- эксперимент - отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследование - выявление причинно-следственных связей;

- опрос - способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории, больше всего подходит для проведения описательных исследований.

Сбор необходимой информации -- трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,

2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,

3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации,

4) уровень точности и надежности результатов анализа.

В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.

Методами сбора первичной информации являются:

- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;

- эксперименты: полевые и лабораторные;

- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2007.

Источниками первичной информации могут быть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Преимущества:

- новые данные.

- надежность.

- фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов.

- данные собираются в соответствии с поставленными целями. Недостатки:

- дороговизна.

- сложность.

- обязательность компетентных специалистов.

- временные затраты (иногда до нескольких месяцев).

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники и др.

Внутренняя вторичная информация включает:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчёты продавцов;

- перечень жалоб и рекламаций потребителей;

- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Недостатки вторичной информации - неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений - снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Вторичные данные дешевле и доступнее, чем первичны данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными. Голубков Е.П. Основы маркетинга. -- М.: Финпресс, 2007.

Преимущества:

- относительная дешевизна.

- быстрота ее получения.

- некоторые данные (на¬пример, о состоянии экономики страны в целом и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.

Недостатки:

- информация может быть не соответствующей целям РИ.

- может быть устаревшей.

- надежность информации не всегда высока, методология - не всегда корректна.

...