Методы и формы оптовых и розничных продаж

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Методы и формы оптовых и розничных продаж



Содержание

Введение

Глава I. Методы и формы оптовых и розничных продаж

1.1 Розничная торговля. Значение и структура розничной торговли

1.2 Оптовая торговля. Сущность и значение оптовой торговли

1.3 Распределение товаров и политика распределения

Практическая часть

Заключение

Список используемой литерfтуры



Введение

Эпоха торговли уходит корнями в далекое прошлое. С развитием транспортных сообщений в торговлю вовлекались все больше территориально обособленных регионов с различными ресурсами, как природными, так и созданными человеком. С развитием производства, новых отраслей хозяйства и появлением уникальных технологий и продуктов дифференциация между отдельными регионами неизбежно усиливалась. Различия в обеспечении природными ресурсами, отсутствие возможности произвести продукт внутри региона, в том числе и отдельно взятым человеком для личного потребления, породили с целью потребления необходимость получения ресурсов «на стороне». Понятно, что безвозмездно законным способом получить ресурс невозможно, поэтому возмездное приобретение ресурсов обеспечило появление понятия торговли, приобретаемые ресурсы стали именоваться товаром.

Условием для образования мирового рынка торговли послужил технический и научный прогресс транспорта и связи, которые в сочетании с торговыми отношениями превратили мир в единое экономическое пространство. Торговля - это связующее звено между производителем ресурсов - товаров и потребителем - покупателем, обеспечивающая производственную цепочку превращения «деньги-товар-деньги».

Предприятия значительное внимание должны уделять проблеме оптимизации процесса товародвижения от производителя к покупателю. Коммерческий успех предприятия во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы реализации производимых товаров, формы и методы сбыта, достаточны ли ассортимент и уровень качества предоставляемых услуг, сопровождающих продажу товаров.

Функцией распределения является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю. Организация сбыта предполагает наличие определенной системы, форм и каналов сбыта. В рамках организации важное значение придается долгосрочной политике сбыта, так как краткосрочные методы не позволяют эффективно и правильно ориентировать покупателей.

Торговые организации подразделяются на оптовую и розничную торговлю. Оптовая торговля контролирует ситуацию на рынке в целом (соотношение между спросом и предложением) и формирует ассортимент предлагаемых товаров, определяет уровень цен на предлагаемые товары. Задача розничной торговли - довести товары до конечного потребителя .

В данной работе рассмотрен основной комплекс субъектов розничной и оптовой торговли. Целью работы является анализ мирового опыта функционирования и оптовой торговли. Также рассмотрены виды розничных торговых предприятий, виды предприятий оптовой торговли.

оптовая розничная товародвижение торговля



Глава I. Методы и формы оптовых и розничных продаж.

1.1 Розничная торговля. Значение и структура розничной торговли

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Это конечный этап каналов сбыта. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, ателье и др.

Сейчас часто используется термин retailing - «ритейл», «розничная торговля» - происходит от старинного французского слова retailer, означающего «часть чего-либо», «разрезать что-либо на кусочки». Это означает, что розничный торговец выполняет функции разделения большого количества товара, которым он торгует, на малые порции с целью продажи индивидуальным потребителям.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам и потребителям транспортно-эксплутационные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные, технически оборудованные магазины, так и палатки, киоски, ларьки, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа "магазин-склад"; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, метро, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, подшипники и др.).

Виды розничных торговых предприятий.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам:

1. По формам собственности:

а) независимый розничный торговец (располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителями);

б) цепь торговцев (совместное владение рядом розничных точек с использованием системы централизованных закупок и принятий решений; характеризуется специализацией, стандартизацией и сложной системой управления);

в) розничные франчизы (контрактные соглашения между производителем, оптовой и сервисной организацией и розничными точками; позволяют осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с набором правил);

г) арендуемый отдел (это отдел в розничном магазине обычно универсальном или магазине сниженных цен);

д) кооператив (создается розничной торговлей или потребителями, розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют и делят прибыль; цель - более низкие цены для членов).

2. По структуре стратегии розничной торговли:

а) по времени работы - дежурный магазин;

б) по ассортименту обслуживания:

- обычные универсамы (супермаркеты - продовольственные магазины с рядом отделов, сочетают большой объем сбыта, низкие цены, импульсивные покупки в одном месте);

- супермагазины (диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров);

- специализированные магазины (концентрируются на продаже какой-нибудь одной товарной группы, например, высококачественной бытовой техники);

- магазины разнообразного ассортимента (торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцтоварами, простыми бытовыми изделиями, предметами женского туалета, посудой, игрушками);

- универмаги (продается широкий ассортимент товаров: одежда, белье, мебель, радио, бытовая техника и т.д.);

- полноассортиментные магазины сниженных цен (характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслуживанием, расположением в местах с низкой арендной платой, фирменными товарами);

в) по сниженным ценам (выставки каталогов товаров; товары хранятся в служебных помещениях, и их ассортимент весьма ограничен).

3. Немагазинная розничная торговля - деятельности магазинов, не связанных с использованием традиционной торговли:

а) торговые автоматы;

б) прямые продажи на дом;

в) прямой сбыт (потребитель не вступает в личный контакт, а делает покупку на основании информации почтовой или телефонной рекламы, радио, телевидения и журналов).

Состав и структура розничного товарооборота.

Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

Увеличение розничного товарооборота непосредственно зависит от возможностей промышленного и сельскохозяйственного производства, соотношения между фондами товарного и нетоварного (натурального) потребления, фондами оплаты по труда и общественными фондами потребления.

К розничному товарообороту относятся:

- выручка от продажи товаров в розничной сети за наличный расчет и в кредит;

- отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров;

- выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;

- выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;

- выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды, ремонт и строительство жилых помещений и домов;

- выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;

- выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями;

- выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами;

- выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;

- прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.).

В состав розничного товарооборота включается также мелкооптовый оборот.

Структура розничного товарооборота характеризует пропорциональность развития отраслей, производящих товары народного потребления; объем личного потребления и его товарного состава.

Соотношение отдельных товарных групп в розничном товарообороте связано с их значимостью, степенью дополняемости и заменяемости товаров в процессе реализации и потребления. В зависимости от степени детализации выделяют макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, топливо и др.).

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская; обувь: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, служебных помещений, офисов, дачи и т.п.)

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы, пальто, спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.)

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

- социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;

- экономические, определяющие соотношения между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой сети, географическое положение региона;

- климатические условия;

- национальные особенности региона.



1.2 Оптовая торговля

Основные участники товарного рынка - изготовители, посредники, потребители продукции - должны быть равноправными партнерами, что проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и в пространстве.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное распределение труда. Достигается пропорциональность в развитии регионов.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в соответствии с потребностями и в пределах своих финансовых возможностей.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

К оптовикам обращаются в случае, когда с их помощью можно более эффективно выполнять одну из следующих функций:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-нибудь далекому производителю.

2. Закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товар вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая им заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Организационные формы оптовой торговли.

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения - непосредственно до предприятий- потребителей.

Существуют следующие формы оптовой торговли:

- прямые связи между изготовителями и покупателями;

- через посреднические организации и предприятия;

коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции. Хозяйственных связи по поставке товаров могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. При длительных хозяйственных связях поставщику и покупателю предоставлено право определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материальное вознаграждение за выполнение условий поставок.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами и др.) и подъемно-транспортными средствами (погрузчиками, кранами, конвейерами и др.), посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям.

В настоящее время распространен прямой товарообмен - бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен. В ходе реализации товаров могут назначаться конкурентные торги, при этом продавцы определяют условия торговли, дают характеристику товара или услуги в письменном виде. Покупатель, изучив предложения, выбирает лучшее на его взгляд.

Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу может проводить продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли. На аукционе предлагаются товары как большими партиями (оптовая торговля), так и отдельными изделиями (розничная торговля). Публичные аукционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальном месте. Организация аукциона включает подготовку, осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и исполнение аукционных сделок.

Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов. Сделки заключаются только профессиональными посредниками - брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под реальным соотношением спроса и предложения. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются конкретный товар, срок его поставки, цена.

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками и покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

Всех оптовиков можно разделить на четыре группы:

Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар (50% общего оптового оборота). Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар (10%). Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей (36%). И разные специализированные оптовики (4%).

1. Оптовики-купцы- это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

- Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

- Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

- Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом.

- Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.

- Оптовик-коммивояжер не только продает, но и, прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.

- Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время; он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

- Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

- Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив нередко стремится повышать качество своей продукции и пропагандировать своё марочное название.

- Оптовик-посылоторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах.

2. Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.

- Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

- Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары. Оптовики-комиссионеры - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений.

3. Оптовые отделения и конторы производителей. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

- Сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и контор приходится около 11 % общего числа оптовых заведений и 36% общего оптового оборота.

- Закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя.

4. Разные специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации.

- Оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений.

- Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям.

- Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.

1.3 Распределение товаров и политика распределения

Под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

ПОЧЕМУ НУЖНЫ ПОСРЕДНИКИ?

Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.

Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение.

В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

Каналы распределения.

Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения. . Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

- исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

- продвижение товаров на рынок;

- доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

- установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

- финансирование производителей;

- распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

- хранение товаров на складах;

- доставка товаров к местам продажи;

- создание удобных для совершения покупок условий

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг.

Выбор канала распределения.

При выборе каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов. К ним прежде всего относятся следующие факторы четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной таблицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания. Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевозок.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся прежде всего емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), из средний доход в том или ином регионе и др.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:

* издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

* издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

Охват рынка.

Важной характеристикой канала распределения является его ширина, т.е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности позволяет производить на него более высокие наценки (модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения и т.д.).

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения (новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения).

Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, играющем системную роль. Таким критерием выступают единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятельности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбытовой цепи.

Прямые и косвенные каналы распределения.

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю. Такие продажи позволяют:

- более полно изучать запросы потребителей;

- своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

- обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения.

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:

- объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

- потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

- цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;

- изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;

- изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;

- продукция производится на основе заказов потребителей.

Формы прямых продаж.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:

- собственные сбытовые филиалы;

- склады готовой продукции у потребителя;

- собственные сбытовые конторы;

- оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;

- свою розничную сеть;

- внемагазинную торговлю.

Собственные сбытовые филиалы являются полностью контролируемыми подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли передается производителю.

Склады готовой продукции у потребителя. Если покупатель приобретает продукцию в больших объемах, товаропроизводитель может создать у него свои склады готовых изделий. Так обычно поступают производители продукции производственно-технического назначения.

Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное ее назначение - собрать и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.

Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат:

- торговые агенты;

- коммивояжеры;

- контакторы;

- торговые консультанты;

- инженеры по сбыту;

- представители на местах;

- агенты по услугам;

- маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и покупателей и обеспечении постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам и коммивояжерам. Их деятельности будет рассмотрена подробнее.

В обеспечении эффективных прямых продаж, помимо перечисленных специалистов, активное участие должны принимать и другие работники производителя, прежде всего административно-управленческий персонал.

В критических ситуациях в организации продаж должно участвовать и высшее руководство производителя. Следует привлекать также конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспетчеров по прохождению заказов, представителей службы сервиса и других специалистов.

Косвенные каналы распределения.

Производство и потребление товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими составными частями этого процесса являются распределение и обмен. В процессе общественного воспроизводства производство и торговля призваны обеспечить решение задач, связанных с удовлетворением потребностей населения в необходимых товарах и обусловленных существующим между ними разделением труда. В основе такого разделения труда лежат технические, технологические и другие условия и определяемая ими организация труда, необходимая, с одной стороны, для производства продукции, а с другой - для обеспечения реализации произведенных товаров. Существующее разделение труда между предприятиями, производящими товары, и предприятиями, обеспечивающими их реализацию, является важным фактором углубления специализации на этих предприятиях, что создает благоприятные условия для обеспечения более высокой производительности труда, как в сфере производства, так и в торговле. В то же время предприятия торговли призваны обеспечить более эффективное товародвижение, лучшую сохранность изделий и на высоком уровне осуществлять продажу товаров.

Основными задачами товародвижения являются:

- прогнозирование объемов будущих продаж;

- создание системы управления запасами;

- создание системы обработки заказов;

- выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение способа транспортировки товаров.



Практическая часть

Оценить наличие динамики роста продаж сыров (фактор А) за счет совершенствования этой сферы маркетинга и влияние разновидности сыра (фактор В) на объем продаж (тыс. кг) в 2012 г.

Уровни фактора А: 1)Январь, февраль, март; 2) Октябрь, ноябрь, декабрь; Уровни фактора В: 1) Твердые сорта; 2) Сыры с плесенью.

Таблица 1. Исходные данные и расчет показателей для определения существенности факторов и их взаимодействий

Уровень фактора В	Уровень фактора А
	1	2
1	40,5	67,6
	40,2	67,3
	43,6	73,8
	124,3	208,7	333	110889
	15450,5	43555,7			19702,7
2	5,6	10,0
	6,1	10,6
	7,0	10,1
	18,7	30,7	49,4	2440,4
	349,7	942,5			432,0
	143,0	239,4	382,4
	20449	57312,4		113329,4 77761,4
	5274,8	14859,9			20134,7

Решение.

Выполним проверку однородности оценок дисперсий по уровням факторов с помощью критерия Кокрена, для этого определим оценки параметров для соответствующих выборок по таблице 2.

Таблица 2.Параметры выборок по уровням факторов

Параметр	A1B1	A1B2	A2B1	A2B2	Сумма
m*i (y)	41,4	6,2	69,6	10,2	-
D*i (y)	3,54	0,503	13,46	0,103	17,61

Рассчитаем суммы для первого уровня фактора В:

У₁₁y = 40,5 + 40,2 + 43,6 =124,3; У₁₂y = 67,6 + 67,3 + 73,8 = 208,7;

(У₁₁y)² = 124,3² = 15450,5; (У₁₂y)² = 208,7² = 43555,7;

Рассчитаем суммы для второго уровня фактора В:

У₂₁y = 5,6 + 6,1 + 7,0 = 18,7; У₂₂y = 10,0 + 10,6 + 10,1 = 30,7;

(У₂₁y)² = 18,7² = 349,7; (У₂₂y)² = 30,7² = 942,5;

Рассчитаем суммы по уровням фактора А:

;

 

Вычисляем значение G-статистики:

G_набл = 13,46 / (3,54 + 0,503 + 13,46 + 0,103) = 0,764 < G_кр (0,05; 4; 2) = 0,7679.

Поскольку оно меньше критического при уровне значимости б = 0,05, числе исследуемых оценок дисперсий, равном четырем, числах степеней свободы каждой из оценок дисперсий, равных двум, гипотеза об однородности оценок не отвергается .Дисперсионный анализ можно проводить, поскольку существенного влияния на признак неучитываемые факторы не оказывали.

Рассчитаем суммы, входящие в формулы для определения суммарных квадратов:

= (143,0 + 239,4)² = 382,4² = 146229,8; = 20134,7;  333² + 49,4² =

= 113329,4; = 143² + 239,4² = 77761,4;

= 15450,5 + 43555,7 + 349,7 + 942,5 = 60298,4;

Полные суммарные квадраты, характеризующие отклонение признака от общей средней, отклонение признака от воздействия фактора А - совершенствования системы маркетинга, отклонение признака от воздействия фактора В - разновидности сырной продукции, изменчивость признака от взаимодействия факторов А и В, а также суммарный квадрат, характеризующий ошибку эксперимента и действие неучтенных факторов будут иметь следующие значения:

Q₀ = 20134,7 - 146229,8 / 12 = 7948,9;

Q₁ = (113329,4 / 3*2) - 146229,8 / 12 = 6702,4;

Q₂ = (77761,4 / 3*2) - 146229,8 / 12 = 774,4;

Q₃ = (60298,4 / 3) - (113329,4 / 3*2) - (77761,4 / 3М2) + (146229,8 / 12) = 436,9;

Q₄ = 20134,7 - 60298,4 / 3 = 35,2.

Сделаем проверку: Q₀ = Q₁ + Q₂ + Q₃ + Q₄.

7948,9 = 6702,4 + 774,4 + 436,9 + 35,2.

Числа степеней свободы оценок дисперсий имеют следующие значения:



f₀ = N - 1 = 12 - 1 = 11; f₁ = b - 1 = 2 - 1 = 1; f₂ = a - 1 = 2 - 1 = 1;

f₃ = (a -1)(b - 1) = (2 - 1)(2 - 1) = 1; f₄ = ab(n - 1) = 2?2(3 - 1) = 8.

...