Особенности рекламной деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях перехода к рыночным отношениям, усиления конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям торговли по-новому приходится организовывать свою деятельность. В предпринимательской деятельности предприятия постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия, составной частью которого является рекламная политика фирмы. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если предприятие не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

В последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Реклама товаров - это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности на предприятии

1.1 Понятие рекламы, ее сущность, виды и средства ее распространения

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reclamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 13.03.2006 N 38-ФЗ. (ред. от 27.12.2009) "О рекламе" дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении нового предприятия и сформировать его образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама, предназначенная для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару и поощрения их переключения на ваш товар, а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед предприятием встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем, и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре.

Сродни напоминающей рекламе - подкрепляющая реклама, задача которой - убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

В качестве рекламоносителей современная реклама располагает рядом средств, среди которых:

1) прямая реклама, включающаяся в себя прямую почтовую рекламу и лично вручаемые рекламные материалы;

2) печатная и сувенирная реклама, к которой относятся:

· проспекты;

· каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

· буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам;

· листовки - применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;

· афиши или плакаты;

· прайс-листы - перечень товаров и цен на них;

· пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

· календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.

3) аудио реклама включает в себя:

· радио-объявления;

· радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

· реклама на радиостанциях.

4) к аудиовизуальной рекламе относят:

· рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация);

· телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки;

· слайды - как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях.

Аудио и аудиовизуальная реклама считается наиболее эффективной, так как она охватывает большие массы населения. Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

5) реклама в прессе - рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера;

6) реклама на месте продажи (витрины, вывески, знаки, упаковка, планшеты);

7) наружная реклама включает всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен, сделать покупку, принять коммерческое решение. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

· Промостойка (рекламная или торговая стойка).

· Троллы -- двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток.

· Биллборды -- отдельные щиты с рекламными плакатами 6Ч3 м, 8Ч4 м.

· Суперсайты -- отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12Ч5 м.

· Ситилайт -- тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

· Брандмауэр -- огромный плакат или щит на стене здания.

· Стритлайн, шалаш, штендер -- выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях.

· Бизнес-карты -- чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количество ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9Ч5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

· Призматрон -- рекламоноситель, рекламная поверхность которого состоит из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней.

· Информационный указатель и прочие.

8) имидж-реклама (мероприятия "Public relations") - это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся: презентации, пресс-конференции, финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство, выставки и некоторые специализированные ярмарки.

9) продакт-плейсмент (англ. product placement - скрытая реклама) -- рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог.

10) вирусный маркетинг заключается в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно -- за счёт того, что она им интересна.

11) селебритис-маркетинг (англ. celebrity знаменитость) заключается в привлечение знаменитостей в рекламу.

1.2 Особенности рекламной деятельности в сельскохозяйственном предприятии

Маркетинг сельскохозяйственной продукции, осуществляемый фермерами, имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой продукта, особенностью отрасли и уровня концентрации: цикличность и нестабильность предложения сельскохозяйственной продукции, производный характер спроса, невозможность влиять на потребителя и получить "из первых рук" информацию об изменении его вкусов и предпочтений.

Эти факторы вносят элемент неопределенности и непредсказуемости, будущих условий реализации товара, что затрудняет разработку стратегий маркетинга, которая должна осуществляться одновременно с планированием производства.

Особенностью фермерского маркетинга, вытекающей из атомистической структуры сельскохозяйственного производства, является невозможность для каждого из фермеров в отдельности как-либо повлиять на совокупное предложение или на совокупную цену. Однородность производимой фермерами сельскохозяйственной продукции ограничивает число доступных им маркетинговых приемов. Широко используемая на рынке готового продовольствия дифференциация продукции и реклама фирмы-производителя фермеру в большинстве случаев недоступна.

Все это значительно снижает роль маркетинга в деятельности фермера как предпринимателя по сравнению, например, с пищевыми корпорациями или фирмами - производителями сельскохозяйственных средств производства. Основным приемом конкурентной борьбы фермера в условиях, близких к свободной конкуренции, является снижение индивидуальных издержек производства либо увеличение объема продаж для увеличения массы прибыли. Тем не менее, фермеру в своей деятельности приходится решать целый ряд маркетинговых задач.

Первый вопрос - что и как производить? В силу естественных особенностей сельского хозяйства возможность производства того или иного набора продуктов ограничена зональными природно-климатическими условиями, производственными ресурсами хозяйства и т.д. Однако выбор лучшего сорта или породы, технологии производства, обеспечивающей наиболее популярные у потребителей качества продукта, возможное прогнозирование рынка продукции - все это серьезные маркетинговый проблемы, которые должен решать каждый фермер.

Важная маркетинговая проблема - выбор маркетинговых каналов, или наиболее эффективных способов реализации. Фермер может заниматься реализацией самостоятельно, а может прибегнуть к услугам торговых посредников. Продукция может быть реализована на товарной бирже, государству, по контракту перерабатывающей фирме или непосредственно в розничную торговлю. По каждому виду продукции существуют различные каналы реализации, обеспечивающие различный уровень цен и дохода. Наряду с местом реализации важную роль для фермера играет время продажи продукции. Различные продукты имеют свои сезонные циклы рыночных цен, и фермер должен сам или через торговых агентов определить оптимальные сроки продажи. Вариации со сроками продажи связаны с условиями хранения продукции: наличием специальных хранилищ непосредственно у фермера или элеваторщика и т.п. Важен и вопрос транспортировки продукции, выбор наиболее рационального варианта.

Фермер может решать маркетинговые проблемы самостоятельно, а может вступить в кооператив либо рыночное соглашение. В последних вариантах персональные заботы фермера облегчаются, однако возрастает зависимость от коллективных решений.

Выбор конкретных маркетинговых решений определяется общей предпринимательской стратегией фермера, которая обусловливается различными параметрами. Это могут быть быстрые или, наоборот, медленные, но устойчивые темпы роста, максимизация прибыли в краткосрочном периоде либо устойчивая средняя прибыль в течение длительного периода времени. Высокая прибыль при высокой степени риска либо минимальный риск при низкой прибыли, получение прибыли за счет сокращения затрат либо за счет ожидаемого повышения рыночных цен и т.п. Фермер, придерживающийся стратегии минимального риска, скорее прибегает к страхованию от колебаний рыночных цен на товарной бирже, чем рискнет продавать урожай в период его уборки. Сторонник стратегии устойчивых доходов скорее заключит долгосрочный контракт, чем сторонник стратегии краткосрочной максимизации прибыли, и наоборот.

Ограниченность имеющихся в распоряжении фермеров маркетинговых средств, слабость их рыночных позиций как продавцов по сравнению с позицией покупателя заставляет фермеров использовать различные приемы для укрепления своего положения. Это активно отстаиваемые фермерами государственные программы поддержки фермерских цен и доходов, создание фермерских кооперативов по реализации продукции, рыночных уставов и соглашений. Используется фермерами и рекламирование своей продукции, хотя его методы и приемы существенно отличаются от рекламы готовых продовольственных и других потребительских товаров.

Целью рекламы является расширение спроса на данный товар. Она выполняет обычно две функции: информативную и убеждающую. Информативная функция особенно важна для новых товаров, поскольку реклама информирует покупателей об основных свойствах продукции. Целью же убеждающей функции является убедить потребителя сделать выбор на данном продукте, а не на другом. В случае с продуктами, у которых имеются заменители, задачей рекламы является выделение каких-то особых свойств рекламируемого продукта и доказательство его относительной незаменимости. Что же могут рекламировать фермеры, производящие однородную недифференцированную продукцию, которая должна удовлетворять предъявляемым рынком стандартам?

Реклама однородных недифференцированных товаров, в том числе сельскохозяйственных, получила название общей рекламы. Ее задачей является убедить покупателя в важности данного вида продукции в целом. Если при этом имеется возможность выделить подгруппу (сорт, вид) товара, воздействие будет более эффективным. Так, реклама какого-либо сорта мяса - телятины, свинины или баранины - считается более эффективной, чем реклама мяса вообще. Особенностью такого рода рекламы является ее групповой эффект. Это значит, что выгоду от нее получат все фермеры - производители данного вида продукции независимо от их участия в финансировании затрат на рекламу. Конкурирующими являются, таким образом, не товары-заменители, а различные группы товаров. В условиях насыщенного рынка различные сорта мяса чаще всего рассматриваются как различные товары. Для рекламы и продвижения своей продукции фермеры объединяются в различные организации.

Наряду с рекламой фермеры в отдельных случаях могут использовать такие маркетинговые средства, как улучшенная упаковка продукции и сервис. В этом плане в лучшем положении находятся производители продукции, потребляемой в свежем виде. Если она реализуется на локальных рынках, фермер может использовать собственный товарный знак.

1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности предприятия, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: психологическая эффективность и экономическая эффективность.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности ОАО Универмаг «Центральный».

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности и рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до, и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность до рекламного и после рекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и после рекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или предприятия к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте до рекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и после рекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И,

где: Э - экономическая эффективность; Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы; Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период; В - время учета товарооборота в рекламный и после рекламный периоды; Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и после рекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия; И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д.

С точки зрения психологии целевая группа - это любое объединение людей, которые сознают свою общность, т.е. могут сказать о себе "Мы".

Табл. 1 - (Психология целевой группы)

Примеры целевых групп	Вид деления
Мы - улан-удэнцы	территориальное
Мы - молодежь	возрастное
Мы - женщины	половое
Мы - военные	профессиональное

Эти и множество других подобных объединений также целевые группы. "Для того чтобы целевая группа могла существовать, она должна быть противопоставлена окружающему миру, т.е. "Не мы". Иначе говоря, целевая группа будет существовать только там, где есть разделение на "Мы" и "Не мы" или, с точки зрения рекламо-производителя, на "Они" и "Не они".

Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" - своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.

Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия - одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.

Так, рекламные ролики предприятий, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены так, будто любой отдельно взятый россиянин может запросто пойти и приобрести себе эту дорогую "игрушку". Хотя в данном случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс не просто обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный (и очень часто "замороженный") капитал.

Причем, ввиду явной малочисленности этой группы населения, гораздо эффективней размещение подобной рекламы в специальных изданиях, которые предназначены для этого круга или в подобных телепрограммах. И уж совсем не оправдано размещение подобной рекламы в сериалах.

Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании.

2. Анализ рекламной деятельности в ГП «Калужская МТС»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Государственное предприятие калужской области «калужская машинно-технологическая станция», в дальнейшем именуемое «предприятие», создано в соответствии с приказом от 10.01.91 №4 Калужским территориальным центром социального обеспечения пенсионеров. Фирменное наименование предприятия полное фирменное наименование - Государственное предприятие Калужской области «Калужская машинно-технологическая станция». Сокращенное фирменное наименование - ГП «Калужская МТС» Место нахождения и адрес предприятия: Россия, г. Калуга ул. Промышленная, д. 34. Почтовый адрес: 248600, г. Калуга ул. Промышленная, д. 34.

Предметом деятельности предприятия является участие в производстве сельскохозяйственной продукции по заявкам товаропроизводителей, применяя высокоэффективные, интенсивные технологии, новую высокопроизводительною сельскохозяйственную технику.

Основными целями предприятия являются - сконцентрировать высокопроизводительную энергоемкую сельскохозяйственную технику в созданном техническом центре и осуществить ее эффективное использование благодаря внедрению новых технологий.

Для достижения целей, указанных в пункте 2.1 настоящего устава, предприятие осуществляет в установленном действующим законодательством порядке следующие виды деятельности:

· самостоятельное или совместное сельскими товаропроизводителями производство сельскохозяйственной продукции

· выполнение энергоемких механизированных технологических операций в сельскохозяйственном производстве % почвообработка, сев, уборка урожая, кормозаготовка, вывозка и внесение удобрений, погрузочно-разгрузочные работы, агромелиоративные и другие работы;

· переработка сельскохозяйственной продукции;

· торгово-закупочная, оптовая, розничная торговля, сбытовая и посредническая деятельность;

· внедрение новой техники, пропаганда прогрессивных технологий возделывания сельскохозяйственных культур;

· монтаж и наладка, ремонт и сервисное обслуживание технологического, животноводческого и другого оборудования;

· обеспечение материально техническими ресурсами и нефтепродуктами;

· транспортное обслуживание. Выполнение дорожных и строительных работ. Благоустройство территории;

· проведение работ и консультаций (по юридическим, экономическим, бухгалтерским, информационно-вычислительным и другим вопросам);

· осуществление лизинговых операций;

· организация переработки продовольственного сырья по всем стадиям до выпуска готовой продукции;

· техническое обслуживание и ремонт тракторов, автомобилей, сельскохозяйственной техники;

· сдача в аренду, а та же аренда автотракторной техники и другого имущества;

· подбор, подготовка, повышение квалификации, аттестация механизаторских кадров, инженерно- технических работников и других специалистов;

· деятельность по производству товаров народного потребления.

Право предприятия осуществлять деятельность, на которую в соответствии с законодательством Российской федерации требуется специальное разрешение - лицензия, возникает у предприятия с момента ее получения или в указанный в ней срок и прекращается по истечении срока ее действия, если иное не установлено действующим законодательством.

Предприятие является коммерческой организацией. Собственником имущества является калужская область. От имени калужской области, права собственника имущества предприятия осуществляет комитет государственного имущества калужской области. Именуемый в дальнейшем «комитет», в рамках своей компетенции. Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках. Круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование. Предприятие отвечает по обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Предприятие не несет ответственности по обязательствам государства и его органов. А государство и его органы не несут ответственности по обязательствам предприятия, за исключением случаев, предусмотренных действующим законодательством. Предприятие от своего имени приобретает имущественные и иные неимущественные права. Исполняет обязанности, выступает истцом и ответчиком в суде и арбитражном суде в соответствии с действующим законодательством.

Предприятие приобретает права юридического лица с момента его государственной регистрации в порядке, предусмотренном действующим законодательством.

Предприятие строит свои отношения с другими участниками и гражданами во всех сферах хозяйственной деятельности на основе договоров, контрактов, соглашений. Цены и тарифы на все виды производимых Предприятием работ, услуг, выпускаемую и реализуемую продукцию устанавливаются в соответствии с действующим законодательством. Для выполнения уставных целей Предприятие имеет право самостоятельно, в порядке, установленном действующим законодательством:

· Определять направления использования остающейся в распоряжении Предприятия части чистой прибыли в соответствии с настоящим уставом и утвержденной установленном порядке программой финансово- хозяйственной деятельности Предприятия;

· Заключать все виды договоров с юридическими и физическими лицами, не противоречащих действующему законодательству, а так же целям и предмету деятельности Предприятия;

· Приобретать или арендовать основные и оборотные средства за счет имеющихся у него финансовых ресурсов;

· Осуществлять материально-техническое обеспечение Производства;

· Планировать свою деятельность и определять перспективы развития исходя из основных экономических показателей, наличия спроса на выполняемые работы, оказываемые услуги, производимую продукцию;

· Определять и устанавливать формы и системы оплаты труда, численность работников, структуру и штатное расписание, а так же затраты на содержание органов управления;

· Устанавливать для работников дополнительные отпуска, сокращенный рабочий день и иные социальные льготы в соответствии с действующим законодательством;

· Осуществлять другие права, не противоречащие действующему законодательству.

Предприятие обязано:

· Выполнять утвержденные в установленном порядке основные экономически показатели деятельности;

· Возмещать ущерб, причиненный нерациональным использованием земли и других природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, нарушением правил безопасности производства, санитарно- гигиенических норм и требований по защите здоровья работников, населения и потребителей продукции и др.;

· Обеспечивать своевременно и полном объеме выплату сотрудникам заработной платы и иных выплат, поводить индексацию заработной платы в соответствии с действующим законодательством;

· Обеспечивать своим работникам безопасные условия труда и охрану труда;

· Осуществлять оперативный и бухгалтерский учет результатов финансово- хозяйственной деятельности, вести статистическую отчетность, отчитываться о результатах своей деятельности в случаях и в порядке, установленном Комитетом.

Таблица 2. Основные экономические показатели ГП «Калужская машинно-технологическая станция» за 2010-2012 гг.

Показатели	2010	2011	2012	2012. факт в % к
				2010	2011
Выручка от продаж, тыс. руб.	27756	32956	36099	130,1	109,5
Себестоимость услуг, тыс. руб.	21526	24568	27439	127,5	111,7
Уровень рентабельности продаж, %	19,8	22,7	20,3	102,7	89,7
Прибыль от продаж продукции, тыс. руб.	5497	7473	7339	133,5	98,2
Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	126391	85737	69986	129,5	111,2
Фондоотдача, руб. / руб.	0,219	0,384	0,515	235,2	134,1
Среднегодовая численность работников, чел.	96	112	124	129,7	110,7
Производительность труда, тыс. руб. / чел.	289,1	294,3	291,1	100,7	98,9

По данным таблицы 2 выручка от продаж ГП «Калужская машинно-технологическая станция» в 2011 году увеличилась на 30,1 % по сравнению с 2010 годом и на 9,5 % по сравнению 2010 г.

Себестоимость услуг ГП «Калужская машинно-технологическая станция» составила 127,5 % по сравнению с 2010 г. и 111,7 % по сравнению с 2011 г. за счет увеличения стоимости материалов. Фактический уровень рентабельности за 2012 г. выше уровня 2010 г. на 0,5 % и ниже уровня 2011 г. на 2,4 %, следует вывод, что ГП «Калужская машинно-технологическая станция» - не убыточное предприятие. Прибыль возросла на 33,5 % по сравнению с 2009 годом, но по сравнению с 2011 снизилась на 1,8 %.

Среднегодовая стоимость основных средств увеличилась на 29,5 % в 2012 году по сравнению с 2010 годом, а по сравнению с 2011 годом -- на 11,2 %. В связи со снижением стоимости основных фондов фондоотдача в 2012 году по сравнению с 2010 годом снизилась увеличилась на 135,2 %.

Среднегодовая численность работников увеличилась на 29,7 % в 2012 году по сравнению с 2010 годом. А по сравнению с 2011 годом -- на 10,7 %. В связи с меньшим темпом роста выручки от продаж по сравнению с темпом роста численности работников производительность труда в 2012 году по сравнению с 2010 годом увеличилась всего на 0,7 %.

2.2 Анализ основных задач и функций маркетинговой деятельности предприятия

Эффективная предпринимательская деятельность возможна лишь при комплексном изучении рынка, его спроса, выявлении каналов сбыта продукции, использовании принципов и методов маркетинга, позволяющего оценить конкурентоспособность других участников продовольственного рынка, выбрать нишу продвижения своей продукции, а часто, с учетом рыночного спроса, и изменить структуру производства в своем агропредприятии.

Маркетинг - это многоплановая деятельность любого предпринимателя, занимающегося производством и реализацией продукции или посреднической деятельностью по сбыту товаров, которая включает:

- выбор вида продукции и услуг с ориентацией на рынок;

- определение емкости рынка;

- установление цены на продукцию или услугу;

- продвижение продукции (услуг) на рынок;

- определение места продажи продукции или оказания услуг.

Основополагающим принципом маркетинга является приверженность предпринимателя суверенитету потребителя, последовательный и всесторонний учет в своей повседневной деятельности системы отношений товарного обмена. Суверенитет потребителей предполагает не только соотношение спроса и предложения на потребительском рынке, но и на рынке средств производства, рынке рабочей силы, кредитно-финансовом и инновационном рынках, а также рынке услуг. Только обеспечивая запросы потребителей можно добиться увеличения объемов производства и реализации агропродукции, увеличение прибыли предприятия. Маркетинг имеет аналитическую, производственную, сбытовую и управленческо-контрольную функцию.

Крупные сельскохозяйственные предприятия производят и реализуют большие партии продукции, приобретают множество разнообразных средств производства, вступая при этом в тесные взаимоотношения со многими предприятиями и организациями других сфер АПК и отраслей. Это делает необходимым создание службы маркетинга. Для небольших сельскохозяйственных предприятий, а также крестьянских (фермерских) хозяйств соответствующие услуги должны оказывать маркетинговые службы районных органов управления агропромышленным производством.

В настоящее время большие надежды на выполнение маркетинговых функций возлагаются на информационно- консультационную службу (ИКС).

Консультационная деятельность направлена на оказание практической квалифицированной помощи в организации производства сельскохозяйственной продукции и повышении его эффективности, переработке и реализации конечного продукта потребителю.

Одним из недостатков сложившейся ранее информационной и консультационной системы обслуживания являлась разобщенность указанных видов деятельности, так как они осуществлялись самостоятельно, без соответствующей координации и связи. Такое разобщение стало тормозом дальнейшего их развития, и возникла необходимость интеграции информационной и консультационной деятельности.

О высокой эффективности интеграции свидетельствует накопленный опыт многих развитых стран, в которых уже сформированы специализированные информационно-консультационные службы (ИКС), которые играют основополагающую роль в достижении самообеспечения этих стран продовольствием. Эти службы выполняют своеобразную роль переводчика с языка науки на язык практического совета, уделяют большое внимание повышению квалификации товаропроизводителей, новым информационным технологиям, обеспечивающим доступ специалистам и консультантам к последним достижениям науки и техники, разработкам ведущих научных центров, в том числе и через Internet. В 154 странах мира работают более 600 тыс. специалистов-консультантов, обслуживающих 1,2 млрд. работников сельского хозяйства.

Информационно-консультационная служба, постоянно взаимодействуя с сельхозпроизводителями, призвана обеспечивать как прямую, так и обратную связь между производством и наукой, формируя для органов управления АПК портфель заказов для отраслевой науки на разработку инновационных проектов, действительно необходимых производству.

В России информационно-консультационные службы зарегистрированы почти в 60 регионах. В 14 они находятся в стадии становления, в 43 регионах осуществляется реальная работа по информационно-консультационному обслуживанию сельских товаропроизводителей. Службы функционируют как государственные предприятия или учреждения при органах управления АПК при институтах переподготовки и повышения квалификации кадров АПК, при высших учебных заведениях и при научных организациях. На районном уровне функционирует 227 информационно-консультационных центров.

В Краснодарском крае функции пропаганды и внедрения научно-технических достижений, изучение и прогноз конъюнктуры рынка на продукцию, оказание информационно-консультационных услуг с 2005 года переданы краевому государственному учреждению «Кубанский сельскохозяйственный информационно-консультационный центр» и районным муниципальным учреждениям «Сельскохозяйственный информационно-консультационный центр», на основе переориентации части имеющихся работников районных управлений сельского хозяйства на внедренческую деятельность.

На краевой сельскохозяйственный информационно- консультационный центр возлагается решение следующих задач:

- формирование базы информационно-консультационных ресурсов, организация единой информационно- технической системы АПК во взаимодействии с районным ИКЦ;

- разработка, издание методических материалов, информационных бюллетеней, распространение инновационных разработок, передового производственного опыта;

- проведение маркетинговых исследований в интересах развития АПК, предоставление консультационных и консалтинговых услуг по вопросам своей компетенции всем заинтересованным хозяйствующим субъектам.

Районные информационно-консультационные центры создаются в форме муниципальных учреждений - МУ «Сельскохозяйственный информационно-консультационный центр» за счет реорганизации районных управлений сельского хозяйства. Минимальное количество сотрудников определяется на основе реальных потребностей сельхозтоваропроизводителей района, узкопрофильные специалисты привлекаются на договорной основе.

Районные сельскохозяйственные информационно-консультационные центры осуществляют решение следующих задач:

- распространение информации о прогрессивных отечественных и зарубежных формах и методах хозяйствования, передовых технологиях производства, переработки, хранения и реализации сельскохозяйственной продукции;

- доведение до первичных сельхозтоваропроизводителей данных ценового мониторинга на основе получаемой информации о закупочных и реализационных ценах;

- консультирование сельхозтоваропроизводителей всех форм собственности по вопросам организации и реорганизации производства, экономики, финансов, законодательства, бухгалтерского учета, переработки, реализации продукции и др.;

- организация работы полевых консультантов, а также инновационно-демонстрационной деятельности в передовых хозяйствах района.

Департамент сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности Краснодарского края и отделы сельского хозяйства муниципальных образований городов и районов являются основными координаторами деятельности сельскохозяйственных информационно-консультационных центров.

На первом этапе деятельность информационно-консультационных центров ориентирована в большей степени на безвозмездное оказание услуг. По мере возрастания авторитета консультационной службы и повышения качества оказываемых услуг районные консультационные центры будут увеличивать количество платных услуг и могут изменить свою организационно-правовую форму, став негосударственными организациями, либо приобрести статус коммерческих.

Маркетинговый подход предполагает изменение стратегии и тактики предприятия на рынке. Раньше руководители предприятия были озабочены в первую очередь производством определенного объема продукции и только потом проблемами ее реализации. В концепции маркетинга производство и сбыт рассматриваются как единое целое.

Важной составной частью маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий является организация сбыта произведенной продукции. Деятельность службы маркетинга должна быть направлена на удовлетворение требований потребителей, повышение конкурентоспособности, завоевание сегмента рынка для производимой на предприятии продукции, обеспечение постоянного роста продаж и максимизации прибыли.

Основные функции службы маркетинга в рамках крупных хозяйствующих субъектов АПК следующие:

- изучение рынков сбыта с целью выявления сложившегося и потенциального спроса, выбора групп покупателей, на запросы которых предприятие намерено ориентировать производство, и сбыт (например, производство экологически чистой продукции для выработки детского питания и др.);

- целенаправленная ориентация сельскохозяйственного производства на получение продукции необходимого ассортимента и качества в нужные сроки;

- проведение оптимальной ценовой политики, определение уровня продажной цены и возможных ее изменений с учетом условий реализации;

- разработка системы мероприятий по формированию и стимулированию спроса на продукцию;

- организация сбыта продукции.

Служба маркетинга осуществляет политику предприятия по производству того или иного вида продукции и несет полную ответственность за ее реализацию.

Указанные направления маркетинговой деятельности должны найти место в организационной структуре сельскохозяйственного предприятия в качестве функциональных отделов (служб), которым могут быть приданы соответствующие функции по изучению рынка, маркетинговому планированию и сбыту продукции.

В конкурентной борьбе на рынке предприниматели, фирмы пользуются различными средствами и приемами. Главное - сохранить и расширить клиентуру. Для этого нужно:

- делать все качественно, чтобы клиент был удовлетворен;

- осуществлять затраты на маркетинг - это долгосрочные, высокоприбыльные вложения;

- увеличивать круг клиентов, тщательно их изучить;

- реализовать мечту, ожидания потребителей;

- помнить что зависите от покупателя, который всегда прав;

- выполнять пожелания клиентов;

- формировать, создавать «своего» потребителя, или осваивать новые рынки;

- иметь личный контакт с клиентами.

2.3 Анализ управления рекламной деятельностью в ГП «Калужская МТС»

В ГП «Калужская МТС» необходимо наладить учёт эффективности рекламы, то есть создать единую информационную базу о проведенных ранее акциях и мероприятиях. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных видов, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, а так же более тщательней планировать рекламные работы.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основе его единой политики.

На предприятии следует планировать рекламную работу по следующим этапам.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

...