Управління маркетинговою комунікаційною політикою організації на ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Комунікації та реклама є істотними інструментами маркетингу. Саме для розкриття важливих питань стосовно реклами та політики маркетингових комунікацій і написана ця робота. Але спершу я хотіла би приділити кілька слів основним поняттям взагалі усього курсу маркетингу.

Маркетинг - комплексна система організації і керування господарською діяльністю підприємства (фірми, об'єднання і т. п.). заснована на вивченні стану і перспектив розвитку ринку, що забезпечує цілеспрямоване формування попиту на продукцію (товар, послуги) споживчого і виробничого призначення. Це сукупність організаційно-технічних, фінансових, комерційних і інших функцій підприємства по розробці нової продукції, її виробництву і збуту на основі усебічного вивчення і прогнозування попиту, цін, використання реклами, стимулювання виробництва, застосування сучасних способів збереження і транспортування, технічного й іншого видів обслуговування, активно сприяючому просуванню товарів до споживача.

Функції маркетингу- це види діяльності, що включають вивчення і прогноз розвитку ринку, планування виробництва товарів (послуг), ціни, збуту, сервісне обслуговування, контроль і аналіз отриманих результатів. Маркетинг орієнтує виробника на випуск такої якості і кількості продукції і послуг, необхідних споживачу, які повинні постійно користатися і підтримуватися попитом на ринку.

Стратегія маркетингу - вибір перспективної мети виробничо-збутової діяльності фірми (підприємства), форм конкуренції, концепції маркетингу, розрахованих на досягнення в майбутньому: максимальної ефективності намічуваних заходів (одержання максимального прибутку, задоволення попиту на ринку і т. п.). Включає пошук, ринкової ніші і конкретного споживача, визначення термінів початку і закінчення діяльності підприємства на даній ділянці ринку, виявлення факторів конкурентноздатності і прибутковості.

Маркетингова діяльність - діяльність підприємства (фірми, підприємця і т. п.), зв'язана з усебічним вивченням і прогнозуванням попиту, цін, використання реклами, стимулювання виробництва, застосування сучасних способів збереження і транспортування, технічних і інших видів обслуговування, що активно впливають на просування товарів до споживача.

1. Теоритичні основи маркетингової комунікаційної політики

1.1 Сутність маркетингових комунікацій

У маркетингу комунікація - сукупність сигналів, що походять від фірми на адресу різних аудиторій (клієнти, постачальники, акціонери, органи управління, власний персонал). Для підвищення ефективності заходів, на думку Ф. Котлера, слід розглядати маркетингові комунікації як управління процесом прямування товару на всіх етапах - перед продажем, у момент покупки, під час і по завершенню процесу споживання. При цьому комунікаційні програми повинні розроблятися спеціально для кожного цільового сегмента, ринкової ніші й навіть окремих клієнтів.

При розробці комплексу комунікації необхідно враховувати фактор перешкод (деяких випадкових або цілеспрямованих конкуруючих повідомлень, що справляють помітний вплив на звернення). Крім того, щоб повідомлення було ефективним, кодування повинне бути адекватно розшифроване відправником (досвід відправника, рівень виразності його повинен бути наближений до отримувача).

Комплекс маркетингових комунікацій складається із чотирьох основних засобів впливу:

1. Реклама;

2. Пропаганда;

3. Симулювання збуту;

4. Особистий продаж.

Кожному елементу властиві специфічні прийоми комунікації, які будуть більш докладно розкриті в наступних темах.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів і представлений у наступній моделі:



Рисунок 1. 1 - Модель комунікаційного процесу (Шеннона-Уивера)

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Канали (стрілки) - засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.

Декодування - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або викривлення, у результаті чого до одержувача надходить звернення, яке відрізняється від того, що послав відправник. Дж. Фіск і Дж. Хартлі виділили деякі загальні фактори ефективності комунікацій:

1. Чим більшою монополією має джерело комунікації, тем вище ймовірність позитивного відгуку отримувача.

2. Комунікації більш ефективні у випадках, коли звернення відповідає думкам, переконанням і перевагам отримувача.

3. Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат захоплений або цікавиться його темою.

4. Комунікації будуть більш успішними, якщо джерело вважається професійним, має високий статус, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо в тому випадку, якщо джерело користується великим впливом на аудиторію й легко ідентифікується.

5. При будь-якій комунікації необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття.

Важливо відповістити на запитання, яким способом фірма подає сигнали на адресу різних аудиторій, тобто визначити основні засоби комунікації, які називаються також «комунікаційним комплексом».

управління маркетингова комунікаційна політика

1.2 Організація маркетингових комунікацій

Розглянемо етапи розробки комплексу комунікацій (рисунок 1. 2). Важливо пам'ятати, що розробка такого комплексу є стратегічно важливою для успішноїдіяльності по просуванню товару, тому що тільки правильне використання засобів комунікації й чітке розміщення акцентів сприяє досягненню цілей фірми.

Ідентифікація цільової аудиторії.

Визначення комунікаційних цілей.

Формування звернення.

Вибір каналів комунікації.

Створення бюджету комунікацій.

Ухвалення рішення про комунікації - мікс.

Оцінка результатів просування.

Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій.



Рисунок 1. 2 - Етапи розробки комунікаційної програми маркетингу

Визначимо деякі особливості даних етапів. Для розробки ефективних комунікацій повинне бути чітко визначена цільова контактна аудиторія, яка може складатися:

1) з потенційних покупців продукції компанії, споживачів;

2) тих, хто сам ухвалює рішення і тих, хто впливає на нього.

Це можуть бути окремі особи, групи, суспільство. Потім необхідно проаналізувати стереотипні уявлення аудиторії про компанію, її продукцію й конкурентах. Вивчення аудиторії, як правило, здійснюється за допомогою шкали поінформованості та шкали відносин. Цей аналіз необхідно провести, тому що стереотипи мають властивість «прилипати»: споживачі тривалий час керуються ними навіть після того, як в організації відбулися зміни. Після визначення аудиторії переходять до визначення цілей тієї чи іншій комунікації. Цілями компанії являються:

1) покупка їх товарів споживачами;

2) задоволеність споживачів і позитивні відгуки.

Існують три біієрархічні моделі відповідної реакції споживачів на комунікацію залежно від виду товару й знань споживача про нього:

перша модель «впізнай - відчуй - зроби» найбільше підходить для споживачів, які прагнуть вибрати один товар з великої кількості пропонованих моделей (наприклад, автомобілів) ;

друга модель «зроби - відчуй - впізнай» підходить тоді, коли аудиторія зацікавлена в товарі, але не відчуває або майже не сприймає різниці в категоріях товару, як це відбувається при купівлі алюмінієвого посуду;

третя модель «впізнай - зроби - відчуй» працює тоді, коли аудиторія мало зацікавлена в товарі або погано розбирається у відмінностях між його категоріями (наприклад, при купівлі солі).

Якщо покупець зацікавлений у певній категорії товару й добре розуміє відмінності розходження, різниці усередині неї, то при ухваленні рішення покупець проходить 6 стадій: поінформованості, знання, симпатії, переваги, лояльності й покупки (рисунок 1. 3). Охарактеризуємо кожну з них:

1) поінформованість. Якщо більша частина аудиторії не поінформована про предмет, завдання відправника - донести необхідну інформацію до споживачів (хоча б зробити пізнаваним ім'я). Завдання може бути вирішено за допомогою простих звернень, у яких повторюється ім'я товару;

2) знання. Аудиторія має відомості про існування компанії або продукту, але не більше того. Маркетологу слід розширити повідомлення, конкретизувати їх, зробити їх більш інформаційними;

3) симпатія. Тут стоїть питання про ставлення аудиторії до товару. Якщо воно несприятливо, то необхідно з'ясувати причини й розробити комунікаційну кампанію, спрямовану на збільшення схвальних відгуків;

4) перевага. Можливо, аудиторії подобається продукт, але вона не віддає йому переваги. У цьому випадку необхідне формування нової системи переваг. Слід пропагувати якість товару, його цінність, ефективність і інші характеристики. Рекомендується здійснювати дослідження переваг;

5) лояльність. Цільова аудиторія віддає перевагу певному визначеному товару, але ще не зважилася на його покупку. Робота маркетолога на даному етапі полягає у формуванні переконання про те, що найкращий вибір споживачів - придбання товару, що просувається, або послуги;

6) покупка. Деякі представники цільової аудиторії лояльно ставляться до товару, але по тем або іншим причинам відмовляються зробити покупку.

Вони очікують додаткову інформацію або відносять придбання товару на більш пізній строк термін. Маркетолог повинен підвести їх до остаточного рішення - запропонувати продукт по більш низьких цінах, улаштувати розіграш призів або попросити споживачів випробувати продукт.

Рисунок 1. 3 - Стадії відповідної реакції споживачів

Ефективність комплексу комунікацій залежить від каналу комунікації. Існують два головні засоби маркетингової комунікації - це особисті контакти через персонал і безособові контакти по рекламних каналах (рисунок 1. 4).

Якщо зіставити канали особистої й безособової комунікації можна зробити наступні висновки:

1) особисті продажі набагато перевершують рекламу по ефективності. Достоїнства реклами в її ціні: здійснити з її допомогою один контакт коштує в багато разів дешевше, чим один візит торгівельного торгового агента;

2) крім того, реклама дозволяє в короткий проміжок часу здійснити контакт із більшими аудиторіями, тоді як агент може відвідати лише обмежене число клієнтів.



Рисунок 1. 4 - Класифікація каналів маркетингових комунікацій

1) створення бюджету комунікацій. Визначити бюджет для комунікацій - одна з найскладніших маркетингових задач. Причому компанії ставляться по-різному до вкладення таких коштів. Деякі зневажають просуванням компанії, а деякі роблять на нього основну ставку. Приміром, у Європі в косметичних компаніях бюджет просування становить від 30 до 50% обсягів продажів, а у виробників промислового встаткування - від 10 до 20%.

Існує чотири основні методи складання такого бюджету (рисунок 1. 5) :

Рисунок 1. 5 - Методи визначення комунікаційного бюджету

1) метод оцінки можливостей (виділення конкретної суми коштів). Багато компаній встановлюють бюджет на просування, виходячи з оцінки наявних можливостей. Так, витрачається така сума, яка може бути виділена компанією. Однак не враховується роль просування як об'єкта інвестування і його вплив на обсяг збуту, що утрудняє довгострокове планування маркетингових програм;

2) бюджет у відсотках до обсягу збуту. Багато компаній встановлюють бюджет на просування з розрахунку визначеного відсотка до обсягу збуту продукції (реального або прогнозованого) або у відсотках до ціни товару. Виділяють наступні переваги цього методу: по-перше, даний підхід влаштовує фінансових менеджерів, які вважають, що витрати повинні бути тісно пов'язані з показниками реалізації продукції. По-друге, цей метод стимулює керівників мислити в категоріях взаємозв'язку витрат на просування, ціни продукції й рентабельності товарної одиниці. По-третє, метод сприяє стабільності в галузі, оскільки конкуруючі компанії витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від обсягів збуту;

Однак, виходячи з переваг, можна сказати, що збут, розглядається як детермінанта пропозиції, отже, бюджет визначається доступністю коштів, а не потребами ринку. Таким чином, такий бюджет залежить від щорічних коливань обсягу збуту, що не сприяє довгостроковому плануванню. Бюджету на просування не створюється, виходячи з потреб кожного товару й кожної території.

3) метод відповідності конкурентам (конкурентного паритету). Бюджет на просування встановлюється відповідно витратам конкурентів. Суттєвих переваг у цього методу немає: він не захищає від «війн на просування», крім того, становлячи такий бюджет, не можна бути повністю бути впевненим у його ефективності;

4) метод цілей і завдань. Метод цілей і завдань передбачає розробку бюджету через визначення цілей просування, завдань, які необхідно вирішити для їхнього досягнення й оцінки витрат. Сума цих витрат і становить бюджет на просування.

Компанії постійно намагаються підвищити ефективність маркетингу за допомогою заміни одного його засобу іншим. Просування - мікс - це сукупність різноманітних методів і інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі й створити лояльних компанії (марці) покупців.

Фактори, що впливають на формування рішення в системі просування - мікс. Економічна ефективність маркетингу залежить також і від наступних факторів:

1) тип ринку. Методи просування на споживчих (B2C) і ділових ринках (B2B) різні (рисунок 1. 6).

Рисунок 1. 6 - Актуальність застосування інструментів просування в залежності від типу ринку

На ділових ринках (B2B) до основних функцій просування належать:

1. Інформаційне забезпечення. Потенційні покупці, не інформовані про компанію або продукт, можуть відмовитися від спілкування з торговим представником. Реклама дозволяє донести інформацію про будь-які відмінні риси до клієнтів і розтлумачити.

2. Ефективне нагадування. Якщо потенційні покупці знають про продукт, але поки не готові його придбати, досить ефективними зарекомендували себе нагадувальна реклама і демонстрації товару. Пропозиція брошур з рекламою й реквізитами компанії відчиняє дорогу для торгових представників.

3. Повторне переконання. Заходи щодо просування мають велике значення в маркетингу < споживчих товарів, однак, не слід принижувати потенціал кваліфікованого торгового персоналу компанії. Торгові представники сприяють збільшенню обсягів закупівель, створюють сприятливе емоційний фон (за допомогою внутрішньої магазинної реклами й систем стимулювання збуту), залучають для поширення продукції компанії нових посередників.

Існує дві базові стратегії («від себе» («штовхай») або «на себе» («тягни»)), які визначають вибір конкретних методів просування - мікс.

1. Стратегія «від себе» (push) орієнтована на посередників, яким виробник намагається «штовхнути» товар, переклавши на них основні проблеми по його подальшому просуванню до кінцевих споживачів. Дана стратегія підходить для товарів, що купуються під впливом імпульсу, коли на ринку конкурують приблизно рівні марки й рішення про вибір приймається безпосередньо в магазині. Тут необхідно надати посередникам умови мотивуючих до інтенсифікації просування товарів компанії.

2. Стратегія «на себе» (pull) обумовлюється бажанням компанії акцентувати увагу кінцевих користувачів на власній компанії (торговій марці). Основну частину проблем по просуванню товару (марки) виробник бере на себе, прагнучи привернути увагу кінцевих користувачів до достоїнств своїх продуктів. Ця стратегія гарна для товарів, які мають чіткі марочні переваги, а покупець вибрав товар ще до походу в магазин.

2) готовність до покупки. Ефективність витрат на просування обумовлюється ступенем готовності покупця до придбання товару. На стадії поінформованості найбільш важливу роль відіграють реклама й публікації. На клієнта, який стоїть перед вибором, найкраще діють реклама й особисті продажі. На доброзичливо налагодженого до марки споживача більшою мірою впливають особисті продажі. Імовірність повторного замовлення багато в чому визначається особистими продажами й стимулюванням збуту, рекламою-нагадуванням.

3) життєвий цикл продукту. Очевидно, що на різних стадіях життєвого циклу товару (ЖЦТ) застосовуються різні засоби просування (рисунок 1. 7).

Рисунок 1. 7 - Застосування різних комунікаційних засобів в залежності від стадії ЖЦТ

На етапі впровадження найбільш ефективні реклама й публікації, за якими іде особистий продаж, а потім стимулювання збуту (апробування товару).

На етапі росту використання інструментів просування припиняється, тому що починається стихійне розповсюдження інформації про товар (слухи, чутки).

На етапі зрілості особливе значення набувають стимулювання збуту, реклама й особистий продаж. На етапі спаду використовуються переважно заходи стимулювання збуту; вплив реклами й публікацій знижується.

Сюди слід додати фактори рівня конкуренції, розвиненості мультімедіа-технологій, умови просування.

Оцінка результатів просування розглянуто в темі «Оцінка ефективності маркетингової політики комунікацій».

Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій

Останнім часом усе більшу популярність набуває інтегрований комплекс маркетингових комунікацій. Інтегрована маркетингова комунікація - це концепція планування маркетингових комунікацій, що походить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і ін.) і пошуку їх оптимальної комбінації для забезпечення чіткості, послідовності й максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх звернень.

1.3 Рекламування товарів та послуг

Існує безліч визначень терміна «реклама». В 1948 р. реклама була визначена Американською Асоціацією Маркетингу як «будь-яка форма неособистого представлення й просування комерційних ідей, товарів або послуг, оплачуваних чітко зазначеним замовником.

Реклама - цей платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми.

Реклама являє собою неособисті форми комунікацій, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом доходів.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товарах, зокрема, їх споживчої вартості. Разом з тим, мабуть, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції й бере на себе ще функцію комунікаційну.

За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів сталу систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутової й рекламної діяльності. Таким чином, реалізується контролююча й коригувальна функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на визначені категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінене маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці (застосування конверсійного, стимулюючого, противодіючого, підтримуючого, розвиваючого, сінхро-, ре-, де-маркетингу).

Форми й методи використання реклами настільки різноманітні, що можна дати лише загальну оцінку її специфічних якостей:

1) суспільна природа реклами. Це сугубо суспільна форма комунікації, де передбачається, що товар є законним і загальноприйнятим. Оскільки те саме звернення одержує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при покупці, зустріне суспільне розуміння;

2) здатність до переконання. Реклама - це засіб вмовляння, що дозволяє продавцеві багаторазово повторювати своє звернення. Вона дає можливість покупцю порівнювати звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду свідченням солідності, популярності й успіху продавця;

3) експресивність. Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку й кольору реклама дає можливості для помітного ефектного представлення фірми і її товарів. Однак виразність реклами може відвернути увагу від її суті;

4) знеособленість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування із продавцем фірми. Аудиторія не зазнає почуття необхідності приділити увагу або відповісти. Реклама здатна тільки на монолог.

З одного боку, рекламу можна використовувати для створення тривалого стійкого образа товару, як це робить, наприклад, реклама Кока-коли, і з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту, як це робить реклама про дешеві розпродажі.

Реклама - ефективний і вигідний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців, тому що витрати розраховуючи на один рекламний контакт незначні. Деякі форми реклами, такі як телевізійна, можуть зажадати великих асигнувань, іншими, скажемо, газетною рекламою, можна займатися з невеликими витратами.

Розглянемо класифікацію реклами, затверджену Американською Асоціацією маркетингу (таблиця 1. 1)

При виборі засобів реклами враховують:

вартість (загальна розраховуючи на 1 тисячу аудиторії) ;

питома вага марної аудиторії;

охоплення потенційного ринку, тобто частка цільової аудиторії даного рекламного повідомлення в загальному обсязі потенційного ринку;

частота появи реклами;

доступність;

авторитетність (довіра даному джерелу інформації) ;

сервіс;

відповідність засобу реклами товару аудиторії.

Таблиця 1. 1

Класифікація реклами згідно з Американською Асоціацією маркетингу

Для товарів виробничого призначення з погляду мінімізації витрат краще пряме поштове розсилка, друге місце - реклама в журналах для фахівців, третє місце - реклама в журналах для бізнесменів і менеджерів.

Для товарів індивідуального споживання найбільш ефективна реклама в популярних газетах і журналах, друге місце - теле- й радіореклама, третє - зовнішня реклама, четверте - реклама на транспорті.

В ідеальному випадку звернення привертати увагу, викликати інтерес, бажання й стимулювати дію. Процес створення звернення передбачає чотири стадії:

1. Визначення змісту звернення: Відправник визначає інформацію, з якою він звернеться до цільової контактної аудиторії, щоб спричинити бажану відповідну реакцію. Його зміст міняється змінюється залежно від аудиторії. Визначаючи найкращий зміст звернення, маркетологи прагнуть створити заклик, тему, ідею або унікальну торгову пропозицію (УТП), тобто намагаються сформулювати якісь переваги, мотиви або причини, виходячи з яких аудиторія буде оцінювати пропонований її увазі продукт.

Існують три типи закликів, засновані:

* на раціональних аргументах

* емоціях

* моралі.

1) заклик, заснований на раціональних аргументах, розрахований на інтереси аудиторії й показує, що продукт надасть заявлені переваги: звернення, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність. На такого роду заклики реагують ділові покупці, що розбираються в класі продукту, його цінності й здатні пояснити іншим мотиви свого вибору, і звичайні споживачі, що планують серйозну покупку;

2) заклик, що впливає на емоції. Покликано спричинити негативні або позитивні емоції, що мотивують споживачів до покупки. Маркетологи шукають правильну торгову, емоційну пропозицію. Товар може не перевершувати продукцію конкурентів, але в споживачів з ним зв'язані унікальні асоціації, до яких і повинні звертатися комунікації. Ефективні й негативні заклики, що викликають такі почуття як страх, провина й сором, що підштовхують людей до визначених дій (наприклад, чистити зуби, щорічно проходити медогляд) або їх припиненню (паління, зловживання спиртним, переїдання). Використовують і заклики, що спричиняють позитивні емоції, - веселощі, любов, гордість. Існують різні погляди на гумористичний зміст звернень;

3) моральний заклик спрямований на почуття адресатів про справедливість, коли людям нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів (охорона навколишнього середовища, поліпшення міжрасових відносин, рівноправність жінок, допомога інвалідам). Для компаній, що діють у різних країнах, необхідно різноманітити урізноманітнити звернення, у вигляді розходжень у культурі й побуту.

2. Структура звернення. В структурі повідомлення можуть бути присутні як однобічна аргументація, так двобічна аргументація. У першому випадку представляються тільки позитивні властивості і якості товару/послуги, а в другому - окрім демонстрації переваг товару, присутній опис його недоліків. Двобічна аргументація, як правило, викликає найбільшу довіру у споживачів. Структура звернення потребує певної пропорційності, гармонії подання.

3. Оформлення повідомлення. Оформлення повідомлення залежить від обраного продавцем рекламного каналу: так у зверненні через пресу важливий його дизайн; через радіо - голос, його мелодика, ритм, музичне оформлення; через ТВ - невербальні прийоми комунікацій; упаковка; нові форми - наприклад, розміщення звернення в фільмі (Product placement).

4. Джерело звернення: Часто трапляється, ефективність повідомлення залежить від того, від кого воно походить. Наприклад, використання відомих акторів ефективно при рекламі тих товарів, коли знаменитості ототожнюються з їх ключовими якостями. Величезне значення має репутація учасника рекламного звернення. Так, фармацевтичні компанії прагнуть, щоб їх продукцію представляли медичні працівники, тому що для аудиторії лікар - найбільш надійне джерело інформації.

Існують три фактори надійності джерела:

1) компетентність (це спеціальні знання, якими має відправник) ;

2) вірогідність (об'єктивність і чесність джерела) і виклик симпатії (привабливість джерела для аудиторії).

Якщо людина одночасно позитивно або негативно ставиться до звернення й до джерела, то вона перебуває в стані відповідності. Принцип відповідності говорить, що відправники, використовуючи свій позитивний імідж, мають можливість послабити негативне сприйняття марки, однак по ходу справи вони ризикують втратити довіру частини аудиторії

2. Дослідження ринку мобільних телефонів

2.1 Огляд світового ринку мобільних телефонів

Росіяни охоче розкуповують мобільні телефони. Продажі трубок у першому півріччі 2013 року знизилися всього на 1, 4% порівняно з відповідним періодом 2012 року - до 13, 32 млн. А по виручці ринок навіть виріс на 8, 8% до $ 2, 82 млрд.

Багато хто зараз міняють телефон, частка реплейсмента в продажах становить 74%. При зміні телефону люди, як правило, набувають більш дорогу і функціональну модель, тому зростає середня роздрібна ціна.

Для багатьох мобільний телефон стає не просто засобом зв'язку, а показником певного статусу. Тому люди часто купують навороченную модель в кредит. Середній росіянин набуває новий мобільний раз на 19 місяців, тоді як у Європі - раз на два роки і рідше.

Попит на телефони падати не буде і продажу збережуться на рівні 30 млн. шт. на рік. Сьогодні в Росії лише 52% населення старше 18 років мають новий мобільний телефон, а ще 14% - уживаний. Тому, потенціал зростання ринку ще є - і не тільки в грошовому вираженні. Певні надії на зростання продажів у майбутньому пов'язані з розгортанням 3G -мереж і появою мобільного телебачення.

На частку «великої четвірки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola - довелось 84, 79% обсягу проданих мобільників. Nokia змогла практично подвоїти продажі в порівнянні з II кварталом і зайняти частку в 38, 76%. « Кращі продажу в роздрібних мережах, збалансована лінійка і вдала ринкова ситуація зробили компанію фаворитом, - коментують успіхи Nokia аналітики.

Перед початком сегментування необхідно виділити чотирьох найсильніших фірм -конкурентів на ринку стільникових телефонів з усіх існуючих, використовуючи результати проведеного анкетування.

У ході анкетування було опитано 80 чоловік різних вікових категорій. Серед яких було 12 чоловік у віці менше 18 років (що складає 15%), 15 - віком від 18 до 25 років (18, 75%), по 14 чоловік від 25 до 35 років і від 35 до 45 років (по 17, 5%), 15 - від 45 до 60 років (18, 75%) і 10 осіб старше 60 років (12, 5%). З них 40% чоловічої статі і 60% жіночого.

Серед цих людей було по 10 студентів і школярів (по 12, 5% опитуваних), 21 службовець (26, 25%), 19 осіб робочих спеціальностей (23, 75%), 17 пенсіонерів (21, 25%) і 3 безробітних (3, 75%).

За даними анкетування було виявлено, що 30% опитаних користуються телефоном товарної марки Nokia (24 особи з 80), 23, 75% - Samsung (19 осіб), 12, 5% - Motorola (10 чоловік), по 8, 75% використовують телефони таких торгових марок, як Siemens, Sony Ericsson і LG (по 7 чоловік) і по 3, 75% марок Pantech та інших (див. рисунок 2. 1).

Рисунок 2. 1 - Попит на товарні марки стільникових телефонів

Можна зробити висновок, що на першому місці за популярністю серед торгових марок стільникових телефонів є Nokia, на другому - Samsung, на третьому - Motorola, а на четвертому відразу кілька Siemens, Sony Ericsson і LG.

Деякі з опитаних використовують один телефон, а перевагу віддають іншому. Аналізуючи ці переваги до якої-небудь торгової марки, з трьох останніх, яка четверте місце, найбільшу перевагу віддається телефонами Sony Ericsson. Цій торговельній марці віддають перевагу 22, 5% (18 осіб з 80 опитаних), LG - 3, 75% (3 особи), а Siemens всього 1, 25% (1 особа).

Таким чином, для сегментування були відібрані наступні торговельні марки стільникових телефонів: Nokia, Samsung, Motorola, і Sony Ericsson.

Високий результат Samsung забезпечений сильними позиціями виробника за факторами динаміка частки ринку виробника протягом 2012 року, рекламна активність і просування продуктів на московському ринку.

Високий результат Nokia забезпечений сильними позиціями виробника за факторами наявність хітів продажів в різних цільових сегментах, частка ринку виробника за підсумками 2012 року, широта позиціонування модельного ряду в різних цільових сегментах ринку.

Слід відзначити високий результат Motorola за фактором широта позиціонування модельного ряду в різних цільових сегментах ринку.

З таблиці видно, що телефони торгової марки Samsung переважно використовують люди у віці від 18 до 25 років (7, 5%), а найменше - від 35 до 45 і від 45 до 60. Телефонами Nokia користуються більше люди від 35 до 45 років (7, 5%), а потім вже і від 18 до 25 (6, 25%), а найменше - у віці менше 18. Телефони товарної марки Motorola використовують всі люди різних вікових категорій практично в однаковому процентному співвідношенні, але більше всього обличчя менше 18, від 18 до 25 і від 40 до 60 (таких людей з кожної категорії по 2, 5%), інші трохи менше (по 1, 25%).

Sony Ericsson користуються перші три групи: менше 18, від 18 до 25 і від 25 до 35 років (по 2, 5%), інші, можна сказати, практично не користуються. Ті вікові групи, в яких найбільше чоловік користуються телефонами конкретної товарної марки, і будуть цільовими сегментами цієї товарної марки.

Таблиця 2. 1

Сегментування за віком

Вік	Торгова марка	Samsung	Nokia	Motorola	Sony Ericsson
Менше18	Кількість чоловік	3	2	2	2
	%	3, 75	2, 5	2, 5	2, 5
18- 25	Кількість чоловік	6	5	2	2
	%	7, 5	6, 25	2, 5	2, 5
25-35	Кількість чоловік	3	3	1	2
	%	3, 75	3, 75	1, 25	2, 5
35-45	Кількість чоловік	2	6	1	0
	%	2, 5	7, 5	1, 25	0
45-60	Кількість чоловік	2	5	2	1
	%	2, 5	6, 25	2, 5	1, 25
Більше 60	Кількість чоловік	3	3	1	0
	%	3, 75	3, 75	1, 25	0

Тепер потрібно визначити запити покупців до товару за характеристиками. Для цього необхідно побудувати таблицю оцінки важливості при покупці різних характеристик стільникових телефонів також за результатами анкетування (див. таблицю 2. 2).

Таблиця 2. 2

Оцінка важливості характеристик стільникових телефонів при купівлі (за спаданням)

Характеристика	Менше 18	18-25	25-35	35-45	45-60	Більше 60	%
Якість	4, 92	4, 5	4, 43	4, 5	4, 27	4	4, 44
Дизайн	4, 67	4	3, 79	4, 07	3, 8	3, 8	4, 02
Об'єм памяті	4, 92	3, 4	4, 29	4, 29	3, 6	3, 4	3, 98
Камера	4, 83	2, 5	3, 43	4, 21	2, 6	2, 1	3, 28
Функції	4, 67	3	3, 29	4, 21	2, 73	2, 1	3, 33
Ціна	4, 5	3, 8	3, 79	3, 64	3, 53	4	3, 88
Відомість	4, 3	3, 1	3	3, 07	2, 53	3, 1	3, 19

2.2 Дослідження українського ринку мобільних телефонів

Аналіз ринку мобільних телефонів за період 2012-2013 рр. Огляд (моніторинг) ринку мобільних телефонів проводиться щомісяця для визначення основних тенденцій, динаміки та ємності ринку.

Маркетингове дослідження ринку мобільних телефонів дозволяє виявити канали (дистриб'юторська мережа) просування товару на ринку, стан конкурентного середовища, домінуючих фінансово-економічних показників і основних споживчих переваг на користь існуючих торгових марок (брендів), а також відобразити асортимент товару, представленого в даному сегменті ринку.

У 1 кварталі 2013 року по відношенню до 4 кварталу 2012 року імпорт мобільних телефонів на територію України скоротився на 47%. У той же час у порівнянні з 1 кварталом 2011 року спостерігається несуттєвий приріст імпорту цього виду продукції темп якого склав 6%.

Експорт мобільних телефонів в 1 кварталі 2013 року по відношенню до 4 кварталу 2012 року скоротився на 74%. Разом з тим у порівнянні з аналогічним періодом 2011 року цей показник збільшився більш ніж в 2, 5 рази.

Виробництво мобільних телефонів в Україні не здійснюється.

Таблиця 2. 3

Експорту і імпорту мобільних телефонів

Показник	Темп приросту, %
	1 квартал 2011 / 4 квартал 2012	1 квартал 2012 / 1 квартал 2013
Імпорт	-47	6
Експорт	-74	158
Виробництво	-	-

У I кварталі цього року обсяг поставок мобільних телефонів і смартфонів в Україні у штучному вираженні склав 1, 9 млн штук і виріс на 18% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Експерти відзначають, що після вибухового зростання поставок мобільних пристроїв в минулому році, коли продажі по відношенню до 2012 р. зросли вдвічі, спостерігається деяка стабілізація ринку.

Нагадаємо, що минулого року в Україні було поставлено майже 8, 7 млн мобільних телефонів і 966 тис смартфонів, за даними тієї ж компанії.

Ситуація з нерозпроданими складськими запасами мобільних терміналів не настільки критична, як на ринку ноутбуків.

Як відзначають аналітики IDC, хоча деякі постачальники і говорять про наявність на складах моделей завезених більше трьох місяців тому, але сподіваються на те, що sell-out другого кварталу виявиться більше, ніж обсяг поставок, і до початку навчального року компанії підійдуть без складських надлишків.

Світовим лідером з постачань смартфонів у I кварталі 2013 року продовжує залишатися фінська «Nokia», хоча від компанії «Apple», що займає друге місце, її відділяють менше 6 млн пристроїв. Загальний обсяг ринку смартфонів у вказаний період склав 99, 6 млн одиниць, що майже вдвічі перевищує поставки в аналогічний період минулого року - 55, 4 млн штук.

Середня ціна стільникового телефону, проданого в роздріб в третьому кварталі 2013 року, склала 192 долара, що:

1) більше на 5% середньої вартості телефону, проданого в другому кварталі 2013 року;

2) на 8% вище середньої вартості телефону, проданого в третьому кварталі 2012 року.

На рисунку 2. 2 наведені кількість роздрібних продажів стільникових телефонів в Україні за три квартали 2011-2013 років.

Рисунок 2. 2 - Кількість роздрібних продажів мобільних телефонів в Україні за 2011-2013 років

На рисунку 2. 3 наведено обсяг продажів стільникових телефонів на роздрібному ринку України за три квартали 2012 і 2013 років.

Рисунок 2. 3 - Обсяг роздрібних продажів мобільних телефонів в Україні за три квартали 2012 і 2013 років

Всього ж за весь час існування стільникового зв'язку в Україні на кінець 3 кварталу 2013 року було продано в роздрібних мережах рітейлерів України 38, 68 млн. стільникових телефонів.

Частка реплейсмента в сумарних продажах стільникових телефонів в Україні в 2013 році складе, за нашим прогнозом, 70%. Тобто в Україні було куплено телефонів на заміну 1, 85 млн. шт. з 2, 64 млн. шт.

На рисунку 2. 4 і 2. 5 наведені частки ринку роздрібних продажів стільникових телефонів по цінових сегментах в штуках і доларах США в третьому кварталі 2013 року.



Рисунок 2. 4 - Розподіл часток роздрібних продажів стільникових телефонів в Україні в 3 кварталі 2013 року (у шт.) за ціновими категоріями

Рисунок 2. 5 - Розподіл часток роздрібних продажів стільникових телефонів в Україні в 3 кварталі 2013 року (в $) за ціновими категоріями

На малюнку 2. 6 наведені частки продажів стільникових телефонів по вендорам (в штуках) у третьому кварталі 2013 року.

Рисунок 2. 6 - Частки роздрібних продажів стільникових телефонів по вендорам в Україні в 3 кварталі 2013 року.

2.3 Аналіз ринку мобільних телефонів Херсонщини

Визначальними характеристиками ринку будь-якого товару є місткість та склад учасників. Загалом місткість може бути визначена через суму продажу товарів за певний період часу. Слід зауважити, що, з огляду на склад учасників, досліджуваний ринок є досить специфічним.

Його учасники складають три макроутворення:

1) сукупність продавців апаратів мобільних телефонів (власне виробників та суто посередницьких господарюючих утворень) ;

2) сукупність продавців послуг стільникового зв'язку;

3) сукупність покупців.

Оскільки підприємства, що входять до перших двох груп, діють незалежно одне від одного, дані обліку купівель нових мобільних апаратів та активації нових стартових пакетів (в тому числі акційних) суттєво відрізняються.

Згідно статистики мобільних операторів, користувачами мобільного зв'язку в 2013 році були близько 32, 8 млн. українців. Враховуючи те, що власник однієї «трубки» може мати дві та більше SIM-картки, вітчизняними дослідниками визначено, що реально в Херсонщині (у тому ж 2013 році) використовувалося близько 13 - 15 млн. мобільних апаратів. Проте кількість використовуваних апаратів перманентно зростає.

Слід зазначити, що на вітчизняному ринку представлені потужні світові бренди такі, як Alcatel, Benefon, Emol, Ericsson, Fly, Kenned, LG, Mitsubishi Electric, Motorola, Nokia, Panasonic, Philips, Sagem, Samsung, Siemens, Sony, Sony Ericsson, Trium.

Беззаперечним лідером (згідно результатів опитування споживачів Херсонщини) за продажами є Nokia (22% ринку у першому кварталі 2013 року). Значні ринкові частки займають: LG (17%), Sony Ericsson (13%), Siemens (8%), Samsung (6%), Motorola (5%). На решту виробників припадає 29% ринку. Згідно експертних оцінок Nokia і Samsung займають по 25 - 30% ринку, Siemens, Motorola - по 15 - 20%.

Рисунок 2. 7 - Огляд мобільних телефонів на Херсонщині

Рисунок 2. 8 - Огляд ринку мобільних телефонів Херсонщини (попередні підсумки 2013 року)



Рисунок 2. 9 - Вартість мобільних телефонів в Херсонській області

3. Напрямки вдосконалення маркетингової комунікації компанії NOKIA

Корені Nokia беруть свій початок 1865 р., коли був заснований паперово-целюлозний завод. В 1967 р., після злиття трьох окремих компаній, Nokia набула свою теперішню форму в якості корпорації згідно законодавства Фінської Республіки.

Офіційне представництво Nokia в Україні відкрилося 8 червня 2000 року. Відкриття представництва зміцнює позиції компанії в цьому регіоні і свідчить про довгострокові плани розвитку й просування фірмових продуктів і рішень в галузі телекомунікаційних технологій на українському ринку.

У 1993 році Nokia дістала в Україні значного поширення й визнання як провідний виробник мобільних телефонів та мережного обладнання. На сьогодні Nokia Mobile Phones посідає провідні позиції на ринку поставок мобільних телефонів для всіх стандартів мобільного зв'язку, підтримуваних в Україні. Не менш успішним напрямом діяльності компанії є постачання обладнання для мобільних, фіксованих та IP-мереж, а також мультимедійних терміналів.

Компанія Nokia задовольняє споживчі потреби людей у комунікаційній сфері, тобто зв'язку й соціальному контакті. Більше 15% всіх продажів телефонів припадає на користувачів у віці від 13 до 18 років. Nokia - лідер продажів серед дорослих. У школярів Nokia на другому місці (особливий інтерес відмічений до високотехнологічних телефонів N-series).

Місія компанії Nokia - «З'єднуючи людей, ми допомагаємо задоволенню фундаментальної людської потреби у зв'язку й соціальному контакті. Nokia зводить мости між людьми - перебувають вони нарізно або віч-на-віч - і допомагає людям одержувати необхідну інформацію».

Основна мета - пропонувати найкращу продукцію та послуги у галузі, працювати з найбільш лояльними клієнтами, використовуючи найбільш ефективні методи роботи.

Ключові цілі Nokia по відношенню до якості:

бути № 1 у лояльності клієнтів та споживачів;

бути № 1 в лідерстві продукції;

операційна перевага.

Головна мета бренду Nokia - бути найкращим брендом для своїх клієнтів.

Стратегічний бізнес-профіль Nokia фокусується на п'яти засадах:

Створювати найкращі пристрої;

Розповсюджувати Інтернет-послуги для користувачів;

Пропонувати рішення для підприємств;

Розбудовувати архітектуру мережі;

Розширювати професіональні послуги.

Таблиця 3. 1

Характеристика послуг

Телефони
Модель	Асортимент	Властивості	Огляд
Класична	Nokia C7	· Повнофункціональний скляний сенсорний дисплей · Інтегровані соціальні мережі · Тисячі програм у Магазині Ovi · Три головних екрани, що налаштовуються · Камера 8 Мпікс та HD відео	Поєднання скла та полірованої нержавіючої сталі в елегантному смартфоні із сенсорним дисплеєм.
	Nokia 5250	· Швидко відкривайте музичний плеєр за допомогою Медіа панелі. · Налаштуйте графічний еквалайзер для повної насолоди улюбленими піснями у музичному плеєрі. · Слухайте музику в режимі нон-стоп упродовж 27 годин після одного циклу заряджання. ·	Швидкий доступ до музики, ігор, програм і соціальних мереж з цим елегантним телефоном із сенсорним дисплеєм.
Розкладна	Nokia 7070 Prism	Дизайн з чіткими візерунками у формі кристалу та яскравими кольоровими акцентами Чутлива клавіатура для зручності набору повідомлень 1, 8-дюймовий TFT дисплей з яскравими шпалерами та великими анімаційними заставками. · Швидке завантаження найкращого контенту завдяки EGPRS та програмі Nokia Catalogs	Сяйливий кришталевий дизайн та мерехтливе підсвічення під час кожного вхідного виклику.
	Nokia 7510 Supernova	· Телефон легко відкривається завдяки унікальній боковій клавіші push-to-openю · Здивуйте друзів прихованим зовнішнім дисплеєм, який яскраво світиться через покриття при активаціїю · Створюйте фото та відео 2-Мпікс камерою з вбудованим діодним спалахом та 4-кратним цифровим зумом	Розкладний телефон з боковою клавішею відкриття, металевим кріпленням та прихованим додатковим дисплеєм.
Слайдер	Nokia 6700 slide	· Робіть чудові знімки високоякісною 5-мегапіксельною камерою з об'єктивом Carl Zeiss. · Завдяки окремій клавіші спуску, автофокусу та подвійному світлодіодному спалаху ви не пропустите жодого цікавого моменту. · Переглядайте фото на яскравому 2, 2-дюймовому екрані, редагуйте на своєму телефоні і миттєво викладайте зображення на Обмін в Ovi, Flickr, Picasa чи інші сайти обміну. · Знімайте фільми, дивіться потокове веб-відео та робіть відеодзвінки з використанням додаткової камери на лицевій панелі.	Створений, аби ви могли схоплювати особливі моменти життя, ділитися ними та бути вільними у виборі улюблених сервісів обміну та соціальних мереж.
	Nokia 7230	· компактний, продуманий і якісно збудований - приємно навіть тримати в руці. · Лише відчуйте на дотик надійність ексклюзивних металевих елементів - з акцентованими деталями та елегантним підсвічуванням. · Переглядайте фото та тримайте зв'язок за допомогою великого й яскравого 2, 4-дюймового кольорового дисплея з красивим обрамленням.	Яскравий на вигляд, із ним ви можете без зусиль обмінюватися зображеннями, працювати з повідомленнями, а також в суспільних мережах.
Сенсорний дисплей	Nokia 5228	· Датчик відстані для заощадження енергії та запобігання випадковим дотикам. · Чутливий сенсорний екран. · Окрема клавіша управління камерою, регулювання гучності, а також вмикання, надсилання, завершення і меню програм · 70 МБ вбудованої пам'яті із додатковими 16 ГБ пам'яті на картці micro-SD	Пориньте до світу розваг за допомогою цього високочутливого сенсорного екрану.
	Nokia 5800 Navigation Edition	· Форма корпуса: Класична з сенсорним інтерфейсом. · Окрема сенсорна клавіша Media Bar для управління музикою, галереєю, інтернет-обміном, Video Centre та браузером. · Сигнали виклику: 3D-стереомелодії, 64-голосна поліфонія, МР3 та відеокліпи як мелодії виклику	Компактний пристрій із сенсорним екраном, оптимізований для навігації, попередньо установленими Ovi Maps і покроковими голосовими підказками. А з удосконаленими музичними функціями ви можете розважатися протягом усього часу.

Компанія намагається найбільш повно задовольнити потреби споживачів. Для деяких телефонів уже вбудовані такі програми як Карти, Facebook, Вконтакт та інші, які дозволяють використовувати телефон для інших цілей, ніж як для розмови.

Існує три стратегічні активи, на які Nokia спрямовуватиме інвестиції, і яким приділятиме найбільше уваги:

Бренд і дизайн;

Виконання зобов'язань перед клієнтами;

Технології та архітектура.

На діяльність будь якої організації впливатимуть як фактори зовнішньої дії так і внутрішньої. А саме демографічна ситуація, цінова політика у країні, технічні перевороти, зниження чи зменшення доходів споживачів, зміни вподобань споживачів впливатимуть на якість продукції і продуктивність діяльності самих працівників компанії.

Вплинути на діяльність компанії можна шляхом зміни ціни на ресурси. Якщо вони суттєво підвищаться, то відповідно зростуть ціни на телефони компанії Nokia.

Продукцію компанії Nokia купляють громадяни з середнім і високим рівнем доходів, зменшивши прожитковий мінімум, відповідно зменшиться купівельна спроможність клієнтів. Зміни в управлінні компанією можуть як негативно так і позитивно вплинути на її діяльність. При зміні директора, відповідно міняються правила поведінки і діяльності компанії. Тому потрібно бути обережними у підборі керуючих, щоб не завдати шкоди самій компанії.

Таблиця 3. 2

Прогнози на майбутнє

Чинники, що можуть вплинути на діяльність підприємства	Як саме ці чинники впливатимуть на діяльність підприємства
Економічний занепад у країні	Зниження доходів потенційних клієнтів
Зміцнення позицій конкурентних фірм	Додаткові затрати на вдосконалення виробництва, для утримування клієнтів
Зниження якості продукції	Зменшення обсягів продажу, погіршення репутації
Погіршення демографічної ситуації у країні	Зменшення прибутку від продажів
Зниження продуктивності технологій	Погіршення якості продукції
Політична нестабільність	Складність у імпортуванні сировини і у експорті продукції закордонним клієнтам

Висновки

Перш за все, керівництво Nokia вирішило, що для успішного просування на ринку необхідний власн...