Скрытая реклама в кинофильмах

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Скрытая реклама в кинофильмах

Скрытая реклама в кинофильмах

Современная скрытая реклама в кинематографе настолько разнообразна, что позволяет сказать: в кино продвигаются практически все виды товаров.

Гостиничный бизнес

Гостиничный бизнес - тоже один из мощных игроков рынка скрытой рекламы, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев - это оплаченный product placement. Bellagio Resort в Лас-Вегасе стал еще более знаменит после съемок в нем фильма «Одиннадцать друзей Оушена» (Рис.1). Один из известных отелей Нью-Йорка, The Roosevelt Hotel, стал местом съемок «Госпожи горничной». Пятизвездочный Park Hyatt в Токио, знаменитый открывающимися из его номеров роскошными видами города, послужил съемочной площадкой для фильма «Трудности перевода». Фильм «Код да Винчи» сделал знаменитым на весь мир поместье Chateau de Villette, находящееся под Парижем.

скрытая реклама кинематограф мобильная

Рис.1. Гостиница Bellagio Resort в Лас-Вегасе. Стала наиболее известна после фильма «Одиннадцать друзей Оушена»

Мобильные телефоны

С появлением мобильных телефонов в середине 1990-х годов практически ни один фильм не обходится без использования этого средства связи. Одним из первых ярких примеров продвижения фирмой Nokia своих мобильных телефонов стал фильм 1997 года «Святой».

Неподражаемый мужчина американского кино - знаменитый агент 007 Джеймс Бонд - в фильме «Умри, но не сейчас» продемонстрировал всему миру, что он предпочитает мобильные телефоны Sony-Ericsson, с помощью которых спасает мир. А телефоны Nokia 8110 после размещения скрытой рекламы в фильме «Матрица» стали хитом продаж: компании удалось продать восемь миллионов экземпляров этой модели (Рис.2). Осознавая уровень воздействия product placement, корпорация Samsung с не меньшим успехом продвигала свои мобильные телефоны в продолжении «Матрицы».

Рис.2. Скрытая реклама телефона Nokia 8110 в фильме «Матрица»

В «Дневнике Бриджет Джонс» продвигалась новая модель Nokia, а в «Особом мнении» - смартфон 7650 со встроенной камерой. В фильме «Терминатор-3. Восстание машин» коммуникатор Nokia, почти неограниченно расширяя возможности человека и робота, позволяет женщине-терминатору подключаться к Интернету.

Героини культового американского сериала «Секс в большом городе» пользуются телефонами Motorola, так же как и самая модная женщина мира Миранда Пристли из «Дьявол носит Prada».

В российских блокбастерах также часто продвигаются современные средства мобильной связи.

В «Антикиллере-2» мобильный телефон Panasonic GD 87 стал фактически вторым главным героем картины. Телефон был интегрирован в сюжет с целью демонстрации его технических возможностей.

В «Ночном дозоре» и в «Дневном дозоре» активно продвигались телефоны Nokia и мобильный провайдер «МТС».

В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил героям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung (Рис.3).

Рис. 3. Скрытая реклама мобильного телефона Samsung в фильме «Питер FM» вокруг которого и строится сюжет фильма.

Провайдеры

К новым коммуникационным технологиям, вошедшим и нашу реальность, а значит, и в кино, относятся Интернет и компьютеры. Фильм «Вам письмо» стал беспрецедентным примером продвижения интернет-провайдера America online с помощью технологии product placement. AOL, заплатив Warner Brothers $5 млн за участие в этом проекте, получила взамен рекламный ролик в формате блокбастера, а также возможность размещения своих логотипов и специфических звуков, сопровождающих получение письма, в трейлерах фильма. Весь сюжет фильма выстроен вокруг одного из «персонажей второго плана» - электронной почты, благодаря которой главным героям фильма - двум одиноким людям - удается в сущности создать свои отношения.

Автомобили

Автомобильный product placement знает очень много удачных примеров размещения в фильмах, принесших значительные финансовые выгоды производителям машин. Так, скрытая реклама Ford Explorer в «Парке юрского периода» значительно увеличил продажи этого автомобиля (Рис.4).

Рис.4 Скрытая реклама автомобиля Ford Explorer в фильме «Парке юрского периода».

Одним из непревзойденных по эффективности примеров остаются фильмы о Джеймсе Бонде, продвигающие новинки от автоконцерна BMW. А автоконцерн Audi даже пошел на создание специальной модели Audi RSQ для фильма «Я робот» (Рис.5).

Рис.5. Специально созданный автомобиль Audi RSQ для фильма «Я робот».

В фантастической комедии «Назад в будущее» знаменитая машина времени представляла собой аналог спортивного автомобиля DMC-12, выпускаемого DeLorean Motor Company. «Лара Крофт. Расхитительница гробниц» продвигала автомобиль Jeep Wrangler Rubicon, а «Ангелы Чарли» - Ford Mustang Cobra. Российский следователь по особо важным делам Турецкий благодаря многосерийному фильму «Марш Турецкого» зрители узнали, что он предпочитает автомобиль марки Peugeot. Традиционно принято считать, что в одном фильме должен явно продвигаться какой-то один автомобильный бренд. Если в фильме присутствует несколько брендов, то один, как правило, противопоставляется другому, как это было в фильме «Золотой глаз», когда танк превращает советский автомобиль «Жигули» в консервную банку, в то время как при аналогичном брутальном воздействии автомобиль Opel остается на ходу.

Однако в современных фильмах можно встретить скрытую реклама сразу нескольких автомобильных брендов. Так, в «Трансформерах» 2007 года были замечены автомобили Cadillac, Chevrolet, Ford, CMC, Hummer, Pontiac, Porsche, Saturn, Toyota, Volkswagen, а в «Сделке с дьяволом» - Ford, Hummer, Volkswagen, Volvo. С одной стороны, кино - это повторение жизни, ее маленькая копия, где много машин и телефонов, с другой - если наличие множества брендов в одной группе товаров не обусловлено действием или идеей, как в фильме «Золотой глаз», то это погоня за финансами и неразборчивость продюсера. Остается загадкой, как на подобный «кастинг», а не рекламу соглашаются производители.

Банки и почтовые службы

Банковские услуги также широко продвигаются в художественных фильмах и сериалах. Платежная система VISA участвует во многих американских шоу, включая Survivor.

С расцветом банковского бизнеса в России в телепрограммах и сериалах начали появляться послания product placement отдельных банков и продуктов, которые они предлагают.

Услуги почтовых служб также довольно часто интегрируются в фильмы. Возможностями скрытой рекламы очень удачно воспользовалась компания Federal Express - почтовая служба и мировой лидер по отправке грузов и осуществлению международных грузоперевозок. FedEx стал основной темой фильма «Изгой», главную роль в котором сыграл Том Хэнке. Его герой - инженер почтовой службы Чак Нолэнд - посвятил свою жизнь работе в FedEx и «помешался» на том, чтобы все делалось очень быстро. Фильм во всех подробностях рассказывает о работе FedEx, о том, как осуществляются перевозки, функционируют склады. Но однажды этот бег в бешеном темпе прервался - самолет Чака упал в океан, и он оказался один на необитаемом острове.

Тема FedEx продолжается и на необитаемом острове - к берегу прибивает посылки, но Чак, как законопослушный сотрудник, не открывает их, а, наоборот, складирует, чтобы в дальнейшем они все-таки дошли до адресатов. Только полное отчаянье заставляет одинокого островитянина начать открывать посылки. Реклама почтовой службы Federal Express в полной мере раскрывает принципы работы компании, подчеркивая профессионализм, надежность и моральные принципы своих сотрудников, интегрируя все эти рабочие моменты в захватывающий сюжет художественного фильма (Рис.6).

Рис.6. Срытая реклама американской почтовой службы FedExpress в фильме «Изгой»

Алкоголь

Реклама алкогольных напитков и пива - одно из самых старых направлений product placement. Голливудский фильм «Африканская королева» продвигал Gordon's Gin в начале 1950-х годов. А в фильме «Милдред Пирс», снятом в 1945 году, Джоан Кроуфорд по ходу драматического сюжета пила виски Jack Daniels, демонстрируя, что с его помощью можно снять напряжение и унять тоску.

Знаменитый Джеймс Бонд почти сорок лет пил (в кино) водку Smirnoff Red, но позднее сменил ее на Finlandia. В фантастической комедии «Назад в будущее» продвижение пива Miller осуществляется не только через демонстрацию логотипов. Очень смешной и оригинальной находкой создателей трилогии стал эпизод, когда профессор заправляет свою машину времени всем, что попадается ему под руки, в том числе и банкой пива Miller, причем он использует как остатки пива, так и саму банку. Культовый сериал «Секс в большом городе» продвигал водку Absolut. В России сегмент водочного product placement стоит на втором месте после молочных продуктов. Его расцвет начался после запрета наружной и телевизионной рекламы водки в 1996 году. Первый заметный проект - product placement водки «Урожай» в «Особенностях национальной рыбалки» (Рис.7).

Рис.7. Скрытая реклама водки «Урожай» в фильме «Особенности национальной охоты»

Интересно, что первопроходцем современного водочного product placement стал украинский бренд Nemiroff. Другие заметные игроки этого рынка - бренды «Парламент», «Союз-Виктан», «Олимп» (украинский бренд).

«Союз-Виктан» участвовал в производстве в 2005 году фильма «Параграф 78». Водка Nemiroff продвигалась в фильме «Побег», а также широко представлена на телевидении как генеральный спонсор трансляций боксерских поединков.

Одному российскому водочному бренду посчастливилось разместиться в голливудском боевике «Три Икса». Правда, производитель водки Red Army, компания «Регата», product placement американцам не заказывала и денег не платила. Просто американцы по сюжету вложили стакан этой водки в руки главному отрицательному персонажу. И это обстоятельство сначала очень огорчило производителя водки Red Army, компания стала даже подумывать о международном суде. Но сразу после выхода фильма продажи водки Red Army резко поднялись, а компания начала получать из разных стран мира заказы на поставки. Из этой ситуации, описанной в прессе, многие производители и потенциальные заказчики product placement сделали вывод: не всегда ассоциация с негативным персонажем голливудского боевика способна разрушить бренд, иногда бывает, что продукт, используемый отрицательными персонажами, приносит финансовую прибыль.

Первый канал продюсировал фильм Тимура Бекмамбетова под рабочим названием «Русский стандарт», который, по замыслу авторов, должен был стать продолжением знаменитой «Иронии судьбы, или С легким паром» Эльдара Рязанова. 1 января 2008 года этот фильм увидели российские кинозрители, а не телезрители, как предполагалось ранее. Несмотря на изменение названия фильма, компания «Русский стандарт» сможет начать подводить итоги своего масштабного product placement.

Напитки

Газированные напитки относятся к сегменту продуктов питания и очень широко представлены в мировом кинематографе. Одним из первых примеров размещения скрытой рекламы (это пример классический и считающийся удачным) стало использование продукции Pepsi в трилогии «Назад в будущее». В первой части фильма сцены с участием Diet Pepsi повторяются каждые тридцать минут. Марти Макфлай пьет диетическую Pepsi как в настоящем, так и в будущем. Оказавшись в прошлом, он в первом же кафе заказывает Pepsi без сахара. Дизайн бутылок соответствует тому времени, когда используют напиток. Если действие фильма происходит в 1955 году, то в кадре появляется бутылка дизайна того года. Во второй же части трилогии «Назад в будущее» зритель уже видит, наоборот, футуристический дизайн бутылки Diet Pepsi (Рис.8), новый логотип компании и новую модель автоматов по продаже воды.

Рис.8. Скрытая реклама напитка Pepsi в фильме «Назад в будущее 2», специально созданную футуристическую бутылку мы можем увидеть на столе перед главным героем

Фильм «Чокнутый профессор» продвигает «Сникерс» в очень смешном эпизоде. В спортзале накаченный парень и хилый профессор держат в руках, как сначала кажется зрителю, гантели. Но когда камера отъезжает, понятно, что гантели держит только студент, у профессора - Snickers. И это довольно удачная находка режиссера.

Газированная столовая вода Perrier продвигается в одном из фильмов про Джеймса Бонда «Золотой глаз». Когда Джеймс Бонд едет по Санкт-Петербургу на танке в погоне за машиной КГБ, дорогу ему преграждает фирменный автомобиль, перевозящий воду Perrier. Фургон украшен логотипом компании, а на водителе бейсболка с ее эмблемой.

Само полотно художественного фильма позволяет вполне органично и интересно интегрировать скрытую рекламу.

Однако, как показывает многолетний опыт взаимодействия маркетологов и продюсеров, результат не всегда удовлетворяет не только заказчика, но и потребителя. Заказчик, который до сих пор испытывает благоговейный ужас и трепет перед магией кино, может, тем не менее, для достижения цели - увеличения продаж - абстрагироваться и использовать рычаги управления творцами, довольно небрежно обращающимися с брендами. Этими рычагами являются: деньги, в которых так нуждаются кинопроизводители - четко сформулированное техническое задание, где обозначены цели и интересы компании - заказчика product placement - работа со сценарием фильма для наиболее ясного понимания эффективности интеграции бренда в конкретное художественное произведение -контроль за художественным качеством интеграции бренда в процессе написания и съемок специальных мизансцен-просмотр отснятого материала с конкретным product placement и корректировка (при необходимости) уже отснятого материала (даже пересъемка), что важно оговаривать уже в договоре о сотрудничестве.

Размещено на Allbest.ru