Рекламная деятельность

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Реклама, ее сущность и классификация

2. Функции рекламы в системе маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Всем известная фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - наибольшей заинтересованности в товаре.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время ни одно предприятие не может обойтись без рекламы, так как на рынке высокой конкуренции необходимо привлекать потребителя именно к своей деятельности, к своему продукту. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Правильно составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Цель данной контрольной работы - изучить место рекламы в системе маркетинга. Для этого необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть определение термина «реклама», его сущность, классификация рекламы;

- изучить, какие функции выполняет реклама в маркетинге.

Объектом исследования в контрольной работе является реклама в системе маркетинга.

1. Реклама, ее сущность и классификация

Начиная рассматривать такое понятие как реклама, необходимо сразу отметить, что единого подхода к его истолкованию не существует. Исторически сложилось так, что реклама развивалась вместе с другими важными составляющими человеческой деятельности, например, с экономикой и культурой. И это всегда накладывало отпечаток на характер развития рекламы. Технологический прогресс, индустриализация, эволюция средств массовых коммуникаций, переосмысление культурных ценностей - это и многое другое влияло на рекламу, причем как на процесс производства рекламного продукта, так и на сам продукт. В результате, сложились различные теоретические подходы к осмыслению такого явления как реклама, среди которых культурологический, маркетинговый, отраслевой др.

В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций. Рекламные мероприятия подчинены маркетинговой стратегии фирмы. При таком подходе наиболее емким является определение Американской Маркетинговой Ассоциации: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».

Отраслевой подход применяется при рассмотрении рекламной индустрии в целом, рекламного бизнеса, который охватывает деятельность рекламных агентств, рекламный отделов, отдельно взятых специалистов по рекламе, то есть всю рекламную отрасль.

Приведем соответствующее определение: «Рекламная отрасль - это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламистов, рекламных фирм, рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».

При культурологическом подходе реклама рассматривается в контексте массовой культуры, известный автор научных работ по маркетинговым коммуникациям Е.В. Ромат дает следующее определение рекламе как составляющей культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

Существует так же много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама - привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги.

В Федеральном законе «О рекламе» дано следующее определение рекламной деятельности.

Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций.

Следовательно, предмет рекламы - это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Существующую в настоящее время рекламу можно классифицировать следующим образом:

1) По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама ориентирована на определенную аудиторию: тинэйджеров, домохозяек, мужчин или женщин и т. д.

Если объявление или телевизионный ролик вызвали у вас неприятие, то вполне возможно, что вы просто не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитана реклама. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама адресована специалистам и предпринимателям различных отраслей. Обычно она размещается в специализированных и профессиональных журналах либо направляется по почте организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией больших объемов продукции.

2) По функциям и целям: материальная, нематериальная и имиджевая реклама.

Материальная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. К ней относятся реклама розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т. д.

Нематериальная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. Например, бумажный комбинат заявляет о своих достижениях по защите окружающей среды от вредных отходов производства. К нетоварной относится также некоммерческая (социальная) реклама, нацеленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, здорового образа жизни, внимательного отношения к детям и т. д.

Имиджевая реклама служит для укрепления репутации и повышения популярности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы - фирменный стиль.

В имиджевой рекламе могут использоваться графики, диаграммы, схемы и другие элементы деловой графики.

3) По охватываемой области распространения: международная, общенациональная, региональная, местная.

Международная реклама ориентирована на рынки других государств, стран ближнего и дальнего зарубежья. Как правило, при ее создании возникает ряд проблем: приходится учитывать иные вкусы, особенности языка, национальные традиции, экономическую ситуацию. Международная реклама играет большую роль в сближении народов, так как наряду с товарами в страны передаются новые идеи и ценности.

Общенациональная реклама рассчитана на различные регионы одной страны. Подавляющее число рекламных материалов, передаваемых центральными теле- и радиокомпаниями - общенациональные.

Региональная реклама пропагандирует то, что важно для данного региона, то есть при создании такой рекламы учитываются местные особенности и потребности.

Местная реклама важна для города или района. К ней обращаются предприятия (магазины, автозаправочные станции, нотариальные конторы и т. п.), расположенные в определенной местности, и предлагающие услуги и товары клиентам, которые живут или работают поблизости.

4) По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. В зависимости от средств передачи реклама может быть телевизионной, радио, печатной (помещаемая в газетах и журналах, наружная реклама - плакаты, щиты, транспортная - на кузовах, внутри салонов, сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты, почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т. д.), размещаемой в Интернете.

5) По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую (текст и графика) и динамическую (анимация, видеоролики).

2. Функции рекламы в системе маркетинга

Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонам - производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями.

Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь - элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга:

1. Идентификация продукта, его производителя или продавца, информирование потребителей;

2. Продвижение товаров или услуг;

3. Продвижение торговых марок;

4. Формирование спроса;

5. Стимулирование сбыта;

6. Регулирование сбыта.

Идентификация продукта, его производителя или продавца, информирование потребителей.

Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.

Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности.

Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты.

Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.

Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.

Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни.

Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий.

Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

Продвижение товаров и услуг.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

- убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Реклама представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т. д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации.

Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей. Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков. Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

Продвижение торговых марок.

Реклама в СМИ является одним из наиболее простых способов продвижения торговой марки.

Формирование спроса.

Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.

Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках - за долю своего конкурента.

Стимулирование сбыта.

Реклама является одним из эффективных методов стимулирования сбыта. Производителям необходимо разработать яркое и содержательное рекламное сообщение, а также выбирать оптимально эффективные каналы и средства рекламы. Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, эти задачи должны решаться одновременно. Для того чтобы решить эти задачи необходимо привлечь внимание потребителя. Для этого существует ряд приемов, своеобразных рекламных приманок рекламные слога и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и соблазнить потребителя пробежаться по объявлению. Для решения этой задачи очень большое значение имеет местоположение рекламного объявления.

Необходимо заинтересовать потребителя.

Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара.

Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.

Необходимо закрепить доверие к рекламе. Невозможно быть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет объявление целиком, а если и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные в нем аргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, можно значительно повысить эффективность объявления.

Необходимо стремиться привлечь и удержать внимание на своей рекламе. Правильно составленная реклама заинтересует и убедит потребителя приобрести товар определенной организации.

Регулирование сбыта.

Данную функцию реклама выполняет на этапах зрелости и насыщения жизненного цикла товара (услуги).

На этапе зрелости новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок.

Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

Фаза насыщения не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились).

Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это, либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства. реклама покупатель маркетинг

Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем «мимо ушей» и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, так как реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

Заключение

В ходе выполнения работы и достижения ее главной цели - изучение место рекламы в системе маркетинга - решены следующие задачи: в первом разделе рассмотрены несколько определений термина «реклама», данные различными исследователями или группами исследователей в данной области (Американская Маркетинговая Ассоциация, автор научных работ по маркетинговым коммуникациям Е.В. Ромат), а так же определение, данное в Федеральном законе «О рекламе». Далее были изучены различные классификации рекламы, и выяснено, что реклама может подразделяться следующим образом:

- по целевой аудитории: потребительская и деловая реклама;

- по функциям и целям: материальная, нематериальная и имиджевая;

- по охватываемой области распространения: международная, общенациональная, региональная, местная;

- по средствам передачи: телевизионной, радио, печатной (помещаемая в газетах и журналах;

- наружная реклама - плакаты, щиты;

- транспортная - на кузовах, внутри салонов;

- сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты;

- почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т. д., размещаемой в Интернете;

- по способу представления: визуальная (статическую (текст и графика) и динамическую (анимация, видеоролики)).

Во втором разделе были изучены функции, которые выполняет реклама в маркетинге. Это:

- идентификация продукта, его производителя или продавца, информирование потребителей;

- продвижение товаров или услуг;

- продвижение торговых марок;

- формирование спроса;

- стимулирование сбыта;

- регулирование сбыта.

Таким образом, организациям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей.

Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. То есть производителям необходимо правильно организовывать свою рекламную деятельность, так как реклама позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции.

Список использованной литературы

1. Бернадская Ю.С. Звук в рекламе: Учеб. пособие для студ. вузов по спец. 032401 (350700) «Реклама» / Ю.С. Бернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

2. Карпова С.В. Рекламное дело: Учеб. - метод. пособие и практикум / С.В. Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2007.

3. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студ. вузов по спец. 350700 «Реклама» / А.Н. Овчаренко. - М.: Аспект Пресс, 2006.

4. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие для нач. проф. образования / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - 3-е изд., стер. - М.: Академия, 2007.

5. Шарков Ф.И. Разработка и технология производства рекламного продукта: Учеб. пособие для студ. вузов по спец. «Реклама» / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина, под общ. ред. Ф.И. Шаркова. - М.: Дашков и К', 2007.

Размещено на Allbest.ru