Размещено на http://allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ПОДГОТОВКИ И ПЕРЕПОДГОТОВКИ

СПЕЦИАЛИСТОВ РГСУ

Реферат

«Товарный знак и методы его оценки»

Выполнила:

студентка группы «»

Преподаватель:

Ростов-на-Дону

2012



Общие понятия

Товарный знак (также Товарная марка, англ. Trademark)(™) -- обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).

Виды товарных знаков

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными -- представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

1. Словесный - только шрифтовая композиция, в теории дизайн - логограмма. Словесные знаки составляют 80% от всех существующих товарных знаков. Такими знаками могут быть личные имена "Алёнка", "Тинькофф". Также придуманные новообразования - ксерокс, kodak. Аббревиатуры - МУЗТВ, РТР, ТНТ. Числа - первый канал. Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

2. Изобразительный - до 5% не более от общего числа товарных знаков. Чаще всего используется в индивидуальной профессиональной деятельности. Представляет собой абстрактные (знак индекс) или конкретные (иконические знаки) изображения.

3. Комбинированный - в его состав входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие (такой знак разобрать нельзя). Именно комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом (отпечаток графики).

Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они «совпадают до степени смешения». Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

- словесными - «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;

- произвольными или вымышленными обозначениями - Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;

- именами - Ford, Peugeot, Hilton (отель);

- слоганами - «Летай мной» для авиалинии;

- содержащими элементы - трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;

- цифры - одеколон 4711;

- буквы - GM, FIAT, VW, KLM;

- картинки или символы - Lacoste (маленький крокодил);

- звуками - мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

Существуют фирмы, которые намерены извлекать недобросовестную выгоду из существования общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя таким образом потребителей в заблуждение. В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.

Оценка товарного знака

По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака неуклонно растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Рыночная стоимость товарного знака может значительно превысить стоимость производственных и материальных ресурсов предприятия.

В этой связи оценка товарного знака играет все более важную роль.

Список документов, предоставляемых Оценщику для оценки товарного знака

1. Свидетельство на товарный знак (знак обслуживания);

2. Краткое описание коммерческого использования товарного знака и данные об источниках и величине получаемых доходов от использования товарного знака;

3. Бухгалтерская отчетность предприятия, владеющего товарным знаком за последние 3-5 лет (форма № 1, 2);

4. Характеристики товаров (услуг), производимых под товарным знаком;

5. Данные о себестоимости (закупочных ценах) товаров (услуг), продаваемых под товарным знаком;

6. Прайс-листы розничных цен товаров (услуг), продаваемых под товарным знаком;

7. Имеющаяся информация о характеристиках аналогичных товаров (услуг) конкурентов;

8. Бизнес-план коммерческого использования товарного знака, с указанием планируемой валовой выручки, затрат, чистой прибыли и др. показателей по годам. Бизнес-план должен быть одобрен руководителем предприятия;

9. Данные о произведенных затратах на: - создание товарного знака или приобретение имущественных прав на товарный знак, если он приобретался; - правовую охрану товарного знака; - маркетинг и рекламу товаров (услуг), произведенных с использованием товарного знака.

10. Сведения о наличии обременений у товарного знака, включая обременение залогом или иными долговыми обязательствами;

11. Сведения о наличии ограничений по использованию товарного знака, соглашений, контрактов, договоров, специальных налоговых обложений;

12. Сведения о Заказчике оценки товарного знака:

для юридических лиц: организационно-правовая форма; полное наименование; основной государственный регистрационный номер (далее ОГРН), дата присвоения ОГРН; место нахождения;

для физических лиц: Ф.И.О. Заказчика; контактный телефон; серия и номер документа, удостоверяющего личность, дата выдачи и орган, выдавший указанный документ).

Данный перечень документов носит предварительный характер и может быть сокращен или расширен в зависимости от цели оценки товарного знака.

Указанные документы для оценки товарного знака (в том числе справки, таблицы, бухгалтерские балансы), согласно Приказу МЭРТ РФ от 20 июля 2007 № 254 (Федеральный Стандарт Оценки № 3 "Требования к отчету об оценке", пункт 11): должны быть подписаны уполномоченным на то лицом и заверены в установленном порядке, и в таком случае они считаются достоверными, "если у оценщика нет оснований считать иначе".

Оценка товарного знака необходима при:

1. обосновании цены сделки при купле-продаже товарного знака;

2. внесении товарного знака в уставный капитал предприятия;

3. заключении лицензионных договоров на использование зарегистрированного товарного знака для обоснования ставки роялти или паушальных платежей;

4. предоставлении франшизы новым компаньонам, для расширения рынка сбыта и увеличения объема продаж;

5. оптимизации налогообложения предприятия;

6. постановке товарного знака на баланс предприятия;

7. покупке или продаже предприятия, владеющего товарным знаком;

8. инвестиционной мотивации партнеров и привлечении дополнительных инвестиций в бизнес;

9. слиянии или поглощении предприятия, владеющего товарным знаком;

10. оценке общей стоимости предприятия, владеющего товарным знаком;

11. принятии управленческих и инвестиционных решений;

12. страховании товарного знака;

13. внесении товарного знака в качестве залога при кредитовании предприятия;

14. незаконном использовании товарного знака;

15. судебном разбирательстве в отношении товарного знака;

16. других операциях, связанных с реализацией имущественных прав на товарные знаки.

Отчет об оценке товарных знаков

Отчет об оценке товарного знака составляется в соответствии с требованиями к составлению отчета об оценке (Раздел II, Федеральный стандарт оценки "Требования к отчету об оценке (ФСО № 3)", утвержденными Приказом № 254 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.). Согласно указанным требованиям, Отчет об оценке товарного знака пронумеровывается постранично, прошивается, подписывается оценщиком или оценщиками, которые провели оценку, а также скрепляется печатью и подписью руководителя юридического лица, с которым оценщик или оценщики заключили трудовой договор.

Отчет об оценке товарного знака составляется на основе следующих принципов:

· в отчете об оценке товарного знака излагается вся информация, существенная с точки зрения стоимости объекта оценки (принцип существенности);

· содержание отчета об оценке товарного знака не вводит в заблуждение пользователей отчета об оценке, а также допускать неоднозначного толкования (принцип однозначности);

· состав и последовательность представленных в отчете материалов и описание процесса оценки позволяет полностью воспроизвести расчет стоимости оцениваемого товарного знака и привести к аналогичным результатам (принцип проверяемости);

· информация, приведенная в отчете, использованная или полученная в результате расчетов при проведении оценки, существенная с точки зрения стоимости оцениваемого товарного знака, подтверждается (принцип обоснованности);

· отчет не содержит информацию, не использующуюся при проведении оценки товарного знака при определении промежуточных и итоговых результатов, если она не является обязательной согласно требованиям федеральных стандартов оценки и стандартов и правил оценочной деятельности, установленных саморегулируемой организацией, членом которой является оценщик, подготовивший отчет (принцип достаточности).

Стандарты оценки товарных знаков

интеллектуальный товарный знак голограмма

Проведение оценки товарного знака производится в соответствии со следующими стандартами:

- Федеральным стандартом оценки: "Общие понятия оценки, подходы и требования к проведению оценки (ФСО №1)", утвержденным Приказом № 256 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.;

- Федеральным стандартом оценки "Цель оценки и виды стоимости (ФСО №2)", утвержденным Приказом № 255 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.;

- Федеральным стандартом оценки "Требования к отчету об оценке (ФСО №3)", утвержденным Приказом № 254 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.;

- Международными стандартами оценки (International Valuation Standards) Международного комитета по стандартам оценки (International Valuation Standards Committee) IVSC.



Этапы оценки товарных знаков

Оценка товарного знака предполагает выполнение следующих работ:

1) Производится сбор общих данных и их анализ. На этом этапе анализируются данные, характеризующие экономические, социальные и другие факторы, влияющие на стоимость оцениваемого товарного знака. В процессе оценки товарного знака собираются необходимые данные о состоянии соответствующего сектора рынка и закономерностях его изменения. Производится обзор публичной информации о стоимости аналогичных товарных знаков.

2) Производится сбор специальных данных об оцениваемом товарном знаке и их анализ. На данном этапе собирается более детальная информация, относящаяся к оцениваемому товарному знаку. Сбор данных об оцениваемом товарном знаке осуществлялся путем изучения Оценщиком соответствующих документов, предоставленных администрацией Заказчика. Эти документы включают отчетные данные о деятельности компании, владеющей оцениваемым товарным знаком, а также прогнозы администрации Заказчика об ожидаемых финансовых результатах.

3) Анализируется наиболее эффективное использование оцениваемого товарного знака. Вывод о наиболее эффективном использовании оцениваемого товарного знака делается на основе собранной информации с учетом существующих ограничений, специфики и типичных способов использования подобных товарных знаков.

4) Производится выбор и применение подходов и методов оценки товарного знака. Для оценки стоимости товарного знака рассматриваются различные методы оценки, в том числе основанные на трех подходах к оценке (затратном, сравнительном и доходном), являющиеся стандартными, и принятыми Международной практикой. Производится анализ целесообразности их использования в оценке данного товарного знака и выбираются наиболее надежные в применении методы, на основе которых оценивается стоимость товарного знака.

5) Оформляется заключение о стоимости товарного знака и подготовка отчета об оценке. На данном этапе все результаты, полученные на предыдущих этапах, сводятся воедино и излагаются в виде отчета, дается заключение об итоговой стоимости оцениваемого товарного знака.

Методология оценки товарных знаков

В соответствии с федеральными и международными стандартами оценки, Оценщик при проведении оценки обязан использовать (или обосновать отказ от использования) затратный, сравнительный и доходный подходы к оценке.

Оценщик вправе самостоятельно определять в рамках каждого из подходов конкретные методы оценки товарного знака. При этом учитывается объем и достоверность рыночной информации, доступной для использования того или иного метода.

Затратный подход к оценке товарных знаков основан на предположении о том, что разумный инвестор не заплатит за оцениваемый товарный знак цену, большую, чем та, в которую обойдется создание нового товарного знака: идентичного (точной копии) или сходного с оцениваемым. Использование затратного подхода осуществляется при наличии возможности восстановления либо замещения оцениваемого товарного знака.

Затратный подход показывает стоимость оцениваемого товарного знака с позиций прошлых или настоящих затрат на его воссоздание или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям товарного знака.

Основные методы затратного подхода к оценке товарных знаков: 1) метод индексации затрат - заключается в индексации фактически понесенных правообладателем в прошлом затрат на создание оцениваемого товарного знака к дате оценки;

2) метод стоимости создания - заключается в калькулировании в ценах и тарифах, действующих на дату оценки, всех ресурсов (элементов затрат), необходимых для создания аналогичного товарного знака.

Доходный подход к оценке товарных знаков основан на представлении о том, что стоимость товарного знака зависит от величины дохода, который может быть извлечён собственником из факта владения этим товарным знаком. При применении данного подхода анализируется способность оцениваемого товарного знака генерировать определенный доход.

Доходный подход к оценке товарных знаков может быть реализован с помощью следующих методов:

1) метод дисконтированных денежных потоков. Этот метод основан на прогнозировании денежных потоков, генерируемых оцениваемым товарным знаком. Денежные потоки строятся на учете реального экономического эффекта, получаемого при планируемой реализации продукции, несущей оцениваемый товарный знак;

2) метод избыточной прибыли, основанный на предпосылке о том, что избыточные прибыли приносит предприятию товарный знак, который обеспечивает доходность на активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня.

Использование этого метода для оценки товарного знака возможно в том случае, когда объектом оценки является товарный знак всей компании, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования единого товарного знака, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала.

Избыточная прибыль определяется на основе сравнения рассчитанного процента рентабельности со среднеотраслевым, при этом полученная разница умножается на размер собственного капитала;

3) метод освобождения от роялти. При использовании данного метода делается гипотетическое допущение, какой поток дохода мог бы генерировать оцениваемый товарный знак правообладателю, если бы был заключен лицензионный договор, или в другой трактовке - от каких платежей освобождается правообладатель в связи с тем, что ему как собственнику оцениваемого товарного знака не нужно платить роялти за право использования данного товарного знака.

Роялти - это регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему роялти.

Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого товарного знака. Текущая стоимость этих доходов будет равна стоимости оцениваемого товарного знака.

4) метод преимущества в прибыли. Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, обусловленная оцениваемым товарным знаком, которая возрастает за счет роста качества и/или количества выпускаемой продукции (услуг). Она равна разнице между прибылью, полученной при использовании оцениваемого товарного знака и той прибылью, которую производитель получает от реализации продукции без использования оцениваемого товарного знака. "Раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары.

Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака.

Сравнительный подход к оценке товарных знаков основан на принципе замещения, суть которого в том, что рациональный инвестор (покупатель) не заплатит за конкретный товарный знак сумму, большую, чем та, в которую обойдется приобретение на рынке сходного товарного знака, обладающего такой же полезностью. То есть цены, заплаченные на рынке за аналогичные или сопоставимые товарные знаки, должны отражать стоимость оцениваемого товарного знака.

Использование сравнительного подхода осуществляется при наличии достоверной и доступной информации о ценах аналогичных товарных знаков и действительных условиях сделок с ними. При этом может использоваться информация о ценах сделок товарных знаков, а также цен предложений и спроса.

Расчет рыночной стоимости товарного знака с использованием сравнительного подхода осуществляется путем корректировки цен аналогов, сглаживающей их отличие от оцениваемого товарного знака.

В рамках сравнительного подхода к оценке товарных знаков рассматриваются следующие методы:

1) метод прямого анализа сравнения продаж; 2) метод качественного анализа для корректировки данных (метод рейтинга/ранжирования); 3) метод параметрической оценки; 4) методы Бегунка.

Помимо вышеописанных общих принципов и подходов, на которых базируется оценка товарных знаков, существуют также принципиально возможные "нестандартные" методы оценки.

В отличие от других объектов промышленной собственности (изобретений, полезных моделей, промышленных образцов) оценка товарных знаков в мировой практике расходится со сравнительно устоявшимися методами оценки, базирующимися на общих (стандартных) принципах и подходах к оценке. Все применяемые с конца 1980-х годов для этой цели методы могут быть разбиты на две группы:

1) методы, доступные для воспроизведения, технология которых не является ноу-хау разработавших их организаций. Причем они могут быть подразделены на две подгруппы:

а) методы, не имеющие значительного теоретического обоснования ("нестандартные", эмпирические);

б) методы, основанные на некоторых теоретических обоснованиях (теоретические);

2) методы, имеющие теоретическое обоснование, но технология этих методов содержит ноу-хау, разработавших их организаций.

Зарубежный опыт дает примеры применения разнообразных (иногда весьма экзотических) методов к оценке товарных знаков.

Вот некоторые открытые эмпирические ("нестандартные") методы оценки товарных знаков:

1) За рубежом некоторые организации принимают стоимость товарного знака равной 2-3-м объемам годовых продаж товара под этим знаком. В ряде случаев, ориентируются на 10-ти летний объем продаж.

2) Одна из американских фирм оценила свой товарный знак в 2,5 миллиона долларов на том основании, что ее товарный знак известен 25-ти миллионам человек из числа взрослого населения США. При этом, известность товарного знака одному человеку оценивалась в 10 центов. Дело в том, что в некоторых зарубежных странах, например в США, большое распространение получила практика купли-продажи информации об отдельных потенциальных покупателях определенных видов товаров. Обычно стоимость одной фамилии в списке потенциальных покупателей составляет несколько центов, а может, и выше в зависимости от конкретных условий.

3) Некоторые фирмы оценивают свой товарный знак по величине их активов в целом. При этом ссылаются на невозможность определить процент этих активов, приходящийся на товарный знак.

4) Крупная международная авиакомпания (с оборотом более 1 миллиарда долларов) оценила 2 своих главных товарных знака и 20 специальных в 20 миллионов долларов, ссылаясь на свои ежегодные затраты на рекламу.

5) Затраты на рекламу берут за основу при подсчете стоимости товарных знаков довольно часто. Так, например, одна фирма оценила стоимость своего товарного знака в 10 % от 7-ми летних затрат на рекламу (что составляло около 250 тысяч долларов). Другая же фирма за базу оценки товарного знака приняла расходы на рекламу в течение первых 10-ти лет рекламной компании.

Вообще, считается, что через 3 года после распространения нового товарного знака местной компании (с использованием рекламы, распродаж и т.д.), этот товарный знак должны опознавать не менее 30% потребителей, а через 5 лет - 70%.

6) Известны случаи оценки товарных знаков, когда в основу расчета закладывались не реальные расходы на рекламу, а судебные издержки (около 5-ти миллионов долларов), которые потенциально готова была оплатить фирма, защищая в суде свои права на товарный знак от посягательств другой фирмы.

7) В некоторых случаях предлагается оценка стоимости товарного знака расходами на его замену (стоимость замены старого знака на новый).

Нужно воздержаться от утверждения, что описанные выше "нестандартные" концепции оценки товарных знаков, являются абсолютно неправильными.

В каждой из них есть рациональное зерно, однако, и с этой точки зрения они могут трактоваться как частично неправильные. По мнению экспертов, модель оценки товарного знака, использующая только один показатель слишком груба, поэтому нельзя ограничиться только теми показателями, которые лежат в основе только этих концепций.

Возможность и целесообразность применения тех или иных подходов и методов к оценке товарного знака зависит от характера оцениваемого товарного знака, вида определяемой стоимости, а также объема и качества необходимой доступной информации. В любом случае, в процессе оценки товарного знака

Оценщиком рассматриваются все принципиально возможные подходы и методы к оценке товарного знака, тем не менее, применяются только наиболее целесообразные.

Следует отметить, что оценка такого нематериального актива как товарный знак, зачастую требует определенных субъективных предположений и умозаключений, однако профессиональный Оценщик в любом случае отталкивается от максимально возможного фактического материала для того, чтобы полученные результаты обосновать соответствующим образом.



Список использованной литературы

1. Шипова Е.В. Оценка интеллектуальной собственности: Учеб.пособие. - Иркутск: Изд-во БГУЭП,2003. - 122с.

2. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности / Козырев А.Н., Макаров В.Л. - М.: Интерреклама, 2003. - 352с.

3. Положение по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в РФ ПБУ 14/2007 (утв. Приказом Минфина России от 27 декабря 2007г. N 153н).

4. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности. Утверждены Министерством имущественных отношений Российской Федерации 26.11.2002 N СК-4/21297.

Размещено на Allbest.ru

...