Ценовая политика производственной фирмы, методы установления цен на промышленную продукцию на примере компании Кока-Кола

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра Управления и права

КУРСОВАЯ РАБОТА

Ценовая политика производственной фирмы, методы установления цен

на промышленную продукцию

Дисциплина Производственный менеджмент

Санкт-Петербург 2010

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Понятие и сущность ценовой политики

1.2 Виды ценовой политики

1.3 Методы установления цен на промышленную продукцию

2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика компании Кока-Кола в России

2.2 Ценовая политика компании Кока-Кола

2.3 Методы установления цен в компании Кока-Кола

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Введение

Цена - это ключевой элемент рыночной экономики. Способ установления цены характеризуется не только природой рынка, но и самой экономической системой.

Цена определяет в условиях рынка объем и структуру производства, движение материальных и денежных потоков и, в конце концов, уровень жизни общества.

Каждый предприниматель устанавливает цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных целей. Ни одна компания, независимо от прочности ее позиции на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без учета возможных последствий различных вариантов такого решения. Несмотря на то, что в настоящее время имеют широкое распространение неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает огромное влияние на положение предприятия на рынке и доход предпринимателя. Поэтому на каждом предприятии должна присутствовать хорошо проработанная и научно-обоснованная ценовая политика.

В настоящее время большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. Для них при установлении цены ориентиром служат затраты на производство и реализацию продукции, а также некоторая доля прибыли. Ряд фирм придерживается цен на аналогичную продукцию, продаваемую на рынке, но существуют и такие руководители, которые пытаются продать свой товар по более высокой цене. Ценовая политика является главным элементом маркетинговой деятельности на предприятии.

Все вышесказанное подчеркивает актуальность темы работы. Объект исследования работы - современное предприятие - хозяйствующий субъект - компания Кока-Кола; предмет исследования - ценовая политика предприятия.

Цель работы - анализ ценовой политики предприятия, метода установления цены.

Задачи работы:

· Исследование теории понятия ценовой политики, ее видов и методов

· Анализ общей характеристики предприятия

· Исследование ценовой политики предприятия

· Исследование метода установления цены

Теоретическую и методическую базу работы составили труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и экономического анализа предприятия.

1. Теоретическая часть

1.1 Понятие и сущность ценовой политики

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2008.-64с..

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара.

Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Устанавливая цену, каждый предприниматель должен обращать внимание на реакцию покупателей при виде той или иной цены. Низкие цены вызывают у покупателей ассоциации с низким качеством товара. Высокая цена исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия - это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров Игнатов В.Г. Экономика и управление. - М.: Тесса, 2008.-134с. .

В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

· Выработка целей ценообразования.

· Анализ ценообразующих факторов.

· Выбор метода ценообразования.

· Принятие решения об уровне цены.

В процессе ценообразования предприниматель должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.

При формулировании целей ценообразования обычно обращают внимание на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенными являются следующие цели:

1. Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка часто идут на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. Прибыль в этой ситуации теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе покрывает хотя бы издержки.

2. Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Это в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Такая цель наиболее целесообразна при краткосрочной политике цен. Если рассматривать с точки зрения перспективы эта цель является производной от глобальной цели, то есть максимизации ценности фирмы, или максимальной ценности ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. В этой ситуации слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование действий рынка. Несмотря ни на что, именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

3. Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Поставив эту цель предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство компании устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка цен очень велика и расширение объемов производства сопровождается снижением издержек производства. Это рискованная политика, которая может привести к развязыванию ценовой войны.

4. Завоевание лидерства на рынке. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении длительного времени сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты Левшин М. Ф., Пономарёв В. В. Конъюнктура товарных рынков. - М.: Родина, 2008.-295с..

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии рынка фирма должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Ценовые факторы могут быть как внешними по отношению к фирме, которые не контролируются ими, так и внутренними.

Первый фактор - это спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. Именно он, в конечном счете, определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятие желания и спрос. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами рынок не реагируют на потребности необеспеченные платежеспособностью покупателя. Существуют следующие факторы спроса и предложения:

· Объем спроса в единицу времени на товар.

· Цена товара.

· Цены товаров-заменителей.

· Доход покупателя.

· Уровень благосостояния, то есть покупательная способность потребителя.

· Потребность покупателя в товаре.

· Мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния.

· Сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром.

· Число покупателей.

· Объем спроса - это количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.

При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится объем спроса на данный товар. Если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, неизменны, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. В установлении рыночной цены важную роль играет предложение. Предложение - это количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенно время и в определенном месте Петров П.В., Соломатин А.Н. Прогнозирование емкости рынка. Лекции. - СПб. ТЭИ, 2007.-164с..

Фирма-производитель через цену товара получают информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. Если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

Предложение зависит от следующих факторов:

· Объем предложения товара в единицу времени.

· Цена предложения товара.

· Цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром.

· Уровень технологии производства.

· Государственная политика в области налогообложения.

· Плата за ресурсы.

· Количество продавцов.

Объем предложения - это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным по причине влияния на него большого количества факторов.

Вследствие этого влияния происходит постоянное изменение, приводящее к нарушению равновесия.

В практике бывает, что инициаторами нарушения равновесия выступает и спрос, и предложение. При анализе спроса и предложения наибольший интерес представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего величины спроса и предложения. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов их определяющих позволяет эластичность.

1.2 Виды ценовой политики

Рассмотрим кратко основные виды ценовой политики, которые используют фирмы.

1. Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д. Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

3. Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

4. Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

5. Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию.

6. Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества.

7. Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки, и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок.

8. Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

1.3 Методы установления цен на промышленную продукцию

В зависимости от специфики товара, размеров и финансового положения фирмы, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Минимально возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, а максимально возможная -- наличием уникальных достоинств товара. Средний уровень цены, как правило, характеризуется ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Следовательно, при выборе метода ценообразования необходимо учитывать как внутренние факторы (издержки и прибыль), так и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательная способность и т.д.).

Существующие методы ценообразования можно объединить в три большие группы: затратные, рыночные и экономические (рис.). Методы формирования цены являются коммерческой тайной и в печати они представлены лишь в общих чертах.

Рис. - Методы ценообразования

При определении уровня цены в современных условиях рынка необходимо найти оптимальный баланс между ценой, которую может и хочет заплатить за товар покупатель, и издержками фирмы при изготовлении данного товара. Значение издержек при установлении цены не должно преувеличиваться. Однако любая фирма рассчитывает получить положительный финансовый результат при принятии решения о производстве и дальнейшей реализации определенного вида продукции. Попробуем определить, каким образом влияет на получение положительного (отрицательного) финансового результата выбор метода ценообразования Петров П.В., Соломатин А.Н. Прогнозирование емкости рынка. Лекции. - СПб. ТЭИ, 2007.-102с..

Метод, основанный на определении полных издержек, распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, является наиболее эффективным при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Данный метод основан на определении суммы совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. При применении этого метода ценообразования важную роль играет то, каким образом на предприятии распределяются постоянные издержки между товарами (пропорционально заработной плате производственных рабочих, пропорционально затратам на материалы, пропорционально переменным издержкам).

Преимущество данного метода -- его простота и удобство в расчетах, а главным недостатком является непринятие во внимание имеющегося спроса и конкуренции на рынке.

Метод прямых затрат основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. Метод не предполагает распределения постоянных расходов по видам товара, которые погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной» прибылью.

Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в свою очередь позволяет менеджерам высшего звена принимать наиболее эффективные и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций.

Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли применяется предприятием, когда целью ценообразования является установление такого уровня цен, при котором обеспечивается получение желаемого объема прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и расчет цены, обеспечивающий необходимый размер прибыли.

Метод текущей цены применяется, когда затраты невозможно посчитать. Использование данного метода особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Наиболее часто метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Главной задачей фирмы является контроль за издержками. Другими словами, при использовании данного метода происходит копирование уже имеющейся цены на идентичный товар на рынке с учетом собственных издержек. В такой ситуации достаточно сложно проследить финансовый результат, так как неизвестно, какое количество товара будет продано по запланированной цене и какой период времени товар еще будет пользоваться спросом на рынке Микро и макроэкономика./ Под общей редакцией Г. С. Вечканова. М.: Вестник, 2008.-244с..

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется, когда несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера, ориентируясь прежде всего на цены, которые могут назначить конкуренты, и цена устанавливается более низкая, чем предложена конкурентами.

Однако если имеет отличные от идентичных товаров качества, то цену на него можно назначать в зависимости от обстоятельств, не принимая во внимание цены конкурентов.

При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар по низкой цене, внедрить на рынок аналогичный товар по более высокой цене будет достаточно сложно.

К рыночной группе методов ценообразования также относится метод, основанный на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка

В случае определения цены по описанному методу необходимо иметь в виду соотношение цен не только на товары конкурентов, но и на другие товары данной организации. Необходимо на каждую из моделей ассортимента определить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их запросов.

Следующая группа методов ценообразования -- экономические методы определения цены. Методы этой группы применяются при выпуске товара, не заменяющего ранее освоенного, а дополняющего уже существующий товар. ценообразование экономика промышленный политика

Метод удельных показателей основывается на определении и анализе цен небольших групп продукции, разграниченных по наличию одного основного показателя, величина которого является определяющим звеном при установлении определенного уровня цены.

Метод регрессивного анализа весьма успешно применяется предприятиями в современных условиях рыночной экономики. Данный метод используется при определении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров товаров, одного параметрического ряда Чечета А.И. Монополия и рынок // Финансы.- 2009.- №5.- С. 34..

Балловый метод ценообразования состоит в определении значимости параметров изделий для потребителей, после чего каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает технико-экономическую оценку уровня изделия.

Суть агрегатного метода заключается в суммировании цен отдельных функциональных частей изделий, находящихся в одном параметрическом ряду, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Важной задачей руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию, что реализуется посредством внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в договорах. Если изменения относительно издержек производства и рыночной конъюнктуры не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

Организация не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты, что связано, прежде всего, с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому производителю целесообразно в контракте предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей Резников Л. Торговые предприятия в условиях глобализации. // РЭЖ. -2009. - №7.- С.15

.

2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика компании Кока-Кола в России

Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд. долларов. Другой крупный боттлер - Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company Официальный сайт www.coca-cola.com .

На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания «Кока-Кола». Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разными вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания «Кока-Кола» старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще компания Кока-Кола выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe.

В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство в Москве.

Летом 1999 года Кока-Кола прибрела все права на торговую марку Schweppes, принадлежащую ранее компании Cadbury.

На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Кока-Кола» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98% всего населения земного шара. «Кока-Кола» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

Предприятие традиционно оказывает спонсорскую помощь детским, спортивным и культурным мероприятиям, детским домам, медицинским учреждениям, общественным организациям инвалидов.

2.2 Ценовая политика компании Кока-Кола

Постоянная конкуренция с компанией "Пепси-Кола" обязывает проводить активные рекламные компании по всему миру, что благоприятно сказывается как на имидже компании, так и на уровне продаж. Хотелось бы отметить один немаловажный факт - конкуренция между компаниями "Пепси-Кола" и "Кока-Кола" длится с самого основания, но конкуренция эта носит внерыночный характер. Другими словами, присутствует только конкуренция в рекламном, информационном, спонсорском и других направлениях, тогда как цена на продукцию остается неизменной, что позволяет получать огромные прибыли. Фактически отсутствует ценовая конкуренция. По оценкам специалистов, в стоимости компании «Кока-Кола» материальные активы составляют всего 20%, тогда как все остальное стоимость бренда Цыгичко А.Н. Рационализация транспортировки. // Экономист.- 2008.-№12.- С. 71..

Цены на продукцию компании, хотя и выше по сравнению с тем же «Буратино», но спрос на Коку не падает вследствие агрессивной рекламной политики и сверхпопулярности у российского потребителя.

Затраты на производство напитков включают, в основном, стоимость порошка для их производства, который импортируется из западных стран. Весь производственный процесс автоматизирован. Львиную долю наценки на товар получает деловая репутация мирового бренда. Поэтому в компании принят метод ценностной ориентации на значимость торговой марки.

Конкурентные преимущества товара компании заключаются, в первую очередь, в его дифференциации. Данный товар обладает дополнительными свойствами (кофеин в Коле), по сравнению с другими, например, обычными газированными водами, то покупатель ориентируется в значительной мере уже на цену. Ведь существуют заметные потребителю отличия между товарами, поэтому внимание покупателя концентрируется именно на продукции Кока- Кола. Пример прайса цен отражен в приложении.

2.3 Методы установления цен в компании Кока-Кола

В компании Кока-Кола применяется такой метод установления цены как метод прямых затрат.

При применении метода прямых затрат компания определяет наиболее рентабельный объем продаж по каждой предполагаемой цене (табл.). Для расчетов возьмем за основу данные примера 1 -- столбец А.

Таблица

Пример определения цены методом прямых затрат на бутылку 2л Кока-Кола, руб.

Показатели	А	Б	С	D
Планируемая цена единицы продукции	39,79	42,00	43,00	44,40
Сумма переменных (прямых) затрат на ед. пр.	30,40	33,00	35,00	36,30
Маржинальная прибыль на единицу продукции	9,39	9,00	8,00	8,10
Ожидаемый объем продаж, шт.	5 000	4 700	4 200	3 700
Общая маржинальная прибыль	46950	42300	33600	29970
Постоянные затраты при полном использовании производственных мощностей	21000	21000	21000	21000
Прибыль от реализации	25950	21300	12600	8970

Расчет цены данным методом позволяет определить предприятию оптимальный объем продаж, при котором будет получена максимально возможная прибыль. Исходя из приведенных расчетов, можно сделать выводо том, что наибольшую прибыль предприятие получит при объеме продаж5000 шт. бутылок напитка по цене 39,79 руб.

Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в свою очередь позволяет менеджерам высшего звена принимать наиболее эффективные и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций.

Заключение

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

Ценовая политика предприятия - это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров. Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Существующие методы ценообразования можно объединить в три большие группы: затратные, рыночные и экономические.

На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Кока-Кола» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98% всего населения земного шара. «Кока-Кола» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

Цены на продукцию компании, хотя и выше по сравнению с тем же «Буратино», но спрос на Коку не падает вследствие агрессивной рекламной политики и сверхпопулярности у российского потребителя.

Затраты на производство напитков включают в основном стоимость порошка для их производства, который импортируется из западных стран. Весь производственный процесс автоматизирован. Львиную долю наценки на товар получает деловая репутация мирового бренда. Поэтому в компании принят метод ценностной ориентации на значимость торговой марки.

В компании Кока-Кола применяется такой метод установления цены как метод прямых затрат. При применении метода прямых затрат компания определяет наиболее рентабельный объем продаж по каждой предполагаемой цене.

Список литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2008.

2. Гутман Г.В. Управление персоналом. - М.: Финансы и статистика, 2008.

3. Игнатов В.Г. Экономика и управление. - М.: Тесса, 2008.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Родина, 2007.

5. Левшин М. Ф., Пономарёв В. В. Конъюнктура товарных рынков. - М.: Родина, 2008.

6. Новоселов А.С. Теория товарных рынков. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.

7. Петров П.В., Соломатин А.Н. Прогнозирование емкости рынка. Лекции. - СПб. ТЭИ, 2007.

8. Пересунько В.Н., Куцына С.Б. Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры.- СПб.: Русь, 2007.

9. Сумцова Н.В., Орлова Л.Г., Прапович В.В.Экономическая теория. Учебник для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2007.

10. Курс микроэкономики. Учебник. /Под редакцией Р. М. Нуреева.- М.: Экономикс, 2008.

11. Микро и макроэкономика./ Под общей редакцией Г. С. Вечканова. М.: Вестник, 2008.

12. Иванов А.Е. Государственная антимонопольная политика: практический опыт Законодательства. //Российский экономический журнал.-2007.- №3.

13. Резников Л. Торговые предприятия в условиях глобализации. // РЭЖ. -2009. - №7.

14. Сотникова Л.В. Политика мерчендайзинга. // Бух. Учет. -2009.-№1.

15. Титовенко О.Г. Трансфертные цены. // Бух. Учет.- 2008.-№3.

16. Чечета А.И. Монополия и рынок // Финансы.- 2009.- №5.

17. Цыгичко А.Н. Рационализация транспортировки. // Экономист.- 2008.-№12.

18. Официальный сайт www.coca-cola.com

Приложение 1

Средние цены на продукцию Кока Колы по России в 2009 г. (руб.)

Наименование товара	Кол-во штук в упаковке	Цена за 1 шт.	Цена упаковки
Продукция компании Кока-Кола
Бонаква 2л
Бонаква газ. 2л	6	23,95р.	143,70р.
Бонаква средне/газ. 2л	6	23,95р.	143,70р.
Бонаква без/газ. 2л	6	23,95р.	143,70р.
Бонаква 1л
Бонаква газ. 1л	12	21,50р.	258,00р.
Бонаква средне/газ. 1л	12	21,50р.	258,00р.
Бонаква б/газ. 1л	12	21,50р.	258,00р.
Бонаква 0,5л
Бонаква газ. 0,5л	24	19,23р.	461,52р.
Бонаква средне/газ. 0,5л	24	19,23р.	461,52р.
Бонаква б/газ. 0,5л	24	19,23р.	461,52р.
Бонаква Viva со вкусом лимона 0,5л	24	21,50р.	516,00р.
Бонаква 5л
Бонаква 5л	4	41,30р.	165,20р.
Кока-Кола, Спрайт, Фанта, Швепс 2л
Кока-Кола 2л	6	42,82р.	256,92р.
Кока-Кола Лайт 2л	6	42,82р.	256,92р.
Кока-Кола Ваниль 2л	6	42,82р.	256,92р.
Спрайт 2л	6	42,82р.	256,92р.
Фанта Апельсин 2л	6	42,82р.	256,92р.
Швепс Тоник 2л	6	45,78р.	274,68р.
Швепс Биттер Лемон 2л	6	45,78р.	274,68р.
Швепс Прянная Клюква 2л	6	45,78р.	274,68р.
Кока-Кола, Спрайт, Фанта, Швепс 1л
Кока-Кола 1л	12	32,50р.	390,00р.
Кока-кола Лайт 1л	12	32,50р.	390,00р.
Кока-кола Ванильная 1л	12	32,50р.	390,00р.
Спрайт 1л	12	32,50р.	390,00р.
Фанта Апельсин 1л	12	32,50р.	390,00р.
Фанта Лесные Ягоды 1л	12	32,50р.	390,00р.
Фанта Фруктовый Коктейль 1л	12	32,50р.	390,00р.
Швепс Тоник 1л	12	35,00р.	420,00р.
Швепс Биттер Лемон 1л	12	35,00р.	420,00р.
Швепс Прянная Клюква 1л	12	35,00р.	420,00р.
Кока-Кола, Спрайт, Фанта, Швепс 0,5л
Кока-Кола 0,5л	24	25,00р.	600,00р.
Кока-Кола Лайт 0,5л	24	25,00р.	600,00р.
Кока-Кола Ваниль 0,5л	24	25,00р.	600,00р.
Спрайт 0,5л	24	25,00р.	600,00р.
Фанта Апельсин 0,5л	24	25,00р.	600,00р.
Швепс Тоник 0,5л	24	27,50р.	660,00р.
Швепс Биттер Лемон 0,5л	24	27,50р.	660,00р.
Швепс Прянная Клюква 0,5л	24	27,50р.	660,00р.
Кока-Кола, Спрайт, Фанта, Швепс 0,33л
Кока-Кола 0,33л ж/б	24	15,00р.	360,00р.
Кока-кола Лайт 0,33л ж/б	24	15,00р.	360,00р.
Спрайт 0,33л ж/б	24	15,00р.	360,00р.
Фанта Апельсин 0,33л ж/б	24	15,00р.	360,00р.
Швепс Тоник 0,33л ж/б	24	17,50р.	420,00р.
Швепс Биттер Лемон 0,33л ж/б	24	17,50р.	420,00р.
Чай NesTea 1,5л
Чай "Nestea" Лимон 1,5л	6	51,68р.	310,08р.
Чай "Nestea" Персик 1,5л	6	51,68р.	310,08р.
Чай "Nestea" Лесные Ягоды 1,5л	6	51,68р.	310,08р.
Чай "Nestea" Зеленый 1,5л	6	51,68р.	310,08р.
Чай "Nestea" Зимний апельсин 1,5л	6	51,68р.	310,08р.
Чай NesTea 1л
Чай "Nestea" Лимон 1л	12	44,13р.	529,56р.
Чай "Nestea" Персик 1л	12	44,13р.	529,56р.
Чай "Nestea" Лесные Ягоды 1л	12	44,13р.	529,56р.
Чай NesTea 0,5л
Чай "Nestea" Лимон 0,5л	12	32,38р.	388,56р.
Чай "Nestea" Персик 0,5л	12	32,38р.	388,56р.
Чай "Nestea" Лесные Ягоды 0,5л	12	32,38р.	388,56р.
Чай "Nestea" Зеленый 0,5л	12	32,38р.	388,56р.
Чай "Nestea" Зимний апельсин 0,5л	12	32,38р.	388,56р.
Чай "Nestea" Витао Белый 0,5л	12	32,38р.	388,56р.
Чай "Nestea" Витао Красный 0,5л	12	32,38р.	388,56р.
Чай NesTea 0,33л ж/б
Чай "Nestea" Лимон 0,33л ж/б	24	20,70р.	496,80р.
Чай "Nestea" Персик 0,33л ж/б	24	20,70р.	496,80р.
Чай "Nestea" Лесные Ягоды 0,33л ж/б	24	20,70р.	496,80р.
Чай "Nestea" Зеленый 0,33л ж/б	24	20,70р.	496,80р.
Чай "Nestea" Зимний апельсин 0,33л ж/б	24	20,70р.	496,80р.
Чай "Nestea" Витао Белый 0,33л ж/б	24	20,70р.	496,80р.
Чай "Nestea" Витао Красный 0,33л ж/б	24	20,70р.	496,80р.
BURN
Энергетический напиток BURN 0,25л	12	47,00р.	564,00р.
Энергетический напиток BURN 0,5л	12	59,94р.	719,28р.
POWERADE 0,5л негазированный спортивный напиток
Powerade негазированый спортивный напиток "Ледяная буря"	12	41,65р.	499,80р.
Powerade негазированый спортивный напиток "Цитрусовый холод"	12	41,65р.	499,80р.
Powerade негазированый спортивный напиток Спортивное золото	12	41,65р.	499,80р.

Размещено на Allbest.ru

...