Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВА

САМАРСКИЙ ФИЛИАЛ

ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

«МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ «ЭКОНОМИКА. СОЦИОЛОГИЯ. МЕНЕДЖМЕНТ»

КАФЕДРА ФИЛОСОФИИ, СОЦИОЛОГИИ И ПОЛИТОЛОГИИ

Реферат

по дисциплине «Социология рекламы»

Основные подходы к пониманию рекламы

Самара 2014

• Содержание
• Введение
• 1. Аспекты значения рекламы
• 2. Основные подходы к пониманию рекламы
• Заключение
• Источники


Введение

Реклама - яркое и неоднозначное явление современного социума. К ее изучению можно подходить с двух точек зрения. Практики, технологи рекламного дела рассматривают ее изнутри. Культурологи, историки, социологи анализируют изменения, происходящие в социокультурном пространстве. Конечно, в фокусе и тех, и других находится кругооборот, называемый рынком. Однако социолог будет акцентировать внимание на взаимодействии реклама-потребитель-деньги-товар сквозь призму социальной дифференциации общества, формирования массового сознания, значения рыночного вращения для социума, искусства, науки, религии.

Реклама передает не только информацию о товарах, услугах, рынках, но и об экономических, политических, семейных типах отношений в обществе. Непосредственное предложение представляются в контексте рассказа об устройстве общества, его культурных конструкциях, о взаимоотношениях людей - мужчин и женщин, родителей и детей, руководителей и подчиненных.

Аспекты значения рекламы

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.

Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются.

Нужно также отметить, не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. в год.

Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама ежедневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

§ *популяризация здорового образа жизни;

§ *поддержка незащищенных слоев населения;

§ *борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;

§ *популяризация многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства в значительной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов.

Тесно связана с политикой идеологическая роль рекламы, что не удивительно, поскольку в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека.

Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Действие рекламы реализуется путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

К сожалению, отмечая положительную сторону рекламы в современном обществе, нельзя не упомянуть о ее отрицательной роли, проистекающей из-за непрофессиональной, некорректной работы рекламистов.

Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

2. Основные подходы к пониманию рекламы

Понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.

По этой причине, рассмотрение понятия «реклама» невозможно без анализа основных подходов к нему.

Среди основных подходов можно выделить следующие:

§ коммуникационный;

§ функциональный;

§ материальный;

§ отраслевой;

§ культурологический

Следует отметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу.

Ниже приведены основные черты и характеристики названных подходов.

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной с форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Древние торговцы формировали эти связи с помощью прямых устных обращений. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися возгласами продавцов. Поэтому не случайно слово «реклама» происходит от лат. reclamo, что означает «снова кричать, звать, громко возражать».

Подход к рекламе как одной из форм коммуникации считается наиболее распространенным в научной литературе. Данный подход верно определяет изначальную и практическую природу функционирования рекламы.

Важным его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций при анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет существенно повысить эффективность рекламной коммуникации.

Анализ определений рекламы, которые были даны с использованием коммуникационного подхода и исследования сущности рекламной коммуникации, позволили нам предложить такое определение рекламы как формы коммуникации:

«Реклама -- вид социальной массовой коммерческой коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны.

Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».

Второй подход к пониманию рекламы, который подлежит рассмотрению, тесно связан с первым и характеризует ее как функцию -- целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств. В значении «функция» реклама чаще увязана именно с маркетинговой функцией продвижения, а реклама рассматривается как один из элементов маркетинговой деятельности. В частности, этим объясняется тот интерес, который реклама вызывает у специалистов по маркетингу. Именно этим объясняется большое число определений рекламы, данных этими специалистами.

Рассмотрение рекламы как стимулирующей функции позволяет исследователям сосредоточиться на главном предназначении рекламы -- функции продвижения ее предмета.

Если использовать сущностный подход и результаты анализа приведенных дефиниций, то можно дать и такое определение рекламы-функции:

«Реклама -- это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы».

Термины «рекламная деятельность» и «рекламирование» будут использоваться в дальнейшем как синонимы понятия рекламы-функции.

Следующий подход, который также тесно связан с двумя, приведенными выше, -- это восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции.

В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений. Приведем примеры.

Понимание рекламы как совокупности ее материальных носителей, которое условно названо нами «материальный подход», не имеет того важного методологического значения, как подходы, приведенные ранее. Но частота практического употребления этого значения натолкнула нас на мысль отнести этот подход к числу основных.

Предлагается следующее определение рекламы-продукции:

«Реклама -- это совокупность рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования».

Еще одним из важных подходов понятия рекламы является восприятие ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, объединяющей всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

Здесь стоит дать определение понятию «рекламная отрасль»:

«Рекламная отрасль -- это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламистов, рекламных фирм, рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».

Говоря о рекламе, следует отметить близость ее к процессам развития человеческой культуры.

Она давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, которые реклама нередко принимает. Реклама заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами, формирует эстетические стандарты, являясь частью эстетической окружающей среды, и т. д. Поэтому справедлив подход воспринимающий рекламу как явление человеческой культуры и форму проявления прикладного искусства.

Культурологический подход к рекламе поддерживается многими специалистами.

Если сформулировать определение рекламы как проявления культуры, то можно дать следующее:

«Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

Среди других определений понятия рекламы можно отметить, что реклама:

§ *наука;

§ *профессия;

§ *творчество (так называемый рекламный креатив) и т. д.

Несколько слов об указанных подходах.

Становление рекламной науки - рекламологии - тесно связано с актуальными потребностями рекламного бизнеса.

Растущие объемы инвестиций в рекламу, необходимость постоянного повышения эффективности влияния рекламы на получателей обращений не смогли просто удовлетворить чисто эмпирические методы, базировавшиеся исключительно на накопленном опыте и интуиции рекламистов. Эта проблема могла решаться только лишь при условии использования научных принципов. Научные методологии рекламы основаны на использовании теории коммуникаций, психологии (в том числе социальной психологии), экономико-математической статистики, теории вероятностей, маркетинга и многих других наук.

С давних времен реклама была сферой профессиональной деятельности отдельных групп людей. Усложнение задач, которые постоянно ставились перед рекламой, стало причиной разделения труда внутри рекламных агентств, что, в свою очередь, привело к объективному процессу формирования многих новых профессий в рекламном бизнесе.

Тесная взаимосвязь с проявлениями человеческой культуры и искусства в значительной степени определяется тем, что реклама -- это такой вид деятельности, в которой важную роль играет творчество. Творческая составляющая рекламы (на практике -- почти официальный статус приобрело сленговое выражение «креатив») в дальнейшем становится все более важным фактором эффективности рекламных обращений.

Смотрами творческого уровня рекламистов являются периодически проводимые фестивали рекламы. Наиболее известными и авторитетными мировыми фестивалями рекламы признаны: «Каннские львы» (Cannes Lions), проходящий во французских Каннах; «Клио» (Clio) и «Саммит-эвордс» (Summit Awards) в Нью-Йорке; «Епика» (Epica Awards) -- проводится поочередно в различных больших городах Европы и, наконец, Лондонский международный фестиваль рекламы. Особо следует выделить рекламный фестиваль Новой Европы -- «Золотой барабан» (Golden Drum) -- проходит в словенском городе Порто-Рож, который объединяет рекламистов Центральной и Восточной Европы. На постсоветском пространстве наиболее авторитетными на сегодняшний день являются Московский международный фестиваль рекламы, Киевский международный фестиваль рекламы, Кавказский международный фестиваль рекламы (проходит в Тбилиси), «Золотой волк» в Минске и «Золотой молоток» (Golden Hummer) в Риге.

Заключение

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. реклама комуникация экономический

Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль .

Важнейшими для понимания рекламы являются коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический подходы.

Важно также рассматривать рекламу как науку, профессию и вид творческой деятельности.

Источники

1. www.alleng.ru/ «Социология рекламной деятельности. Федотова Л.Н.»

2. http://www.piter-press.ru/ Реклама. Краткий курс. 2-е изд. Ромат Е. В.

3. http://www.puhonto.ru/

4. «Социология рекламной деятельности» Е.Ю. Красова

Размещено на Allbest.ru