Ситуационный анализ конъюнктуры рынка – предварительный этап планирования маркетинговой деятельности предприятия

2. Ситуационный анализ

Ситуационный анализ охватывает всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия: это потребители, конкуренты, посредники по сбыту, поставщики.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней микросреды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Метод «5х5» помогает создать вопросник для определения наиболее значимых элементов внешней/внутренней среды. Он включает в себя 5 вопросов о 5 факторах деловой среды организации.

1) Если Вы обладаете информацией о факторах влияния внешней/внутренней среды на состояние Вашей организации, назовите хотя бы по 5 из них по каждому направлению анализа.

2) Какие 5 факторов внешней/внутренней среды представляют для Вашей организации наибольшую опасность (предложите по каждому направлению анализа)?

3) Какие 5 факторов из планов конкурентов Вам известны? Какие 5 факторов внутренней среды организации-конкурента Вам известны?

4) Если Вы уже определили направления развития Вашей организации, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей?

5) Назовите 5 внешних/внутренних направлений, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для Вашей организации?

Ответим на эти 5 вопросов по каждому направлению развития компании:

1) Внешняя среда:

- социо-культурный (почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. «Вайллант» нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке, для того, чтобы реально оценивать свою позицию и возможности, а также совершенствовать свою продукцию для превосходства над конкурентами)

- Экономический фактор (помимо самих клиентов, для фирмы важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, и цен. На покупательной способности сказываются экономические спады, различного рода кризисы)

- Научно - технический (большинство клиентов имеют свои требования, поэтому «Вайллант» внимательно следит за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса)

- Политический фактор (на маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений и государственных учреждений, которые оказывают влияние на различные организации и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также местные законы, под действие которых попадает маркетинговая деятельность)

- Рыночный фактор (доступ к рынку ресурсов и новых технологий, лидирующее положение на рынке товаров, эксклюзивность товаров, каналов распределения и рекламы, эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания, прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры и т.д.)

Внутренняя среда:

- патентоспособность (новизна) конструкции товара (с первых лет существования фирма проводит активную инновационную политику и осуществляет большое количество научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок);

- рациональность организационной и производственной структуры;

- конкурентоспособность персонала (сплоченная команда квалифицированных сотрудников ведет индивидуальную работу с клиентами. Специально обученные сотрудники этих служб по вопросам санитарной техники, электроприборов, отопительных установок помогают, например, при планировании и расчетах новых и модернизируемых объектов, проводя консультирование по всем вопросам. Консультации проводятся на местах. С помощью компьютерной системы расчетов для каждой проблемы найдется быстрое и удобное решение);

- прогрессивность технологических процессов и оборудования (компания сама проводит собственные научные исследования и конструкторско-технологические разработки. Оборудование, производимое «Вайллант», отвечает самым высоким стандартам качества, является сложным и дорогостоящим);

- научный уровень системы управления.

2) Наибольшую угрозу для компании представляют следующие факторы:

- конкуренты (на российском рынке у компании «Вайллант» достаточно серьезные конкуренты - немецкие фирмы «Виссманн», «Юнкерс», «Будерус», имеющие отличную репутацию и высокое качество продукции);

- цена на товар (продукция компании дорогостоящая, поэтому фирма занимает низкое положение в «ценовой нише»);

- политико-правовые факторы (увеличение или уменьшение налоговых ставок окажет большое влияние на предприятие, изменяя объемы прибыли в структуре валовой выручки, изменения законодательства могут повлечь за собой нестабильность);

- уровень инфляции (уровень инфляции непосредственно влияет на прибыль компании. Фактическое превышение прогнозируемого уровня инфляции приведет к уменьшению дохода);

- перенасыщение рынка продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей.

3) Из планов конкурентов известны следующие факторы:

- товар (известен ассортимент продаваемой продукции каждой фирмы-конкурента);

- потребители (так как конкуренты уже давно обосновались на российском рынке, известны их постоянные покупатели, приобретающие продукцию через официального дистрибьютора);

- цена (цены продукции компаний-конкурентов тоже высокие);

- поставщики (компании-конкуренты поставляют продукцию прямо со склада Германии);

- посредники (компании-конкуренты сотрудничают с другими фирмами).

4) Наиболее важные факторы для достижения целей:

- научно-технический фактор (компания сама проводит собственные

научные исследования и конструкторско-технологические разработки);

- консультационная служба (постоянный контакт с клиентами поддерживается благодаря работе специалистов-консультантов);

- сбытовая система (специализированные монтажные мастерские могут приобрести оборудование во всех этих сбытовых подразделениях. С помощью такой сети распространения «Вайллант» всегда рядом со своим клиентом);

- товар (широкий ассортимент с оригинальным дизайном и технологией изготовления, высокое качество);

- коммуникации и реклама (целью рекламной кампании фирмы является поддержание интереса конечных потребителей к марке товара).

5) Направления для изменений, которые могут быть благоприятными для развития компании «Вайллант»:

- обучение и повышение квалификации персонала;

- реклама компании с помощью СМИ;

- специализация на комплексном обслуживании (продажа, монтаж, подключение, эксплуатация и сервис) и обеспечение запасными частями;

- сотрудничество со специализированными фирмами;

- создание консультационной службы.

3. SWOT-анализ

Наиболее распространенным и часто используемым инструментом анализа внешней и внутренней среды является методика SWOT - анализа. Суть ее заключается:

- в выявлении сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны рынка;

- в минимизации влияния внешних угроз и усиление «слабых мест» организации, за счет использования существующих рыночных возможностей и силы ее внутреннего потенциала.

SWOT-анализ - важный инструмент для формулирования долго-, средне- и краткосрочных целей и стратегий предприятия, а также основа для дальнейшего планирования перспективной и текущей деятельности фирмы в соответствии со сложившейся конъюнктурой рынка.

Сильные и слабые стороны организации - это характеристика внутреннего состояния хозяйствующего субъекта в целом и (или) отдельного бизнес -направления (сферы хозяйственной деятельности, «стратегической зоны хозяйствования» (СЗХ) или «бизнес - единицы», «стратегической единицы»).

Маркетинговая возможность - это возможно достижимая степень удовлетворения потребительских нужд, уровень потребности в ценностях, которые воплощены в существующих на рынке товарах.

Угрозы со стороны внешней среды (рынка) - это негативное влияние тенденций или неблагоприятное развитие событий, которое может привести к сокращению или прекращению деятельности в конкретной СЗХ.

Таким образом, SWOT-анализ - это процедура экспертной оценки (диагностики) параметров внешней и внутренней среды, с помощью которой можно охарактеризовать общую привлекательность рассматриваемого бизнес-направления.

Таблица 1