Товарная политика фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИРПРЕЗИДЕНТЕРРОССИЙСКОЙОФЕДЕРАЦИИ» СМОЛЕНСИЙРФЕЛИАЛОР

КАФЕДРА: «Менеджмент и управление народным хозяйством»

Курсовой проект

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Товарная политика фирмы»

Подготовила:

студентка 2 курса

очной формы обучения

группы 23МО

Красавцева Е.А.

Отметка руководителя

о допуске к защите

Аверьянова Т.В.

«__»________2013г

Оценка комиссии

«_______»

«___»_______2013г

Смоленск 2013 

Введение

Итак, начнем с определения понятия товарная политика. Товарная политика - это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило,

четырех направлений: товарной политики, ценовой политики,

распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг

которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Объект работы: предприятие, на основе которого будет рассмотрена товарная политика фирмы.

Предмет работы: товарная политика предприятия.

Цель работы: изучение теоретических основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики

Задачи работы:

· Изучить понятие товарной политики

· Изучить товарную политику предприятия

· Дать рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия

Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия. Поэтому очень важно правильно составить товарную политику, чтобы деятельность предприятия была максимально эффективной.



Товар в системе маркетинга

политика товарный предприятие

В первую очередь определимся, что же такое маркетинг и как он связан с товаром. Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Товар - любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.

Из определений, мы понимаем что товар и маркетинг - очень тесно связанные понятия. Маркетинг направлен на создание и усовершенствование товара, а в итоге и предоставление его окончательного вида на рынок услуг.

Деятельность предприятия является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей, благодаря приобретению данного товара или услуги, приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции, а также её движение до потребителей соответственных рынков.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими, качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, «окружающие» товар характеристики. Необходимы мероприятия по продвижению товара, доставке товара потребителю. Для качественной доставки товара требуются соответствующие упаковка и транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке. Это обеспечивается разработкой соответствующего брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике фирмы.

Таким образом, основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются возможность приобретения, ценность (полезность) товара, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка товара.

Для фирмы-производителя проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Основное назначение товара - удовлетворение потребителя. В этой связи задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье» или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т. д.

Характеристики окружения дополняют потребительскую ценность товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки, на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя. Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы: создание и ввод на рынок новых товаров; модификацию товаров, имеющихся в производственной программе; дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой выводятся на рынок впервые.

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для личного потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары - это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Товары импульсной покупки - это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары - это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования - товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения - это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых путем исследований товара и рынков сбыта с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний. Основными целями товарной политики являются:

· обеспечение прибыли;

· увеличение товарооборота;

· приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

· снижение расходов на производство и маркетинг;

· повышение имиджа;

· снижение риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в следующих областях создания и продвижения товара:

· его инновации;

· вариации;

· дифференциации;

· элиминации;

· установления и выбора марки;

· упаковки;

· формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относятся:

· поиск новых товаров;

· развитие новых товаров;

· ввод новых товаров на рынок;

· обоснование новых форм товаров,

· регулирование качества товара,

· контроль поведения новых товаров на рынке и т. д.

Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара (рис.1).



Товарный знак. Упаковка и маркировка товара

Дадим сразу же определение понятия «товарный знак». Товарный знак - зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара, продвижение его на рынок и как следствие увеличение прибыли. Устанавливая свой знак на новые виды продукции, фирма получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю товаров.

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций - рекламной и разграничительной. Товарный знак - допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать товары разных изготовителей и выполняет функции гарантии качества товара. Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. Предпочтение обычно отдает тем товарам, качество которых не вызывает особых сомнений, с товарным знаком которых он знаком и уже покупал.

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной. Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Производителю товарный знак в реализации товара и дает:

· возможность различать товары разных производителей;

· указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;

· гарантирует определенный уровень качества;

· увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;

· облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

· способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

К товарным знакам не могут относится:

· государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

· награды или иные знаки отличия;

· названия международных национальных праздников, указания их дат;

Только в некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату), тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

· частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);

· индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);

· привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

· охраноспособность (то есть возможность зарегистрировать товарную марку официально);

· новизна и возможность регистрации;

· смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) - пятое поколение; суффикс ium - ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

В качестве товарных знаков обычно используются обозначения или формы: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные.

К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.

Изобразительные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

Объемным изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто.

Комбинированные - в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных, чаще всего это словесные, изобразительные, комбинированные.

Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel»1 оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. долл.

Право на использование товарного знака его владелец может передать другому юридическому или физическому лицу. Передача осуществляется по лицензионному договору или по договору об уступке товарного знака.

Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает лицензионный договор.

Лицензирование - это предоставление фирме права на использование товарного знака для продажи ее товаров. К использованию лицензии на товарный знак каждая фирма должна подходить обоснованно. Необходимо учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы. Он одновременно не должен вызывать претензии со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

Товарный знак может быть передан его владельцем по договору юридическому или физическому лицу по всем товарам или по части товаров, для которых он зарегистрирован.

Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение покупателей. Все договоры об уступке товарного знака и лицензионные договоры должны быть зарегистрированы в Патентном ведомстве. В договорах должно быть оговорено условие, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара.

Таким образом, можно отметить, что по многим категориям наиболее уверенно себя чувствуют на рынке те товарные знаки, которые несут в себе большую смысловую нагрузку. Товарный знак выполняет две функции: рекламную и разграничительную, является лицом товара и фирмы, способствует их узнаваемости. Также и в названии торговой марки важную роль играет удачно выбранное слово или их сочетание, цветовая гамма.

Также, немаловажную роль играют упаковка и маркировка товара. Упаковка представляет собой внешнюю оболочку товара, которая в одном случае может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а в другом - приобретать большое значение (например, для косметики).

Многие участники рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Выделяют три вида упаковки товара:

· Внутренняя упаковка;

Это непосредственное вместилище товаров. Например, для духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты.

· Внешняя упаковка;

Это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному потреблению. Для флакона духов внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту;

· транспортная упаковка.

Это тара, которая необходима для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка товара разрабатывается одновременно с разработкой товара. Она, как и товар, должна соответствовать определенным национальным или международным стандартам.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

* предохранять товары от порчи и повреждений;

* создать оптимальные условия для хранения, транспортировки, погрузки и выгрузки;

* обеспечить создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

* иметь привлекательный вид для рекламы товара.

Функции упаковки начинают формироваться на этапе создания и производства товара и сохраняются и развиваются в течение всего периода следования товара от производителя к потребителю. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка связана с дополнительными расходами. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Основные требования, предъявляемые к упаковке товара:

* текст и иллюстрации, размещаемые на упаковке, должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не вводить в заблуждение покупателя о количестве и качестве содержащегося в упаковке товара;

* данные о массе, объеме и количестве упакованного материала должны быть по возможности округленными (например, 100 г, 500 г);

* контроль за соблюдением сроков годности товара должен осуществляться на основе специального указания, помещенного на упаковке.

Создание упаковки предусматривает следующую последовательность:

* формирование концепции упаковки, которая должна определять ее основную функцию (надежная защита, четкая информационная направленность на покупателя, новый метод раздачи и т. д.);

* принятие решения о ее конструкции (размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака);

* проведение серии испытаний (технические испытания, испытания на обзорность и внешний вид и т. д.).

Маркировка является неотъемлемой частью упаковки. Она включает полезную информацию для потребителя и регламентируется требованиями стандартов. Информация, предназначенная для потребителя, должна соответствовать требованиям Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 “О защите прав потребителей”. ССЫЛКА.

Маркировка товара предполагает применение этикеток, штриховых кодов и других средств.

Этикетки могут выполнять несколько функций: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его через привлекательное графическое исполнение.

Штриховой код (штрих код) - машиночитаемый символ, содержащий закодированную информацию о характеристиках произведенной продукции и позволяющий осуществлять ее автоматизированную идентификацию.

Для внедрения единой системы штрихового кодирования в 1977 г. создана Европейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров, которая объединяет пользователей систем штрихового кодирования товаров.

Членом этой ассоциации является и Российская Федерация, которой предоставлен свой номер (460 и 469) и 13-значный код.

Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца).

В зависимости от специфики предприятия в области товарного ассортимента оно может использовать один товарный знак для всей продукции или несколько товарных знаков для дифференциации отдельных товарных групп. Товарный знак регистрируется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности, а также в других случаях, предусмотренных международным договором Российской Федерации.

Охрана прав на товарный знак предусматривается Парижской конвенцией 1983 г. и Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г.

Товарный знак представляет собой символ товарной ответственности с указанием, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарными знаками не могут быть государственный герб, символы и знаки государства, государственные флаги, символы и знаки международных организаций и т. д.



Формирование товарной политики

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования, моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

· четкого представления о целях производства;

· сбыта и экспорта на перспективу;

· наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

· хорошего знания рынка и характера его требований;

· полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов, требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.



Анализ товарной политики компании «NESTLE»

История Нестле уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент продукции Нестле постоянно расширяется и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Основное направление деятельности Нестле связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания Нестле владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня Нестле является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 7-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 26-ой по счету крупнейшей компанией в мире. В группе Нестле работают около 253000 человек, Нестле принадлежат 511 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (12 предприятий находятся на территории России). В 2003 году общий объем продаж группы Нестле достиг 87,9 миллиардов швейцарских франков.

В настоящий момент продукцию компании Нестле на различных рынках представляют следующие бренды:

1. Кофе: NESCAFЙ, TASTER'S CHOICE, RICORЙ, RICOFFY, NESPRESSO, BONKA, ZOЙGAS, LOUMIDIS

2. Минеральная и чистая питьевая вода: NESTLЙ, PURE LIFE, NESTLЙ AQUAREL, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S.PELLEGRINO, ACQUA PANNA, LEVISSIMA, VERA, FЬRST BISMARCK, VILADRAU, ARROWHEAD, POLAND SPRING, SANTA MARIA, LA VIE, DEER PARK, AL MANHAL, OZARKA, HEPAR

3. Другие напитки: NESTEA, NESQUIK, NESCAU, MILO, CARNATION, LIBBY'S, CARO

4. Молочные продукты: NESTLЙ, NIDO, NESPRAY, NINHO, CARNATION, MILKMAID, LA LECHERA, MOCA, KLIM, GLORIA, SVELTY, MOLICO, НЕСТЛЕOMEGA PLUS, BEAR BRAND, COFFEE-MATE, LC1, CHAMYTO, LA LAITIЙRE, SVELTESSE, YOCO, SVELTY, MOLICO

5. Сухие завтраки: NESTLЙ

6. Детское питание: NESTLЙ, NAN, LACTOGEN, BEBA, NESTOGEN, CЙRЙLAC, NESLAC, NESTUM, GUIGOZ

7. Специальное питание: NUTREN, PEPTAMEN, MODULEN

8. Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): MAGGI, BUITONI, CROSSE & BLACKWELL, THOMY, WINIARY

9. Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца): MAGGI, BUITONI, STOUFFER'S, HOT POCKETS

10. Мороженое: NESTLЙ, FRISCO, MOTTA, CAMY, SAVORY, PETERS, HДAGEN DASZ, MЬVENPICK

11. Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLЙ, BUITONI, HERTA, TOLL HOUSE

12. Шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLЙ, CRUNCH, CAILLER, GALAK/MILKYBAR, KITKAT, QUALITY STREET, SMARTIES, BACI, AFTER EIGHT, BABY RUTH, BUTTERFINGER, LION, AERO, POLO, FRUTIPS

13. Общественное питание: CHEF, DAVIGEL, MINOR'S, SANTA RICA

14. Корма для животных: FRISKIES, FANCY FEAST, ALPO, MIGHTY DOG, GOURMET, MON PETIT, FELIX, PURINA DOG CHOW, PRO PLAN, ONE, BENEFUL, TIDY CATS

15. Фармацевтическая продукция: ALCON, GALDERMA

16. Косметика: L'ORЙAL, LABORATORIES INNЙOV

SWOT-анализ ООО «Нестле»

Возможности	Угрозы
Значительный потенциал спроса и его расширение	Выход на рынок новых конкурентов
Расширение рынка, открытие новых сегментов	Рост продаж товаров заменителей
Ослабление позиций конкурентов	Изменения потребностей покупателей и структуры спроса
Возможности интеграции	Сокращение рынка
Разработка новых технологий	Нестабильность банковского процента

Рассмотрим более подробно влияние угроз на деятельность компании:

- выход на рынки новых потребителей может способствовать сокращению объемов продаж товаров компании и потери части потребителей;

- увеличение объемов продаж товаров-заменителей может способствовать снижению объемов продаж и прибыли;

- изменение потребностей покупателей может также снизить спрос на ряд товаров компании и сократить объемы продаж;

- сокращение рынка способствует потере части покупателей, снижению объемов продаж и прибыли;

- повышение банковского процента способствует увеличению издержек и при тех же объемах продаж, сокращению прибыли компании.

Проанализируем влияние возможностей компании:

- расширение спроса на товары компании и потенциал спроса являются источниками увеличения объемов продаж и прибыли организации;

- расширением рынка и открытие рынка способствуют появлению новых покупателей и росту объемов продаж;

- ослабление позиций конкурентов способствует увеличению числа покупателей, приобретению новых покупателей и росту объемов продаж и прибыли;

- возможности интеграции предполагают снижение себестоимости товаров и рос прибыли;

- использование и освоение новых технологий также способствует экономии издержек и росту прибыли.

Таким образом, внешняя среда благоприятна деятельности компании «Нестле». Основные возможности для организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов (отечественных и зарубежных), создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий производства и обслуживания. Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании «Нестле» на потребительском, фармацевтическом и медицинском рынках России.

Анализ конкурентов

Основными конкурентами компании «Нестле» в категории «конфеты в коробках», являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания Ferrero.

Основными конкурентами в сегменте «карамель» являются группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко».

Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко».

В сегменте рынка - шоколадные батончики основной компанией - конкурентом является Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix. Активно развивает данное направление компания Ferrero (Duplo, Kinder Bueno, Kinder Country). Видно, что у компании «Нестле» очень много конкурентов. Но «Нестле» занимает лидирующие позиции на рынках кофе, кондитерских изделий, кулинарии, мороженого, детского питания, минеральной воды и кормов для домашних животных. Сегодня в группу компаний «Нестле» входят 12 фабрик, включая строящуюся в Калужской области фабрику по производству кормов для домашних животных, 12 региональных офисов и головной офис в Москве. Общее число сотрудников компании в России - более 9500 человек. За десять лет совокупный объем инвестиции «Нестле» в российскую экономику составил более 600 миллионов долларов США. За последние пять лет компания заплатила налог на прибыль в размере около 100 миллионов долларов США.

Размещено на Allbest.ru

...