Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. «Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

- Существующие прямые конкуренты - фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

- Потенциальные конкуренты - это 1). Существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2). Новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах - конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Маркетинговый аудит - это систематическое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.

Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой - таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. Ниже приведены все вопросы маркетингового аудита, которые должны быть в зоне постоянного внимание маркетингового отдела компании.

Таблица 2. Вопросы маркетингового аудита.

Маркетинговый аудит - это постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках. В приложении 2 представлена схема маркетинговой деятельности предприятия.

Глава 2. Организация маркетинговой деятельности ТОО «Издательский дом "Город"»

2.1 Общая характеристика ТОО «Издательский дом "Город"»

ТОО «Издательский дом Город» является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

ТОО «Издательский дом Город» является субъектом малого предпринимательства с численностью работников в среднем за год не более 50 человек. Численность работников ТОО «Издательский дом Город» по состоянию на 01.01.2007 года составляет 35 человек.

Целью деятельности Товарищества является получение чистого дохода путем удовлетворения спроса на товары (работы, услуги), производимые Товариществом.

Основными видами деятельности товарищества являются:

Издательское и рекламно-информационные услуги, в том числе организация выставок, ярмарок, аукционов, консультаций и маркетинг; осуществление иных видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством Республики Казахстан;

научно-исследовательские и опытно-констукторские разработки, продажа лицензий и "ноу-хау" и технологий в области науки, техники и образования, научно-технический сервис и обслуживание;

издательская деятельность;

оптовая и розничная торговля;

торгово-закупочная и торгово-представительская в том числе внешнеторговая деятельность, включая брокерские, дилерские и другие маркетинговые операции от своего имени и через посредство других лиц;

посреднические услуги, любого характера;

выпуск и сбыт товаров народного потребления, а также средств производства и наукоемкой продукции;

При осуществлении деятельности, подлежащей лицензированию, Товарищество в установленном порядке приобретает соответствующую лицензию.

Товарищество осуществляет свою деятельность на основании своих учредительных документов и в соответствии с действующим законодательством Республики Казахстан.

Имущество Товарищества составляют основные фонды и оборотные средства, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе.

Оборотные фонды делятся на денежные средства (в кассе, на расчетном счете); средства в расчетах (дебиторская задолженность); материалы для ремонта и технического обслуживания техники; запасные части и комплектующие детали.

Основное назначение оборотных фондов производства обеспечить бесперебойность и ритмичность процесса торговой и посреднической деятельности предприятия.

Источниками формирования имущества Товарищества являются:

- вклады Участников в уставный капитал; доходы, полученные в результате осуществления хозяйственной и коммерческой деятельности;

- кредиты и займы банков и других кредиторов иные источники, не запрещенные действующим законодательством.

Чистый доход Товарищества за вычетом сумм, направляемых на уплату налогов и других платежей в бюджет, а также на создание и пополнение фондов Товарищества, распределяется между участниками пропорционально их вкладам в уставный капитал по решению Общего собрания.

Размер и порядок образования фондов Товарищества, предназначенных для развития торговли, науки и техники и других нужд, определяются Общим собранием. Убытки, которые могут возникнуть в ходе деятельности Товарищества, возмещаются за счет резервного и других фондов. При недостатке этих средств убытки возмещаются за счет дополнительных вкладов участников (пропорциональных их вкладам в уставный капитал) либо реализации имущества Товарищества.

Высшим органом управления Товарищества является собрание участников, которое состоит из участников или назначенных ими представителей. Участники обладают количеством голосов, пропорциональным размеру их долей в уставном Фонде.

Руководство текущей деятельностью Товарищества определяет директор. Директор решает все вопросы по деятельности Товарищества, кроме тех, которые входят в исключительную компетенцию собрания участников.

Контроль за финансовой деятельностью Товарищества осуществляет ревизионная комиссия, создаваемая собранием участников. Ревизионная комиссия составляет заключение по годовым отчетам и балансам.

Товарищество в порядке, установленном действующим законодательством Республики Казахстан, осуществляет учет результатов своей деятельности, ведет бухгалтерскую и, статистическую отчетность. Товарищество несет ответственность за достоверность представленной государственным органам информации.

Организация деятельности ТОО «Издательский дом Город» состоит в четком распределении обязанностей немногочисленного рабочего персонала; качественном и точном планировании издержек и себестоимости реализуемой продукции; взаимообмена информацией, который позволяет быстро и точно решать все возникающие вопросы и своевременно обеспечивать предприятие всеми необходимыми сведениями.

Учет товарной (приобретенной) продукции ведется по единицам продукции, которая находится на складе предприятия, а также поступающей и выбывающей - реализованной продукции. Учет продукции на складе ведется по ее себестоимости, т.е. фактически сложившихся затрат на ее приобретение, таможенное оформление, хранение, перевозку и другие. Реализованная продукция списывается со склада тоже по себестоимости. Если при реализации предполагается получение прибыли, то она формируется как разница между себестоимостью продукции и суммой оговоренной в договоре (ценой).

При оптовой продаже вначале оформляется договор с покупателями о поставке продукции, в котором оговариваются технические моменты (условия поставки, транспортировка, гарантийные сроки, техническое обслуживание и другие), стоимость, условия оплаты, сроки поставок.

Период времени, необходимый для закупа и реализации продукции зависит от многих факторов: финансовых и технических мощностей предприятия; оперативности работников, занимающихся закупкой и продажей продукции; четкой, хорошо налаженной организацией труда и трудовой дисциплины; высокой квалификацией работников отделов сбыта и маркетинга и финансового отдела.

Организационную структуру ТОО «Издательский дом Город» можно представить в виде следующей схемы.

Рис. 4. Схема организационной структуры ТОО «Издательский дом Город»

Рассмотрим основные функции каждого из отделов:

Финансовый отдел:

- осуществляет прием из бухгалтерии месячных, квартальных и годовых бухгалтерских отчетов и балансов, и представляет их в контрольные финансовые органы. Осуществляет проверку и контроль ведения бухгалтерского учета, анализирует динамику финансовых показателей деятельности фирмы, разрабатывает совместно с экономическим отделом и отделом по рекламе и сбыту продукции краткосрочные и долгосрочные бизнес-планы;

- обобщает экономические и финансовые данные на основе сводных форм отчетности (балансов);

- осуществляет руководство по применению цен, наценок, скидок;

- производит учет работников;

- организует работу персонала и обеспечивает его заработной платой.

Экономический отдел:

- производит экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия, разрабатывает вместе с бухгалтерией калькуляции, сметы, расчеты, необходимые для деятельности фирмы. Составляет и предоставляет в соответствующие органы статистическую отчетность (формы 1 МП, Отчет по движению валютных средств, и другие).

Отдел маркетинга:

- занимается разработкой маркетинговых программ;

- осуществляет комплексные проекты автоматизации предприятия.

- занимается разработкой рекламы, стратегий продвижения и сбыта товаров, проводит маркетинговые исследования, осуществляет координационный контроль складского учета, торговых точек фирмы, магазинов, сети дистрибьюторов и торговых представителей.

Организация товаропродвижения на ТОО «Издательский дом Город».

Существуют четыре основных элемента товаропродвижения: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

Реклама - это любая платная форма представления и продвижения товаров и услуг. Часто используется реклама в печатных изданиях, по радио и телевидению.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг (выставки, купоны, скидки, лотереи, и т.д.).

Пропаганда (паблисити) - стимулирование спроса на товары и услуги посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления на телевидении, или по радио. При сборе информации для исследований торговые агенты общаются с разными людьми. И, прежде чем предлагать этим людям вопросы анкеты или в процессе этого, они рассказывают о деятельности фирмы, предлагаемых товарах, а также предлагают прислать по факсу специально разработанный для этого рекламный лист (прайс).

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Основными показателями финансово-экономической деятельности предприятия является: доход (выручка) от реализации продукции (работ, услуг) то есть, денежные поступления за конкретный период на расчетный счет или в кассу предприятия за реализованную или отгруженную продукцию. Основными факторами, влияющими на прибыль от реализации, является спрос, формируемый на рынке на данный вид продукции, а также экономичность и компактность предприятия, позволяющие уменьшать затраты на реализуемую продукцию. Немаловажным фактором при достаточно устойчивом спросе, является состояние ликвидности и платежеспособности предприятия и то, насколько оно позволит удовлетворить сформировавшийся уровень спроса на рынке.

В процессе работы предприятия могут также возникать доходы от неосновной деятельности к таким доходам относятся: доходы от реализации нематериальных активов; доходы от реализации основных средств; доходы от реализации ценных бумаг; дивиденды по акциям; доход от курсовой разницы; и прочие доходы, несвязанные с основным видом деятельности;

К расходам относятся: затраты на приобретение продукции, т.е. себестоимость продукции (работ, услуг); общие и административные расходы предприятия; расходы по реализации; расходы по процентам.

Разница между суммами доходов и расходов, образует либо прибыль, либо убыток финансово - хозяйственной деятельности предприятия.

Рассмотрим на основании данных баланса ТОО «Издательский дом Город» за 2006 год и данных отчетов о результатах финансово-хозяйственной деятельности за 2005 - 2006 годы, основные показатели деятельности предприятия. В таблице 3 и 4 рассмотрим состав и структуру имущества предприятия, а также состав и структуру источников приобретения этого имущества. Данные таблицы заполняются по данным бухгалтерского баланса предприятия. Нематериальные активы и основные средства показываются по остаточной стоимости, то есть за вычетом накопленного износа (амортизации).

Таблица 3. «Анализ состава и структуры имущества ТОО «Издательский дом Город» за 2006 год».

Таблица 4. Оценка состава и структуры источников средств ТОО ТОО «Издательский дом Город»» за 2006 год

По данным таблиц можно сказать, что иммобилизированные средства предприятия состоят в основном из основных средств. Остаточная стоимость основных средств в общей сумме иммобилизированных средств составляла на начало 2006 года 89.15 %, на конец 2006 года 90.5 %. Также в составе иммобилизированных средств существуют нематериальные активы (патенты, лицензии) их доля на начало и на конец 2006 года составляла соответственно 10.85 % и 9.5 %.

Мобильные оборотные средства ТОО «Издательский дом Город» состоят в основном из товаров, находящихся на складе для дальнейшей реализации. Доля таких товаров в общей сумме мобильных оборотных средств на начало 2006 года составляла 34.6 % (571.7 тысяч тенге), на конец 2006 года - 51.8 % (854.3 тысячи тенге) - то есть количество товаров на складе на конец года увеличилось на 282.6 тысяч тенге.

Денежные средства в кассе, на расчетном и на валютных счетах предприятия также составляют довольно значительную долю в мобильных средствах, на начало 2006 года 28.12 % (465.0 тысяч тенге), на конец года 23.03 % (380.0 тысяч тенге).

Источники средств состоят из собственных и заемных средств предприятия. Собственные средства состоят из уставного капитала, его доля в собственных средствах составляет на начало 2006 года 76.17 %, на конец года 68.21 %, хотя сумма уставного капитала не изменилась (1500.0), доля его в составе собственных средств уменьшилась из-за того, что увеличилась доля нераспределенной прибыли. Резервный фонд предприятия составляет в собственных средствах на начало года 11.86 %, на конец 10.62 %. Нераспределенная прибыль составляет значительную долю в собственных средствах 9.17 % (180.6 тысяч тенге) - на начало года и 17.78 % (391.1 тысяч тенге) - на конец года. Дополнительный неоплаченный капитал от переоценки основных средств на начало 2006 года составляет 2.8 % и 3.39 % - на конец года, этот капитал образуется от доведения стоимости основных средств до текущей рыночной стоимости.

Заемные средства предприятия состоят в основном из расчетов с кредиторами (расчетов по полученным авансам и прочей кредиторской задолженности). Доля таких сумм в заемных средствах на начало 2006 года составляет 64.13 % (361.2 тысяч тенге), на конец года 67.43 % (162.3 тысяч тенге) - хотя сумма и уменьшилась, но доля в общих заемных средствах предприятия возросла, это объясняется уменьшением общей суммы заемных средств предприятия, на начало 2006 года она составляла 563.2 тысяч тенге, на конец 2006 года - 240.7 тысяч тенге. Это положительный результат деятельности предприятия, так как он означает, что предприятие успешно рассчитывается со своими долгами.

На основании данных отчетов о результатах финансово-хозяйственной деятельности рассмотрим основные показатели деятельности ТОО «Издательский дом Город» динамику за два года.

Таблица 5. Оценка динамики показателей финансовых результатов предприятия за 2005-2006 год

Таким образом, доход от реализации товаров и услуг предприятия в 2006 году был на 15.62 % больше чем в 2005 году. Это объясняется более активной работой предприятия и большими объемами реализации в 2006 году. Себестоимость товаров, в 2006 году на 15.97 % больше чем в 2005 году, это тоже объясняется большими объемами покупок товаров и их реализации. Прибыль от реализации товаров и услуг составила в 2005 году 2110.0 тысяч тенге, в 2006 году 2415.5 тысяч тенге, то на 14.48 % больше. Прочий доход от неосновной деятельности составил в 2005 году 50.5 тысяч тенге, а в 2006 году 15.6 тысяч тенге (на 69.11 % меньше), такой доход образуется от реализации основных средств, нематериальных активов, положительной курсовой разницы и других хозяйственных операций, не связанных с основной деятельностью предприятия.

Расходы периода (общие и административные расходы, расходы по реализации) в 2005 и 2006 годах составили соответственно 1902.5 и 2130.4 тысяч тенге. В эти расходы включаются услуги по реализации продукции (реклама, затраты на маркетинг, зарплата продавцов и другие) оплата труда административного и управленческого персонала, оплата услуг связи, банковское обслуживание, аудиторские и консалтинговые услуги, командировочные расходы и другие.

Чистая прибыль ТОО «Издательский дом Город» за минусом подоходного налога с юридических лиц (30 %) составила в 2005 году 180.6 тысяч тенге, в 2006 - 210.5 тысяч тенге, то есть на 16.55 % больше.

В таблицах 6 и 7 проведем анализ показателей финансовой устойчивости предприятия и анализ его рентабельности.

Таблица 6. Анализ показателей финансовой устойчивости ТОО ТОО «Издательский дом Город» за 2006 год

Из таблицы 6 видно, что коэффициенты автономии, маневренности, обеспеченности запасов собственными источниками, коэффициент имущества производственного значения значительно выше нормативов. Это означает, что положение предприятия устойчивое, банкротство маловероятно.

Таблица 7. Анализ уровня рентабельности реализации

Из таблицы 7 видно, что коэффициент фондоемкости, чистая прибыль на единицу реализованной продукции, уровень рентабельности в 2006 году незначительно выше, чем показатели 2005 года. Хотя и нельзя говорить о каком-либо значительном улучшении, но, тем не менее, в 2006 году ТОО «Издательский дом Город» работало более эффективно.

Так как маркетинг играет немаловажную роль в деятельности предприятия, расходы по нему тщательно планируются и осуществляются ежегодно. Рассмотрим планируемый бюджет маркетинга на 2003 год.

Таблица 8. Бюджет маркетинга ТОО «Издательский дом Город» на 2007 год

Самые большие доли в планируемых затратах на маркетинг составляют заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговой службы (38.46 %), расходы на рекламу (28.2 %), организация продаж и стоимость информации составляют равные доли (12.82 %). Организация продаж подразумевает аренду торговых помещений, и другие подобные расходы. Расходов на упаковку не предусматривается, так как реализуемые товары приобретаются в упаковке и никакой дополнительной упаковки не требуют. Других затрат тоже не предусматривается. Другие - общие и административные расходы включены в данной таблице в себестоимость продукции.

2.2 Система маркетинга на предприятии ТОО «Издательский дом Город»

В ТОО «Издательский дом Город» в связи с широкой номенклатурой товаров, установлена товарная организация маркетинга, то есть весь маркетинг разделен по отдельным товарным группам.

При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий, один или несколько сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.

Такая организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективна, когда:

а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;

б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

У такой организации маркетинга есть и сильные и слабые стороны, перечислим их:

Сильные стороны ТО:

полный маркетинг каждого товара, продаваемого предприятием;

возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.

Слабые стороны ТО:

широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.

Недостаток товарной организации, связанной с большим «набором» обязанностей, выполняемых одним сотрудником, компенсируется на рассматриваемом предприятии при сочетании товарной и функциональной организации, то есть работники маркетинговой службы, хотя и занимаются разными группами товаров, но, тем не менее, они координируют свои действия, что позволяет долее рационально работать.

Отдел маркетинга активно работает над так называемыми образом (имиджем) и популярностью продукта. Образ (имидж) продукта, марки, фирмы и есть та идея, которая возникает в связи с продуктом, маркой, фирмой. Не для всех этот образ одинаков. Но даже когда он разный, для предприятия жизненно важно, чтобы имидж был благоприятным. Не менее важно быть в курсе того, какой образ характерен для различных сегментов потребителей и для непотребителей, а также для лидеров общественного мнения и дистрибьюторов, ибо основная характеристика имиджа заключается в следующем: он "захватывает" тех, кто сам лично ничего не знает о продукте и не сформировал своего представления о нем, но находится под влиянием образа среды. Имиджу свойствен эффект "излучения": одна из его составных частей (позитивная или негативная) воспринимается столь сильно, что определяет все в целом.

Недостаточно быть в курсе того, какой имидж сложился в данный момент для различных групп потребителей; ведь он изменяется со временем, трансформируется и из позитивного для одной группы потребителей может перерасти в негативный для другой группы.

Следовательно, предприятие периодически обязано изучать этот образ. Посредством соответствующих анкет оно получает информацию о притягательности, об уровне доверия, о верности имиджу, об оценке соотношения "качество - цена", об уровне "общей" удовлетворенности и т.д.; а также о характеристиках динамики (новый, устаревший), моральных (серьезный, качественный), социальных (изысканность, банальность), символичных (какой тип людей использует этот продукт).

Рекламные кампании могут способствовать утверждению благоприятного имиджа нового продукта или поддержке угасающего имиджа.

Осведомленность потребителей о продукте есть понятие, которое имеет определенные отношения с понятием имиджа: одно не может существовать без другого; нужно, чтобы имидж был благоприятным и чтобы все и повсюду именно так воспринимали продукт.

Различают несколько уровней популярности: "Предрасположенность потребителя к какой-либо марке претерпевает изменения, эта предрасположенность выражается в нюансах и развивается от полного незнания продукта к абсолютному требованию продукта, проходя через признание и предпочтение продукта". Различают спонтанную популярность (какие виды товара вы знаете) и вызванную популярность (какие среди предложенных видов вы знаете), последняя нуждается в подтверждении.

Итак, предприятие не только стремится к созданию благоприятного образа своей продукции, но и заинтересовано в том, чтобы его продукция была достаточно известна. Это важно еще и потому, что во многих случаях, когда какой-либо продукт или фирма проходит определенный рубеж, рынок имеет тенденцию к сокращению. В самом деле, именно конформизм и стремление минимизировать усилия руководят нашим поведением при совершении покупки (они, впрочем, определяют любое другое поведение индивида), и это приводит к тому, что очень небольшое число марок товара, две или три, могут помешать появлению на рынке всех остальных менее известных марок.

Именно реклама должна способствовать росту популярности. И это необходимо не только для предметов широкого потребления; в промышленности также покупают уже известные продукты, это более надежно.

Отдел маркетинга, рекламы и сбыта на ТОО «Издательский дом Город» ставит перед собой следующие основные цели и задачи:

А. Анализ рынка должен начинаться именно с систематического, проведенного при помощи статистики изучения нашего предприятия, а также всей данной отрасли; далее осуществляются отбор фактов, подлежащих регистрации, выбор расчетных единиц, линии поведения с учетом ее отдаленной перспективы, рассматриваются особые проблемы, экономическая конъюнктура, соотношение товарооборота нашего предприятия и товарооборота отрасли, товарооборота отрасли и изменений на уровне потребления и валового национального дохода; проводится количественный и качественный анализ зон сбыта, торговых точек, клиентуры.

Б. Рынок отрасли. Здесь необходимы установление лиц, которые никогда не смогут стать нашими потребителями, и лиц, не являющихся потребителями нашей продукции лишь при определенных обстоятельствах, анализ мотивации этой последней категории и ее статистический анализ: возраст, пол, регион, жилищные условия, профессия, доход; изучение наших потребителей по тем же позициям; анализ шкалы потребительских цен по отрасли в целом, количества товаров, проданных в каждом интервале потребительских цен, клиентуры и каналов сбыта по тем же интервалам, их эволюции, норм торговой наценки, создания предприятий; импорта.

В. Отрасль и экономическая конъюнктура. Различные моменты конъюнктуры могли в любой момент, оказывая влияние друг на друга, изменить работу нашей отрасли и, следовательно, сделать непригодными прогнозы и выделенные ассигнования как на уровне отдела предприятия, так и по отношению к отдельному товару или услуге; отсюда ясна необходимость следить за отраслями - потребителями продукции, в частности когда мы занимаемся межотраслевыми поставками. Вообще говоря, следует наблюдать за изменениями в сфере демографии, сбережений, инвестиций, налогов, конечного потребления, моды и мотиваций. Точно так же мы будем следить за возникновением и развитием технических новшеств, которые могут внезапно изменить спрос на нашу продукцию.

Г. Конкуренция. Как уже говорилось, мы внимательно проследим не только за конкуренцией по горизонтали со стороны предприятий, поставляющих на рынок товары, аналогичные нашим, но также и за конкуренцией предприятий, предлагающих товары, способные удовлетворить те же потребности.

Д. Место, занимаемое нашим предприятием в отрасли. Следует рассмотреть наши модели, цены в сравнении с ценами наших конкурентов - количество товаров, проданных теми и другими, районы сбыта - каналы сбыта. Имидж нашей торговых марок для потребителя, посредника, других предпринимателей.

Е. Каналы сбыта. Нужно обратить внимание на каналы, используемые в отрасли, и каналы, избранные нашим предприятием, в связи с недавними изменениями, произошедшими в области сбыта, или в зависимости от любых изменений, внесенных другими предпринимателями в их образ действий. Следует изучать рынки сбыта в связи с нашей торговой политикой, внедрение на уровне посреднических фирм, сети независимых оптовиков, розничных торговцев, действующих как в торговой точке, так и при торговле с рук; привычки покупателей, условия оплаты, ценовые скидки, на которые приходится идти, объем и частоту заказов, сезонные колебания, стимулирование сбыта.

Ж. Стимулирование сбыта. Оно не сводится к рекламной деятельности, а включает комплекс путей и средств, направленных к одной цели, - на то, чтобы побудить всех работников предприятия и агентов по реализации думать только о потребителе, и всех, включая потребителя, вспоминать о нашей торговой марке, результатом чего станет более частое ее использование.

3. Послепродажное обслуживание. Необходим анализ пожеланий потребителей, каналов сбыта и методов, которые надо применить, чтобы удовлетворить потребителей, вплоть до изменения нашего товара и самих методов сбыта.

Перспективы развития маркетинга на предприятии в ближайшее время имеют следующие основные направления:

1. Вся система маркетинга должна быть направлена на удовлетворение потребителей и желаний потенциальных потребителей, как бы неуклюже или, наоборот, умело это ни делалось.

2. Вся система маркетинга должна вести к совершению продажи, преобразуя заинтересованность потребителя в намерение купить и в сам факт покупки.

3. Почти вся система маркетинга после первой продажи должна быть направлена на развитие длительных взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы результатом стали дополнительные покупки или продолжительное расположение к фирме.

Центральной задачей маркетинговой службы является исследование рынка. Ее оптимальное решение позволяет найти наиболее выгодные варианты сбыта приобретенной продукции. Результатом анализа рынка является простой ответ на непростой вопрос: «Сможет ли предприятие успешно, т.е. с прибылью, обменять свой товар на деньги или на другой товар?»

Оценка состояния рынка показывает его емкость. Емкость рынка - показатель, характеризующий такой объем продукции (в натуральном и в денежном выражении) можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

Для получения данных о емкости рынка необходимо его комплексное исследование, включающее изучение характера спроса на товар, выявление ...