Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена теме «маркетинговых исследований» и объектом исследования у меня выступает предприятие ООО «Дезаш», которое занимается реализацией оригинальных автозапчастей. Цель работы - понять сущность и основные виды маркетинговых исследований и рассмотреть организацию маркетинговых исследований на предприятии. Для достижения поставленной цели был решен ряд задач:

- исследованы теоретические основы маркетинговых исследований на предприятиях и их виды;

- проведена оценка маркетинговых исследований ООО «Дезаш»;

- разработаны пути совершенствования маркетинговых исследований предприятия.

Назначение работы: систематизация, расширение, закрепление полученных теоретических знаний и практических навыков в области маркетинговых исследований предприятия; формирование навыков самостоятельной исследовательской работы.

В условиях современной действительности нельзя сказать, что спрос на автомобили стремительно растёт. После мирового финансового кризиса уровень продаж многих автомобильных компаний на очень низком уровне. Но необходимо отметить, что продажи автомобилей всё-таки растут, соответственно, это способствует увеличению продаж автозапчастей. Фирмы, реализующие автозапчасти, вынуждены идти в ногу со временем и подстраиваться под любые изменения. Они оперативно реагируют на фактически имеющиеся запасы. Постоянно появляются новые модели и модификации автомобилей, это обуславливает создание аналогичных запчастей к машинам.

В настоящее время автомобиль в жизни любого человека является не предметом роскоши, а необходимостью. Современные технологии и стремительное развитие экономики и общества в целом требуют от современного человека быстрой мобилизации и реакции на изменение рынка. В том числе необходимо быстрое перемещение из одной точки города в другую, или из одного города республики в другой. Поэтому автомобиль является неотъемлемой частью жизни современного человека.

Со временем автомобиль нуждается в автозапчастях. Таким образом, рынок автозапчастей неразрывно связан с рынком автомобилей, с изменениями, происходящими в сфере автомира. Фирмы, реализующие автозапчасти должны уметь быстро и оперативно реагировать на эти изменения и учитывать современные тенденции развития рынка.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что часто возникают проблемы с предложением на рынок именно востребованной продукции и это всегда очень важно в деятельности предприятия.

На нынешнем рынке автомобильных автозапчастей работают тысячи самых разнообразных компаний, но всё больше покупателей стараются сотрудничать с проверенными партнёрами, поставщиками с широким ассортиментом качественных автозапчастей оптом, у которых работают гибкие системы скидок, есть возможность получить продукцию в кредит и наличие множества других дополнительных услуг. Для завоевания конкурентных преимуществ, организация, должна поставлять нужные автозапчасти в требуемом количестве в требуемые место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы.

Теоретической базой исследования курсовой работы выступили разработки отечественных и зарубежных авторов по маркетинговым исследованиям, фактические данные ООО «Дезаш».



1. Сущность и основные виды маркетинговых исследований

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких задач способствуют маркетинговые исследования.

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами «маркетинг» и «маркетинговое исследование». Такое упрощение не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований по всей маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговых исследований - уменьшение неопределённости и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределённости и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограничена.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не может в полной мере выполнить своё предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по из заказу, принято называть маркетинговым исследованием [5, с.7].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путём перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчёт о результатах [11, с.9]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дуровин перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений [9, с.14]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [5, с.6]. То есть, маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы, и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьёзную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [5, с.167].

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

- оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [6, с.201].

Задача маркетинговых исследований могут быть различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и бедующего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя их собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется,

От её специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [9, с.209]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни.

Маркетинговые исследования являются составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счёт обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определённую схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [9, с.96].

Маркетинговое исследование, как правило, обходится не дёшево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объёма продаж фирмы. Значительные убытки понесёт тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [11, с.58]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьёзных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем:

1) нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приёмами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечить их соответствующим оборудованием;

2) специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;

3) многие такие фирм, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определённые категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продаёт методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы [13, с.256].

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определённостью [9, с.209].

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогнозные методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Различные авторы выделяют несколько квалификаций видов маркетинговых исследований, но основными видами исследований принято считать:

- исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчёркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объёма продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности [12, с.308].

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демократических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его ёмкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

- исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие её факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

- основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечение ими ценового преимущества или преимущества за счёт качества предлагаемых товаров.

- изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

- главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позваляют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надёжность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правила, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

- исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведённых исследований выбираются наиболее эффективные отношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

- исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приёмы продажи товаров конечным потребителям [12, с.381].

- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из самых важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

- исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды [12, с.382].

В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

- разведывательное исследование - это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод - экспресс-опрос;

- описательное исследование - на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура т.д.); разведывательное и описательное исследование - это фрагментарные исследования;

- аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

По охвату территории:

- дискретные исследования (так называемые ad hoc) - направленные на изучение отдельных специфических проблем;

- интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.

По отношению к фирме-заказчику:

- внешние;

- внутренние.

По виду обязательств:

- агентский договор;

- договор научно-исследовательских работ;

- договор услуг;

- договор поручения;

- договор авторского заказа.

В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентские и мульти спонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распространяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, - цель количественных исследований.

Количественные методы можно охарактеризовать кА «формализованные» или «массовые». Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определённого набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. Так, анкетный опрос предполагает наличие бланка с перечнем вопросов, на которые необходимо отвечать в строго определённом порядке.

Данные, собранные с помощью количественных опросов, подвергаются последующей статистической обработке. Наиболее простым примером такого подхода является анализ рейтинга передач, политиков, товаров и т.д. В результате мы имеем информацию о тех, или иных предпочтениях людей, но данный метод не даёт нам ответа на вопрос о причинах этих предпочтений, или неприятий. Получая ответ на вопрос «сколько?», мы не получаем ответа на вопрос «почему?», то есть, зная распределение предпочтений, мы не можем ничего сказать о том чем нравится или не нравится наш товар и в чём причины такого отношения к нему интересующей нас группы людей, или целевой аудитории.

В противоположность количественным, качественные или неформализованные методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемых объектов, что относят к недостаткам категории методов. Однако, отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, то есть, детальным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями.

Свое название этот тип исследований получил вовсе не из-за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строят на иных принципах, нежели количественные исследования. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развёрнутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача качественных методов исследования - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «256% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы хорошо помогают в ситуации, когда необходимо по, что именно нужно спрашивать у респондента.

Качественные методы позволяют провести более гипкий анализ причинно-следственных связей с более подробным объяснением исследуемых факторов. Здесь результаты редко выражены в цифрах и нет возможности провести статистический анализ данных.

В зависимости от характера используемой информации, маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанные на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию. При проведении полевого исследования для сбора информации используются как количественные, так и качественные методы (рис. 1.1).



Рисунок 1.1 - Методы сбора информации

Примечание - Источник [1, c. 43]

Особое место в системе маркетинговых исследовании занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

- маркетинговую среду - это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

- внутреннюю среду и внешнюю микросреду - это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняя среда - это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами её потенциалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда подразделяется на:

а) микросреду - силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

б) макросреду - внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на неё влияние (все конъюктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил с стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может управлять ею, а может только приспосабливаться к ней.

Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Изучение необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.

Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения по маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвёртых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

В конечном счёте, маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке.

2. Организация маркетинговых исследований на ООО»Дезаш»

ООО «Дезаш» является молодой развивающейся компанией, реализующей оригинальные запчасти для легковых автомобилей иностранного производства. Стоит отметить, что риск выполнения гарантийных обязательств по данным изделиям существенно возрастает, не говоря уже о серьёзных поломках, которые могут вызвать некачественно выполненные запчасти. Компания «Дезаш» предлагает только качественные оригинальные автозапчасти с гарантией эксплуатации, оговоренной фирмами-производителями в документах на обслуживание. Компания сотрудничает с крупнейшими известными во всём мире производителями автозапчастей. Например, группа INA (INA - Schaeffler KG, Herzogenaurach, Garmany) - одна из немногих частных подшипниковых компаний в мире. Кроме этого фирма сотрудничает с такими брендами как Pagid, CARGO и многие другие. Перечень брендов, с которыми сотрудничает фирма, представлен в Приложении А.

Основное направление деятельности компании - обеспечение рынка качественными автозапчастями к автомобилям иностранного производства.

Ассортимент компании представлен следующими группами товаров:

- топливная система;

- фильтры;

- ремни; маркетинговый исследование коммерческий автомобильный

- ролики;

- дизельная группа;

- тормозная система;

- диски и шины;

- трансмиссия и ходовая часть;

- элементы системы охолождения;

- электрооборудование и приборы;

- охранные и противоугонные системы;

- стекла и стеклоочистители;

- автомобильные двигатели и их запчасти.

Более подробный перечень товарного ассортимента представлен в Приложении Б.

Компания ООО «Дезаш» предлагает владельцам автомобилей запчасти к любым маркам, в частности Hyundai, Peugeot, Volkswagen, Mercedes и другие (подробный перечень марок автомобилей представлен в Приложении В).

В структуре управления компанией отдел маркетинга или же специалисты - маркетологи отсутствуют. Однако фирма тесно сотрудничает и взаимодействует с Международным автомобильным холдингом «Атлант-М» (МАХ «Атлант-М»), специалисты которого периодически исследуют рынок автомобилей и автозапчастей, изучают и отслеживают современные тенденции развития автомобильного мира. Кроме этого фирма «Дезаш» сотрудничает с Белорусской автомобильной ассоциацией (БАА), которая также проводит исследования рынка Беларуси в сфере автомобилей и автозапчастей. В своей деятельности компания «Дезаш» тщательно изучает результаты данных исследований и адаптирует свою деятельность под существующие требования рынка.

Основные тенденции развития компании в соответствии с ситуацией на рынке:

- фирма несёт ответственность перед автомобилистами, владельцами магазинов автозапчастей и мастерами сервисов за продукцию, которую продвигает на рынке;

- компания расширяет ассортимент запасных частей и использует гибкие индивидуальные партнерские программы, потому что заинтересована в удовлетворении потребности клиентов в товарах и услугах так, чтобы это способствовало их развитию и расширению их собственных возможностей для получения максимальной выгоды от сотрудничества;

- своевременная реакция на постоянно изменяющуюся обстановку на рынке;

- основной принцип работы - постоянное развитие и освоение новых сфер деятельности, обеспечивающих разностороннее обслуживание покупателей;

- обеспечение клиентов объективной информацией, отражающей все плюсы и минусы каждого производителя и позволяющей подобрать наиболее оптимальный пакет товаров для каждого, учитывая все его пожелания.

ООО «Дезаш» предлагает широкий спектр услуг, который включает в себя любую форму приёма заказов (телефон, факс, электронная почта), бесплатную доставку по Минску, доставку товара по регионам страны, постоянное обновление каталогов товаров, поддержание интернет-сайта компании и регулярное обновление прайс-листа. Принцип работы компании - установление прямых деловых связей с производителями оригинальных автозапчастей и постоянное развитие торгово-представительской сети. У компании есть веб-сайт, который призван помогать клиентам компании «Дезаш» вести бизнес в ногу со временем, информируя обо всех важных новостях, связанных с компанией и оптовой продажей запчастей. На сайте представлены: регулярно обновляющийся прайс-листы, новостная колонка, контактная информация.

Для рекламы продукции фирма ООО «Дезаш» совместно с ООО «Деловые сети Плюс» разработала информационный каталог «Беларусь ХХIв.”, размещаемый на белорусском портале www.belarusinfo.by и на портале www.za.Rulem.by. Кроме этого необходимо отметить, что на сайте компании также существует электронный каталог предлагаемых автозапчастей с подробным описанием каждой запчасти. Данный каталог постоянно обновляется в соответствии с изменениями рынка автомобилей и инновациями в сфере автомира. Также продукция фирмы представлена в электронном каталоге «Аллегро» и в каталоге «Авторевю» и др.

Как уже упоминалось выше, фирма в структуре управления не имеет маркетингового отдела, но в своей деятельности опирается на исследования, проведённые МАХ «Атлант-М» и БАА. Эти данные используются и при необходимости быстрого реагирования и адаптации деятельности фирмы к изменяющейся ситуации на рынке автомобилей. В связи с этим фирма в основном использует вторичную информацию и опирается на уже собранные ранее данные, данные статистической и бухгалтерской отчётности, опубликованные данные по исследованию сферы авторынка и т.д. Конечно же, используются и внутренние документы предприятия. Например, по товарно-транспортной накладной можно изучить, какие виды автозапчастей пользовались наибольшим спросом за определённый период времени - месяц, квартал, полугодие. Также по внутренним документам можно изучать изменение ценовой политики и сопоставлять эти изменения и колебания цен с данными статистической отчётности по отрасли в целом. Однако в использовании только вторичной информации есть и большой недостаток - используемая информация может быть устаревшей. Это особо актуально в условиях экономического кризиса, когда ситуация на рынке меняется очень быстро.

Так как компания «Дезаш» в своей деятельности опирается на исследования, проводимые другими компаниями, то для примера возьмём проводимое компанией Automotive Lighting маркетинговое исследование рынка автозапчастей в сегменте автомобильных фар и светотехнических приборов, а также по анализу спроса на подшипники фирмы SKF, результатами которого и воспользовалась фирма для своей работы. По итогам этого маркетингового исследования следует отметить, что рынок автозапчастей в сегменте автомобильных фар и светотехнических приборов равен примерному объёму в 46 млрд. долларов. Долю более 4% от этого объёма запчастей занимает китайская контрафактная продукция, так считают эксперты рынка. В связи с ростом объёмов производства иностранных автомобилей на совместных предприятиях светотехнический рынок становится всё более привлекательным для мировых производителей автомобильных фар, таких как: Hella и Valeo. Компания Automotive Lighting проводит активную маркетинговую политику, постоянно расширяя спектр предлагаемых светотехнических изделий.

Общий объём рынка автомобильной светотехники в денежном выражении составляет 6,3 млрд. рублей (годовое потребление). Объём продукции в размере 2,7 млрд. составляет сегмент первичного рынка, то есть потребление продукции в этом сегменте осуществляется непосредственно конвейерными автомобильными заводами, производящими автотехнику и прочие транспортные средства, включая автобусы, грузовики и прицепную технику. Оставшиеся 3,6 млрд. занимает вторичный рынок. Этот сегмент включает фары и светотехнику для розничного потребителя, представляющего собой вторичный рынок. Фары здесь реализуются через торговые сети и магазины автозапчастей. Соотношение сегментов первичного и вторичного рынков составляет примерно 43% и 57%, соответственно.

На рынке присутствуют конкуренты, поставляющие универсальные светотехнические изделия: противотуманные фары, дополнительные сигналы торможение, изделия-аксессуары, задние фонари для грузовых автомобилей из Тайваня, Турции, Китая и Польши. Особенно серьёзная угроза для наших заводов представляется со стороны Китая и Турции. Из стран СНГ на внутреннем рынке присутствуют такие автомобильные изделия заводов АЭА Украина, ОЗАТЭ, Владикавказ, Руденск, предприятия-изготовители Беларуси, они являются традиционными производителями автомобильной светотехники.

Таблица 1 Производители автомобильных фар и светотехники России и СНГ, %

Производитель	Занимаемая доля рынка, %
Автосвет	32
ОСВАР	28
Automotive Lighting	20
ДЗС	12
Руденск	5
Прочие	3

Примечание: собственная разработка

На рынке автозапчастей также продолжают свою работу небольшие компании: Транс Сигнал, Нижний Новгород; Герон, Рязань; Пластик, Челябинск; Техпром, Владимир; Арт - Пласт, Владикавказ. Кроме того, автолюбители, стремясь придать своему автомобилю индивидуальность, активно приобретают тюнинг - автозапчасти, поэтому производство светотехнических изделий в тюнинговом исполнении также растёт.

Анализируя результаты маркетингового исследования спроса на подшипники SKF фирма ООО «Дезаш» также может отметить негативную динамику. Учитывая, что прибыль подшипниковой компании SKF снизилась на 60%, можно говорить о том, что спрос на подшипниковую продукцию не восстановился, - также как и на автомобили. К концу 2012 года прибыль шведского производителя подшипников SKF упала на 62%, или почти на 70 млн. долларов США. Объем продаж SKF составил 13,3 млрд. шведских крон, в то время, как к концу 2013 года объём продаж был 15,4 млрд. шведских крон. В ближайшее время SKF ожидает падения продаж подшипниковых автозапчастей в Европе и Северной Америке, неизменного уровня спроса в Азии, и небольшого повышения спроса в Латинской Америке. Всё это несомненно, связанно с экономическим кризисом, в промышленном секторы аналитики предсказывают небольшой спад. SKF - это подшипники для отраслей промышленного производства и подшипники для автомобилей БМВ, Мерседес, Ауди, Ниссан, Тойона и других дорогостоящих иномарок.

Таким образом, можно сказать, что фирма ООО «Дезаш» ведёт свою деятельность на основе вторично собранной информации.

3. Совершенствование маркетинговых исследований на ООО «Дезаш»

Наилучшим решением для руководства компании ООО «Дезаш» является создание отдела маркетинга или же привлечение квалифицированных специалистов, так как результаты маркетинговых исследований, проведённых другими предприятиями, могут оказаться не актуальными для целей фирмы. Наличие же собственного отдела маркетинга или привлечение квалифицированных специалистов позволит фирме получать при проведении маркетинговых исследований своевременную и точную информацию, отражающую проблемы данной фирмы, что позволит вовремя реагировать на изменения ситуации на рынке. Так же фирма при проведении маркетинговых исследований будет учитывать только те аспекты, которые характерны только для данной фирмы и отражает её положение на рынке. В любом случае наличие собственных квалифицированных специалистов - маркетологов положительно скажется на деятельности компании, что позволит улучшить работу фирмы.

Также, как вариант, для улучшения работы фирмы руководству компании можно предложить следующие рекомендации:

- обращение к сторонним специализированным организациям с целью проведения квалифицированного маркетингового исследования по конкретной области деятельности фирмы и грамотного построения маркетинговой политики;

- обучение торгового персонала умению замечать происходящие перемены и сообщать об этом специалистам фирмы;

- поощрение дистибьютеров, розничных торговцев у других посредников;

- развитие внешних связей компании, т.е. организация дней открытых дверей, изучение опубликованных отчётов;

- организация консультационной группы потребителей;

- покупка маркетинговой информации у специализированных маркетинговых фирм и сотрудничество со специализированными компаниями и др.

Опираясь на результаты исследований Белорусской автомобильной ассоциации (БАА), можно выделить тенденции, которые будут характерны для Беларуси в ближайшем будущем:

- зависимость рынка от активности отдельных игроков. Активные маркетинговые действия любого дилера, который входит в десятку крупнейших, может вызвать перераспределение долей на рынке всех остальных;

- с рынка наверняка уйдут некоторые автомобильные бренды. Скорее всего от дилерства откажутся компании, для которых эта деятельность является не основной;

- ожидается активизация импортёров подержанных автомобилей;

- импортёры постараются ещё больше снизить расходы. Уже сейчас налицо осторожность при планировании заказов, отсутствие больших складов автомобилей;

- возможно, возникает смещение основных доходов дилеров в сферу сервиса и продажи запчастей.

Фирма ООО «Дезаш» должна учитывать эти тенденции при планировании своей дальнейшей работы для удержания, а также улучшения позиций на рынке автозапчастей. Она должна научиться добывать актуальную информацию о ситуации на рынке, и на основе её разрабатывать стратегию своей деятельности, а не полагаться на вторичную информацию.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги и обобщая вышеизложенный материал, сделаем основные выводы и заключение по данной курсовой работе. В работе рассмотрена сущность маркетинговых исследований, были представлены всевозможные их виды, а также рассмотрена организация маркетинговых исследований на конкретном предприятии и предложены рекомендации по их совершенствованию.

Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих предприятий выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случаев причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным «камнем преткновения» для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограничена. Именно этот вопрос является одним из главных при разработке маркетинговых исследований.

На нынешнем рынке автомобильных запчастей работают тысячи самых разнообразных компаний, но покупатели стараются сотрудничать с проверенными партнерами, поставляющими в широчайшем ассортименте качественные запчасти оптом, у которых работают гибкие системы скидок, есть возможность получить продукцию в кредит и наличие множества других дополнительных услуг. Именно такой компанией и является ООО «Дезаш». Фирма предлагает качественные оригинальные автозапчасти с гарантией эксплуатации, оговоренной фирмами - производителями в документах на обслуживание.

Под изменения в сфере рынка легковых автомобилей иностранного производства должны подстраиваться фирмы, реализующие автозапчасти. Возникает необходимость в постоянном и тщательном изучении рынка иномарок и необходимость быстрой адаптации деятельности фирмы под рыночные тенденции. Продукция ООО «Дезаш» является продукцией, для которой необходимо постоянное отслеживание рыночной ситуации, тем более что автомобильные запчасти, как товар, идут по конъюнктуре рынка, т.е. цены на товар формируются с учетом ситуации на рынке в конкретный момент.

В своей деятельности фирма сочетает индивидуальный подход к каждому клиенту и профессионализм работников, что делает покупку автозапчастей приятной. Фирма использует систему скидок для постоянных и оптовых покупателей, регулярно обновляет информацию на сайте, предлагает широкий спектр услуг и удобные системы оплаты. Однако, так как фирма в своей деятельности руководствуется результатами маркетинговых исследований других компаний, то такая информация может оказаться не точной или не всегда подходить для данной фирмы. Поэтому компании ООО «Дезаш» всё-таки необходимо для успешного функционирования иметь своих специалистов по маркетингу или нанимать специалистов со стороны для проведения маркетинговых исследований актуальных именно для данного предприятия.

Список использованных источников

1 Акулич, И.Л. Маркетинг: практикум: учеб. Пособие / И.Л. Акулич. 3-е изд., перераб. и доп. - Минск: Высш. шк., 2010. - 412 с.

2 Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-М-Норма,2007. - 320 с.

3 Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум, 2005. - 157 с.

4 Багиев, Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник.- М.: Экономика, 2006. - 400 с.

5 Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. Пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.

6 Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт / И.С. Березин. - М.: Изд-во «Эксмо», 2002. - 400 с.

7 Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2008. - 420 с.

8 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - 4-е изд., перераб. И доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2008. - 496 с.

9 Дуровин, А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности / А.П. Дуровин. - Минск: НПЖ «Финансы, учёт, аудит», 2005. - 464 с.

10 Костоглодов, Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия - М.: Контур, 2006. - 360 с.

11 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер, Г.Армстронг; пер. с англ. - 9-е изд. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2003. - 1200 с.

12 Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство / Нэреш К.Малхотра; пер. с англ. - 3-е изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 960 с.

13 Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

Размещено на Allbest.ru

...