Формирование позитивного имиджа организации в сфере здравоохранения средствами PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Формирование позитивного имиджа организации в сфере здравоохранения: теоретический аспект

1.1 Имидж и его составляющие

1.2 PR инструменты формирования имиджа

1.3 Организация в сфере здравоохранения: сущность, виды, функции

Список литературы

Введение

Глобальные изменения, произошедшие за последние десятилетия на рынке здравоохранения России, сопровождающиеся разгосударствлением собственности, значительным ростом числа субъектов рынка, либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых товаров и услуг, формированием среды жесткой конкуренции, привели руководителей здравоохранительных организаций к осознанию необходимости создания корпоративного имиджа, способствующего стратегической устойчивости, обеспечивающего новые конкурентные преимущества, которые могут быть связаны как с качеством реализуемых товаров и услуг, так и с внутренними характеристиками самой организации.

Создание позитивного корпоративного имиджа представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из определения и измерения социально-значимой роли организации, её индивидуальности и идентичности, адекватного общественного рейтинга, всесторонней оценки её конкурентоспособности на рынке здравоохранения того или иного региона.

Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования многих зарубежных и отечественных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, И.В. Алешина, М.Б. Вишняковой, О.И. Гончарова, О.И. Кныш, Г.Ф. Лозовой, И.И Муромкиной, И.Г. Хмелевской, Т.И. Урусовой, Ф.И. Шаркова и др.

Объект исследования: формирование позитивного имиджа организации в сфере здравоохранения средствами PR

Предмет исследования: формирование позитивного имиджа отделения скорой и неотложной медицинской помощи г. Камышлова

Целью курсовой работы является разработка PR проекта по формированию позитивного имиджа отделения скорой и неотложной медицинской помощи г. Камышлова

Для достижения цели необходимо было решить следующие задачи:

1) раскрыть сущность организации в сфере здравоохранения;

2) рассмотреть имидж и его составляющие;

3) проанализировать PR инструменты формирования имиджа;

4) рассмотреть особенности формирования позитивного имиджа организации в сфере здравоохранения;

5) привести характеристику деятельности отделения скорой и неотложной медицинской помощи;

6) провести оценку сложившегося имиджа отделения скорой и неотложной медицинской помощи;

7) разработать комплекс PR мероприятий по формированию имиджа отделения скорой и неотложной медицинской помощи;

Методы исследования:

Теоретические: анлиз нормативных документов, системный подход

Эмпирические - мониторинг СМИ, анкетирование, контент-анализ СМИ

Теоретико-методологическую основу исследования составили системный анализ и современные подходы маркетинговых исследований.

Информационной основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в данной области.

Глава 1. Формирование позитивного имиджа организации в сфере здравоохранения: теоретический аспект

1.1 Имидж и его составляющие

позитивный имидж pr здравоохранение

Имидж предприятия является его нематериальным активом, использование которого должно характеризоваться определенной результативностью. Исследованию проблем оценивания эффективности имиджа уделяли внимание многие ученые [1 - 8], однако в основном они рассматривали количественное определение уровня имиджа и его связь с лояльностью покупателей, в то время как имидж, являясь сложной, комплексной категорией, необходимо рассматривать в двух основных аспектах: когнитивном и эмоциональном.

В этой связи целью данной статьи является представление результатов исследований автора относительно основных показателей, характеризующих влияние имиджа на субъектов внутренней среды и внешнего окружения предприятия, которые позволяют количественно оценить его результативность с позиций объективных достижений и их субъективного восприятия.

В данном случае следует отдать предпочтение именно результативности, а не эффективности, поскольку первую, в контексте имиджа, целесообразно рассматривать посредством когнитивной и эмоциональной составляющих. Предприятия, обладающие привлекательным имиджем, обладают также и высокой когнитивной результативностью его использования и влияния, ценностью, благодаря которой они привлекают новых и удерживают удовлетворенных потребителей и партнеров.

Можно сказать, что в основе привлекательного имиджа лежит способность менеджеров предприятия к определению этой когнитивной ценности и использованию ее в персоналии бренда субъекта хозяйствования. Это непростая задача: диверсификация видов деятельности могут нарушить чистоту когнитивной ценности, а изменяющаяся внешняя среда и конкурирующие предприятия способны ослабить базовую ценность имиджа. Кроме того, по мере «взросления» предприятия на смену оригинальным качествам его имиджа могут приходить вторичные ценности, не полностью совпадающие с базовыми потребностями потребителя.

Когнитивная ценность -- это четко изложенная, не искаженная маркетинговыми формулировками или рыночными решениями, истинная потребность потребителя. Именно такая четкость цели позволяет определить наиболее эффективные когнитивные измерения имиджа и отказаться от иллюзорных или малозначимых. Многие предприятия утратили свою ценность, так как руководствовались не истинными потребностями и желаниями потребителей, а предположениями своих сотрудников о потребителях или рынке.

Опираясь на существующие предложения о когнитивных измерениях брендов [8], которые являются одной из наиболее значимых характеристик имиджа, когнитивную составляющую его результативности имиджа следует количественно оценивать при помощи таких показателей:

- вес имиджа, который определяется долей рынка по определенным видам производимой продукции, то есть господством на рынке;

- длина или протяженность имиджа, то есть его способность диверсифицироваться в различные категории бизнеса;

- власть имиджа, определяемая посредством оценки уровня лояльности потребителей к продукции предприятия;

- широта имиджа, характеризующая его привлекательность для разных групп субъектов внутренней и внешней среды, то есть потребителей, партнеров, органов регионального управления, инвесторов, субъектов рыночной инфраструктуры.

Каждый из предложенных показателей когнитивной составляющей результативности имиджа может быть трансформирован в определенную цель, значимость которой ситуативна и связана с выбранной общеэкономической стратегией предприятия, что позволяет ему сфокусировать свои ресурсы и интересы на достижение определенных целей или достичь их в комплексе. Данное положение относится прежде всего к новым и молодым, еще не набравшим критическую массу в сознании потребителя предприятиям, формирующим свой имидж. Фокусируя усилия на одной из четырех возможных целей, можно облегчить задачу по принятию бюджетных и стратегических решений.

Большой вес имиджа традиционно считается главной целью бизнеса, особенно если доля рынка превышает 35%. В 1980-х гг. этот путь избрали для себя многие японские компании: их деятельность ориентирована на массовое производство с низкой маржей прибыли. Как правило, им удается существенно увеличить вес своего имиджа, что позволяет управлять не только имиджем предприятия, но и самим рынком (т. е. оказывать влияние на менее крупных конкурентов).

Большой вес позволяет увеличить отчисления на инновации, исследования и разработки и одновременно постепенно повышать цены. С другой стороны, кажущаяся безопасность рыночных позиций вызывает у предприятия чувство самоуспокоенности. Если предприятие-лидер прекращает или приостанавливает инвестиции в собственное развитие, его вес, как правило, резко снижается (в основном из-за действий новых игроков рынка).

Концентрация на длине имиджа предполагает выход в различные рыночные категории и сегменты. Для этого имидж должен учитывать изменения, происходящие в сознании потребителей, партнеров, персонала и других субъектов внешней и внутренней среды, на которых он предназначен.

Власть имиджа - это его способность оказывать влияние на субъектов внутренней среды и внешнего окружения предприятия. Как правило, потребители таких предприятий с привлекательным имиджем оказываются приверженцами их продукции, и, опираясь на их помощь, предприятие получает возможность ведения пропагандистской кампании в пользу своего имиджа. Чаще всего власть имиджа проявляется посредством лояльности.

Широта имиджа характеризует развитие лояльности со стороны как можно более широкой группы субъектов рынка или персонала. Предлагаемый показатель когнитивного измерения имиджа предполагает стремление к максимальному объему продаж для наибольшего числа покупателей.

При измерении когнитивной результативности имиджа следует учитывать влияние фильтров, в особенности для предприятий, производящих продукцию потребительского, а не научно-технического назначения, поскольку такие фильтры способны структурировать потребителей продукции. К наиболее распространенным фильтрам относятся: финансовый, тендерный и возрастной.

Рынок всегда можно разделить на множество финансовых сегментов, причем неважно, на какую по численности группу потребителей ориентируется предприятие: на массовый рынок или на небольшую нишу. Продукция может быть дешевой, просто выгодной (например, в виде экономичной упаковки), дорогостоящей или премиальной. Данная структуризация рынка позволяет потребителям отфильтровывать недоступные или нежелательные варианты.

Цена продукции для - ключевой фактор для определения целевого сегмента рынка, она становится отправной точкой в репозиционировании предприятия. Как правило, такая структуризация предполагает несколько диапазонов цен, следующих друг за другом по финансовой шкале, иногда с перекрытием. Продукция из нижней части ценового диапазона может рассматриваться как обладающая схожими выгодами, но несколько более дешевая, а потому более выгодная. Продукция из верхней части диапазона может считаться более качественной, но отличающийся завышенными ценами.

Гендерный фильтр продукции часто связан с ориентированной на определенный пол потребителей товаров или услуг. В то же время многие виды продукции могут обладать характеристиками, не связанными с данным фактором социально-половой принадлежности. Гендерный фильтр позволяет потребителям структурировать свой выбор, разделяя последних на две категории.

Многие предприятия хотели бы ориентироваться на конкретные возрастные группы потребителей, что предполагает «воспитание» соответствующих персоналий брендов. Здесь следует помнить о нежелательности стереотипирования потребителей. Ни одна возрастная группа, будь-то молодежь или пожилые люди, не любит, когда ее опекают или явным образом лишают возможности приобрести товар.

Помимо когнитивной составляющей результативности имиджа, целесообразно рассматривать и эмоциональную составляющую, которая характеризуется четырьмя эмоциональными измерениями: идеологическим удовольствием, психологическим удовольствием, социологическим удовольствием и культурным удовольствием.

При этом, говоря о непривлекательном имидже либо об негативной репутации предприятия, важно понимать, что одновременно имидж является и потенциальным источником неудовольствия или неудовлетворенности потребителей.

Имидж способен доставлять субъектам внутренней среды и внешнего окружения удовольствие четырех типов:

- идеологическое удовольствие, связанное с системами убеждений, например характеризующее природоохранные мероприятия субъекта хозяйствования;

- психологическое удовольствие, связанное с выполнением задачи, например практичностью продукции предприятия; + социологическое удовольствие, связанное с удовлетворением групповых интересов;

- культурное удовольствие, определяемое степенью единения с организационной культурой предприятия, национальными традициями.

Четыре типа удовольствия составляют систему, в рамках которой целесообразно рассматривать эмоциональную результативность влияния имиджа, степень его привлекательности, которая проявляется через воздействие на субъектов рынка.

В идеале следует стремиться к формированию всех четырех типов удовольствия, впрочем, анализ практической работы предприятий показывает, что донести до сознания потребителя большое количество сообщений о различных составляющих имиджа предприятия одновременно практически невозможно.

Необходимо определить, какой из видов эмоциональной результативности имиджа будет определять его характер, это может быть не один эмоциональный фактор, а несколько, хотя баланс между ними, конечно, маловероятен.

Каждое из четырех эмоциональных измерений имиджа может использоваться в качестве основной черты результативности имиджа. Возможны также различные комбинации ценностей и характеристик, ориентированные на разные группы потребителей или различные регионы.

Таким образом, можно сделать вывод о необходимости измерения результативности имиджа предприятия в двух аспектах: когнитивном и эмоциональном. Когнитивную результативность следует определять при помощи показателей веса, длины, глубины и широты, рассчитываемых на основе данных официальной статистической отчетности предприятия. Эмоциональную результативность - на основе методов экспертных оценок, учитывающих идеологическое, социологическое, эмоциональное и культурное удовольствие.

Оценивание результативности имиджа предприятия позволит:

- упростить проблему налаживания эффективных коммуникаций с субъектами внутренней и внешней среды;

- снизить риск ослабления привлекательности имиджа;

- улучшается последовательность развития и степень воздействия имиджа на аудиторию;

- улучшается сопротивляемость имиджа негативным воздействиям и угрозам внешней и внутренней среды.

1.2 PR инструменты формирования имиджа

По мере того, как начиналось становление рыночной экономики, возросла озабоченно компаний тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях стали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, одной из главных целей которых стало формирование имиджа, представляющего собой образ организации в представлении групп общественности.

Паблик рилэйшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимаются рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением, человеческими ресурсами организации, журналистикой.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной и международной общественностью, общественными организациями, финансовыми сообществами, партнерами, конкурентами, потребителями, персоналом.

Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Во многих компаниях он может играть одну из основных ролей, являясь «зеркалом» и внешнего имиджа компании. PR программа по созданию и укреплению позитивного внутрикорпоративного имиджа организации может включать:

1. Формирование корпоративной общности. Сотрудники должны чувствовать себя членами одной корпоративной команды. Люди ощущают себя частью целого, когда у них есть общее информационное поле, которое их объединяет. Поэтому формирование и поддержка корпоративной общности особенно актуальны для территориально - распределенных компаний, а также, глобальных и мультинациональных корпораций.

2. Поддержка и развитие корпоративной культуры - корпоративных ценностей и норм поведения. Сотрудники должны знать, что такое хорошо, и что такое плохо в компании и почему.

3. Информационная поддержка управленческих решений. Для того чтобы управленческие решения были реализованы на практике, они нуждаются в информационной поддержке. Поэтому управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение сотрудников, освоение новых технологий, слияние бизнесов), - та сфера, где коммуникации - критический фактор успеха.

4. Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, так как многие проблемы в компании могут носить скрытый характер.

5. Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мнения для решения корпоративных задач.

Можно сказать, компания имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и ёмкое представление об организации.

Имидж, несомненно,- инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Их мы и рассмотрим подробнее.

1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного... Вспомним, к примеру, “неспозиционированность” Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.

Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов.

Сначала - введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее “позиционированием”. Затем - перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями.

Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово - запрет культа старых богов.

К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам). Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс.

Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы. Что бы не происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление божества.

2. Возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

4. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Предложем следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно сейчас решать внутри компании (в аспекте создания имиджа):

- Определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

- Сегментирование рынка в соответствии с планами;

- Создание товарного знака, логотипа компании;

- Подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

- Разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

- Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

- Создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих PR - действий:

- Рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

- Внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых товаров и/или услуг, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.

2 этап. Компания захватила на рынке определенную нишу и утвердилась в ней. Компания может себе позволить увеличить расходы на общую рекламу и на имидж - рекламу.

Внешний имидж компании в это время направлен на следующее:

- Подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании (5 лет на российском рынке и т.д.);

- Постоянная связь (в том числе и обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки по праздничным дням, уведомления о создании новых товаров, список новых услуг и прочее;

- Реклама технологий компании в рекламный изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);

- Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

- Начало социальной рекламы - наш продукт прошел тестирование не соответствие экологическим стандартам и другое (одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании);

- Начало связей с общественностью компании - специальные меропрития.

3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. В имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписываются в общий стиль, но не несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании происходит следующее:

- Стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

- Открытие филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

- Создание пробных новых направлений в деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре» - подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций - это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/региональном/зарубежном рынке (выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

- В новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать как открывие новой компании);

- Постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как ест база - опора на прежние традиции.

В итоге можно сказать, что формирование позитивного корпоративного имиджа является составляющей PR-стратегии, следовательно, PR выполняет главную (одну из главных) функцию в этом процессе.

1.3 Организация в сфере здравоохранения, особенность формирования ее позитивного имиджа

Рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он в большей мере приближается к структурам, которые в экономической теории классифицируются как рынок монополистической конкуренции и монополия. Эти обстоятельства неизбежно накладывают свой отпечаток на поведение производителей, изменение их первоочередных целей, систему ценообразования, что также требует специфического регулирования происходящих процессов в этих рыночных структурах со стороны государства.

В связи с этим чрезвычайно важно обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг. Ключевую роль здесь играет цена, которая, с одной стороны, определяет спрос и предложение, а с другой стороны, в условиях свободного ее изменения балансирует их. Для того чтобы строить прогнозы относительного изменения величины спроса или предложения при изменении цены, необходимо знать количественные параметры этих изменений.

Наиболее распространенной количественной характеристикой спроса является так называемая эластичность спроса. Различают три вида характеристик эластичности спроса. Это ценовая эластичность, эластичность по доходу, перекрестная эластичность по различным товарам.

Ценовая эластичность измеряется как отношение процентного приращения объема спроса на товар к процентному уменьшению цены данного товара при прочих равных условиях. Она показывает, на сколько процентов увеличится объем спроса при уменьшении цены товара на один процент. Спрос на большинство медицинских услуг обладает низкой эластичностью, это и означает, что коэффициент эластичности меньше единицы.

Так, по оценкам ряда специалистов США коэффициент ценовой эластичности спроса на стационарную медицинскую помощь в среднем равен 0.7 (исключение - косметическая хирургия), а во многих случаях он колеблется от 0.2 до 0.7. Это означает, что при повышении цен на медицинские услуги спрос уменьшается в меньшей степени, чем растет цена (при повышении цены, скажем, на 10% спрос сократится на 2-7%).

Количественное выражение эластичности спроса отражает особенности потребительского поведения именно данной страны, так как она определяется совокупностью потребительских предпочтений, уровней дохода населения, свойствами национального характера, общим развитием экономики. Поэтому переносить характеристику эластичности, полученную по данным одной страны, на условия другой страны обычно неправомерно. Однако общее правило заключается в том, что чем настоятельней потребность, которую удовлетворяет данная услуга, и чем меньше заменителей у нее, тем ниже будет эластичность по цене.

В нашей стране пока отсутствуют расчеты этого коэффициента, что связано с меняющимися условиями жизни населения, однако можно предположить следующее. Во-первых, низкий средний уровень жизни подавляющей части населения не позволяет ему отвлекать заметные средства на оплату медицинских услуг, во-вторых, отсутствие имиджа здорового образа жизни не ведет к увеличению удельного веса в доходах населения затрат на поддержание и сохранение своего здоровья. Таким образом, определяя стратегию развития здравоохранения, трудно использовать изменение цен на медицинские услуги как метод сбалансированности спроса и предложения.

Кроме цены, на спрос и предложение оказывают воздействие и неценовые факторы. Спрос определяется количеством покупателей (населения), средним доходом отдельного человека, семьи, ценой заменяемой медицинской услуги. Само количество пациентов будет определяться уровнем заболеваемости населения, качеством его здоровья.

Количественная зависимость изменения доходов и спроса на те или иные медицинские услуги также может быть охарактеризована коэффициентом эластичности. Так, в США эластичность спроса по доходу на услуги врачей составляет 0.75%. В России этот коэффициент для большей части населения будет ниже.

Надо отметить, что, хотя указанные коэффициенты эластичности трудно рассчитать, все они отражают основные закономерности, характерные для того или иного этапа развития. В частности, в развитых странах информация об эластичности спроса по доходу широко используется фирмами при выборе стратегических направлений деловой активности.

В составе бизнес-плана многих солидных фирм независимо от того, в какой среде они работают, обязательно присутствуют раздел, содержащий анализ тенденций роста валового национального продукта, демографический прогноз и данные об эластичности спроса. Эта информация используется для планирования роста объемов производства, и для привлечения соответствующих ресурсов.

Предложение медицинских услуг также будет зависеть не только от цены, но и от других факторов: цена используемых ресурсов, налоги и дотации, количество производителей данных услуг. Последнее обстоятельство имеет особое значение. Не случайно американские экономисты, учитывая асимметричность информации, присущей здравоохранению, говорят о своеобразном законе. Суть этого закона: чем больше хирургов, тем больше производится операций, то есть медицинские работники уже самим своим присутствием порождают дополнительный спрос.

Формирование спроса и предложения на медицинские услуг, а также ценообразование находятся в определенной зависимости от многих факторов. При этом охрана здоровья населения зависит не только от эффективного функционирования рынка медицинских услуг, но и от целого ряда других рынков, тесно связанных между собой. Если рассматривать только функционирование медицинских учреждений, то они, прежде всего, выступают на двух основных рынках: рынке ресурсов и рынке медицинских услуг.

Таким образом, здравоохранение РФ включает:

- государственную систему здравоохранения;

- негосударственные организации здравоохранения;

- другие организации, которые наряду с основной деятельностью также осуществляют медицинскую и (или) фармацевтическую деятельность в порядке, установленном законодательством РФ;

- индивидуальных предпринимателей, осуществляющих в установленном законодательством РФ порядке медицинскую и (или) фармацевтическую деятельность.

Основой здравоохранения РФ является государственная система здравоохранения, состоящая из:

Министерства здравоохранения РФ и подчиненных ему государственных организаций здравоохранения;

- управлений здравоохранения областных исполнительных комитетов и Комитета по здравоохранению Московского городского исполнительного комитета;

- органов управления здравоохранением других республиканских органов государственного управления и подчиненных им государственных организаций здравоохранения;

- органов управления здравоохранением государственных организаций, подчиненных Правительству РФ, и подчиненных им государственных организаций здравоохранения;

- государственных организаций здравоохранения, подчиненных местным исполнительным и распорядительным органам;

- государственных учреждений образования, осуществляющих подготовку, повышение квалификации и (или) переподготовку специалистов с высшим или средним специальным медицинским (фармацевтическим) образованием;

- государственных медицинских (фармацевтических) научных организаций;

- государственных организаций, обеспечивающих функционирование здравоохранения (медицинских информационно-аналитических центров, ремонтно-технических организаций, транспортных организаций и др.).

Непосредственное оказание медицинской помощи осуществляют организации здравоохранения, включающие:

- государственные организации здравоохранения, в том числе государственные учреждения здравоохранения и государственные унитарные предприятия, осуществляющие в установленном законодательством РФ порядке медицинскую деятельность;

- негосударственные организации здравоохранения, осуществляющие в установленном законодательством РФ порядке медицинскую деятельность.

Индивидуальные предприниматели осуществляют медицинскую и (или) фармацевтическую деятельность в порядке, установленном законодательством РФ.

Другие организации наряду с основной деятельностью могут также осуществлять медицинскую и (или) фармацевтическую деятельность в порядке, установленном законодательством РФ.

Организации здравоохранения создаются в соответствии с номенклатурой организаций здравоохранения и в порядке, установленном законодательством РФ.

Номенклатура организаций здравоохранения, а также положения, устанавливающие порядок организации их деятельности, утверждаются Министерством здравоохранения РФ.

Медицинская (фармацевтическая) деятельность осуществляется на основании специальных разрешений (лицензий), выдаваемых в соответствии с законодательством РФ о лицензировании.

Отдельные работы и услуги, составляющие медицинскую (фармацевтическую) деятельность осуществляются только государственными организациями здравоохранения.

Финансирование государственной системы здравоохранения осуществляется за счет средств республиканского и (или) местных бюджетов в соответствии с законодательством РФ.

Объем финансирования за счет средств республиканского и (или) местных бюджетов, выделяемых для предоставления бесплатной медицинской помощи в государственных учреждениях здравоохранения, определяется на основе нормативов бюджетной обеспеченности расходов на здравоохранение в расчете на одного жителя, устанавливаемых законом о республиканском бюджете на очередной финансовый год.

Источниками финансирования здравоохранения являются:

- средства республиканского и (или) местных бюджетов;

- безвозмездная (спонсорская) помощь юридических лиц и (или) индивидуальных предпринимателей;

- иные источники, не запрещенные законодательством РФ.

Методы распространения медицинской услуги предопределены одним из ее основных свойств - совпадением времени оказания и потребления, то есть единственным каналом распространения является прямая продажа.

Потенциальных потребителей не надо убеждать в том, что им необходимы больницы, врачи и медицинские сестры. Потребителям достаточно иметь гарантию, что они получат все это в случае необходимости. Больше всего потребителей интересует вопрос оплаты удовлетворения своих потребностей в области здравоохранения.

Изучение литературы по вопросам формирования корпоративного имиджа показало, что корпоративный имидж или организационный имидж - это образ организации, сформированный в общественном сознании.

То есть, имидж организации - это результат взаимодействия большого числа факторов; в целом он является залогом роста её эффективности и доверия клиентов к товару, услугам. Поэтому организации здравоохранения стремятся в условиях рынка сформировать позитивный имидж, который повышал бы её конкурентоспособность.

Позитивная известность организации не появляется сама собой. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа организации в позитивный.

Список литературы

1. Гоц Л. Н. Содержание понятий: «имидж», «деловая репутация» и «гудвилл», их разграничение и взаимосвязь Донецьк: ТОВ. «Юго-Восток» Лтд», 2006.- С. 159 - 162.

2. Грэм Даулинг. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ.- М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003.- XXVI, 368 с.

3. Колосок С. Авторитет та імідж як компоненти паблік рилейшнз // Збірник наукових праць УАДУ при Президентові України.- 2001.- № 1.- С. 192 - 198.

4. Алешина И. В. Корпоративный имидж / Алешина И. В. // Маркетинг, 1998. - № 1. - С. 50-53.

5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Доти Д. - М. : Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996 - 237 с.

6. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Доти Д. - СПб. : Изд. "Питер", 2000. - 224 с.

7. Методические рекомендации по самостоятельному изучению раздела 2 курса "Этика делового общения" для студентов всех специальностей всех форм обучения / сост. Л. Н. Седова, Л. Э. Добрунова. - Х. : Изд. ХНЭУ, 2004. - 152 с.

8. Седова Л. Н. Могущество имиджа : учебн. пособ. / Л. Н. Се-дова. - Х. : Изд. ХНЭУ, 2005 - 400 с.

9. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - М. : «Центр», 1999. - 273 с.

10. Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В. Д. Шкардун, Т. М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3. - С. 68-77.

11. Лукаш Ю.А. Имидж компании - «золотой ключик» успеха / Ю.А. Лукаш. - М. : Дело и Сервис, 2007. - 112 с.

12. Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект [Электронный ресурс] / И. В. Алешина. - Режим доступа к журн.: http://www.cfin.ru/ press/marketing/1998-1/04.shtml.

13. Брежнева В.М. Формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации : автореф. дис. на соискание степени канд. экон. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» / В.М. Брежнева. - Белгород : Белгор. ун-т потреб. коопер., 2007. - 26 с.

14. Дагаева Е. Управление имиджем вуза [Электронный ресурс] / Е. Дагаева. - Режим доступа к журн. : http://www.top-personal.ru/issue.html?377.

15. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции : автореф. дис. на соискание степени канд. экон. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» / Л.В. Чубукова. - Ижевск : Удмур. гос. ун-т, 2007. - 20 с.

16. Якубенко Е.Н. Формирование и мониторинг корпоративного имиджа промышленного предприятия : автореф. дис. на соискание степени канд. экон. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» / Е.Н. Якубенко. - Брянск : Брянск. гос. ун-т им. акад. И. Г. Петровского, 2006. - 24 с.

17. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. - СПб. : ИД «Нева», 2004. - 380 с.

18. Шинкаренко В.Г. Маркетинг в сфере услуг / В.Г. Шинкаренко // Економіка транспортного комплексу: збірник наукових праць. - Харків : ХНАДУ, 2002. - Вип. 5. - С. 5-9.

19. Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга : Интегрированные Маркетинговые Коммуникации / Д. Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лауретборн. - М. : ИНФРА-М, 2004. - 233 с.

20. Черемных С.В. Структурный анализ систем: IDEF-технологии / С.В. Черемных, И.О. Семенов, B.C. Ручкин. - М. : Финансы и статистика, 2001. - 208 с.

Размещено на Allbest.ru

...