Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство Образования и Науки Российской Федерации

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ им. К. Г. Разумовского

Кафедра маркетинга и форсайта

Курсовая работа

Тема: Стимулирование сбыта: основные виды и методы реализации

Исполнитель: Кириллова Ольга Николаевна

3 курс ВФО, 080503, 3510

Рецензент: старший преподаватель

Парфенова Анастасия Викторовна

Москва 2013

Введение

В современном мире маркетинг затрагивает каждого. В ходе данного процесса разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающий определенный уровень жизни. В маркетинг включаются такие виды деятельности как маркетинговые исследования, разработка товара, коммерческие усилия по сбыту. Так же он сочетает в себе виды деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается еще задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сфере своей продукции с помощью стимулирования. Сейчас все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную компанию. Целью данной работы является описать значение и важность стимулирования сбыта в маркетинге.

Глава 1. Роль стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта - это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать определенный товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Вполне нормальным и логичным будет сказать, что результатом, к которому стремится любая коммерческая деятельность, будет рост объема продаж. Несмотря на тот факт, что большинство стимулирующих кампаний ориентировано именно на сдвиги в продажах, это достаточно узкий и потенциально неправильный взгляд на вещи. Стимулирование, как и вся маркетинговая деятельность, полностью нацелено на осуществление выгодных продаж удовлетворенным потребителям.

1.1 Стимулирование сбыта в современной экономике

В современной российской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии.

На фоне ежегодного прироста российского рекламного рынка, проявляются тенденции, которые, на наш взгляд, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в ближайшие годы.

Снижение эффективности рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития рекламы во многом спровоцировал ее кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается.

Серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока.

Рост внимания к проблеме управления стимулированием сбыта российских фирм определяется тем, что использование данных инструментов становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт экономического развития западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей, в которой стимулирование сбыта занимает одно из перспективных направлений, активно вытесняя рекламу. Компании, которые не используют стимулирование сбыта, уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.

Рост внимания к проблемам управления стимулированием сбыта неслучаен. Как показывает практика, эффективные мероприятия по стимулированию сбыта оказывают весьма благотворное для фирмы влияние на внешнее окружение и становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что обусловлено рядом следующих причин.

Во-первых, управление стимулированием сбыта является важным фактором конкуренции, поскольку придает товарам дополнительную ценность.

Во-вторых, управление стимулированием сбыта, ориентированное на торговых посредников укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование стимулирования сбыта помогает сформировать лояльность системы сбыта к производителям товаров, что уменьшает власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров.

В-третьих, управление стимулирования сбыта помогает сформировать приверженность покупателей в отношении отдельных товаров, вознаграждая их за потребление, помогает познакомить покупателя с новыми товарами и их особенностями.

Выше изложенное подчеркивает возрастающую роль управления стимулированием сбыта в российской экономики, как отдельной области маркетинговых коммуникаций, и как отдельного бизнеса в частности.

1.2 Цели стимулирования сбыта

Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия «стимулирование продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий.

Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимуляции, обращенной к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

Являясь естественным звеном между производителем и потребителем, торговый посредник представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Цели стимулирования сбыта должны быть:

- конкретными;

- измеримыми;

- четко сформулированными, не допускающими двойного толкования;

- легко доступными пониманию;

- практичными и реалистичными;

- должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации;

- достижимыми;

- совместимыми.

Цели стимулирования, как правило, зависят от текущей стадии жизненного цикла товара. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет огромное значение. Ведь именно оно обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «загрузить» существующих потребителей, заставить их купить много вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.

На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.

Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, так называемые «клубы лояльности марке».

Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой брэнд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.

Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, снижение цен, призы, бесплатные пробы, гарантии и многое другое.

Таблица № 1

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество приобретенного товара одним потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от лишних запасов; Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.); Поддержать рекламную компанию.

Глава 2. Методы воздействия на сбыт

Перед тем как начинать планирование сбыта своей продукции необходимо проанализировать и составить общую картину спроса на рынке. Это так же будет предусматривать оценку фирмой своего влияния на спрос на определенный товар различных детерминант спроса.

Так складывается, что на многие факторы спроса сама фирма не может повлиять. К ним можно отнести величину прямых и косвенных налогов, международные кризисы, климатические условия. Но на меньшую и все же значительную часть детерминантов спроса предприятие может оказать непосредственное воздействие. Эти факторы называются параметрами воздействия на сбыт.

упаковка этикетка качество товар

2.1 Качество товара

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на сбыт. Гораздо чаще применяются такой фактор как качество. Точное определение понятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группы свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и органолептические свойства.

Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной долей объективности, например, объем морозильной камеры и потребление ею электроэнергии, скоростные возможности автомобиля, прочность пары брюк. Тем не менее, есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими функциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам покупателей.

Для многих товаров огромное значение имеют их органолептические свойства. Так, например, для тех же морозильной камеры и автомобиля крайне важны дизайн, цвет и внутренняя отделка для брюк -- фасон, цвет и т. д. Для многих товаров, зависимых от моды, как, например, одежда, обувь и т. д., органолептические свойства являются решающими.

Так как качество товара включает органолептические и функциональные его свойства, то с экономической точки зрения можно определить понятие «качество» как такое сочетание указанных свойств, которое во всем удовлетворяет запросы покупателя или, другими словами, качество товара определяет покупатель.

Качество как параметр воздействия на спрос имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Если фирма изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые они производят, и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход -- улучшение качества своих товаров -- обыч­но является процессом длительным, ибо сначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д. Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное, преимущество во времени, которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвра­щения на рынок конкурента.

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма может получить патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет на рынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.

Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличения срока его службы имеет тот существенный недостаток, что сбыт его в перспективе может быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может продолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров (например, одежды, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей) характерно, что каждый сезон создаются новые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары воспринимаются потребителями как немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя «старые» модели с чисто функциональной точки зрения могут служить еще долгие годы.

2.2 Реклама и продвижение продукции на рынок

В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в 1992 году.

В оценках объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так, приводятся следующие выкладки: в 1991 году рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долл. (сейчас -это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как «Procter &Gamble» или “Mars-Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл., в 1993 году - свыше 220 млн.

При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема анализа эффективности коммерческой рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач.

Подобно методам снижения затрат при стандартизации самой продукции существуют и методы экономии посредством возможно более частого использования одинаковых рекламных программ как на глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественными характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то что масштабы возможной экономии от стандартизации рекламы не столь велики, чтобы сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот тем не менее заслуживает специального рассмотрения. Так, например, рекламная фирма "МакКэн-Эриксон" (МсСаnn-Еrickson) заявила о том, что ей удалось сэкономить 90 млн. долл. для компании "Кока-кола", переведя рекламу напитков на глобальную основу на двадцатилетний период. Интересно, что в этом случае снижение затрат происходит за счет экономии времени руководителей высшего звена на проведение рекламных кампаний". Кроме экономии затрат, целью стандартизации является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация рекламы способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки разных стран.

Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие законодательству, информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющие многонациональный характер, проводятся редко, скорее можно признать, что реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых аспектах. Так, например, печатная реклама "Кока-колы", предназначенная для Соединенных Штатов и Франции, базировалась на одной и той же концепции "бодрости" и содержала как для одной, так и для другой страны изображения подростков, игравших в спортивные игры. Для Соединенных Штатов надпись была следующей: "Это -- Кока!"; она сочеталась с изображением игрока в бейсбол в разгар игры. Для Франции рекламный лозунг возвещал: «"Кока-кола" -- для улыбки», а плакат изображал игроков в футбол.

2.3 Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

* Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного рекламного ролика». Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.

* Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.

* Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка -- необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.

* Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, так как многие поку­патели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости -- в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача -- создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого?

После определения концепции упаковки не следует забывать о ее дополнительных характеристиках -- размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты, -- читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты -- насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на «зеленые» (экологически чистые) упаковки: компания S. C. Johnson поменяла упаковку шампуня «Agree Plus» на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80 %, а «Procter & СатЫе» отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов «Secret and Sure», что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Этикетка -- составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений.

Этикетки выполняют несколько функций:

* Идентификация товара или марки, -- например, этикетка Sunkist на апельсинах.

* Указание сорта товара.

* Описание товара -- производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.

* Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

Со временем графическое решение этикетки выходит из моды и требует обновления.

2.4 Каналы распределения товара

Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).

Канал распределения -- это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Производители, прибегающие к услугам посредников, получают определенные выгоды:

* Многим производителям просто не хватает денег на проведение мероприятий прямого маркетинга.

* В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим. Например, производители жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране (или по всему миру) миллионы магазинов. Да и рассылать упаковки жевательной резинки по почтовым заказам бессмысленно.

* Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на во много раз более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля, в соответствии с прогнозами, только 10 %, фирме-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно.

Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций.

* Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

* Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.

* Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.

* Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.

* Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.

* Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

* Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей.

* Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

* Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый из трех каналов улучшается с развитием технологии. С течением времени все больше компаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные сети, а покупатели - пользоваться информационными компьютерными службами для поиска лучших предложений.

Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения выполнять различные функции (безусловно должны), а в том, кто будет их осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: используемые ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря специализации; они выполняются различными членами канала. Если часть функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а следовательно, возрастают и цены на товары. При передаче некоторых функций посредникам затраты и цены производителя уменьшаются, даже с учетом того, что посредник взимает за свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции продвижения по каналам распределения, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их.

Глава 3. Средства стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителе сделать одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию мероприятий по стимулированию. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. Ha рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирования долгосрочной лояльности к торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтении остается открытым. Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар и глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки).

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий.

Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на задачах маркетинга данного продукта. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей к марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж.

Выбор инструментов стимулирования сбыта. Основные средства стимулирования потребителей приведены. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителями автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров или к купонам, предлагающие потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность к торговой марке. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.

Средства стимулирования предприятий торговли. Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли, чтобы: 1) убедить посредников включить товар в свой ассортимент; 2) убедить участников канала распределения увеличить объёмы закупок; 3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен; 4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить:

1) Размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время);

2) Условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей);

3) Продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута - то может стать неактуальной для фирмы);

4) Способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия);

5) Сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы);

6) Общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).

Основные средства стимулирования сбыта:

Купоны - сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом;

Товар по льготной цене на упаковке - на упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены;

Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара;

Призы (конкурсы, лотереи, игры) - в результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путёвку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей, которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз;

Поощрения постоянных клиентов - денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определённому продавцу или группе продавцов;

Бесплатные пробы - стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку;

Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет годен к употреблению в течение определённого времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернёт покупателю деньги;

Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы;

Перекрёстное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой;

Реклама и демонстрация в местах продажи - реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта.

Расчетная часть

«ТекстильТорг» - Обшество с Ограниченной Ответственностью, действующее с 2009 года.

ТекстильТорг представляет собой юридическое лицо и действует на основании Устава и законодательства РФ.

Целью общества является извлечение прибыли.

Предметом деятельности общества является:

Закупка, оптовая и розничная продажа бытового швейного, вязального, вышивального, влажно- теплового оборудования и аксессуаров к нему;

Оптовая и розничная торговля, посреднические операции;

Дистанционная торговля (продажа через сеть «Интернет»);

Доставка в приделах г. Москва и МО;

Оказание консультаций по товару и осуществление ремонта техники.

Рынок и конкуренция заставили ООО «ТекстильТорг» расширить ассортимент швейных машин и влажно- теплового оборудования, внедрить ежедневную доставку, что в целом способствовало увеличению сбыта продукции.

В 2009 году оптовый товарооборот в общем товарообороте предприятия составлял 18 %, соответственно розничный товарооборот - 82%. В 2010 году в структуре товарооборота произошло незначительное изменение в сторону увеличения розничного товарооборота на 5,8 %, а в 2011 году розничный товарооборот уже составлял 87,8 % от общего товарооборота, что обусловлено мероприятиями по улучшения качества обслуживания потребителей.

Балансовая прибыль предприятия увеличилась в 2010 году на 27 % , а в 2011 - почти в 2 раза по сравнению с предыдущим годом. Данные показатели были достигнуты благодаря использованию таких средств как предложение товара по более низкой цене в качестве поощрения при покупке конкретного товара, проведению бесплатных демонстраций в магазине (отделе сбыта), дополнительным гарантиям, купонам, а так же за счет проведения активной рекламы на различных интернет-порталах.

Товарооборот до рекламной компании составлял 1,3 млн руб.. После применения рекламы он вырос на 5,8%, т. е. на 75 400 руб.

Затраты на проведение рекламы составили 36 000 руб. при использовании торговой скидки 5 %.

Уровень издержек товарообращения составляет 2 %.

С учетом приведенных данных несложно определить эффективность используемой рекламы:

(Т р. - Т о.) х (С - И у.)

Э = Р х 100

(1 375 400 - 1 300 000) х (5 - 2)

Решение: Э = 36 000 х 100 = 628, 3 руб.

Согласно результату эффективность рекламы высока.

Заключение

Стимулирование сбыта осуществляется дифференцированно, в зависимости от того, на кого оно направлено: потребителей, дистрибьюторов, торговый персонал предприятия, лидеров общественного мнения.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку - призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта: прямые почтовые отправления, торговые выставки и демонстрации, размещение рекламы, печатные и аудиовизуальные средства, витрины в магазинах, деловые встречи и совещания, оплата купонов. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

Оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Стимулирование сбыта - это искусство и наука превращения благоприятного отношения к вашему товару или услуге в немедленную покупку.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. С.П.Б.: 2004

2. Кучевский В. Б. Психология общения продавца и покупателя. М.:2003

3. Архипова Л. В. Популярно о маркетинге. 80 с. М. Профиздат :2002

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М,2006.

5. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003

6. Маркетинг. Словарь / Г. Л. Азоев, А. Г. Поршнев и др. М.: Экономика, 2005

7. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. Учебное пособие - М.: Фаир- Пресс, 2003

Размещено на Allbest.ur

...