Влияние восприятия и обработки информации на поведение потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Восприятие, как фактор поведения потребителей

1.1 Восприятие как процесс

1.2 Структура восприятия

1.3 Роль восприятия в модели поведения потребителя

Глава 2. Обработка информации потребителем

2.1 Особенности обработки информации

2.2 Этапы обработки информации

Глава 3. Влияния восприятия и обработки информации на поведение потребителя

3.1 Возможности воздействия маркетинга на поведение потребителей через восприятие (как восприятие действует на поведение потребителей)

3.2 Возможности воздействия маркетинга на поведение потребителей через обработку информации

Заключение

Список литературы



Введение

В наше время очень важную роль играет взаимоотношения потребителей и производителей. Потребитель является объектом изучения производителя, т.е. вся деятельность производителя направлена на то, чтобы провести анализ рынка и выявить всевозможные способы воздействия на потребителей. Данная дисциплина "поведение потребителей" исследует потребителей с различных позиций. Потребитель должен изучать покупателя с разных сторон: с психологической, социальной, экономической и культурологической и др.

Актуальность изучения поведения потребителей состоит в том, чтобы суметь повлиять на мнение покупателей. Один из основных вопросов поведение потребителей - "почему люди покупают?" Если маркетологи проведут качественный анализ данного вопроса, то они смогут разработать эффективную стратегию влияния на потребителей. Зная, слабости и предпочтения потребителя определенному товару или марке, на него легче воздействовать.

Цель курсовой работы - рассмотрение восприятие, как фактора поведения потребителей и роли восприятия, изучение влияния восприятия и обработки информации на поведение потребителя, рассмотрение особенностей обработки информации потребителем.

Задачи исследования:

рассмотреть восприятие, как фактора поведения потребителей и роль восприятия;

изучить влияние восприятия и обработки информации на поведение потребителя;

рассмотреть особенности обработки информации потребителем.



Глава 1. Восприятие, как фактор поведения потребителей

1.1 Процесс восприятия

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира». Котлер Ф. /Основы маркетинга/ М.: Изд-во Вильямс, 2007. Но человеческое восприятие или восприятие потребителей, может не соответствовать реальности, т.е. воспринимать реальность в искаженном виде, как покупателю этого хочется. Например, если даже определенный товар имеет какой-то недостаток или дефект, потребитель всегда будет отталкиваться от своего желания приобрести именно этот товар (товар вообще, а не определенный бренд или марку). Казалось бы, что процесс восприятия единообразен, но это ошибочное мнение. Восприятие действительности каждым человеком различно. Оно всегда носит индивидуальный (субъективный) характер. Все люди разные. Они имеют разный пол, возраст, образование, они говорят на разных языках, имеют разную культуру, социальное положение и многое другое.

Все познают раздражители через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, который воздействует на наши чувства: обоняние, осязание, зрение, слух и вкус (наибольший объем информации идет через органы слуха и зрения). Наши органы чувств помогают нам распознать сигналы о цвете, форме, вкусе и звучании стимулов, но каждый человек воспринимает эти стимулы в том контексте, который формирует его отношением к окружающей обстановке. Поэтому на формирование восприятия влияют уровень образования индивида, его вкусы и предпочтения, личностные особенности и текущие мотивы поведения и эмоции. Басовский Л.Е. /Маркетинг/ М.: Инфра-М, 2008.

В основном восприятие осуществляется осмысленно. Процесс восприятия тщательно исследовался многими учеными. В общем виде процесс восприятия может быть представлении следующим образом:

Узнавание

Исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке алкоголя или какого-нибудь любого другого продукта, который отличается широким ассортиментом. Но при специальных тестах и проверках люди даже не могут отличить одну марку от другой.

Внимание и отбор

Хотя мы подвергаемся постоянному воздействию огромного количества сенсорных стимулов (определённые сигналы из окружающей или внутренней среды), мы обращаем внимание на относительно немногие из них. Отбор стимулов частично зависит от наших потребностей, интересов и ожиданий. Т.е. в первую очередь мы будем обращать внимание на те вещи, в которых у нас есть на данный момент потребность, которые соответствуют нашим имеющимся интересам и которые соответствуют нашим возникшим ожиданиям.

Потребности

Мы с большей вероятностью обращаем внимание на информацию, которая соответствует нашим биологическим и психологическим потребностям. Когда мы входим в аудиторию, наш настрой на обсуждаемую тему, вероятно, будет зависеть от того, считаем ли мы эту информацию важной, т.е. удовлетворяет ли она наши потребностям.

Интерес

Мы с большей вероятностью обращаем внимание на информацию, соответствующую нашим интересам. Например, мы можем не обратить внимания на фоновую музыку, пока вдруг не узнаем в ней любимые нотки. Точно так же, когда мы уделяем больше внимание тому человеку, который нам интересен, мы вслушиваемся в каждое слово, что он говорит.

Ожидания

Мы с большей вероятностью воспринимаем то, что ожидаем увидеть, и игнорируем ту информацию, которая не соответствует нашим ожиданиям. Например, в магазине фототоваров мы скорее обратим внимание на фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприемники, поскольку мы не ожидали, что в этом магазине продают еще и радиотовары. Вердербер Р., Вердербер К. Психология общения. - СПб.:прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.

1.2 Структура восприятия

Избирательное восприятие.

Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. В среднем в течение дня человек может вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Человек просто не может реагировать на все эти сообщения. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность состоит в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители будут замечены.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынки должны прикладывать максимум усилий для привлечения покупателя. В противной случае обращение пройдет мимо большинства теx, кто в данный момент времени не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже человек, который ищет этот предмет, могут не заметить обращения, если оно ничем не выделяется из других раздражителей. Рекламные объявления выделяется, если они по своим размерам крупнее, если они в цветные (когда большинство других черно-белые), если они преподнесены по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение.

Замеченные потребителем раздражители не обязательно будут потребителем восприниматься так, как это первоначально было задумано отправителем. Каждый человек пытается вписать поступившую информацию в рамки уже существующих мнений. Под избирательным искажением понимают склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Например, я могу услышать от продавца, что наушники «Sennheiser» превосходят наушники «Samsung» по своему качеству звучания. Но поскольку я уже сильно предрасположена к «Samsung», то скорее всего пропущу мимо ушей информацию сказанную продавцом, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве «Samsung». Из этого можно сделать вывод, что люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их уже сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание.

Многое из того, что человек узнает, он просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Например, наиболее вероятно, что я буду помнить Положительные отзывы о моих любимых наушниках «Samsung», нежели чем я запомню, положительные отзывы о наушниках конкурирующих марок.Наличие этих трех особенностей: избирательности восприятия, искажения и запоминания, означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для того, чтобы донести свое обращения до адресатов. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В./ Основы маркетинга/ Пер. с англ. 2-е европ. изд. 2002.

1.3 Роль восприятия в модели поведения потребителя

Факторы, формирующие наше внутреннее «я», являются важной психологической особенностью личности. Именно эти факторы во многом определяют стиль поведения и мышления человека, оказывают влияние на его повседневный выбор из ряда предлагаемых альтернатив. В области маркетинга и рекламы одним из важнейших факторов, влияющих на поведение потребителей, является восприятие.

Именно восприятие окружающей нас действительности может повлиять на наш выбор при покупке товара. Выкладка товара на витринах цветовая гамма, внешний вид продукта, отношение продавцов-консультантов к своим клиентам, освещение, реклама в СМИ и многое другое формирует картину происходящего. Поэтому специалисты должны приложить все усилия для того, чтобы заинтересовать и привлечь потребителя. Мы должны сделать все, чтобы товар запомнился, чтобы нужная информация дошла и заинтересовала потребителя. Ведь то, как человек воспримет «сигнал» напрямую повлияет на то, будет ли продаваться тот или иной товар, будет ли он иметь какие-то преимущества по отношению к другим товарам-конкурентам. Восприятие является активным процессом лишь тогда, когда в ходе или результате его у человека возникает интерес к познанию, когда затронута вся личность, когда у человека появляется стремление узнать новое, раздумывать над воспринимаемым. Страсть к познанию рождает горячую любовь к предметам познания.

Главная задача состоит в том, чтобы понять, что происходит в сознание потребителя между поступлением раздражителей и реакции потребителей на них. То, как потребитель отреагирует на эти факторы, напрямую зависит на принятия покупательского решения. Восприятие играет важнейшую роль, т.к. является источником объяснения поведения, на которое мы можем повлиять.



Глава 2. Обработка информации потребителем

2.1 Особенности обработки информации

То как человек воспринимает и обрабатывает ту или иную информацию является важным психологическим процессом. Зная эти особенности, потребителем легче манипулировать. Так, в магазинах применяют привлекательное визуальное расположение товаров, интерьер товара (вероятней всего покупатель обратит внимание на аккуратно упакованный товар), расположение разных отделов или магазинчиков, цвет, звучание музыки, приятный аромат внутри помещения, возможность дегустации продукции и т.д. http://www.hr-portal.ru/article/osobennosti-obrabotki-informatsii-potrebitelem

Воздействие цвета связано как с некоторыми индивидуальными психологическими реакциями, так и с символическими значениями цветов или ассоциациями, формирующихся в рамках культуры. Продавцы выкладывают товар, на который они хотели бы обратить особое внимание, на уровне глаз. С позиции психологии это самое эффективное место.

Когда потребителю дают дегустировать товар бесплатно, у него есть возможность попробовать что-нибудь новое и оценить нравится ли тебе продукт и стоит ли он тех денег, которые за него просят. Это сильно снижаются риски покупателей.

Обслуживание персонала тоже играет немаловажную роль. Покупатель скорее заплатит большую сумму денег и закупится в том магазине, в котором ему не будут грубить и с удовольствие обслужат.

С помощью музыки можно тоже успешно манипулировать покупателем. Например, при распродажах включают более энергичную музыку и люди, не замечая этого, под такт музыки быстрей скупают товар. Или наоборот включают спокойную музыку, чтобы покупатель мог более тщательно оценить товар.

Расположение отделов часто делают таким образом, чтобы самый нужный товар оказался в самом конце зала, чтобы потребитель, прежде чем добраться до него, прошел мимо других товаров, которые возможно могут его заинтересовать.

Также А. Трайндл в своей работе приводит примеры как может воздействовать изображение на поведение потребителя: только лишь расположение "смайлика" на ценниках в овощном магазине и оформление фотографами детей отдела детского питания увеличили продажи 5-10%. Также выявили, что на женщин и мужчин сильное эмоциональное воздействие оказывают разные образы. У женщин это, например, изображения маленьких детей, веселых улыбающихся людей, ситуации общения между людьми, а также расслабленное состояния. На мужчин самое сильное влияние оказывают изображения с эротическими мотивами, ситуации агрессивного поведения и люди в состоянии сильной эмоциональной напряженности, связанного с достижением успеха.

Следует отметить, что несмотря на все способы воздействия на потребителей, люди, получая какую-либо информацию, пытаются втиснуть ее в уже сформирован картину мира, существующую в их сознании. Часто выбор основывается на ценностях, вкусах, отношении, формах поведения, символических значения посредством обучения и др.

2.2 Этапы обработки информации

На основе данной модели проводится важный отбор. Раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти через все 5 этапов восприятия. Эффективность коммуникаций убеждения, будет зависеть от того пройдет ли она все эти этапы.

Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации (истолкование, объяснение какой-либо реальной ситуации или идейной позиции), сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Основная часть исследований в этой области ориентирована на рекламную деятельность. То, как человек проходит каждый этап, поможет специалистам в сферах коммуникаций, включая личную продажу, поможет разработать дизайн упаковки, новые торговые марки, поможет подготовить торговый персонал, а также учебные курсы по поведению потребителей. Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание (первые три шага вместе иногда определяют, как процесс восприятия).

(см. рис 1.). Алешина И. В. /Поведение потребителей/ М.: экономность, 2006.

Рис. 1.

Контакт (экспозиция) 

Контакт происходит при физическом сближении человека с раздражителем, что активирует одно или несколько чувств. Это требует от тех, кто осуществляет коммуникацию, выбрать те средства передачи информации, которые смогут охватить целевой рынок. К таким средствам передачи информации относятся личные или массовые способы. Выявлены три пороговых значения стимулирования потребителя, его ощущений при покупке товара:

1. Нижний, или абсолютный порог (минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения стимула для приобретения товаров).

2. Предельный порог (дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение необходимости покупки).

3. Дифференциальный порог (минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек).

Но не все раздражители на стадии контакта дополнительно обрабатываются. Это связано с ограниченностью наших познавательных способностей, не позволяющих обрабатывать все доступные нам принципы. Таким образом, познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая лишь часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется дополнительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор переходят на следующий этап модели обработки информации - внимание.

Внимание - это направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Привлечение внимания потребителей представляет собой одну из важнейших задач для деятелей рынка. Но одна из главных трудностей, заставить потребителя обратить внимание именно на ту информацию, которую потребителю хотели сообщить. Учитывая избирательность внимания, важно понимать какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителя. Эти факторы состоят из двух категорий: восприятие информация поведение потребитель

1. Личные факторы.

2. Факторы относящиеся к стимулам.

Личные - это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. В основном эти факторы не могут контролироваться продавцом. Их существование следует осознавать, как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности выбранной стратегии.

К личным факторам, оказывающим влияние на внимание, относятся:

Потребность или интерес

Люди более склонны обращать внимание на те раздражители, которые связаны с имеющимися на данный момент потребностями.

Отношение

Например, если у человека уже сложилось негативное впечатление о каком-либо объекте, то он будет уделять ему меньше внимания. А если позитивное, то наоборот.

Уровень адаптации.

Люди сталкиваются со слишком многими раздражителями, и они научились просто игнорировать их и не обращать никакого внимание, другими словами адаптироваться. Поэтому главная задача состоит в том, чтобы дизайн рекламы и продукта были уникальны в своем роде, чтобы они выделялись из серой массы. http://www.market-pages.ru/marketing/15.html

К факторам, относящимся к стимулу, оказывающим влияние на внимание, относятся.

Эти факторы возможно контролировать, и ими можно манипулировать для привлечения и усиления внимания с помощью цветовой гаммы, размера рекламы, контраста, интенсивности, движения, и многого другого. Необходимо ясно осознавать, что использование стимулирующих факторов связанно с определенными рисками. Главной задачей стимула является привлечение покупателей. Он должен обратить внимание на сообщение, чтобы в дальнейшем потребитель мог его обработать. Когда Также стимулы могут использоваться для выделения определенной торговой марки или позиционирования товара. http://www.pattern-cr.ru/Lectures/6.html

Понимание (интерпретация) 

Понимание - интерпретация раздражителя и придание ему определенного смысла - интеграция между новой информацией и существующим знанием, и жизненным опытом и ценностями человека. Это понимание сообщения, его оценка.

Интерпретация включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию. 

Процесс категоризации, или когнитивной интерпретации, стимулов - интерактивный процесс. Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями. Например, когда впервые появились телефоны на сенсорном управление, их приписали к общей группе уже существующих телефонов, и лишь в процессе использования новинки люди стали их классифицировать по различным маркам и типам. 

Аффективная интерпретация - это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, таким, как реклама. Например, женщины испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. Но также не стоит забывать, что есть исключения: женщины, у которых аллергия на кошек. И получается так, что данная реклама в данной ситуации может повлиять эмоционально негативно.

Из этого всего следует, что для правильного понимания сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.

Принятие

Принятие связанно с убеждающим эффектом стимула. Например, реклама привлекает внимание людей, и они правильно воспринимают информацию, заключенную в ней. Но убедительна ли эта реклама для потребителей - не обязательно. Понимание и принятие обращения не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят и все, что хотят до них донести, но со сказанным человек может просто не согласится. В последнее время потребители очень скептически и аккуратно относятся к рекламным сообщениям, это в основном связано с тем, что потребителей часто обманывают. Основной вопрос: Насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация? Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.

Помимо познавательных реакций влияние восприятия рекламы зависит от эмоциональных реакций. Эмоциональные реакции - это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом. Все типы чувств, вызываемые эмоциональными реакциями можно разделить на три группы:

1. Оптимистические

2. «Теплые»

3. Негативные

Оптимистические и теплые чувства способствуют восприятию и принятию рекламы, а отрицательные мешают ему.

Таким образом, познавательные и эмоциональные реакции влияют на принятие обращения или информации, поэтому в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные чувства и мысли.

Память (запоминание)

Память состоит из 3 систем: сенсорная, краткосрочная и долгосрочная.

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула, таких как: формы изображения, громкости звука. Сенсорная память обеспечивает хранение информации 2 секунды, полученное органами чувств. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Краткосрочная память - способна выдержать только незначительный объем информации. Например, номер телефона без заучивания храниться 30 секунд. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации. 

Долгосрочная память имеет неограниченные возможности по хранению большого объема информации. http://www.market-pages.ru/marketing/15.html (см. рис.2)

Рис. 2.



Глава 3. Влияния восприятия и обработки информации на поведение потребителя

3.1 Возможности воздействия маркетинга на поведение потребителей через восприятие

Важно понимать, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов, но и от внутренних убеждений, взглядов, ценностей, прошлого опыта человека.

К внешним факторам, влияющим на восприятие человеком действительности, относятся:

интенсивность передаваемого сигнала

Чем чаще человек сталкивается с различными раздражителями, тем лучше запоминается сообщение. Но следует отметить, что слишком много раздражителей могут отрицательно повлиять на потребителя. Он может адоптироваться и перестать обращать на них внимание.

выкладка товара и освещение

Визуально более привлекательным считается расположением на уровне глаз. Также можно применить подсветку. Например, в ювелирных магазинах, используется специальная подсветка для изделий, так они сверкают и кажутся более привлекательными для потребителей.

подвижность сигнала

Те сигналы, которые двигаются, лучше воспринимаются, они больше притягивают к себе внимание. Например, есть листовки и рекламки, которые раздают люди в ярких костюмах, костюмах различных животных или костюмах того товара, который рекламируют (пельмени).

цветовая гамма и внешний вид

Чем ярче рекламное сообщение и сама упаковка продукта, тем привлекательней он кажется. Например, нередко продавцы натерают яблоки до блеска.

размер (большие объекты воспринимаются проще, чем маленькие)

Большие объекты воспринимаются проще и лучше, чем маленькие. Например, когда человек едет на машине он не обращает внимания на мелкие сообщения, но если даже и обратит внимание, то, вероятней всего, не сможет прочитать его. Поэтому билборды и различные вывески имеют крупный размер и крупные буквы.

расположение разных отделов или магазинчиков

Крупные магазины обычно располагаются в местах большого скопления людей. Это увеличивает вероятность интенсивной покупки, т.е. человек, проходя мимо магазина, не имея потребности, может зайти и купить что-то. Также, как мы уже рассмотрели выше, расположение отделов в самом магазине часто делают таким образом, чтобы самый нужный товар оказался в самом конце зала, чтобы потребитель, прежде чем добраться до него, прошел мимо других товаров, которые возможно могут его заинтересовать. http://www.inventech.ru/lib/strateg/strateg0149/

Также есть и внутренние факторы, влияющие на выбор потребителей, такие как культура, вкус (каждый человек имеет индивидуальные вкусы и предпочтения), ситуация (например, девушка шла на работу и у нее порвалась туфелька на улице и надо срочно купить новую) и др. Следует отметить, что оказать влияние на эти факторы, очень сложна, а порой вовсе невозможно.

Так как восприятие является очень сложным и неоднозначным процессом, зависящим от влияния многих факторов, оно зачастую может быть ошибочным. Можно указать на несколько распространенных способов восприятия, которые затрудняют, создают барьеры и приводят к ошибкам в восприятии реальности человеком. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Пер. с англ. М : Фаию-Пресс, 2002.

Выделяют общие ошибки, возникающие в процессе восприятия:

мнения других лиц

Человек может изменить свое мнение в противоположную сторону только из-за того, что другие люди думают по-другому.

опыт

если однажды человек имел негативный опыт в определенной ситуации, то схожая ситуация может необъективно вызвать у него отрицательные эмоции. Или наоборот накопление опыта: однажды покупатель приобрел хороший телевизор определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты данной марки отличаются высоким качеством. Мазилкина Е./ Поведение потребителей/ М., 2006.

Поведение человека во многом зависит от того, как он воспринимает ситуацию, в которой находится. Восприятие является важным источником объяснения поведения. К тому же, изменяя восприятие той жизненной ситуации, в которой находится человек, можно изменить его поведение.

Чтобы эффективно взаимодействовать на человека и управлять им, необходимо знать хотя бы в общем виде то, каковы характерные черты восприятия данным человеком действительности.

3.2 Возможности воздействия маркетинга на поведение потребителей через обработку информации

Информация - основное средство влияния маркетолога на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для семи следующих сфер:

розничная торговля;

разработка торговой марки и лого;

медиа - стратегия;

реклама и дизайн упаковки;

оценка рекламы;

регулирование рекламы и упаковки;

регулирование рекламы, нацеленной на детей.

Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателем. 
Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Репозиционирование продукта на рынке может вызвать необходимость смены марочного названия. 

Маркетинговая стратегия должна учитывать - экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. И размещать рекламные сообщения в этих медиа. 
Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой. 

Систематизация информации предполагает обработку информации с целью приведения ее к определенному виду и интерпретацию информации, позволяющую индивиду определенным образом отреагировать на полученную информацию. Обработка информации располагает ее в определенном порядке, придает ей некие завершенные формы, что наполняет информацию определенным смыслом и значением. Обработка информации создает образы, формы, которые человек может распознать, и которые понимаются им определенным образом. При этом происходит процесс сведения комплекса информационных сигналов до упрощенных синтезированных образов и категорий.

Завершение образов позволяет создать цельный образ по отдельным частям, даже если для этого нет достаточной информации. Часто данный процесс обработки информации может приводить к созданию неверных образов и неверной интерпретации поведения других, а также порождать неверную интерпретацию индивидом воздействий, поступающих в его адрес со стороны организационного окружения. Установление сходства и приблизительности приводит к тому, что, во-первых, по отдельным элементам и характерным чертам удается выделить из общего объема информации отдельные образы и формы, имеющие некие обобщающие черты. Во-вторых, этот принцип обработки информации проявляется в том, что различные образы и соответственно явления группируются в некие обобщенные группы путем сглаживания либо же игнорирования индивидуальных особенностей каждого явления.

Систематизация информации человеком проводится двумя способами. Первый способ - это логическая обработка информации. Для данного способа характерно систематическое и последовательное па основе логических операций преобразование информации. Это так называемый научный способ обработки. Но человек не только логически обрабатывает информацию, доводя ее до состояния, позволяющего осуществлять действия в ответ па полученные воздействия из среды. Человек обрабатывает информацию, также используя чувства, предпочтения, эмоции, убеждения. В этом случае информация обрабатывается по принципам "люблю - не люблю", "нравится - не нравится", "хорошо - плохо", "лучше - хуже", "приемлемо - неприемлемо" и т.п.



Заключение

В данной курсовой работе автор рассмотрел восприятие, как фактор поведения потребителей, изучил влияния восприятия и обработки информации на поведение потребителя и рассмотрел особенностей обработки информации потребителем.

Рассмотрев восприятие, как фактор поведения потребителей, автор хочет отметить, что восприятие играет важнейшую роль, т.к. является источником объяснения поведения, на которое мы можем повлиять. И главная задача состоит в том, чтобы понять, что происходит в сознание потребителя между поступлением раздражителей и реакции потребителей на них. То, как потребитель отреагирует на эти факторы, напрямую зависит на принятия покупательского решения. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Далее в работе была подробно изучены особенности обработки информации потребителем. Стоит отметить, что восприятие и обработка информации потребителем, является важным психологическим процессом. Зная эти особенности, потребителем можно манипулировать. Процесс обработки информации состоит из 5 этапов и чем эффективнее воздействие внешних факторов, тем больше этапов обработки пройдет раздражитель.

Последнее, на что автор обращает особое внимание - влияния восприятия и обработки информации на поведение потребителя. Чтобы эффективно взаимодействовать на человека и управлять им, необходимо знать хотя бы в общем виде то, каковы характерные черты восприятия и особенностей обработки информации данным человеком в действительности.



Список литературы

Алешина И. В. /Поведение потребителей/ М.: экономность, 2006.

Балковская Т. З. Психология маркетинга: учебное пособие. - Хабаровск: ХГАЭиП, 2003.

Басовский Л.Е. /Маркетинг/ М.: Инфра-М, 2008.

Вердербер Р., Вердербер К. Психология общения. - СПб.:прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Пер. с англ. М : Фаию-Пресс, 2002.

Котлер Ф. /Основы маркетинга/ М.: Изд-во Вильямс, 2007.

Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В./ Основы маркетинга/ Пер. с англ. 2-е европ. изд. 2002.

Мазилкина Е./ Поведение потребителей/ М., 2006.

Размещено на Allbest.ru

...