Анализ рекламных акций "Nestle"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Ведение

1. Теоретические аспекты разработки рекламной акции

1.1 Понятие рекламная акция

1.2 Методы разработки рекламной акции

2. Анализ рекламной акции фирмы «Nestle»

2.1 История фирмы «Nestle»

2.2 Анализ рекламной акции «Ошибайся, только не останавливайся»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Сегодня, чтобы завлечь покупателя, многие агентства прибегают к различным ухищрениям. Среди них важное место занимают нестандартные рекламные акции. Они способны заинтересовать и вызвать доверие у потенциального потребителя. Теперь потенциального клиента не просто завлекают различными слоганами, а вовлекают в мероприятие в качестве активного участника. Нестандартные рекламные акции позволяют покупателям убедиться в качестве товара, а самое главное - доказать необходимость его приобретения. рекламный листовка атрибут

Прежде чем принимать решение о проведении акции, надо понять, чего вы хотите добиться. Возможно, вы стремитесь, чтобы потребители, которые покупают ваш товар время от времени, покупали его регулярно. Возможно, вас интересует увеличение объема продаж. А может быть, нужно просто научить людей пользоваться вашим товаром? От того, какую цель вы поставили, зависит выбор акции . Каждое маркетинговое мероприятие имеет свои нюансы. Если их не учесть, затраты будут значительными, а эффект нулевым.

Например, вы решили раздавать бесплатные рекламные образцы товара, то есть провести так называемый «сэмплинг». С одной стороны, это хороший ход: люди любят получать что-либо бесплатно. Но если речь идет о массовой продукции, то рекламные образцы имеет смысл раздавать только большому количеству покупателей. Ведь если о вашем товаре узнают еще 500 человек, это практически не повлияет на рост объема продаж. Если ваш товар попробуют 50 тыс. человек - это уже существенно. Но изготовить 50 тысяч рекламных образцов - это дорогое удовольствие. Поэтому заниматься сэмплингом можно только тогда, когда у вас есть на это достаточно денег. Хотя, конечно, многое здесь зависит от вида рекламируемой продукции. Понятно, что стоимость крошечного кусочка ветчины, которую вы предлагаете попробовать людям на дегустации в супермаркете, и упаковки чипсов различается очень существенно.

Важно учитывать, что некоторые виды рекламных акций подходят не для всех товаров. Например, бессмысленно давать скидку в 5% на предметы роскоши. Этим можно только навредить. Ведь обеспеченные люди, покупающие такие товары, могут посчитать, что раз они продаются со скидкой, значит, либо качество низкое, либо истек срок гарантии, либо еще что-то не так. А вот в случае с дешевой продукцией скидки действительно позволяют увеличить число покупок.



1. Теоретические аспекты разработки рекламной акции

1.1 Понятие рекламная акция

Рекламные акции (Р.А.) -- это специально организованное мероприятие, целью которого является повышение объема продаж. Целями рекламной акции могут быть и такие мотивы как утверждение позиций на рынке или привлечение внимания целевой аудитории. Такое мероприятие может осуществляться как отдельно, так и в рамках более крупных событий. Это особый тип рекламных мероприятий, преследующий различные цели:

* создание начального сбыта при внедрении новых товаров на рынок;

* привлечение внимания покупателей к определенному товару, торговой марке, магазину;

* формирование благоприятного имиджа компании и производимых ею товаров;

* утверждение позиций на рынке;

* стимулирование покупателей на приобретение товаров, уже не пользующихся высоким спросом.

В конечном же итоге все перечисленные цели ведут к реализации основной предпринимательской задачи -- к увеличению объемов продаж, а тем самым, и прибыли.

Чтобы подготовить креативные промоакции, необходимо приложить немало усилий. Важным моментом является подбор целевой аудитории и методы убеждения покупателя в том, что прямо здесь и сейчас у него есть уникальный шанс дешево купить самую необходимую вещь. Интересные промоакции - это интерактивные мероприятия, которые, в первую очередь, зависят от профессионализма и креативности промоутера.

Необычные промоакции требуют наличия специально обученного и подготовленного персонала. Например, для организации и проведения сэмплинга и дегустации промоутеры проходят специализированный тренинг по изучению рекламируемой продукции. Презентация товаров и консультация требуют профессиональной подготовки промоутеров и наличия большого опыта работы. Необычные промоакции состоят из специальных составляющих (например, театрализованное шоу). Они отличаются масштабностью и необходимостью привлечения профессиональных актеров, танцоров, певцов и прочих представителей шоу-индустрии. Стоимость услуг промоутеров напрямую зависит от уровня подготовки и сложности проведения мероприятия.

В процессе проведения рекламной акции задействуют целый ряд инструментов продвижения. Бумажные флажки с логотипом компании могут служить отличным сувениром, а лотерейные билеты с призами заставят аудиторию обсуждать акцию, обеспечивая рекламу "из уст в уста".

Бумажные кепки, изготовленные в фирменных цветах компании, подойдут для массовых мероприятий -- День города, День молодежи и рекламных акций, посвященных важным событиям в жизни организации. Если Вы хотите привлечь нужную аудиторию на определенное мероприятие, то рекламная акция с раздачей флаеров -- это то, что вам нужно.

Листовки -- неизменный атрибут рекламных акций: они распространяются на улицах, на выставках, сообщая о скидках, новом товаре или открытии магазина. Более подробно товары и услуги поможет представить красочный буклет, использующийся на акциях в рамках выставок, уличных мероприятий и т.д.

Чаще всего после проведения креативных промоакций начинается статистическое подведение результатов и анализ эффективности организованного мероприятия. К наиболее эффективным, но дорогостоящим рекламным акциям относятся нестандартные промоакции, требующие креативного подхода и оригинальных идей.

Период от возникновения идеи в голове ее творца до момента реализации называется проектным циклом. Презентация проекта является его органичной частью. Место рекламной акции в этом цикле может быть разным. На нее можно вынести как идею, так и готовый (разработанный и оформленный) проект - все зависит от того, какие цели ставят перед собой члены авторской группы.

Демонстрация продукта - это лучший способ его продвижения среди потенциальных покупателей. Проведение акций стало настолько популярным явлением, что даже в будний день, зайдя в супермаркет, можно встретить интересно одетых промоутеров, вежливо предлагающих вам попробовать их продукт или при его покупке получить гарантированный подарок. И психология человека такова, что даже, если он не собирался в этот день покупать замороженные овощи или кефир, он обязательно это сделает, чтоб получить, например, магнитик на холодильник.

В целом, в связи с вышеизложенным проектирование и проведение рекламной акции, как части рекламной кампании и ПР-сопровождения проекта становится с каждым днем все более актуальной проблемой, как с теоретической (в области содержания акции), так и с практической (в области форм и методов проведения рекламной акции) точек зрения.

Исходя из актуальности проблематики мы формируем цель нашего исследования - исследование теории и практики рекламной работы при проведении рекламной акции.

В связи с поставленной целью мы предполагаем последовательное решение ряда задач: рассмотрение теоретических основ организации и проведения рекламной акции, выбор собственной стратегии в определении рекламной акции, разработка законченной, динамической системы мероприятии по оптимизации рекламных акции.

Исследование основывается на анализе имеющихся источников в области проведения деятельности по проведению рекламных акции, установлении соотношения имеющейся теоретической базы с практическими потребностями сложившимися в настоящее время на предприятиях и в организациях и создание синтетической модели развития сегмента фирмы по организации рекламной акции.

Практическая значимость заключается в возможности осуществить достижение поставленной цели и последовательное решение определенных выше задач, в рамках имеющееся нормативно-правовой базы.

1.2 Методы разработки рекламной акции

К наиболее распространенным видам рекламных акций компаний относятся:

· Распространение листовок

Листовки могут рассылать адресно, помещаться в почтовые ящики и под дворники автомобилей, а также расклеиваться на досках объявлений. Популярна раздача листовок в различных местах большого скопления людей человеком в фирменной одежде с логотипом компании. Данный метод нацелен на широкую аудиторию, заставляет покупателя обратить внимание на продукт и запомнить торговую марку.

Небольшой листок бумаги содержит в себе всю необходимую для потребителя информацию - простую в понимании и интересную самому клиенту.

Первыми оценили эффективность листовок…пропагандисты. Наиболее действенным им казалось публиковать информацию и лозунги на небольших листах бумаги, а после раздавать их на улицах или пускать «из рук в руки». Время показало нам, насколько эффективным был их метод: большинство мировых революций начинались именно с активной работы пропагандистов-подпольщиков. Современные рекламные агентства взяли на вооружение опыт предыдущих поколений, и сегодня распространение листовок стоит на одном из первых мест среди промо-ходов.

· Рекламные подарки -- семплинг

Семплинг является одним из видов промоушна, и представляет собой бесплатную раздачу пробных образцов продукции покупателям. В переводе с английского «sample» означает «образец».

Следует отметить две особенности семплинга. Первая особенность - семплинг является довольно дорогим видом промоушна, так как распространение образцов продукции требует серьезных расходов. К этим расходам добавляются расходы на тренинги, стоимость рабочей силы, доставку образцов, оборудование и т.д. Вторая, более важная особенность - бесплатная раздача товаров очень эффективна.

Данный маркетинговый ход позволяет значительно расширить круг покупателей, привлекая новых и поддерживая заинтересованность постоянных клиентов.

Это один из эффективных методов стимулирования сбыта. В его основе лежит склонность человека доверять своим ощущениям больше, чем чьим-либо утверждениям. Семплинг применяется не только для продуктов питания, но и для парфюмерии (спреинги), косметики, средств гигиены и бытовой химии. Он эффективен при продвижении нового продукта, а также, если необходимо преподнести какой-либо продукт в новом качестве.

С помощью семплинга производитель получает возможность проводить целевые маркетинговые исследования своего продукта. Обычно это делается до начала массового выпуска продукта или его внедрения на рынок. Потребителям раздается ограниченная партия бесплатных семплов с прикрепленными бланками заказа на еще один образец. Заказывая товар, покупатель заполняет анкету - таким образом определяется целевая аудитория, ее платежеспособность, место покупки товара и т.д.

Полученная агентством в ходе маркетинговых исследований информация, поможет определить реакцию рынка на исследуемый продукт, его готовность к данному продукту, откорректировать или разработать новую стратегию выхода продукта на рынок.

· Сезонные скидки

Данный маркетинговый ход позволяет значительно расширить круг покупателей, привлекая новых и поддерживая заинтересованность постоянных клиентов.

· Дегустация

Проводится в местах продаж и привлекает большое количество потребителей. Чаще используется при продвижении нового продукта. Проведение рекламных акций в форме дегустации повышает покупательское доверие к товару и стимулирует спрос.

Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую - втягиванием [1...4]. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством справедливости сказанного может послужить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой "Самсон", несмотря на то, что успешно работать, существовать как единое предприятие и регулярно проводить дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат "Самсон" в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации. года назад.

· Лотереи и розыгрыши с призами

Соревновательный аспект в рекламных мероприятиях повышает их эффективность.

Десять лет назад, когда четкого законодательного разграничения лотерей и викторин не существовало, любая раздача призов за покупку называлась одним словом - розыгрыш. Первые механики розыгрышей были очень простыми и никем не контролировались.

На тот момент перспективы этого направления были ясны не до конца. Однако со временем стало понятно, что розыгрыши в России - один из лучших способов увеличить лояльность покупателей и уровень продаж. Направление стало популярным, цены призов постоянно росли, а механики, наоборот, становились все менее и менее прозрачными. В 2002 году это привело к массовому снижению интереса потребителей к лотереям и викторинам - люди не без оснований полагали, что "все подстроено".

Скептическое отношение к розыгрышам вскоре передалось законодателю, и 11 ноября 2003 года на свет появился Закон "О лотереях". Этот ключевой документ официально определил, что такое лотерея и виды лотерей. По закону есть разные виды лотерей в зависимости от территорий, формирования призового фонда и т.д.

· BTL реклама

Однажды, один из руководителей некоей крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу образцов товара и расходы на организацию городского праздника. Посчитав это после черты, он составил окончательную смету.

Below The Line - то, что под чертой.

На современном этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. По данным РАРА совокупный BTL-бюджет 2003 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на российском рынке?

Во-первых, в рекламной индустрии все новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы.

Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты «нерациональных покупок». В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем.

2. Анализ рекламной акции фирмы «Nestle»

2.1 История фирмы «Nestle»

Основание компании.

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Генри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Генри Нестле» (фр. Farine Lactйe Henri Nestlй) и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы. Генри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб -- гнездо с птицами. В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города Веве Даниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlй. В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestlй в 1947 году.

Выход на мировой рынок

В начале 1900-х годов у Nestlй были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году Nestlй объединилась со своим давним соперником -- «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в «Nestlй и Англо-швейцарская молочная компания».В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии. Тем не менее, большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlй приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

C окончанием Первой мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. В 1921 году Nestlй впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Nestlй стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания.

Начало производства Nescafe

В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к руководству компании с просьбой помочь в разработке новых видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка и производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

С началом Второй мировой войны прибыль Nestlй резко упала (с $20 млн. в 1938 году до $6 млн. в 1939 году). Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке.

Однако война ускорила распространение Nescafe, так как он стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году объём производства Nescafe достиг одного миллиона коробок в год. Так же, как и во время Первой мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно увеличился: общий оборот возрос со $100 млн (в 1938 году) до $225 млн (в 1945 году). Кроме того, компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:

Кофе: NESCAFE®

Другие напитки: NESQUIK®, COFFEE-MATE®, NESTEA®

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE®, KIT KAT®, NUTS®, AERO®, NESQUIK®, РОССИЯ -- ЩЕДРАЯ ДУША®, БОН ПАРИ®, ШОК®, САВИНОВ®

Кулинарные продукты: MAGGI®, ТОРЧИН®

Мороженое: NESTLE®, EXTREME®, MAXIBON®, MEGA®, 48 КОПЕЕК®, HEAVEN DREAM®, KIT KAT®, NUTS®, NESQUIK®, ЛАРЧИК®, БОН ПАРИ®, NESTEA®, MOEVENPICK®

Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ®

Готовые завтраки: NESTLE®, NESQUIK®, KOSMOSTARS®, CHEERIOS®, FITNESS®, ХРУТКА;

Детское питание: NESTLE®, NAN®, NESTOGEN®;

Клиническое питание: CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN® ;

Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК®, PURE LIFE®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®

Общественное питание: CHEF® ;

Корма для животных: PURINA® One, PURINA VETERINARY DIETS®, FRISKIES®, GOURMET®, DARLING®, DOG CHOW®, CAT CHOW, PRO PLAN.

Ассортимент продукции Nestlй за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России).

Российское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2009 году в России на 26% по сравнению с 2008 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

Первый квартал 2009 показал хорошие результаты, последующие кварталы были труднее, так как потребители столкнулись лицом к лицу с реальностью. В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

Nestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два брэнда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два.

Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.

Например, в России была проведена рекламная акция от "Фрискис" - «Сюрприз от Фрискис», которая проходила с 1 января 2001 г. по 1 мая 2001 г., приняв участие в которой, можно было сделать подарок своему домашнему питомцу.

Nestle Classic (наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию". Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.

ШОК - провел шокирующую рекламную акцию "Встреча со звездой".

Несквик - проводил новую беспроигрышную рекламную акцию "Приз внутри"

Розыгрыш приза Магги "5 лет живи без бед" состоялся в сентябре 2000 г. в передаче "О, счастливчик!" на канале НТВ. Обещалось, что победитель в течении 5 лет будет получать ежемесячно 20 000 рублей от Магги.

Рекламная кампания Нескафе "Красная кружка - Ваш шанс" Первые 100 000 ее участников получили знаменитую кружку "Нескафе" в подарок.

Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждый такой "праздник" собирались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с "Несквиком" проводится в рамках внеклассных занятий. В России ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах. Этот прием, помимо "Nestle", также используют "Procter&Gamble" и "Coca-Cola".

Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты

Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно мы относимся к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии.

2.2 Анализ рекламной акции «Ошибайся, только не останавливайся!»

Анализ Р.А. «Ошибайся, только не останавливайся!»

Задача: выполнить годовой план по увеличению доли рынка и удержать имиджевые характеристики бренда в условиях изменения коммуникации

Решение: общение с молодежью на их языке с помощью интегрированной кампании с обязательными интерактивными элементами

Результат: прирост продаж на 36% при общем падении рынка на -7% (кумулятивно по году) и улучшение имиджевых характеристик в среднем на 50%

Компания Nestlй довольно часто использует нестандартные способы общения с молодёжной аудиторией. И это ещё раз подтвердила уникальная для рекламного рынка Украины акция, проведенная в метрополитене Киева. Одна из центральных и наиболее многолюдных станций «Университет» была забрендирована совершенно новым способом.

Вверху, у входа в станцию, были размещены рекламные плакаты с основным слоганом бренда: «Помиляйся, тільки не зупиняйся!» («Ошибайся, только не останавливайся!»). При спуске на станцию пассажиров встречали красочные плакаты с различными близкими молодежной аудитории сюжетами, иллюстрирующими это послание. А в просторном холле станции было размещено грандиозное панно Nescafй с фразой «Помиляйся тільки не зупиняйся!», выложенной из 27 тысяч брендированных магнитов. За несколько утренних часов, прошедших с начала акции, большинство магнитов было разобрано пассажирами.

«Нам хотелось, чтобы каждый желающий мог унести с собой частичку нашего бренда, и нам очень приятно, что многие с удовольствием это сделали, - отметила Оксана Аржаева, директор направления кофе и напитки Nestlй в Украине. - Магниты пользовались особенно большим успехом у студентов, ведь на каждом из них было размещено обращение к молодым людям с целью помочь им справиться с первыми проблемами и трудностями взрослой жизни. В результате нам удалось не просто ярко забрендировать станцию метро, но и получить возможность продолжить общение со своей целевой аудиторией на протяжении всего времени существования магнита. Успешный старт проекта доказывает, что киевлянам понравилось такое интерактивное общение с Nescafй».



Заключение

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что помощью рекламных акций - компании могут решить следующие задачи:

Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя к его моментальной покупке.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. Различные акции являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.

В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above the line и Below the line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.

При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими развитие рынка услуг рекламных акции в РФ, являются: нехватка академических знаний о них, отсутствие системы обучения по этой специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.

Оптимальные сроки проведения всех акций - от 1 месяца. Финансовая возможность проведения акции должна рассчитываться на основе данных управленческого учета. При расчете расходов на акцию необходимо учитывать расходы на рекламу, упущенную выгоду (за счет предоставленных скидок), расходы на подарки и т.п.

Список использованной литературы

1. Винокурцева Е. У последней черты // Компания, 2003. - 16 июня.

2. Дейян, Арманд. Реклама. - М.: Прогресс, 1999.

3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе, - СПб.: Нева, 2002.

4. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005.

5. Комитет германской экономики по делам торговых ярмарок и выставок (АУМА). - A. Sutter Messe-Verlag GmbH, Essen. - 3-е изд., 1997.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга, - М.: Прогресс, 1999.

7. Макашов Д., Куликов П. POSледний дюйм. // Рекламный мир, 2001. - Октябрь.

Носкович М. Успехи BTL рекламы в России. //Альманах "Лаборатория рекламы", 2005. № 4.

8. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2004.

9. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. - М.: Ассоциация работников рекламы, 1996.

10. Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера. - СПб.: Питер, 2003.

11. Телицына И. Полная выкладка // Компания, 2003. №5

12. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.

13. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999.

Размещено на Allbest.ru

...