Реклама как вид маркетинговой коммуникации имеет общие характерные черты :

· Общественный характер (ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым);

· способность к увещеванию;

· экспрессивность (броское, эффективное представление

фирмы и ее товаров);

· обезличенность (реклама чаще всего

способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией);

· не претендует на беспристрастность (ее задача -- убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара);

· обращается со своими призывами в рамках оплаченного

места или времени и при этом четко указывает личность

заинтересованной стороны;

· многофункциональна (может стимулировать трату денег или их накопление);

· может привести к потрясающему эффекту или катастрофическому

провалу, так как часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основными принципами рекламы являются:

· планомерность - разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.

· Информативность- исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре

· выработка четких и эффективных

стратегий тактики рекламных мероприятий

· принцип бильярдного шара-согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы

Принцип системного планирования ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара,

в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов. Информативность рекламы обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре. Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы. В.Н. Ерёмин «МАРКЕТИНГ:ОСНОВЫ И МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИИ» изд. «Кнорус» стр. 375

Функции рекламы:

· определение предмета рекламы и выделение его среди конкурентов;

· передача информации о товаре, его качестве и месте реализации;

· побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению;

· стимулирование распространения товара;

· развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т.д.

Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее на качество средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни . Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также

процесс передачи достижений НТП в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает качественную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым В.Н. Ерёмин «МАРКЕТИНГ:ОСНОВЫ И МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИИ» изд. «Кнорус» стр. 376-378 повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой

и экономический менталитет общества. В зависимости от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

Имидж-реклама. Это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль -- ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Назначение имидж-рекламы -- закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Одной из форм имидж-рекламы является информативная реклама, которая используется при выведении товара на рынок. В этом случае ее целью является формирование первичного спроса.

В России начала XXI века имидж-рекламу в полном объеме могут позволить себе фирмы с устойчивыми доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и посредники в их реализации. Остальные производители вынуждены обходиться лишь информативной частью этого вида рекламы. Иное дело у фирм сферы услуг, особенно финансовых. Они вынуждены начинать свою деятельность с создания благоприятного имиджа, формирующего доверие клиентов к услугам банков, инвестиционных компаний, фондов и т.п. организаций.

Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества посравнению с товарами-конкурентами. Основная задача такой рекламы -- стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы. Иногда т а к а я реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой фирма прямо или косвенно сравнивает свои товары с другими. Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая некорректных сравнений. Сравнительная реклама разрешен а в США и Великобритании, но запрещен а в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Германии

ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции.

Российские предприятия практически не занимаются стимулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кампании.

Реклама стабильности (напоминающая) важна для товаров, находящихся на этапе зрелости ЖЦТ. Достигнутые результаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или фирме необходимо время от времени закреплять. Реализация рекламной политики предполагает конкретизацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач, определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту повторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы.

Классификация рекламы:

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы

· коммерческая реклама;

· социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

· политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН«О рекламе» Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года

Виды рекламы.

Многие авторы выводят несколько видов рекламы:

1. Информативная реклама.

2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

3. Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

4. Напоминающая реклама.

5. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Вообще при классификации рекламы, присутствует много критериев, так давайте же рассмотрим некоторые из них

Классификация рекламы по типу ее спонсора:

· от имени производителя

· от имени торговых посредников;

· от имени частных лиц;

· от имени правительства и других общественных институтов.

Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

· селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

· массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

Также выделяют в зависимости от размаха рекламы:

· локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;

· региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

· общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

· международная реклама.

Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

· товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

· престижная реклама (реклама конкретной фирмы);

· реклама идеи и т.д.

Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различным критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную-неэтичную, на добросовестную-недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а, значит вносить новые критерии ее классификации.

1.4 Задачи рекламы и её роль в условиях рынка

2.1 Экономическая эффективность рекламных мероприятий

реклама маркетинг рынок продажа

Смыслом коммерческой рекламы является увеличение числа потребителей и увеличение продаж свих товаров. И здесь главным критерием является эффективность рекламы- сопоставление расходов на рекламу и полученного результата от нее.

Исследования показывают, что около 30% проведенных кампаний в США показали отрицательную эффективность, 20%-нейтральную, 20%-имели небольшую эффективность и 30%-ярко выраженный положительный эффект. 100% эффективность не существует, это абстрактная величина.

Основным критерием определения рентабельности рекламы является экономическая эффективность.

Экономическая эффективность чаще всего вычисляется путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу.Песоцкий Е. « Современная реклама: теория и практика» изд: Феникс 2003 стр.78

Для расчетов экономической эффективность обычно используют следующую формулу:

Э=(Тд*Нт/100)-(Up+Uд), где

Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В формуле мы сопоставили полученный эффект от рекламы с издержками на нее. Отсюда мы можем иметь 3 различные ситуации:

· Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

· Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

· Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=(П*100)/U, где

Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Главной задачей рекламы является информировать потребителей и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Коэффициент «вовлечения в потребление» является классическим показателем. Его положительные значения говорят о том, что люди с большой вероятностью знакомы с данной рекламой, и потребление продуктов связано с эффективностью рекламы. Отрицательные же значения говорят нам о том что покупатель не знаком с рекламой, а его потреблении данного товара вызвано не рекламой.

Теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

Мне кажется, что в российской практике намечается тенденция-неоправданное копирование зарубежного опыта в российской рекламе. Это может иметь негативные социальные последствия так, как Россия теряет свою специфике и традиции в этой отрасли.

Факторы культуры имеют очень большое значение на восприятие рекламы. Поэтому для России сейчас очень актуальна необходимость проведения различных психологических исследований с целью определения психологического эффекта на потребителей с российским менталитетом. Данные зарубежных психологических исследований не всегда актуальны для России. Из этого следует, что нельзя полагаться лишь на информацию зарубежных источников, необходимо проверять и подстраивать их под российскую специфику.

Довольно часто оценивается один какой-нибудь аспект рекламы, например, степень восприимчивости. На мой взгляд, множество факторов определяют эффект воздействия рекламы на покупателя. Поэтому эффективность рекламы тем выше, чем больше компонентов учтено.

СМИ часто обвиняются в том, что в погоне за прибылью часто транслируют уже надоевшую всем рекламу, прерывая интересные программы, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией.

В то же время при восприятии рекламы обычно никто не задумывается над тем, что в плохой рекламе виноват не столько рекламодатель или распространитель рекламы, сколько ее изготовитель, разработчик. Потребители, как правило, ругают рекламодателя или средства массовой информации, хотя часто те не виноваты в плохой рекламе. Иногда потребитель даже представления не имеет, в каком виде выйдет рекламный текст, сданный им в газету месяц назад. Но его ошибка состоит в том, что он не воспрепятствовал выходу в свет плохой рекламы, согласился с теми идеями, которые ему предложили или навязали разработчики.

Таким образом, за плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто платит.

Эффективность рекламы на рынке товаров массового спроса снижается. Доля корпоративных бюджетов, выделяемых на рекламу такого рода товаров, снизилась в 1990-х гг. до 20 %, в то время как в начале 1970-х гг. она составляла 50 %. Однако размер рекламного бюджета, или его доля, не так уж и важны, хотя маркетологи зачастую оценивают значение своей работы по объему расходов. Большие затраты на рекламу приносят соответствующее чувство удовлетворения проделанной работой, хотя они отнюдь не являются показателем популярности торговой марки. Многие высоко оцениваемые продукты на промышленных рынках требуют минимальных расходов на рекламу. Абсолютный чемпион - шампанское Moёt et Chandon, расходы на рекламу его производителя равны нулю.

Важность рекламы заключается не в размерах выделяемого на нее бюджета, а в том, что она может сделать, словом, в ее «шарме». То же справедливо и в отношении связей с общественностью. И реклама, и мероприятия по связям с общественностью призваны в ненавязчивой манере показать свой объект с лучшей стороны. Как правило, из некоторых рекламных объявлений просто выпирает нескрываемое желание производителя похвастаться. Другие приобретают известность и привлекают к себе внимание нелицеприятными откровениями, но даже самые «злобные» из них стремятся внушить клиенту (потенциальному) желание приобрести продукт и/или быть готовым, побольше заплатить за него. Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его, прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен покупателю. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом. Амблер Т.

А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - стр. 78-81

2.2 Бюджет рекламной кампании