Особенности использования современного маркетинга в условиях российского рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Забайкальский институт предпринимательства

Филиал негосударственного образования

учреждение высшего профессионального

образования «Сибирского университета

потребительской кооперации»

Контрольная работа по дисциплине:

МАРКЕТИНГ

Выполнила студентка

3 курса ТБ-ЗП-02-11-001

Лопатина Евгения Николаевна

Чита 2013



План

1. Особенности использования современного маркетинга в условиях российского рынка

2. Позиционирование продукта

3. Определение и реализация ценовой стратегии

Список использованных источников



1. Особенности использования современного маркетинга в условиях российского рынка

1. Маркетинг в России - это относительно молодое явление. Традиции маркетинга очень сильны в современных развитых странах, где маркетинг имеет более чем вековую историю. В России необходимость в маркетинге возникла совсем недавно, в начале рыночных реформ.

В то же время экспансия маркетинга является очень мощной. Фактически мы имеем дело с процессом становления маркетинга в его самом современном виде.

С одной стороны, это положение имеет положительные черты, поскольку зарубежными специалистами был накоплен огромный опыт, который мы можем использовать для решения своих собственных проблем. С другой стороны, это положение и достаточно проблематично, поскольку далеко не всегда опыт зарубежных фирм полностью подходит для России, которая имеет экономическую, социальную и культурную специфику.

2. Некоторые исследователи справедливо отмечают, что современный русский маркетинг имеет очень широкий охват, поскольку используется в самых разных сферах деятельности, однако глубина его проникновения невелика. Это означает, что в России маркетинг далеко не всегда используется в той мере, в которой это возможно, его применение носит во многом фрагментарный, нецелостный характер. Другими словами, маркетинг нуждается в дополнительном развитии, которое исключит его применение «от случая к случаю».

3. Российская экономика обладает рядом специфических признаков, которые сказываются на особенностях развития русского маркетинга. Главным образом, эта специфика связана с тем, что экономика современной России является переходной (имеется в виду то, что рынок в полном смысле этого слова в нашей стране только формируется).

А это означает, что в России:

а) наблюдается спад товарного производства, вызванный активной экспансией зарубежных производителей, которые видят в России новый для себя и выгодный рынок;

б) спрос российского населения достаточно низок в силу низкой платежеспособности;

в) преобладающим для России является монопольный способ производства, который во многом препятствует формированию современного, полноценного рынка, основанного на конкуренции (пусть даже олигополитистической, то есть связанной с соревнованием небольшого числа очень крупных предприятий).

Конечно, влияние этих факторов все более и более снижается, поскольку до настоящего момента правительство достаточно последовательно проводит политику разгосударствления экономики. Конкуренция постепенно входит в сферы, которые раньше традиционно были (и обычно рассматриваются) как сферы исключительно государственные.

В качестве примера таких изменений можно привести пенсионную реформу, благодаря которой появился ряд частных инвестиционных фондов, а также попытки вывести за пределы государственной деятельности сферу жилищно-коммуниального хозяйства. Тем не менее, влияние указанных признаков остается достаточно сильным.

4. Наконец, в России наблюдается определенная неравномерность в развитии маркетинга. Она заключается в том, что наиболее активно маркетинг развивается в сферах, в которых ярче всего выражена конкуренция. Это, в первую очередь, сфера услуг, включающая юридическую деятельность, сферу образования, медицину и банковскую деятельность. Спад товарного производства привел к тому, что маркетинг относительно слабо развит в сфере производства.

Субъективные факторы, тормозящие развитие маркетинга, это: распространенные в нашем обществе антимаркетинговые стереотипы (психологические установки и подходы) в восприятии маркетинга сo стороны хозяйствующих субъектов и граждан, либо неоправданно упрощавшие его понимание и процедуры осуществления, либо наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его использования целые сферы экономики -- малый бизнес, некоммерческие виды деятельнoсти и др. Эти стереотипы в значительной степени не преодолены и до сих пор.

2. Позиционирование продукта

Позиционирование -- определение места конкретного продукта по отношению к продуктам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование продукта необходимо для обеспечения преимущественного положения продукта на рынке. Оно исходит из реального восприятия продуктов потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств продукта, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности продукта, выделение его сильных сторон по отношению к продуктам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования -- это инструмент реализации стратегии дифференциации.

Позиционирование - это, прежде всего, «действия по разработке предложения компании, ее имиджа, предлагаемого продукта, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».

Позиция продукта не должна смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Основной принцип позиционирования - продукт должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

*название (продукта и ТМ)

*упаковка

*реклама

Методы позиционирования:

*Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

*SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

*Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

*Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

?спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

?атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

?преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

?территория (например, страна Marlboro)

?имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

*Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

*Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:

?место и значение товара в их жизни

?их отношение к товару

?их отношение к компании

?о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

- единое общее утверждение

- единый смысл

- единое содержание - близкая интонация

Разработка позиционирования

В разработке позиционирования существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии. Именно поэтому позиционирование должно быть устойчивым и приспособленным к будущему развитию, то есть может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада бренда или компании.

Во-вторых, позиционирование -- это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Эффективное позиционирование предлагает потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

Параметры позиционирования продукта на рынке определяются потребителями и являются исключительно важными для них. Ценовая категория может стать главным параметром при покупке продуктов питания; уровень обслуживания - при выборе финансового учреждения; надежность и высокое качество - при покупке бытовой техники и т. д.

Результат позиционирования является последней точкой в выборе рыночного сегмента и в определении рычагов маркетинговой деятельности. Допустим, один производитель делает акцент на долговечности выпускаемой им бытовой техники, а другой - на ее экономичности. Данное позиционирование основано на одном преимуществе продукции. Однако позицию продукта на рынке можно определять по двум или даже трем параметрам. Например: средство для мытья посуды моет посуду и при этом ухаживает за кожей рук. Или зубная паста защищает от кровоточивости десен, препятствует образованию зубного камня и отбеливает, помимо того что освежает дыхание.

Так, чтобы провести правильное позиционирование, нужно, прежде всего, повести маркетинговые исследования, направленные на изучение степени восприятия и понимания продукции потребителями. А также выявить наиболее приоритетные для потребителей параметры данной продукции. По окончании исследований составляют, так называемые, карты восприятия. В них исследуемый продукт вносится в соответствии с приоритетными параметрами, обусловленными потребителями.

При оценке позиций разных продуктов на рынке потребители, прежде всего, принимают во внимание свою пользу и выгоду. Поэтому любая компания должна иметь резерв на предоставление дополнительных благ потребителям, будь то лояльность ценовой политики или повышения стандартов качества продукции.

Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования продукта:

1) основанное на отличительном качестве продукта;

2) основанное на выгодах или на решении проблемы;

3) основанное на особом способе использования продукта;

4) ориентированное на определенную группу клиентов;

5) по отношению к конкурирующей марке;

6) основанное на разрыве с определенной категорией продукта.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

· необходимо иметь хорошее представление о позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей (для этого необходимо исследовать имидж марки);

· знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

· выбрать собственную позицию и определить самые убедительные аргументы в ее обоснование;

· оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

3. Определение и реализация ценовой стратегии

Разработка самостоятельной ценовой стратегии -- постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное, она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:

1. сбора исходной информации ;

2. стратегического анализа;

3. формирования стратегии.

и 10 элементов (видов деятельности):

1. оценки издержек;

2. уточнения финансовых целей фирмы;

3. анализа потенциальных покупателей;

4. уточнения маркетинговой стратегии фирмы;

5. анализа конкурентов;

6. финансового анализа;

7. сегментного анализа рынка;

8. оценки сценариев конкуренции;

9. оценки возможного влияния на рынок государства;

10. определения окончательной ценовой стратегии.

I. Оценка издержек. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее: маркетинг ценовой позиционирование

1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

2. При каком изменении объемов производства могут измениться также условнопостоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т.е. еще не превратились в невозвратные)?

II. Уточнение финансовых целей компании. Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.

1. Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

2. Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

III. Анализ потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.

1. Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

2. Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:

-- трудность сопоставления с аналогами;

-- престижность обладания данным товаром;

-- бюджетные ограничения;

-- возможность разделения затрат на покупку?

3. Каким образом воспринимаемая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?

4. Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

IV. Уточнение маркетинговой стратегии. Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы:

1. Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

2. Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

3. Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

4. Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

V. Анализ конкурентов. При решении этой задачи надо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы:

1. Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

2. Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

3. Можно ли на основе имеющейся информации о фирмахконкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

4. В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

-- они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

-- они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

-- они имеют более (менее) совершенные товары;

-- они имеют больший (меньший) ассортимент?

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику. В противном случае возможны даже не вполне осознаваемые сотрудниками искажения информации как менее существенной, чем то, что они посчитали выгодным для себя включить в обоснование данного проекта.

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

VI. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

-- информацией о возможных вариантах цены;

-- информацией о продукте и затратах на его производство;

-- информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

-- пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты или

-- пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:

1. Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

2. Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

3. Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

4. Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условнопостоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

5. Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условнопостоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара на новый рынок?

VII. Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

-- по чувствительности покупателей к уровню цены;

-- по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Это требует ответа на следующие вопросы:

1. Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

2. Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

3. Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т.п.)?

VIII. Оценка сценариев конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы:

1. Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

2. Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы -- минимальными?

3. Может ли фирма повысить вероятность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения

усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

4. Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

IX. Оценка возможного влияния на рынок государства. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Это требует ответа на следующие вопросы:

1. Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

2. Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?

3. Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

4. Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

Ценовая стратегия -- это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

Степень новизны продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является весьма сложной проблемой. Действительно, у новых и особенно уникальных продуктов более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими продуктами. Более того, в ряде случаев это невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Гибкость, однако, часто означает большую сложность принятия решения.

Достаточно проблематично определить и спрогнозировать объемы продаж новых продуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает у фирмы высокую степень неуверенности.

Рынок для новых и уникальных продуктов должен быть создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы в этом случае могут быть очень большими, так как требуются определенные средства для утверждения в сознании клиентов желания приобрести данную услугу.

Для успешного продвижения нового продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди них являются стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Используя указанную стратегию, предприятие, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной). Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.

Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового продукта на рынок. Такая стратегия используется теми фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и по мере освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Рассматриваемая стратегия особенно удачна в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта». Он отражает эмпирическую закономерность, которая состоит с том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются.

Стратегия цен проникновения на рынок имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли. И, наконец, в-третьих, особенно опасно, если к этой «игре на снижение» подключаются конкуренты. Степень риска здесь достаточно высока.

Эти две стратегии не должны рассматриваться как взаимоисключающие. Во многих случаях фирмы вначале применяют стратегию «снятия сливок», а затем стратегию цен проникновения на рынок, поскольку первоначальная группа потребителей обычно менее чувствительна к цене, чем последующие. К тому же высокая первоначальная цена создает своего рода образ продукта высокого качества. Помимо этого, необходимо учитывать, что увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка. Снижение же цен воспринимается потребителями благожелательно.

Для успешного продвижения на рынок новых продуктов могут использоваться и другие стратегии ценообразования.

Одной из них является стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию (через патентную защиту, приверженность торговой марке и т.д.).

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Однако это не означает установления цены на новые продукты в строгом соответствии с уровнем цен ведущей фирмы на рынке. Речь идет о необходимости учета ее политики цен. Цена на новый продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов. Чем меньше различий в новых продуктах по сравнению с большинством предлагаемых на рынке, тем ближе уровень цен к «стандартам», установленным лидером.

Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако, чрезвычайно сковывая ценовую инициативу фирмы, он может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и т.д.).

В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых продуктов используются не обособленно, а в комплексе, при наложении одних подходов на другие, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач предприятия.

По отношению ко всем продуктам сформировавшегося рынка сбыта также может быть использовано несколько вариантов ценовых стратегий.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые модели продуктов.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии -- достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный).

Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за услуги.

Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены. Это создает условия для улучшения восприятия клиентами несколько более дорогих услуг. Когда разница в таких ценах не слишком велика, у клиентов складывается устойчивое мнение о необходимости приобретения более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой.

Известно множество вариантов применения ценовых манипуляций. Однако использоваться они должны осмотрительно. Например, завышение цены сверх ценности продукта с точки зрения клиента неизменно ведет к сокращению объема продаж. В то же время установление цены ниже допустимого клиентами уровня проявляется в снижении размера получаемой предприятием прибыли.

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса. Внедрение продукта может производиться и по низкой цене, которая достигается не только низким уровнем прибыли.

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно -- к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.

Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности предложения. Однако ее необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками предлагаемых услуг.

Цена представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых продуктов.



Список использованных источников

1.Джек Траут: «Позиционирование: битва за узнаваемость» / Джек Траут, Эл Райс - Питер, 2004 год.

2.Бейкер М.Д.: «Маркетинг. Бизнес-класс» / Бейкер М.Д. - M. 2002 год.

3.Ф. Котлер: «Основы маркетинга» / Ф. Котлер - 2000 год.

4.Ващекина Н.П., Маркетинг: Учебник / Н.П. Ващекина - М. 2002 г.

5.Райс Эл.: Маркетинговые войны / Эл. Райс - СПб.: Питер, 2002.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг/Пер. с фр. - СПб.: Наука, 2006.

7.Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002.

8.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005.9.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005.

10. ИНТЕРНЕТРЕСУРСЫ.

Размещено на Allbest.ru

...