Реклама в СМИ. Этические проблемы рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

ФАКУЛЬТЕТ «МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА И ТУРИЗМА»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Реклама в СМИ. Этические проблемы рекламы

Выполнил: студент(ка)

Голован Александра Тимофеевна

Научный руководитель: Каражакова Д.А

Санкт-Петербург 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты рекламы и её размещения в СМИ

1.1 Реклама и её цели, виды, функции

1.2 Электронные средства массовой информации

1.3 Печатные средства массовой информации

2. Этические проблемы рекламы

2.1 Определение этики

2.2 Различные уровни этической критики рекламы

Заключение

Список литературы



Введение

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство. Как и все нормальные люди, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, при помощи радио - и телевидения, газеты или журналов.

Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Объектом исследования работы является реклама и средства массовой информации.

Цель исследования курсовой работы - изучить этические проблемы рекламы, размещение в СМИ, рассмотреть цели, функции и виды рекламы.

Основные задачи:

· Рассмотреть теоретические аспекты рекламы.

· Рассмотреть виды СМИ.

· Изучить различные уровни этической критики рекламы.



1. Теоретические аспекты рекламы и её размещения в СМИ

1.1 Реклама и её цели, виды, функции

Существует масса определений рекламы. Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама - это продажа без участия продавца.

Нужна ли была реклама в обществе пустых полок? Нужна ли была реклама фирме «Ксерокс», когда в течение 30 лет (срок действия патента) компания была единственным поставщиком копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли будет оплачиваемая реклама эффективному средству от СПИДа, когда оно появится? Так, когда же она будет нужна, эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами круга, где вас знают. Чем больше сходных предложений на рынке, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы Из тысяч выпускаемых ежегодно на рынок новых марок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именно благодаря плохой рекламе.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Структура рекламы содержит следующие моменты: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В третьих - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Цели рекламы Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара.. Просто дело в том, что в некоторых случаях реклама может достигать этого не совсем прямолинейно - увидел, прочитал, пошел и купил.

Есть много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action - Внимание, Интерес, Желание и Действие). Со Вниманием все понятно - реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на нее никто не обращает внимание. Но привлечение внимание ради привлечения внимания очень опасно.

Можно сделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом все может сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса.

Реклама может вызвать Интерес и ее даже могут прочесть, но рекламируемый продукт может не вызвать Желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар и человек его приобрел, то есть сделал Действие, можно считать, что реклама сработала.

Итак, самое главное - это Действие. Причем не нужно полагать, что читатель, завтра же побежит покупать. Вызванное рекламой Желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.

В рамках общей цели существует несколько частных:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы - производителя.

Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама неэффективна, или это просто не реклама. В такой рекламе гибнут товары (торговые марки, бренды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.

Таким образом эффективность рекламы определяет - продаваемость. И потому, хорошая реклама - это не та, которая нравится или которая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т. е. та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т. д.); она может «продавать» и кандидата на выборах.

У настоящей рекламы должно быть два героя. Первый герой рекламы - это товар / услуга / кандидат на выборах и т. д., то есть то, что рекламируется. Реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы. А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли - Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах - Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей - Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Технология рекламных сообщений может различаться:

- по способу воздействия на покупателя;

- по способу выражения;

- с точки зрения основных целей и задач;

- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

- рациональным.

- эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет цель не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

- «имидж - реклама»;

- стимулирующая реклама;

- реклама стабильности;

- внутрифирменная реклама;

- реклама в целях расширения сбыта продукции;

- увещевательная реклама;

- сравнительная реклама;

- напоминающая реклама;

- подкрепляющая реклама;

- информирующая реклама;

Та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

1.2 Электронные средства массовой информации

Эти средства распространения рекламы считаются наиболее эффективными, так как они охватывают большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты электронные СМИ дают при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения. К ним относятся:

1. рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) - обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

2. слайды - как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

3. телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы.

Реклама по телевидению

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение -- самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ.

Телевидение -- это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы -- это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы -- побуждение к покупке, в конечном счете -- продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама -- хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфир он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Реклама по радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах присуща массовость рекламной аудитории. Его достоинством является существенно более низкая стоимость однако в психологическом плане радио, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее хорошее оформление звукового ролика -- голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение -- делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенны момент -- практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, а между ними -- рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный козырь радио -- воображение слушателя. Огромное преимущество радио -- возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Радиоролики применяют для привлечения внимания "колокольчики и свистки", которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха и т.д. Радио, как считают психологи, -- самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем.

Радио -- это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии.

Радио -- наиболее оперативное средство для рекламодателя: может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство.

Сила рекламы на радио - в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают утром, днем и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайтайм. И провальное время для телевидения -- первая половина дня (до 15 часов) -- отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория радиослушателей в 3--5 раз превосходит аудиторию телезрителей.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно, возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании в ней юмора и шуток.

При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ -- достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Хотя аудитория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данного товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использовать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

Необходимо помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.

Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений.

Реклама в сети интернет

Это эффективное средство вложения денежных средств и отдачи от рекламной кампании. Всемирная паутина является крупнейшей площадкой для презентации услуг и товаров различных организаций или частных лиц. На ее просторах находится огромное количество потенциальных клиентов, которые благодаря умелой рекламе сайта в интернете уже сегодня могут поспособствовать увеличению прибыли.

При грамотном преподнесении информации о товаре либо услуге компании, продвижении ее ресурса можно приумножить число клиентов, оставив далеко позади даже самых серьезных конкурентов. Эффективная реклама в интернете позволит не только занять лидирующие места на рынке, но и сделать торговую марку компании узнаваемой.

Воспользовавшись услугами pr и рекламы в интернете, возможно увеличить число посетителей сайта, а также поток целевой аудитории. Все это способствует увеличению заказов услуг и товаров компании.

Сегодня интернет доступен широкому кругу людей, которые регулярно используют всемирную паутину как для работы, так и в повседневной жизни: для просмотра фильмов и приобретения товаров. Безусловно, без грамотной рекламной кампании не обойтись.

Сегодня реклама сайта в интернете - это не просто роскошь, а необходимость, ведь только так потенциальные покупатели смогут найти компанию среди конкурентов.

Качественное создание рекламы в интернете позволит привлечь внимание целевых клиентов, предоставив необходимую информацию о товарах и услугах. При этом для получения данных о компании, ее деятельности потребителям не придется покидать своего дома, ведь для этого достаточно лишь загрузить интернет-страницу - и все, что нужно, можно прочитать в любое удобное время. Данные услуги востребованы у компаний и частных лиц в любой сфере деятельности: от медицины до недвижимости. При этом их стоимость доступна практически каждому желающему приумножить собственный капитал. Чаще всего на пути к успешному ведению бизнеса многие сталкиваются со следующими проблемами:

· нет представительства компании в сети;

· отсутствие продаж и прибыли с сайта;

· маленькая посещаемость ресурса и т.д.

Справиться с данными проблемами и многими другими можно с помощью качественной рекламы в сети интернет. Согласно исследованиям специалистов в области маркетинга, проводимые рекламные кампании во всемирной паутине являются одними из самых доступных и эффективных методов привлечения целевой аудитории.

1.3 Печатные средства массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. Сюда относится реклама в:

1. газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);

2. журналах (отраслевого или общего назначения);

3. фирменных бюллетенях;

4. справочниках

По объему затрат, реклама в печатных СМИ уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

1). престижа газеты или журнала;

2). формата рекламного объявления;

3). места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4). количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете);

Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это по приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

По моему мнению, именно реклама в печатных СМИ раздражает людей больше всего. Они покупают газету ради информации, интересных статей и отнюдь не ради рекламы. Поэтому обилие рекламы лишь отпугивает их. Причем раздражение прямо пропорционально количеству рекламы в газете.



2. Этические проблемы рекламы

2.1 Определение этики

Этику рекламы можно определить как все положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.

В основе этических решений лежит ряд концепций. Первая -- это обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязательства: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых предназначена реклама, обществом в целом и собой. Когда эти различные обязательства конфликтуют между собой, когда необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы.

Вторая концепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, -- это подотчетность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляющим общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных сторон.

Намерение представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерения лица, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе.

Поскольку реклама столь всепроникающая -- по своей природе она может рассматриваться как элемент окружающей среды, -- этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности. Создателям рекламной кампании не рассматривающей например детей в качестве своей целевой аудиторией все равно следует опасаться возможных непреднамеренных последствий своей деятельности и продумать, как этого не допустить.

реклама этический электронный печатный

2.2 Различные уровни этической критики рекламы

Реклама как самая видимая изо всех функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики -- мощная и видимая -- сделали рекламу и самой подверженной критике функцией. Чаще всего недовольство критиков вызывают нарушения норм этического поведения. Предмет недовольства рассматривается с довольно разных точек зрения, что породило значительную неразбериху. При исследовании этической критики рекламы полезно понять, что последнюю оценивают на трех совершенно разных уровнях: на макроуровне, или социальном; на уровне рекламной отрасли в целом; на микроуровне отдельного рекламиста или отдельной рекламной кампании.

Критика на социальном уровне касается той роли, какую реклама играет в обществе в целом. Этическая критика рекламы на этом уровне исходит из представления, что реклама на самом деле не отвечает на потребности рынка, а предназначена для создания потребностей в товарах и услугах, без которых общество вполне могло бы обойтись. Другими словами, критики обвиняют рекламу в содействии формированию чрезвычайно материалистического общества, в котором стремление к потреблению затмевает все другие стремления, а дефицитные ресурсы расходуются на непродуктивные цели; к тому же реклама способствует загрязнению окружающей среды тем, что не без ее участия человечество оставляет после себя огромные количества твердых отходов.

В качестве контраргумента защитники рекламы приводят ее экономическую необходимость. Реклама выступает важной деятельностью на конкурентном рынке, поскольку помогает информировать общественность о свойствах и характеристиках многочисленных предлагаемых на рынке товаров, благодаря чему потребители могут делать свой осмысленный выбор. Не стоит отрицать, что реклама -- это значительная сила, формирующая отношения и предпочтения людей (если бы рекламисты не верили в это, они бы не прибегали к ее помощи). Однако из-за своей влиятельности реклама может использоваться и неадекватным образом.

Второй уровень этической критики находится в самой рекламной отрасли. Считается, что реклама выполняет три основные функции: информирует, убеждает и напоминает. Именно на вторую функцию -- убеждение -- направлены в основном критические стрелы. Майкл Дж. Филипс, автор книги "Этика и манипулирование в рекламе", утверждает, что манипулирующие потребителями объявления составляют больше половины всего объема рекламы. Чтобы понять, почему Филипс делает такое провокационное заявление, нужно получить представление о том, как он классифицирует рекламную практику. Филипс четко разделяет информационные и манипулирующие потребителями рекламные объявления. Сутью первых автор книги считает рациональное убеждение, когда человеку предлагают разумные доводы. Вторые же -- это все убеждающие рекламные объявления, особенно ассоциативные и действующие на подсознание, которые "нарушают процесс рациональной оценки товара тем, что создают иллюзию, будто этот товар удовлетворит осознанные или неосознанные желания потребителя, хотя на самом деле такого удовлетворения может и не быть". Критики рекламы рассматривают убеждение как нечестное манипулирование потребителями, лишающее их права на свободный выбор. С другой стороны, защитники права рекламы на убеждение указывают на тот факт, что конкурирующие фирмы с помощью рекламы стремятся выделиться на общем фоне и что это, на самом деле, повышает осведомленность потребителей, а значит, расширяет диапазон выбора.

Еще одно направление критики на этом уровне сосредоточено не собственно на рекламной отрасли, а на тех отраслях, в которых работают рекламодатели. Некоторые люди полагают, что определенные товары и услуги могут принести вред тем, кто их покупают, используют или потребляют, и поэтому любая реклама таких товаров должна быть запрещена. К известным примерам относятся алкогольные напитки и табачные изделия. Однако под огонь критики попадает и фармацевтическая промышленность. Многие лекарства, с одной стороны, могут спасти жизнь человека, но, с другой стороны, их неправильное использование, зависимость от них или прием без разрешения врача могут причинить вред здоровью. Поэтому реклама, пропагандирующая чрезмерное или самостоятельное использование лекарств, называется основным виновником проблемы. Еще пример. Некоторые товары, такие как поли-хлорфторуглероды, считаются чрезвычайно опасными для окружающей среды. Ввиду этого критики полагают, что нельзя рекламировать товары, содержащие данные химические вещества. Защитники же права перечисленных отраслей на рекламу приводят в качестве аргументов принцип свободы слова и право осуществлять коммерческую деятельность в законодательных рамках страны, в которой работает корпорация.

Третий и последний уровень критики -- это микроуровень. Здесь критики высказывают свои этические претензии к отдельным фирмам и рекламистам. Да, на этом уровне реклама уже принимается как существенная функция, играющая важную роль в бизнесе и общественной жизни. Однако критики хотят видеть рекламу более этичной и социально ответственной. Свои взоры они обращают на признанные вредными отдельные проявления рекламной практики, такие как неправдивая реклама и реклама, направленная на самые незащищенные группы населения.



Заключение

Целью исследования является анализирование рекламы в СМИ и этических проблем рекламы. Для достижения поставленной цели в курсовой работе были решены следующие задачи:

· Рассмотрены цели, виды, функции рекламы;

· Исследованы электронные и печатные СМИ;

· Определены этические проблемы рекламы.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать.

Несмотря на то что, в последние годы, реклама в электронных СМИ становиться все более популярна, обычные средства массовой информации не спешат сдавать свои позиции. Реклама в СМИ, использующая более привычные способы коммуникации, продолжает оставаться одной из самых востребованных и эффективных. Главное, почему не следует списывать со счета рекламные акции, проводимые с использованием традиционных СМИ, заключается, как раз, в их традиционности, привычности. В подсознании любого человека заложено, что информация, которая получена из газеты, радио или, тем более, телевидения, является истиной априори.. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. Все это возможно потому, что запрограммированное доверие народа к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И если люди что-то видят на экране телевизора или читают в газете, то они, как правило, этому верят.

Лично я считаю, что люди которые делают рекламу должны помнить о том, что реклама-это искусство и то что хотят они того или нет они воздействуют на людей.И еще помнить о том что словом можно как порадовать так и причинить вред.



Список литературы

1. «Маркетинг». И.Л. Акулич.

2. «Маркетинг. 3-е издание». Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. 2010.

3. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах». П.С. Завьялов. 2002.

4. «Основы маркетинга». Ф. Котлер.

5. «Психология рекламы». Лариса Геращенко. 2006.

6. «Реклама». Фрэнк Джефкинс. 2009. «Психология маркетинга и рекламы». К. Мозер.

7. «Радикальный маркетинг». Сэм Хилл. 2010.

8. «Реклама в СМИ». Г.Г. Щепилова. 2010.

9. «Реклама». Фрэнк Джефкинс. 2009.

10. «Современная реклама». Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейголд, Кристиан Аренс. 2011.

11. «Средства массовой информации». Э.Ф. Телень. 2008.

12. «Стратегический маркетинг». Жан-Жак Ламбен. 2009.

Размещено на Allbest.ru

...