Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Конкуренція -- це центр ваги всієї системи ринкового господарства, тип взаємин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку. Це конкуренція між виробниками. Аналогічно визначається конкуренція між споживачами як взаємини з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку.

Як засоби в конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії використовують, наприклад, якість виробів, ціну, сервісне обслуговування, асортименти, умови поставок і платежів, інформацію через рекламу.

Конкуренція -- суперництво між учасниками ринкового господарства за кращі умови виробництва, купівлі й продаж товарів.

Будь-яка організація знаходиться і функціонує в повному середовищі й кожна її дія можлива лише за умови, що середовище дозволяє її здійснити.

Вивчення безпосереднього оточення організації спрямоване на аналіз стану тих складових зовнішнього середовища, з якими організація знаходиться в безпосередній взаємодії. Організація може здійснювати відчутний вплив на характер та зміст цієї взаємодії і тим самим активно брати участь у формуванні додаткових можливостей та запобіганні загроз її подальшому існуванню.

Основу аналізу безпосереднього оточення фірми становить конкурентний аналіз середовища, який, як правило, будують на моделі п'яти сил М. Портера. Відповідно до цієї теорії на діяльність фірми впливають п'ять сил:

ь конкурентна боротьба всередині галузі;

ь загроза появи товарів та послуг-субститутів;

ь спроможність постачальників диктувати свої умови;

ь загроза появи нових конкурентів;

ь спроможність покупців диктувати свої умови.

Вивчення конкурентів, тобто тих, з ким організації доводиться боротися за покупця та за ресурси, які вона прагне отримати із зовнішнього середовища, щоб забезпечити своє існування, займає особливе і дуже важливе місце в стратегічному управлінні. Вивчення їх спрямоване на те, щоб виявити слабкі та сильні сторони конкурентів і на основі цього побудувати свою стратегію конкурентної боротьби.

Конкурентне середовище формується не лише внутрішньогалузевими конкурентами, які виробляють аналогічну продукцію та реалізують її на одному і тому ж ринку. Суб'єктами конкурентного середовища є ті фірми, які можуть ввійти на ринок, а також ті, які виробляють товар-замінник. Крім них, на конкурентне середовище організації помітний вплив здійснюють покупці її продукту та постачальники, які, володіючи силою торгу, можуть помітно послабити позиції організації.



1.КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ЯК МАРКЕТИНГОВИЙ ПОКАЗНИК

1.1 Маркетинг і конкурентоспроможність

Сучасна конкуренція, як невід'ємний атрибут світової економіки , як форма протікання ринкових процесів характеризується в 90-і роки небаченою раніше масштабністю, динамізмом і гостротою, а це, у свою чергу, вимагає досконального вивчення ринку з позиції кожного окремого виробника з метою формування знань про економіку товарного ринку. На думку П.С.Зав'ялова, у такій ситуації ключовими факторами успіху необхідно вважати тільки ті, які випливають з ринкових вимог, що надають фірмі істотні переваги перед конкурентами . Ключові фактори успіху діяльності підприємства можуть бути виявлені лише в процесі порівняння свого товару з продукцією конкурентів у результаті того, що ці фактори тісно пов' язані з часткою підприємства на ринку, як це показує Артур Д.Літтл у виді схеми (рис. 9.1) .

Кожен продуцент повинний приділити особливу увагу детальному знайомству зі споживчими властивостями товару . Знання споживчої вартості товару, сукупності його характеристик, що задовольняють потреби покупця, дозволяє виявити ті властивості товару, яким "споживач віддає перевагу" що особливо важливо для продуцента, тому що він "повинний вміти оцінити його очима покупців і споживачів, і з'ясувати плюси і мінуси продукції, що випускається...". А споживча вартість технічно складних товарів вимагає усе більшої участі з боку споживача. Високий рівень якості з технічної точки зору відіграє невелику роль у випадку недостатніх знань споживача. Отже, для досягнення більшої споживацької вартості виробнику необхідно прагнути до максимального пристосування виробленого продукту до рівня знань і досвіду споживача .

У результаті цього, відповідно до маркетингової концепції, будь-який товар, якого б рівня характеристики і споживчі властивості йому не були б притаманні (характерні), на ринку проходить перевірку на ступінь задоволення як суспільної, так і індивідуальної потреб . Американський маркетолог Теодор Левітт відзначав, що товар у маркетинговому розумінні "це не те, про що докладно розповідає інженер, а те, чого під-спудно жадає від його споживач". конкурентоспроможність продукція маркетинг портер

Спираючись на це твердження, можна виявити, що для продуцента одним з основних факторів успіху є виявлення переліку властивостей товару, яким споживачі віддають перевагу. Таким чином, усі вимоги, пропоновані конкретним кінцевим споживачем «у змісті властивостей і особливостей товару для виробника і продавця вкладається в поняття конкурентоспроможності продукту чи товару».

Досвід багатьох підприємців свідчить, що для успішної діяльності необов'язково робити продукцію найвищого технічного рівня чи на рівні світових стандартів . У світовій практиці неодноразово виникали ситуації: коли фірма, випускаючи виріб, що відповідає з технічної точки зору світовим зразкам, знаходилася в скрутному становищі при збуті продукції на конкретному ринку, тобто, говорячи іншими словами, товар даного підприємства не має належної конкурентоспроможності . Як стверджують багато вчених, що займаються дослідженнями у цій області економіки, у тому числі і Дж.Р. Еванс і Б. Берман, конкурентоспроможність є ємним і багатогранним поняттям і не може бути зведена тільки до оцінки рівня техніко-економічних показників виробу . М.А. Татьянченко й А.Н.Литвиненко стверджують, що в кожнім конкретнім випадку конкуренція одержує індивідуальний відтінок і рівень конкурентоспроможності товару в залежності від цього постійно коливається у результаті того, що в кожного покупця мається в загальному свій критерій оцінки задоволення своїх потреб.

В монографії Р.Б. Ноздрьової і Л.И. Цигичко, під конкурентоспроможністю мається на увазі "сукупність характеристик продукту і супутніх його продажу і споживанню послуг, що відрізняють його від продуктів-аналогів по ступеню задоволення потреб споживача, за рівнем витрат на його придбання й експлуатацію", що дає товару здатність відповідати чеканням споживачів і надає можливість товару бути проданим. Крім того рівень конкурентоспроможності можна визначити тільки шляхом порівняння товарів конкурентів між собою Артур Д.Літтл, у підтвердження сказаному, стверджує, що для завоювання значної частки ринку виробник повинний мати в першу чергу високий рівень конкурентоспроможності продукції, що випускається, і підкріплює це висловлення наведеною нижче схемою (рис.9.2).



Крім того існує математичне рівняння, що наочно демонструє взаємозалежність частки ринку і рівня конкурентоспроможності продукції, що випускається,:

де: В_А - частка (за вартістю) товару А в задоволенні попиту (тобто в загальних продажах усіх товарів цього роду), %; п - число виробів-конкурентів товару А; т - співвідношення попиту та пропозиції; К_А - конкурентоспроможність товару А; Ь - показник престижу фірми-продавця;

Рівняння (9.1), наведене П.С. Зав'яловим, демонструє пряму залежність між часткою ринку і рівнем конкурентоспроможності, тобто збільшення конкурентоспроможності продукції спричиняє негайне збільшення частки ринку за інших рівних умов, а саме рівня співвідношення попиту та пропозиції і рівня співвідношення престижу фірм-конкурентів і фірми-продавця.

Установлення ж необхідного рівня престижу зазвичай здійснюється з використанням інструментів реклами, в обов'язки якої входить "доказово і з достатнім розмахом довести до потенційних покупців" інформацію про товар, який пропагується. Але, незважаючи ні на що, престиж фірми не буває занадто високим і, отже, будь-яка фірма, що працює на перспективу, а не на одержання великого одноразового прибутку, прагне постійно його підвищувати, не зупиняючись на досягнутому, використовуючи всілякі законні методи.

Фірма, що пропонує на ринку товар-новинку, знаходиться в привілейованому становищі в результаті випередження своїх конкурентів і через повну впевненість у тім, що відповідну реакцію суперників у виді випуску на ринок продукції такого ж рівня можна чекати значно пізніше, ніж при використанні інших методів конкурентної боротьби. На підтвердження цього багато авторів наводять величезну кількість прикладів, у тому числі М.Г. Долинська та І .А. Соловйов акцентують увагу на ефективній діяльності маркетингових служб у Японії, що виграють за рахунок "їхнього разючого уміння вірогідно прогнозувати споживчий попит і практично адаптуватися до його швидко мінливої структури". Японські економісти стверджують, що в сучасних умовах успіх нової продукції на 70-90 % залежить від точності її відповідності перевагам споживача. Значною мірою тільки завдяки цій унікальній спроможності Японія швидкими темпами обганяє США і Європу в сфері інноваційної активності, оперативне планування і розробки в якій являють гостру необхідність в умовах "ринку покупця", при яких запити споживачів стають усе більш витонченими і вимогливими.

Закордонні економісти в даний час усебічно вивчають фактори, від яких залежить успіх інноваційної діяльності. Як свідчать М.Г. Долинська та І.А. Соловйов, більшість з них вважає, що "при створенні нової продукції необхідні, з одного боку, реально існуюча чи потенційна потреба в нововведенні даного типу, а з іншого боку - наявність у конкретної фірми можливостей (ідей, винаходів, наукового і виробничого потенціалу і т.ін.) для її задоволення". Це підтверджує той факт, що випущений на ринок новий товар необов'язково завоює успіх і принесе постачальнику високий прибуток. Для придбання переваг перед конкурентами фірма повинна ефективно використовувати сучасні засоби маркетингу, що дадуть їй чітке уявлення про сферу і час створення нової продукції, а також її технічний рівень з погляду покупця. При створенні конкурентоспроможної продукції, на думку провідних західних економістів, особливу увагу необхідно приділяти таким основним факторам: якість, ціна, унікальність, дизайн, надійність постачань, після продажне обслуговування й т. ін.

У створенні продукції з вищим рівнем конкурентоспроможності домоглася найкращих результатів Японія. Основними причинами успіхів Японії, що дозволили їй випускати найбільш конкурентоспроможну продукцію у світі, на думку Мосанорі, є сполучення якості, технічного рівня і ціни. Крім того японські фахівці з метою підвищення рівня конкурентоспроможності йдуть на досить великі капітальні вкладення, спрямовані на створення продукції із зовсім новими властивостями, які забезпечують задоволення прихованих потреб споживачів, що виявляються в процесі ретельних маркетингових досліджень.

Таким чином, підводячи підсумки, можна сказати, що основною причиною успіху випуску конкурентоспроможної продукції є не тільки високі результати у сфері підвищення якості і надійності, а й досягнення в розробці і впровадженні в практику сучасної концепції маркетингу.



1.2 Поняття конкурентоспроможності продукції і методи її оцінки

Конкурентоспроможність - це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку порівняно з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення.

Для визначення рівня конкурентоспроможності товарів та послуг здійснюють маркетинговий аналіз, який повинен виявити параметри товарів для задоволення зацікавленості у придбанні. Ці параметри відображають якість і корисність товарів і послуг з врахуванням функціональних, естетичних, екологічних та інших споживчих властивостей.

Згідно з маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товарів, але і розуміння таких ознак, як сприйняття товару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки, затрати, які пов'язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів.

Отже, конкурентоспроможність обумовлюється якісними та вартісними особливостями товару, які враховує покупець для задоволення відповідної потреби.

Конкурентоспроможність товару зазвичай визначається такими елементами:

Ш властивостями даного товару;

Ш властивостями конкуруючих товарів;

Ш особливостями споживачів;

Ш загрозою появи нових конкурентів;

Ш загрозою появи товарів-замінників;

Ш незалежністю постачальників;

Ш вибірковістю покупців;

Ш суперництвом конкурентів між собою.

З цього випливає, що конкурентоспроможність виражається через систему показників:

· якісних;

· економічних.

Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, завдяки яким він задовольняє конкретну потребу. Якісні показники поділяються на класифікаційні та оціночні показники, які у свою чергу теж поділяються на окремі підвиди (рис. 4.3).

Рис. 4.3 - Класифікація якісних показників

Класифікаційні-це такі показники, які характеризують належність виробів до визначеної групи і визначають призначення, сферу застосування і умови використання, наприклад, автомобілі малого та середнього класів, спортивні, престижні.

Оціночні - це показники, які кількісно характеризують властивості якості товарів, порівняння з аналогічними товарами тощо.

Економічні показники конкурентоспроможності характеризують загальні витрати покупців та споживачів на задоволення їхніх потреб даним товаром або послугою. Ці витрати складаються з витрат на купівлю і витрат, які пов'язані з затратами при встановленні та експлуатацію в термінах його використання (ремонт, нагляд, технічне обслуговування, закупівля запчастин, енергоспоживання тощо). Усі ці витрати складають ціну споживання. Вона є складовою частиною конкурентоспроможності товарів і послуг.

До економічних показників конкурентоспроможності відносять і ряд інших показників (рис.4.4).

Рис. 4.4-Економічні показники конкурентоспроможності товарів

Враховуючи всі переваги і недоліки конкуренції, високі вимоги до параметрів конкурентоспроможності, фірми постійно намагаються утриматись на займаних ринкових позиціях з продажу товарів і розширити частку ринку. Кожна фірма розробляє маркетингові заходи, щоб закріпити власні позиції в умовах гострої товарної конкуренції. Вони розробляють стратегію стабілізації конкурентоспроможності товарів власного виробництва.

Як забезпечити стабільну конкурентоспроможність товару? Для цього потрібно з ясувати параметри, які її характеризують.

У практиці існують наступні групи параметрів, які характеризують конкурентоспроможність товарів:

§ технічні (параметри застосування, нормативні, естетичні тощо);

§ економічні (ціна споживання);

§ організаційні (система знижок, умови сплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії тощо).

Кожне проектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатись із з'ясування потреб потенційних покупців і об'єктивної оцінки: наскільки товари конкурентів і запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами. Показник конкурентоспроможності пропонованого виробу щодо виробу конкурентів

де К- показник конкурентоспроможності першого виробу (нашого) до другого (конкурента), а Ітп, і Ітп, це відповідні групові технічні показники.

До технічних параметрів, які використовують при аналізі конкурентоспроможності товарів належать:

ь класифікаційні параметри (трактори з двигунами від 65 до 75 к. с);

ь нормативні (відповідність нормам, стандартам, відпрацювання кількості тонно-кілометрів, мотогодин);

ь суб'єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всім властивостям людини);

ь конструктивні (автомашини різної вантажопідйомності тощо);

ь естетичні (рівень оглядового образу).

Надзвичайно важливим моментом підтримки стабільності конкурентоспроможності є врахування економічних параметрів (ціна споживання):

1) витрати на транспортування до місця експлуатації;

2) вартість встановлення в робочий стан;

3) навчання персоналу, його заробітна платня;

4) витрати на страхування, податки і утилізацію виробів;

5) непередбачені витрати.

Врахування фірмою всіх параметрів у ринковій конкуренції дозволить успішно забезпечувати конкурентоспроможність товарів.

З точки зору конкретного споживача дуже важливе значення у комплексі конкурентоспроможності товарів відіграють порівняльні ознаки та параметри якісних показників. Специфіку їх групування подано у таблиці 1.1.

Конкурентоспроможність обумовлюється якісними та економічними показниками - особливостями товарів та послуг, які враховуються споживачами згідно з їх безпосередньою значущістю для задоволення потреб.

У зв'язку з тим, що всі фірми постійно намагаються утриматись на високих позиціях ринкової конкуренції, їм необхідно розробляти заходи та запровадити в життя основні важелі стабілізації вибраних ринкових позицій.

До таких важелів та ознак відносяться:

v функціональні особливості товарів та послуг - універсальність застосування, вдосконалене виконання основних та допоміжній функцій;

v надійність у споживанні та застосуванні - довгостроковість, придатність до ремонту, збереженість, безвідмовність у використанні;

v ергономічні особливості - гігієнічні, антропометричні, фізіологічні;

v психофізіологічні та психологічні;

v естетичні особливості товарів і послуг - раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду з постійним вдосконаленням.



Таблиця 1.1 - Порівняльні ознаки якісних показників конкурентоспроможності товарів

Група показників	Конкретні показники (значення)
Функціональні	Універсальність застосування. Досконалість виконання основних функцій. Досконалість виконання допоміжних функцій
Надійності у споживанні та використанні	Безвідмовність, довго тривалість застосування, ремонтоздатність, збереженість
Ергономічні	Гігієнічні, фізіологічні, психологічні, психофізіологічні
Естетичні	Художня виразність, раціональність форм, цілісність композиції, досконалість виконання, стабільність товарного вигляду
Екологічні	Рівень забрудненості у місцях застосування, перевищення забрудненості над відтворенням чистоти середовища
Безпеки	Рівень травматизму і нещасних випадків, динаміка випадків порушення норм безпеки, попередження виробничого травматизму
Патентно-правові	Наявність авторських прав. Нормативно-правова документація
Взаємозалежності	Контрактні угоди, їх кількість та якісне оформлення, програми спільних дій

Крім вищеперерахованих важелів та ознак стабілізації ринкових позицій фірми, важливе місце займають:

· наукові розробки ("ноу хау"), впровадження товарів ринкової новизни;

· розширення та поглиблення товарної номенклатури та асортименту продукції;

· рекламування та стимулювання збуту; '

· вдосконалення функцій торговельних працівників та організацій.

У практиці маркетингу для оцінки конкурентоспроможності товару широко використовується так званий SWOT-аналіз. (Strengh - переваги, Weakness - недоліки, Opportunities - можливості і шанси, Threats - загрози і небезпеки) або його сучасна версія -SWOT-TOWS - аналіз. Відповідно до даного підходу підприємство має змогу оцінити стан конкретного товару та вплив на нього зовнішніх чинників, що є підставою для прийняття відповідних маркетингових рішень..



2. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТІВ

2.1. Дослідження конкурентів - один із ключових факторів успіху діяльності фірми

При дослідженні збутової діяльності необхідно враховувати не тільки мету і внутрішні виробничі можливості власного підприємства, а й прагнення інших учасників виробничого процесу на даному ринку. Крім того, за думкою спеціалістів, нормальне існування підприємства на ринку визначається не тільки його спрямуванням, а й іншими учасниками цього процесу. Це можна уявити як трикутник конкуренції (див. рис.11.1).

Збір інформації про конкурентів проводиться з метою зробити власну фірму більш конкурентоспроможною. При цьому є можливість з більшою упевненістю пропонувати свої послуги потенційним споживачам. Підприємство буде працювати успішніше, якщо виробник займе активну позицію і, наперед визначить власні відмінні риси, що маркетинговою мовою означає "визначити позиції", і зможе пояснити це своїм клієнтам. Ця процедура необхідна тому, що можливі споживачі та партнери підприємства взагалі не знають, чім відрізняються діючі виробники на ринку.

Постійний контроль за конкурентами дозволяє:

1. Оцінити успіхи власної діяльності більш точно в порівнянні з вашими суперниками.

2. Вчасно реагувати на дії суперника, вживати попереджувальні заходи застереження і відповідно збільшити ефективність своєї стратегії на ринку.

3. Легше визначити пріоритети своєї діяльності.

4. Підвищувати конкурентоспроможність усього підприємства й окремих видів продукції.

Ефективність діяльності підприємства в умовах ринку залежить від того, наскільки активну позицію займає підприємство у відношенні визначення відмінних рис власних товарів і фірми в порівнянні з конкурентами. Визначення відмінностей фірми залежить від конкурентів, мовою маркетингу це називається визначення позицій.

Для визначення позицій підприємства необхідно, насамперед, уявити суспільну ситуацію на ринку за допомогою допоміжного питання, що дозволяє більш детально охарактеризувати суперників фірми.

Перше ніж почати аналізувати окремі характеристики конкурентів, доцільно уявляти загальну ситуацію за допомогою допоміжних питань, які дозволяють зорієнтуватися і структурувати власні знання про ринок, на основі яких є можливість розглядати характеристики суперників.

2.2 Визначення найважливіших суперників

Відомий вчений Арнольд Вісман вважає, що "аналіз" залежить від того, кого взагалі треба розглядати як суперника і як оцінювати його значення для Вашої фірми.

Готуючись вийти на ринок зі своїм товаром, необхідно визначитися, скільки і які суперники діють на ринку. Чи не вийде так, що в "годину пік" іноді неможливо сісти в автобус, так і з Вашим товаром: Ви виходите на насичений ринок, де Вас природно, ніхто не чекає? Або інша ситуація, коли Вам навіть вдається представити свій товар, але його популярність не дозволить забезпечити комерційного успіху? Тому на початковому етапі Ви змушені займатися оцінкою не тільки своїх достоїнств, а й провадити таку оцінку насамперед щодо своїх головних суперників. Чи не домінують вони в даній сфері? Не "сплять"? Чи не занадто вони сильні, щоб вступати з ними в боротьбу? Чи є у Вас переваги, якщо не в розмірах, то в тактиці? Можливо, доцільніше іноді бути невеликою, але активною фірмою, чим великою державною неповороткою.

Особливість оцінки полягає в тому, що:

1) необхідно порівняти свої можливості над деякою усередненою виробничою одиницею, а безпосередньо з найсильнішим, з лідером на ринку. У противному випадку Ваша діяльність закінчиться не тільки фінансовими витратами, а й втратою потенційної ніші на ринку;

2) друга умова, що повинна враховуватися на даному етапі - це сильна динаміка положення суперників на ринку, особливо в період такої стабільності, як нині в нашій країні. Тому перш, ніж вирішувати, хто сьогодні є лідером, хто їм стане надалі, необхідно розглядати не тільки найбільш "яскраві" фірми, а й всіх потенційних суперників.

Для підприємств, де добре поставлена інформаційна служба, визначення конкурентів, що діють, і потенційних, не є складним,оскільки їхня служба маркетингу або відділ науково-технічної інформації мають необхідну інформацію. Однак для новоствореного підприємства ця проблема має певні складності.

Перш за все при проведені конкурентного аналізу свого цільового ринку збуту необхідний поділ усіх діючих на ньому суперників за певними принципами.

Конкуренти бувають активні й потенційні. Це такі підприємства, які колись і тепер діють як активні конкуренти.

До потенційних суперників відносять:

Ш постачальників, які розширюють число клієнтів на колишніх ринках;

Ш покупців й посередницько-збутові організації, які виступають також на ринку;

Ш існуючі підприємства, які розширюють асортименти або розвивають нову технологію;

Ш кооперативи й об'єднання, які створять нову конкуренцію. Далі йде розподіл конкурентів на:

Ш суперників по продукції: при цьому підприємства мають однаковий продукт або проводять однакову/подібну політику відносно продукції й асортиментів;

Ш суперників по системі реалізації товарів

Ш суперників по ціні, продукція певного класу яких конкурує між собою, при цьому маскується розходження ефективності;

Про всякий випадок повинні бути взяті до уваги при аналізі суперників не тільки найбільші або актуальні найважливіші суперники, а й потенційні. Ними не слід зневажати.

Проведена операція по виявленню ситуації конкурентної боротьби дозволяє визначити не тільки кількість конкурентів, а й створити умови для вибору найбільш активних конкурентів, які надалі складуть основну протидіючу суму.

Аналіз починається з визначення головних і потенційних конкурентів. Потім переходять до більш глибокого і ретельного вивчення різних аспектів їхньої діяльності: місії, цілей, стратегій, сильних і слабких сторін.

Модель п'яти сил конкуренції М. Портера

Серед різних факторів зовнішнього середовища, що впливають на фірму, виділяють ключовий - це галузь (чи галузі), в якій фірма веде конкурентну боротьбу. Структура галузі має істотний вплив на формування правил конкурентної боротьби, а також потенційних стратегій фірми. Стан конкуренції в галузі залежить від п'яти основних конкурентних сил (модель п'яти конкурентних сил, розроблена професором Гарвардської школи бізнесу М. Портером:

1. Суперництво між продавцями усередині галузі.

2. Фірми, що пропонують товари-замінники (субститути).

3. Можливість появи нових конкурентів усередині галузі.

4. Здатність постачальників сировини, матеріалів і комплектуючих, які використовуються фірмою, диктувати свої умови. і

5. Здатність споживачів продукції фірми диктувати свої умови.

Модель п'яти сил конкуренції М. Портера)(рис. 2.5) дозволяє визначити найкращу відповідність між внутрішнім станом організації і дією сил у її зовнішньому оточенні. "Які б не були в сукупності сили, - мета ... знайти і зайняти позицію в галузі, де компанія буде найкраще захищена від впливу цих сил, чи зможе зі свого боку впливати на них.

Суперництво між існуючими фірмами. Конкуренція між фірмами, що суперничають і які пропонують однотипні товари і послуги, виникає у зв'язку з тим, що в однієї чи декількох фірм з'являється можливість краще задовольнити потреби споживача або необхідність поліпшити свою діяльність. До основних засобів конкурентної боротьби можна віднести: більш низькі ціни; поліпшені характеристики товару; більш високий рівень обслуговування споживачів; тривалі терміни гарантійного періоду; спеціальні способи просування товару на ринок; випуск нових товарів; використання слабкостей конкурентів.

Незалежно від інтенсивності конкуренції для кожної фірми необхідно розробляти ефективну стратегію, що забезпечить перевагу над конкурентами. При формуванні стратегії фірма повинна знати і враховувати ряд факторів, що у будь-якій галузі істотно впливають на інтенсивність конкуренції:

Ш Конкуренція підсилюється зі збільшенням кількості фірм, що суперничають, у міру того як вирівнюються їхні розміри й обсяги виробництва.

Ш Конкуренція сильна, коли попит на продукцію зростає повільно.

Ш Конкуренція підсилюється, коли умови господарювання в галузі спонукають фірми на зниження цін.

Ш Конкуренція підсилюється, коли витрати покупців при переході зі споживання однієї марки на споживання іншої не великі.

Ш Конкуренція підсилюється пропорційно зростанню прибутку від успішних стратегічних рішень.

Ш Конкуренція стає інтенсивною, коли витрати на те, щоб залишити ринок вищі, ніж на те, щоб залишитися на ньому і взяти участь у конкурентній боротьбі.

Ш Конкуренція підсилюється, коли великі компанії, що діють в інших галузях, здобувають яку-небудь фірму, що розоряється, у даній галузі і приступають до здійснення рішучих і добре фінансованих заходів.

Потенційні конкуренти, що приходять з інших галузей, звичайно мають значні ресурси, добре підготовлені виробничі потужності і бажання закріпитися на даному ринку. Проникненню на ринок нових фірм можуть перешкоджати такі чинники:

1. Економія на масштабах виробництва. Нова фірма повинна буде виробляти відразу великий обсяг продукції, що дорого і найчастіше ризиковано. Такі дії можуть призвести до надвиробництва в галузі і явити собою загрозу для інших фірм. Останні будуть змушені, захищаючи свої позиції, знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і використовувати інші засоби реакції на нового суперника.

2. Неможливість доступу до технології і ноу-хау.

3. Прихильність споживачів до певних марок. Споживачі часто не схильні купувати продукцію нової (невідомої) фірми. Тому новачок має витратити великі суми на рекламу, просування своїх товарів, запропонувати товари кращої якості, значні знижки і більш високий рівень обслуговування, щоб перебороти споживчі упередження і створити свою клієнтуру.

4. Необхідний розмір капіталовкладень. Для початку будь-якого бізнесу потрібні кошти. Чим більше коштів необхідно вкласти, щоб ефективно функціонувати на ринку, тим, відповідно, буде вужче коло фірм, що мають такі можливості.

5. Доступ до каналів збуту. Фірмам-новачкам, що випускають споживчу продукцію, треба або створювати свою роздрібну мережу, або переконувати існуючих роздрібних продавців брати на реалізацію нову продукцію, або "купувати" доступ до збутових каналів. У будь-якому випадку, подібні дії необхідні і будуть пов'язані з певними витратами.

Крім описаних бар'єрів, фірма-новачок повинна враховувати також реакцію компаній, що вже діють на ринку, на прихід нового суперника. А ця реакція може мати широкий спектр, від пасивного до лютого захисту своїх позицій за допомогою зниження цін, збільшення витрат на рекламу, модернізації продукції та інших засобів.

Вплив на конкуренцію в галузі товарів-замінників буває високий, якщо: ціна замінника приваблива; витрати споживачів на переключення на новий товар низькі; споживачі думають, що замінники за своєю якістю рівноцінні чи перевершують вихідний товар.

Конкурентна сила постачальників. Постачальники можуть становити вагому конкурентну силу, оскільки вони можуть підвищити ціну на продукцію, що поставляється, здійснити постачання неякісної продукції, несвоєчасно чи некомплектно, або взагалі відмовити фірмі-виробнику в постачанні відповідної сировини, матеріалів, комплектуючих та ін. В остаточному підсумку постачальники можуть "серйозно" впливати на втрату конкурентних позицій фірма-ми-споживачами.

Конкурентна сила покупців зростає з підвищенням їх можливості впливати на ціни і якість товарів, на рівень обслуговування та ін.

Застосування для аналізу конкуренції в галузі моделі п'яти конкурентних сил М. Портера дозволяє визначити структуру цих сил, оцінити кожну силу і приступити до формування конкурентної стратегії.



ВИСНОВОК

А. Сміт трактував конкуренцію як поведінкову категорію , коли індивідуальні продавці і покупці суперничають на ринку за більш вигідні продажу і покупки відповідно. Мета конкуренції - боротьба за отримання можливо більшого прибутку. Таким чином , рушійною силою конкуренції для кожного з учасників є особистий мотив , зацікавленість у досягненні позитивного для себе результату . Протидія суперникам не повинно і не може бути самоціллю конкуренції.

Аналіз конкурентоспроможності підприємства - один з найдієвіших інструментів маркетингових досліджень . Конкурентоспроможність дозволяє підприємству успішно виживати в жорстких умовах конкурентної боротьби , випереджати конкуруючі фірми і займати більш вигідні позиції на ринку. Підприємство повинно постійно перебувати в стані відстеження не тільки ініціатив конкурентів , а й « духу часу », щоб передбачити найменші ознаки змін швидко на них прореагувати .



ВИКОРИСТАНІ ДЖЕРЕЛА

1. Маркетинг - Корж М.В.

2. Маркетинг - Липчук В.В.

3. Економіка підприємства - Гетьман О.О.

4. Дахно І.І. - Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності

5. Стратегічне управління - Міщенко А.П.

Размещено на Allbest.ru

...