Рекламный текст

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

1. Структура рекламного текста

2. Лингвостилистические особенности рекламных текстов на английском языке

1. Структура рекламного текста

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры.

Стилистическая фигура - это оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания. Так, в рекламе кофе "Сhibo" использована стилистическая фигура - "Если дарить - то самое лучшее".

Парцелляция - это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых единицах, следующих одна задругой после разделительной паузы. Например, "Показывают движение времени, но время не властно над ними".

В рекламе может использоваться и эпифора (едино окончание) - повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Например, "Be in Colin's. Be free".

Параллелизм - это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. Например, "Новые решения, новые возможности".

Антитеза - это оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Например, "Get more car for less money!"

Градация - стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже - уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания. Примером градации может служить реклама жевательной резинки "Orbit" - "Подушечки Орбит - первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Орбит. Орбит помогает предотвратить кариес. Вот почему Орбит - первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов".

Эллипсис - стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность речи. Например, "Volvo for life"

Умолчание - оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно до конца не выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения. Например, "Wherever you go…"

Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон - слова и фразы, провоцирующие реакцию. К ним относятся: new, free, present, declare, mystery, secret, magic, mother, economy, guarantee, more, cheap, better, the best, super, now, the first, revolu-tion, unreal и т. д. рекламный синтаксический парцелляция

"Why?" - отличное слово для использования в заголовке: Why is american publicity better than british? Или Why do I drive Mercedes? "Why" позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. "Why?" делает рекламное объявление интересным.

Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.

Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа "Only for you"), в рекламе малопригодны.

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней.

Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект.

Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: "When quality counts, there is no compromise", "Make luxury your style - stay at the Metropol". Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней. Особую силу воздействия имеют те слоганы, в которых утверждение профессионального превосходства не выражено явно, а достраивается самим читателем: "It's a Sony", "Sharp minds, sharp products".

И, наконец, еще один вариант - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: "Feel the same" и др. В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: "I'm lovin' it!" и др. Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.

Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Так, в рекламе "Polaroid" обыгрывается сразу несколько значений слова "настоящий", что придает слогану полифоничность.

Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре ("I'm lovin' it!"). Подобные фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предшествующая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: "Do you like to bite in McDonald's?" - "I'm lovin' it!"

Перечисленные принципы построения слогана являются залогом яркого, хорошо запоминающегося слогана, который поможет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов.

Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: bigger, more, the one, better, new и др. Эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект, с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".

Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые "недомолвки", "двусмысленности" и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался"; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора.

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. Задача состоит вовсе не в том, чтобы "осудить" какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения.

1. Переход количества в качество и обратно. Некоторые языковые приемы позволяют, как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "the best prices", "larger than just computer", отчасти способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики.

2. Манипулятивные возможности слова "the first". В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

3. Двойные сравнения. Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели "Шевроле" - "Chevy Chevett" в конце 70-х годов звучал так:

Get more car for less money! (Получите более совершенную машину за меньшую цену!)

Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель "Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy'77" и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года "Chevy'78", технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.

Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о "двойном" превосходстве ложно: по сравнению с "Chevy'77" рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с "Chevy'78" - менее совершенной (хотя и более дешевой).

4. "Ложные" противопоставления. Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.

It's toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")

Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

Особенность этой рекламной фразы заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. Использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

5. Сопоставление несопоставимого. В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным.

2. Лингвостилистические особенности рекламных текстов на английском языке

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. "In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect", - пишет английский автор Джиллиан Дайер. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает "работать". Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа "Heinz" становится понятным лишь при появлении надписи "80% of all cows are eaten with ketchup "Heinz". Множество таких примеров можно привести и в отношении русской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст "Мы скоро откроемся!".

"Рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом", - пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза - tagline (слоган).

Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Таблица 1 - Примеры рекламных аргументов

Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов).

Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:

- модель перевернутой пирамиды;

- реклама-сравнение;

- сюжетная или драматизированная реклама;

- реклама-инструкция;

- реклама-диалог;

- реклама-вопрос или загадка, парадокс;

- реклама с участием известных личностей;

- реклама с участием рядовых потребителей.

Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. В английской рекламе это выглядит следующим образом.

Реклама английской консалтинговой фирмы "London Economics"

London Economics is Europe's Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.

Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например:

All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive.

Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют "драматизировать" рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада "Twix" (парочка хрустящих твикс) на российском телевидении.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.

Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия.

Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций, например:

The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.

Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Например, "Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? - Носи дорогие швейцарские часы "Omega". Перевод подобной рекламы должен учитывать национальные особенности массового потребителя страны, в которой эти часы рекламируются.

Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.

Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в английском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Это эхо-фраза, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например:

Таблица 2 - Примеры эхо-фраз

Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов - заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Как, например, в приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании "Locate in Scotland":

Заголовок. Why has a country this size 0 attracted 4 of the world's top 5 computer companies?

It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies - in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services - are already benefiting from Scotland's skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe's most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основной рекламный текст) After all, 4 out 5 world class companies can's be wrong. Locate in Scotland (эхо-фраза).

Подводя итоги настоящего параграфа, следует сказать, что сопоставление английских и русских рекламных текстов позволяет заметить преобладание одного и того же композиционного типа: "зачин + информационный блок + слоган + справочные данные" (29% русских рекламных текстов и 35% английских). Большим сходством для рекламных текстов на обоих языках можно признать тип "зачин + информационный бок + слоган". Данное сходство в обоих языках встречается в 18% рекламных текстах. Остальные типы рекламных текстов характерные для этих языков существенно разнятся. Вместе с тем, надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность "зачин + информационный блок + слоган + справочные данные" является стандартом, и отклонение от него больше относится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными русскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается.

Исследования рекламных текстов позволяют сделать следующие выводы. 84% английских и 91% русских рекламных текстов содержат личные обращения автора рекламного текста (рекламодателя). Этим все рекламные тексты отличаются от текстов художественных, где таких обращений во много раз меньше. Если бы предложения товара (услуги) в рекламных текстах по количеству было бы меньше, то адресат мог бы быть введен в заблуждение по поводу того, кто же и что конкретно рекламируется.

Еще одна существенная составляющая рекламного текста по сравнению с другими текстами заключается в широком использовании адреса рекламного объявления. Подобные составляющие встречаются в 63% русских и в 91% английских рекламных текстов.

Размещено на Allbest.ru