Размещено на http:www.allbest.ru/

На правах рукописи

ГУЗИКОВ АНДРЕЙ ВИКТОРОВИЧ

РАЗВИТИЕ БРЕНДА МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

(НА ПРИМЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА РОССИИ)

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени

кандидата экономических наук

Москва - 2010

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор

Синяева Инга Михайловна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Давыдов Борис Андреевич

кандидат экономических наук, доцент

Попадюк Татьяна Геннадьевна

Ведущая организация: НОУ ВПО «Московский институт предпринимательства и права»

Защита диссертации состоится «___»_____________2010 г. в __ час. в ауд. А-200 на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995, Москва, ул. О. Дундича, 23.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Автореферат разослан «___» _____________ 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доц., к.э.н. Мостова В.Д.

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Интерес к брендингу значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся более сложными и более конкурентными. Потребителям всё сложнее разбираться в нарастающем многообразии однотипных товаров и услуг.

Глобальное распространение технологий и знаний в настоящее время позволяет копировать новшества конкурентов и создавать продукты, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. В эпоху слаборазвитой конкуренции товары отличались по функциональным свойствам и технологиям производства. На современном этапе экономического развития способом дифференцирования становится реклама и продвижение бренда. НТП в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало значительно проще, чем продвинуть их к потребителю. Добиться долгосрочного рыночного успеха стало возможным в большей степени за счёт узнаваемости торговой марки.

В современных условиях изучение брендинга автомобилей как комплексной маркетинговой системы, способной дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество, представляется особенно важным и актуальным в России. Следует отметить, что в российской экономической науке до недавнего времени понятие «бренд» практически не использовалось, в лучшем случае это подменялось более узким понятием «торговая марка». Российские предприятия пытаются восполнить существующий пробел на практике, копируя западные технологии работы с брендами, что не всегда оправдано с точки зрения отечественных рыночных условий.

Поведение бренда актуально для дальнейшего исследования проблемы повышения конкурентоспособности производителя, прежде всего - в аспекте воздействия на управляемые со стороны предприятия факторы собственной конкурентоспособности, одним из которых и является бренд.

Степень научной разработанности проблемы. Отдельным вопросам изучению бренда в отечественной и зарубежной литературе уделяется немалое внимание. В рамках диссертационного исследования представили научный интерес труды в области теории и методологии по следующим основным направлениям: 1) брендинг в системе научных знаний; 2) основы научных исследований и проблемы методологического обеспечения управления брендами; З) потребительское поведение как основа управления брендами; 4) влияние эмоциональной составляющей в брендинге.

Вопросы маркетинга рассматриваются в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных авторов, таких как: Аакер Д., Амблер Г., Ансофф И., Барнс Б., Беквил Г., Блэкуэлл Р., Букерель Ф., Вайсман А., Виссема Х., Дибб С., Друкер П., Котлер Ф., Маслоу А., Нильсон Т., Портер М., Эванс Д., Энджел Д. и др.

В диссертационной работе автор опирался на положения и выводы трудов таких ведущих отечественных ученых в вышеперечисленных направлениях, как: Азоев Г.Л., Багиев Г.Л., Белявский И.К., Бешелев С.Д., Васильев Г.А., Годин А.М., Голубкова Е.Н., Гуревич Ф.Г., Демидов В.Е., Денисов А. А., Дихтль Е., Ефремов В.С., Завьялов П.С., Ивашковский С.Н., Каменева Н.Г., Крылов И. В., Матанцев А.Н., Морозова И.Г., Нагапетянц Н.А., Синяева И.М., Фальцман В.К., Феофанов О.А. и др. Научные обобщения проводились с целью систематизировать накопленный опыт и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новейших достижений.

В то время как актуальность концепции брендинга уже воспринимается российским предпринимательским сообществом как вынужденная необходимость, тем не менее, проблемы эффективности марочной политики крупных корпоративных дилерских сетей на автомобильном рынке в настоящий момент времени проработаны недостаточно полно и нуждаются в проведении серьезных научных исследований.

В диссертационной работе рассматриваются актуальные вопросы концепции брендинга, направленные на развитие автомобильного рынка в условиях российской экономики. Мировой финансовый кризис больно ударил по автопроизводителям: корпорация «General Motors» прекратила финансирование новых проектов автомобилей в 2009 и 2010 гг., сокращая расходы на дизайнеров и инженеров. Кризис коснулся большинства автомобильных компаний. В этой связи видится особенно актуальным, что будущее - не за новыми моделями, разрабатываемыми автоконцернами, а за эффективными брендами, которые позволят продвигать существующие товары на рынке.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка теоретических и практических рекомендаций по развитию бренда машиностроительной продукции на примере автомобильного рынка России, с учётом специфики его эмоциональной составляющей, ориентированной на повышение конкурентоспособности предприятий и увеличения объёмов продаж. В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:

· исследовать эволюционные изменения взглядов на формирование бренда;

· оценить влияние эмоциональной составляющей в рекламном слогане конкретного предприятия на автомобильном рынке России с использованием математической модели;

· разработать модель оценки эмоциональной составляющей бренда;

· выделить основные этапы влияния бренда на повышение конкурентоспособности предприятий;

· разработать программу увеличения потребительской лояльности в отношении ритейлера на отечественном автомобильном рынке;

· аргументировать структуру реализации иностранных автомобильных брендов в рамках корпоративных дилерских сетей с учётом влияния эмоциональной составляющей.

Объектом исследования является автомобильный рынок Российской Федерации и основные отечественные импортёры зарубежных автобрендов первой пятёрки рейтинга: «АВТОМИР», «Рольф», «Инком-Авто», «Major-Auto», «Сатари», работающие в сфере автомобильного бизнеса России, имеющие коммерческие интересы в сфере реализации автомобилей, а также сопутствующих товаров/услуг по ремонту и обслуживанию машин.

Предметом исследования выступают экономические отношения между субъектами автомобильного бизнеса «производитель - потребитель», возникающие в процессе формирования и развития брендов как способа получения дополнительных конкурентных преимуществ на представленном рынке. машиностроительный продукция конкурентоспособность

Теоретическую и методологическую основу составили труды ведущих отечественных и зарубежных авторов по изучаемой проблеме.

Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания, позволяющие выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. В рамках этого метода были использованы следующие приёмы: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, графический анализ, ранжирование. Также применялись методы мониторинговых оценок деловой активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок. При решении поставленных задач применялась система анализа статистической информации Frep и Comshare, математическая модель Крускала - Уоллиса, текстовый редактор MS Word, табличный редактор MS Excel, графический редактор и другие программные средства моделирования.

Информационную базу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб, сети интернет.

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении задач разработки новых научно-практических рекомендаций по использованию брендинга в процессе управления автобизнесом.

К наиболее значимым результатам относятся следующие положения:

· предложен понятийный аппарат бренда с выделением эмоциональной составляющей, выступающей в качестве дополнительной ценности для создания конкурентного преимущества;

· дана комплексная позитивная оценка влияния эмоциональной составляющей в рекламном слогане с использованием математической модели Крускала - Уоллиса, направленная на повышение рыночной устойчивости автомобильных ритейлеров и увеличение объёмов продаж;

· разработана модель оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень лояльности потребителей, что позволяет увеличить количество потребителей преданных конкретной торговой марке;

· в целях установления зависимости количества продаж от эмоциональной составляющей предложена программа потребительской лояльности, внедрение которой позволит увеличить конкурентоспособность и объёмы продаж предприятий на автомобильном рынке России;

· на базе оценки лидеров российских ритейлеров обоснована модель структуры реализации иностранных автомобильных брендов в рамках корпоративных дилерских сетей, с учётом влияния функциональной и эмоциональной составляющих.

Практическая значимость диссертационного исследования. Практическая значимость результатов исследования определяется тем, что его результаты доведены до конкретных прикладных рекомендаций. Это позволяет обеспечить увеличение продаж автомобильных брендов в рамках корпоративных дилерских сетей, что является важным стимулирующим фактором социально-экономического роста ведущих российских автомобильных ритейлеров.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты исследования апробированы в 2006-2008 гг. на научно-практических конференциях: «Проблемы интеграции науки и образования», «Современные инновационные технологии в экономике и образовании». Результаты исследования внедрены в сетевом автомобильном ритейлере ЗАО «Сатари», а также используются в учебном процессе Московского института предпринимательства и права (МИПП) при чтении лекций по дисциплине «Маркетинг», что подтверждено справками о внедрении.

Публикации. Основные результаты проведённых исследований отражены в 6 публикациях общим объёмом 2,52 п.л., в том числе авторский объём 2,32 п.л. Три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертационной работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений общим объёмом 130 страниц. Диссертация содержит 15 рисунков, 11 таблиц, 3 формулы и 4 приложения. Список использованных источников включает 171 наименование.

2. Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность диссертационной работы, степень научной разработанности изучаемой проблемы ведущими отечественными и зарубежными специалистами, сформулированы цели и задачи исследования, подлежащие решению, объект и предмет исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приведены данные об апробации, публикациях автора, объёме и структуре работы.

В первой главе «Основные понятия бренда: теоретические аспекты» раскрывается и уточняется понятие бренда, исследуются основные тенденции развития теории и практики брендинга на основе мирового опыта, рассматриваются теоретические предпосылки и особенности формирования и развития бренда в современных условиях российской экономики. Раскрывается роль бренда в повышении конкурентоспособности, рассматривается существующий терминологический аппарат бренда, на который автор опирается в дальнейшем исследовании, производится оценка различных определений бренда. В главе рассматриваются также особенности использования бренда в разных экономических ситуациях.

В российской и зарубежной экономической литературе сложились разные интерпретации понятий бренда. Классическим определением бренда для зарубежных экономистов является интерпретация Американской ассоциации маркетинга: «Бренд -- это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Американская ассоциация маркетинга // «Теория управления»

Согласно западной теории существуют различия между брендом и торговой маркой. Торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Значение бренда более широкое, в него входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе два понятия обозначены разными словами - brand и trademark. В российской практике существует пока всего одно устоявшееся - «торговая марка», которая в зависимости от контекста может обозначать как бренд, так и торговую марку, которая является неким промежуточным этапом на пути к формированию и созданию бренда.

В российской научной и периодической литературе существует устойчивое представление о том, что бренд -- это «раскрученная» торговая марка. Термины «бренд» и «торговая марка» близки по смыслу, однако считать их тождественными неверно: далеко не каждая марка, которую знают большинство потребителей, является брендом в полном смысле этого слова. Это может быть товар, не имеющий равноценных аналогов по назначению, качеству или цене.

Для того чтобы увидеть, как работает модель бренда на базе отношений «производитель - потребитель», в диссертационном исследовании рассмотрена эмоциональная составляющая бренда, как основа отношений между ними. Отношения, которые используют многие бренды, это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой к потребителю. В зависимости от личности бренда, отношения могут варьироваться, и внимание может акцентироваться не только на личности бренда, а именно на дружеских отношениях с ним, что дает больше возможностей и гибкости в формировании индивидуальности самого бренда.

В работе установлено, что в современных условиях жёсткой рыночной конкуренции бренд становится основным инструментом для создания конкурентного преимущества, добавляющего ценности к продукту/услуге на основе функциональных обещаний и эмоциональных характеристик.

Во второй главе «Исследование влияния бренда на увеличение коммерческих продаж», показаны текущие тенденции продаж на автомобильном рынке России, анализируются показатели реализации автомобилей в рамках корпоративных дилерских сетей и приведены различные критерии ценности бренда.

Проведен мониторинг динамики развития автомобильного рынка России, начиная с 1980 г. Объем продаж, превысивший отметку в 2,5 млн. автомобилей, который был, достигнут в 2008 г., вывел российский рынок на один уровень с ведущими рынками Европы, такими как Италия, Франция, Германия и Великобритания. По итогам 2008 г. Россия переместилась с 8 на 7 место в мире, и с 5 на 4 место - в Европе. Аналитическое агентство РБК http://top.rbc.ru/retail/

По прогнозам экспертов компании «АВТОМИР», к 2014 г., когда объем продаж на отечественном рынке достигнет 2,8-2,9 млн. автомобилей в год, страна может стать вторым по величине рынком в Европе.

По оценке специалистов мэрии г. Москвы, в мегаполисе будет около 5 млн. автомобилей в 2015 г.

Начиная с 1995 г., уровень автомобилизации России повышался на постоянной основе, но его динамика была нестабильна: до 1998 г. темпы роста составляли 7-9% в год, после дефолта они упали до 3,8-4,2% (в период 1999-2001 гг.). В 2002 г. произошел качественный скачок, связанный с увеличением импорта подержанных автомобилей и ростом внутреннего производства. Экономический подъём способствовал положительной динамике автомобилизации. Это свидетельствует о стремлении россиян к повышению собственной мобильности, качеству жизни, а также о росте их потребительской активности, что выражается в готовности населения вкладывать личные сбережения в приобретение автомобилей.

К 2015 г. экспертами РОАД прогнозируется, что каждая семья в России будет иметь автомобиль. Исходя из этого, прогнозируемый средний уровень российской автомобилизации в 2015 г. ожидается на уровне 230-250 автомобилей на 1000 человек, а размер парка превысит 34-38 млн.

В 2008-2009 гг. наблюдались высокие темпы роста автомобильного рынка, но его насыщение наступит не скоро. В РФ по-прежнему один из самых низких в мире показателей владения легковыми автомобилями на душу населения. Самый высокий показатель в Москве, где на 1 тыс. жителей в настоящее время приходится около 300 автомобилей. В то же время, на крупнейших европейских рынках на 1 тыс. жителей приходится 500-550 автомобилей (см. рис. 1). Очевидно, что в ближайшие три - пять лет спрос на новые автомобили сохранится, причем его пик будет постепенно смещаться из столицы в регионы.

По сложившейся мировой практике, основная часть производителей осуществляет продвижение и реализацию своих брендов на мировых автомобильных рынках через корпоративные дилерские сети (см. рис. 1). Исключением из подобной практики являются автомобили не конвейерного производства, собираемые по спецзаказу и автомобили частично ручной сборки, например, такие как «Maseratti», «Bugatti», «Ferrari». Также исключением являются автомобили немассового спроса, выпускаемые малыми сериями, например, такие как «Bentley», «Rolls-Royсe».

Рис. 1. Плотность мирового парка легковых автомобилей в 2008 г. (ед. на 1000 чел.)

В российской практике автопроизводители работают напрямую с корпоративными дилерскими сетями. Региональные представительства выполняют функции только координирующего и контролирующего органа (см. рис. 2).

Автомобильная компания «Toyota», через корпоративные дилерские сети, несмотря на весьма высокую среднюю цену автомобиля ($34 047), продолжает наращивать объемы продаж в России. Ее доля рынка составляет уже более 7%, а объемы выручки позволили ей по итогам шести месяцев текущего года занять первую строчку рейтинга, опередив марку «Lada».

Согласно прогнозам агентства «АВТОСТАТ», годовая выручка японского автопроизводителя достигнет 6 447 млн. долл. США, что значительно превысит годовой результат лидера отечественного автомобилестроения, чьи объемы реализации продукции продолжают неуклонно снижаться.

Размещено на http:www.allbest.ru/

Рис. 2. Модель структуры реализации иностранных автомобильных брендов в рамках корпоративных дилерских сетей

Выбор автомобилиста в пользу того или иного автомобильного бренда формируется под влиянием ряда факторов. Важно четко осознавать, как воспринимает бренд целевая аудитория, и что является основным конкурентным преимуществом данной конкретной модели.

Решение о марке и модели нового автомобиля потребитель формирует в течение длительного промежутка времени, иногда в течение нескольких лет, но даже непосредственно перед покупкой максимальной определенностью в выборе обладают не более 78% будущих владельцев автомобиля.

В работе анализируется иерархия ценностей зрелых автомобильных брендов и их позиционирование в разных сегментах, которое закрепляет дифференцирующие преимущества продукта в силу разного уровня их конкурирования. Система ценностей бренда обычно видоизменяется следующим образом: может развиваться, что упрочняет позицию бренда, или деградировать, при условии его конкурировании исключительно по стоимости на низшем уровне пирамиды ценностей.

В диссертации производится разделение видов брендов по образам, создаваемым в сознании потребителей. Рассматривается процесс поведения потребителя на рынке в момент выбора непосредственно перед покупкой товара.

В диссертационной работе анализируются показатели реализации автомобилей в рамках корпоративных сетей на примере российских лидеров сферы ритейлинга: «АВТОМИР», «Рольф», «Инком-Авто», «Major-Auto».

В третьей главе «Комплексная оценка влияния эмоциональной составляющей бренда на уровень потребительской лояльности» предлагается авторская модель оценки влияния эмоциональной составляющей бренда на уровень лояльности потребителей. Расчёт производится с использованием математической модели Крускала - Уоллиса на основе двух групп критериев: рекламном слогане и количестве продаж.

Рассмотрение восприятия брендов существует на основе двух ключевых направлений определения эмоциональной составляющей и анализ рациональных критериев. Исследование и сравнение брендов на основе рациональных критериев (качественных характеристик продукта, уровня сервиса, цены) представляет собой традиционный инструмент оценки торговых марок, который в том или ином виде используется компаниями или покупателями при покупке. Лояльность к бренду и его успешность формируются благодаря наличию эмоциональной составляющей. За оправдание ожиданий, потребители готовы нести дополнительные издержки. Необходимо отметить, что если на эмоциональном уровне бренд не несёт для покупателя новой информационной составляющей по сравнению с аналогичными предложениями на рынке, то лояльность потребителей и уровень продаж такого продукта будут существенно ниже, чем у конкурентов.

Эмоции усиливают потребность, а сформированные желания повышают мотивацию. Современными потребителями движет мотивация, которая может проявляться, например, в желании оставаться актуальными, быть всегда в центре событий. Люди хотят получать от жизни как можно больше. Иногда движущей силой бренда становится провокация, иногда -новые впечатления или удивление. Эмоциональные переживания во многом определяют систему ценностей человека. Они отражают то, что человек больше всего хочет сохранить или расширить, например, ценности свободы, справедливости, выживания, также как и менее выраженные заботы о желании быть богатым, а не бедным, управлять жизнью, а не отдаваться на волю случая, иметь высокую самооценку, а не низкую. Компании, предвидящие эмоциональный настрой потребителей, создают популярные долгоживущие бренды.

Эмоции являются объединяющей субстанцией, которая, будучи подкреплённая доверием, приводит к верности бренду. Лояльность потребителя требует больше, чем минимальный уровень доверия, и поэтому нельзя не учитывать чувства. Эмоции иногда делают человека слепыми к фактам, которые бросают вызов лояльности. Только наличие сильных эмоций может объяснить то, что человек иногда цепляется за веру, сталкиваясь с доказательствами обратного. Потребители могут продолжать покупать некоторые продукты для здоровья, которые медицина считает бесполезными. Поэтому, все чаще рекламируются не потребительские характеристики, т.е. те цели, для которых разработан продукт, а дополнительные преимущества, которые продвигаются с использованием таких слов, как «только ты», «самый быстрый», «удивительно просто», «будь на уровне» и т.п., для того, чтобы «разбудить эмоции».

Основываясь на данных методиках и применяя их для автомобильного рынка России, автор разделил восприятие на эмоциональные и функциональные (рациональные) составляющие, что представлено в таблице 1.

Таблица 1

Эмоциональные и функциональные составляющие

Эмоциональные	Функциональные
Внешний вид	Мощность
Отделка салона	Объём двигателя
Удовольствия, ощущения	Размер автомобиля
Движение вперёд и ожидание более лучшей жизни	Объём пассажирского и грузового пространства
Цвет кузова и других элементов	Имидж и престиж
Всё, что связано с личностью самого человека	Всё, что связано с технологиями и техническими характеристиками автомобиля

С целью установления зависимости количества продаж от наличия эмоциональной составляющей в рекламном слогане для продвижения бренда и модели, проведено математическое исследование на основе шести (N=6) наиболее продаваемых моделей различных брендов (далее - участники тестирования), в рекламных слоганах трех из которых присутствует эмоциональная составляющая, а в остальных трех отсутствует. Способ выборки по наибольшему количеству продаж позволяет сделать утверждение, что эта выборка является статистически непредвзятой по тестируемому критерию, и, к тому же, обеспечивает наибольший статистический вес выборки во всей статистике продаж. Эти данные сведены в таблицу 2.

Таблица 2

Наличие эмоциональной составляющей в рекламном слогане и количество продаж

№ п/п	Бренд/Модель	Количество продаж в 2008г.	Наличие эмоциональной составляющей в рекламном слогане
11	Ford Focus	90 060	Да
22	Renault Logan	63 989	Да
33	Chevrolet Lanos	55 863	Да
44	Daewoo Nexia	46 987	Нет
55	Chevrolet Niva	44 739	Нет
66	Hyundai Accent	44 373	Нет

В соответствии с H-критерием модели Крускала - Уоллиса (см. табл. 1), участники тестирования были разделены на две группы по критерию наличия эмоциональной составляющей в рекламном слогане. В первую группу вошли следующие участники тестирования: «Ford Focus», «Renault Logan», «Chevrolet Lanos». У этих брендов в рекламных слоганах присутствует эмоциональная составляющая. Во вторую группу вошли «Daewoo Nexia», «Chevrolet Niva», «Hyundai Accent». Представители этой группы в рекламных слоганах не используют эмоциональную составляющую. Далее все участники тестирования независимо от принадлежности к группе были ранжированы по признаку «количество продаж» таким образом, что большему количеству продаж будет соответствовать более высокий ранг. Результаты этого действия сведены в таблицу 3.

Сумма рангов в первой группе равна 1+2+3=6, сумма рангов во второй группе равна 4+5+6=18, Общая сумма рангов равна 1+2+3+4+5+6=21.

Таблица 3

Количество продаж моделей брендов

№ п/п	Бренд/Модель	Количество продаж в 2008г.	Ранг
11	Hyundai Accent	44 373	1
22	Chevrolet Niva	44 739	2
33	Daewoo Nexia	46 987	3
44	Chevrolet Lanos	55 863	4
55	Renault Logan	63 989	5
66	Ford Focus	90 060	6

Общая сумма рангов должна быть равна . [1]

Равенство реальной и расчётной сумм соблюдено. Теперь определим эмпирическое число H:

, [2]

где: N- общее количество участников тестирования,

n- количество испытуемых в каждой группе,

T- сумма рангов в каждой группе.

Поскольку таблицы критических значений критерия H предусмотрены только для количества групп c=3, а в исследуемом случае у нас 2 группы, то придется сопоставлять полученное эмпирическое значение H c критическими значениями Х². Для этого сначала определено количество степеней свободы н для c=2.

н=c-1=2-1=1.

Затем определены критические значения для Х²_crit для н=1 и уровней статистической значимости и .

[3]

Имеем:

H=13,29

H> Х²_crit

Эмпирический параметр H существенно превосходит Х²_crit по уровню статистической значимости , это свидетельствует о том что, существует сильная зависимость количества продаж от наличия эмоциональной составляющей в рекламном слогане модели.

Итак, в результате математического исследования методом H-критерия Крускала - Уоллиса шести моделей различных брендов, в рекламных слоганах трех из которых присутствует эмоциональная составляющая, а в остальных трех отсутствует, было установлено, что количество продаж резко возрастает при наличии эмоциональной составляющей в рекламном слогане для продвижения модели.

В диссертационной работе предложена авторская модель оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень лояльности потребителей (см. рис. 3). В ней представлены три марки автомобилей, которые по итогам продаж на российском рынке заняли первые места.

Размещено на http:www.allbest.ru/

Рис. 3. Модель оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень лояльности потребителей

Оценка стоимостных значений и совокупная разница абсолютных объёмов продаж за 2008г. (из расчёта средней стоимости модели) составила 1 532 932 000 долл., т.е. больше чем на 45% по отношению к 2007г.

В диссертационном исследовании разработана концепция программ по увеличению потребительской лояльности для автомобильных брендов на российском рынке. Автор создал слоганы с использованием эмоциональной составляющей для продвижения автомобильных брендов, по каждой из предложенных программ. Предложено авторское определение эмоциональной составляющей бренда, как слагаемой стратегического уровня.

В заключении изложены выводы и рекомендации по результатам диссертационного исследования.

1. Представлены основные этапы эволюции бренда и процесс формирования современных взглядов на бренд, начиная со времён Древнего Рима до применения в США и России в наши дни. Рассмотрены определения бренда зарубежными и отечественными экономистами.

2. Раскрыта сущность понятия бренда посредством анализа составляющих его элементов не только как торговой марки, состоящей из названия, графического изображения (логотипа), звуковых символов компании или товара, а в более широком аспекте, с набором положительных эмоциональных обещаний производителей.

3. Рассмотрен эволюционный путь торговой марки, который привёл к тому, что современный бренд, помимо своих функциональных качеств, в определенной степени стал взаимосвязан с личностью потребителя, его индивидуальными качествами и социальными особенностями. Внедрённый в умы потребителей бренд, как имидж товара позволяет добиться ощущения его особой ценности, что даёт компании конкурентные преимущества и позволяет получать дополнительные прибыли, повышая цену на товар.

4. Разработана модель структуры реализации иностранных автомобильных брендов, применительно к особенностям управления брендом автомобильных ритейлеров, направленная на повышение эффективности продаж автомобилей на российском рынке, с учётом использования современных технологий.

5. Определены составляющие бренда: 1) эмоциональная - представляющая направленную в адрес потребителя коммуникацию (на его личность, качество жизни, ощущения и т.д.); 2) функциональная - характеризующая свойства автомобиля, его функции и составные части. Установлен уровень воздействия на потребителя этих составляющих. Например, в России подавляющее влияние на выбор автомобиля оказывает такой эмоциональный признак, как получение удовольствия (например, 0,53 пункта против 0,02 в Германии).

6. Дано авторское понятие бренда, что помогает более полно и точно отразить его смысл применительно к отечественному автомобильному рынку. Бренд определяется как основной инструмент для создания конкурентного преимущества благодаря добавленной к продукту/услуге ценности, состоящий из системы функциональных обещаний и эмоциональных характеристик, направленных на целевого потребителя.

7. По результатам исследования и анализа российского рынка автобизнеса, разработана и обоснована модель оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень лояльности потребителей. Произведен расчёт объёмов продаж на примере трёх марок автомобилей. По итогам торгов на рынке РФ они заняли первые места по объёмам продаж в 2008 г.

На основании оценки влияния эмоциональной составляющей бренда и математической модели Крускала - Уоллиса сделано заключение о том что, при наличии эмоциональной составляющей бренда, повышается уровень лояльности потребителей на автомобильном рынке Российской Федерации к данному бренду, увеличивается объём продаж почти на 45% относительно ближайших конкурентов, не позиционирующих бренды с использованием эмоциональной составляющей. Таким образом, эмоциональная составляющая бренда обеспечивает создание необходимой дополнительной ценности в восприятии потребителей.

8. В качестве рекомендаций автор предлагает для использования концепцию программ потребительской лояльности и разработанные слоганы с использованием эмоциональной составляющей бренда. Концепция этих программ включает эмоциональные ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Программы призваны укреплять позиции бренда и стимулировать потребителя в принятии решения об отдаче предпочтения конкретной марке желаемой марке или модели автомобиля относительно конкурентов.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы общим объёмом 2,52 п.л., в том числе авторский объём 2,32 п.л. Три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Гузиков А.В. О сущности понятия бренд // Вестник Университета (Российской Академии Образования). - 2007. - №4 - 0,38 п.л.

2. Гузиков А.В., Синяева И.М. Конкуренция как основа развития брендинга // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2008. - №13(23) - 0,4 п.л.

3. Гузиков А.В. Значение бренда в увеличении добавленной стоимости // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2008. - №13(23) - 0,4 п.л.

4. Гузиков А.В. Сущность и определение понятия бренд // Экономика и финансы. - 2008. - №1 - 0,42 п.л.

5. Гузиков А.В. О взаимосвязи рекламы и бренда // Экономика и финансы. - 2008. - №3 - 0,42 п.л.

6. Гузиков А.В. Развитие элементов исследования у студентов в процессе изучения маркетинга // Сборник статей межвузовской научно-практической конференции. - М.: МПА-ПРЕСС, 2008. - 0,5 п.л.

Размещено на Allbest.ru

...