а) Тестирование в контрольном магазине. Эти испытания эффективны, когда применяются к таким видам стимулирования, как снижение цен, а в более широком плане - к специальному предложению товаров (сгруппированные продажи, при покупке двух товаров предоставляется бесплатно третий товар и т. д.). Потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объемы поставок, объемы площадей и т. д.).

б) Зональное тестирование. Речь идет о широкомасштабном испытании в представительном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования сбыта в его совокупности и его возможные варианты.

Измерение эффективности - непростая задача. Многие производители просто сопоставляют объемы продажи до и после стимулирования. Но этого недостаточно. Необходимо сравнивать факторы, которые отличают стабильность и постоянство. Идеальным было бы сопоставление с группой контрольных магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Таким образом, чтобы запустить эффективно работающий механизм стимулирования сбыта на предприятии, необходимо пройти определенные этапы. На первом этапе формирования системы стимулирования сбыта необходимо выбрать, какую творческую идею и методы продвижения он будет использовать. Главное предназначение творческой идеи состоит в увлечении ценности товара. Продолжительность программы компании по стимулированию также играет важную роль. Если компания по стимулированию сбыта длится очень мало, многие из потенциальных клиентов пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность. Следует определиться с механизмом обратной связи: какой способ погашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. Чем легче потребителю отреагировать на предложение, тем выше показатель отклика. Немедленная благодарность - например, снижение цены или бесплатный подарок в нагрузку к предложенному изделию - часто вызывает более бурную реакцию. Если же стимул требует от потребителя дальнейших действий - например, сделать еще одну покупку или собрать определенное количество символических предметов в упаковке товаров, которые продвигаются, и затем отослать их в надежде получить подарок или бесплатное изделие - уровень отклика может снизиться. Специалист должен определить бюджет компании по стимулированию сбыта, выбрав один из способов. Маркетологи определяют средства продвижения и оценивают их общую стоимость. Однако наиболее распространенный способ - это определить его в процентах от общего количества бюджета на продвижение.

На втором этапе формирования системы стимулирования сбыта проводится предварительная поверка и реализация программы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта потребительских товаров можно протестировать быстро и с небольшими затратами. Компаниям следует разрабатывать планы по воплощению любого вида стимулирования, включая период разработки и период продаж. Период разработки - это время, необходимое для подготовки программы перед ее выполнением. Период продаж ограничен временем запуска программы и ее окончанием.

На третьем этапе формирования системы стимулирования сбыта проводится оценка результатов. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки. Самый распространенный метод - это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после окончания. Исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на программу по стимулированию и что они сделали после ее завершения. Опросы предоставят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовались этой программой, и как она повлияла на уровень их покупок. Программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения.

Заключение

В соответствии с поставленной целью в курсовой работе изучены основы формирования системы стимулирования сбыта в маркетинговой деятельности.

В работе раскрыты сущность понятия стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций, рассмотрены формы стимулирования сбыта, отражен механизм стимулирования сбыта в современных условиях.

В результате сделаны следующие выводы.

1) Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования. Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка - потребителя, оптового торговца, продавца, - для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Стимулирование немедленно изменяет поведение потребителя. Товар приобретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального.

Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Стимулирование сбыта делится на три обобщенных типа: общее, избирательное и индивидуальное стимулирование.

2) Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор форм стимулирования зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: 1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку). 2. Предложения в натуральной форме (премии, образцы товара). 3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Существует три типа целевой аудитории, на которую следует направлять мероприятия по стимулированию сбыта: потребитель, торговый персонал, торговый посредник. Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия: стимулирование потребителей; стимулирование торговых посредников; стимулирование собственного персонала. Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение. Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки. В рамках этих больших групп - активное предложение - стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы. Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы: финансовые льготы (особенно высоко ценятся посредниками), льготы в натуральном выражении. Основные средства стимулирования сотрудников предприятия: премии к зарплате или при выполнении годовых показателей, премии за достижение «особых показателей», присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу, туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

3) Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов. Чтобы запустить эффективно работающий механизм стимулирования сбыта на предприятии, необходимо пройти определенные этапы. На первом этапе формирования системы стимулирования сбыта необходимо выбрать, какую творческую идею и методы продвижения он будет использовать. На втором этапе формирования системы стимулирования сбыта проводится предварительная поверка и реализация программы стимулирования сбыта. На третьем этапе формирования системы стимулирования сбыта проводится оценка результатов.

Размещено на Allbest.ru