Планування і програмування в PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Особливості етапу планування і програмування

2. Основні етапи процесу стратегічного планування і програмування

3. Цілі та проведення досліджень

4. Особливості методики проведення соціологічних досліджень

5. Етапи проведення досліджень

6. Планування за результатами проблемної діагностики

Висновок

Література



Вступ

Планування і програмування є важливими етапами у процесі створення PR-компанії. Планування - безперервний процес, який може бути представлений у вигляді комбінації послідовно виконуваних дій. Перший етап включає проведення досліджень, пов'язаних з ситуацією, в якій знаходиться організація, її оточенням і ключовими групами громадськості. На другому етапі здійснюється стратегічне планування та цілі та завдання організації, а також дії для досягнення цих цілей і встановлення зворотного зв'язку з боку громадськості. На даному етапі приймаються рішення з комунікаційної стратегії організації, що забезпечує досягнення максимальної віддачі від ПР. На третьому етапі формулюється тактика діяльності по зв'язках з громадськістю, за допомогою якої конкретизуються стратегічні рішення і певні елементи плану, встановлюються критерії оцінки ефективності ПР - діяльності.

Планування PR кампанії необхідно в будь-якій справі, в якому ми хочемо досягти успіху. Складання чіткого плану досягнення поставленої мети, будь то популярність товарної марки чи перемога у виборах, - це 50% успіху. І суттєва роль у цьому процесі відводиться плануванню PR кампанії.



1. Особливості етапу планування і програмування

Головне завдання етапу планування - знайти відповідь на питання: «Що ми повинні змінити, зробити або сказати з урахуванням того, що нам стало відомо про ситуацію?» Для цієї мети необхідно прийняти стратегічне рішення про те, що й у якій послідовності для цього потрібно робити. Тобто планування PR-кампанії полягає у визначенні пріоритетності цілей за ступенем їх важливості для даної організації (за результатами проведення досліджень та аналізу ситуації) та в розробці стратегії і тактики досягнення цих цілей. Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому. На етапі планування:

- Формується об'єднана програма, при належному виконанні якої загальні зусилля всіх учасників PR призводять до досягнення конкретних цілей;

- Забезпечуються узгоджені дії менеджменту та усіх, що беруть участь в компанії підрозділів організації;

- Створюються можливості для їх проактивної діяльності;

- Задається основний напрямок дій, що не дозволяє відхилитися від основного;

- Забезпечується оперативність прийняття рішень як при підготовці, так і при проведенні PR-компаній [4].

Основні функції планування: функція контролю й самоконтролю, функція координації дій різних підрозділів, функція ресурсо- і бюджетозбереження, технологічна функція (переклад креативних рішень, що з'явилися в рамках даної PR-кампанії, в технології для подальшого використання); «конкурентоаналізуюча» і «конкурентовизначаюча» функція (PR-кампанія дозволяє зіставити рівень комунікації і PR-акцій даної організації з рівнем таких у конкурентів); функція створення можливості оцінки результатів; функція обліку умов (наприклад, часу і місця) проведення.

Так само, як і стосовно аналітичного етапу, стосовно етапу планування PR-кампанії, незважаючи на достатню очевидність необхідності і важливості планування, існують стійкі стереотипи. С. Катліп виділяє наступні причини недостатньої уваги до планування: небажання роботодавців і клієнтів підключати практику до обговорення при розробці рішень і програм, це небажання часто породжене відсутністю довіри до PR-менеджеру або радника; відсутність ясних завдань виконання PR-програм, узгоджених всіма її учасниками; брак часу, пов'язаний із наявністю поточних проблем; розчарування практиків, пов'язане із затримкою та повільністю при уточненні та погодження програми з іншими відділами. Перелік негативних установок керівників/клієнтів і фахівців зі зв'язків з громадськістю по відношенню до планування може бути розширений: «не можна планувати невловимі результати»; «як можна щось планувати в ситуації вельми мінливого середовища», «нам платять за результати, а не за плани», «планувальники реалізують власні інтереси, організації дані плани не потрібні».

У цілому етап планування PR-кампанії є дуже «технологічним» за своїм змістом. Основні операції та методики досить відпрацьовані. Багато конкретних технік і технологій, інструментарію та методик широко використовуються при плануванні та організації будь-яких видів діяльності (наприклад, календарні плани, форми бюджетування, сценарії проведення спецзаходів). Однак при плануванні PR-кампаній слід враховувати ряд істотних особливостей і характеристик організації та управління саме цим видом програм [1].



2. Основні етапи процесу стратегічного планування і програмування

Як відомо, запорукою успіху будь-якої організації є продуманість всієї її діяльності, починаючи від передумов. Такий аналіз і є планування. Процес стратегічного планування є інструментом, який ефективно допомагає в прийнятті оптимальних управлінських рішень [5].

Стратегія звичайно формується і розробляється вищим керівництвом, але її реалізація передбачає участь усіх рівнів управління, всього колективу.

Стратегічні плани повинні бути гнучкими, еластичними, щоб при необхідності їх можна було модифікувати і переорієнтувати.

Основні етапи процесу стратегічного планування

· Визначення ролі і місії організації.

· Визначення ключових ділянок, що вимагають зміни.

· Розробка системи індикаторів ефективності. Визначення факторів, що піддаються зміні.

· Підготовка планів дій.

Але використання стратегічного планування саме по собі ще не гарантія успіху. Організація може потерпіти невдачу через помилки в організації, мотивації, контролю.

По суті, управління - це і є планування плюс здійснення планів.

Як вже говорилося вище, особливе значення має суспільна місія підприємства. Місія визначає цілі бізнесу, ключові завдання, що стоять перед компанією, головною з яких є задоволення конкретних потреб ринку.

Коли місія чітко сформульована, планують всю іншу діяльність з розробки та здійснення ПР -технологій [5].



3. Цілі та проведення досліджень

Перш за все, ми повинні визначитися с проблемою. Ми уточнюємо наші точки зору, установки і поведінки цільових аудиторій. З'ясовуємо: «Що відбувається?»

Планування і програмування - трансформація накопиченої інформації в політику і програми PR. Сформулювати: «Що нам треба змінити, зробити або сказати виходячи з уже відомої інформації про ситуацію?»

Дія і комунікація - реалізація програми. Відповідь на питання: «Хто повинен це зробити, сказати, коли, де і як саме?»

Оцінка програми - постійне коригування курсу з урахуванням зворотної інформації.

Після формулювання поставлених цілей досліджень необхідно прийняти рішення - чи користуватися своїми силами або залучити зовнішніх фахівців. При виборі останніх необхідно:

· дізнатися, який досвід у вирішенні завдань і проблем, подібних вашим, вони мають;

· переконатися в достатній професійній підготовці співробітників;

· ознайомитися з переліком їх клієнтів;

· запросити рекомендації від клієнтів.

При укладанні контракту на обслуговування слід чітко розподілити обов'язки - які пункти плану PR- кампанії виконує кожна зі сторін [2].

Класифікація видів досліджень

У сфері PR можна розглядати формальні і неформальні типи досліджень.

Формальні дослідження передбачають методи збору інформації на основі наукових певних репрезентативних вибірок. Цей тип досліджень вимагає суворого дотримання певних процедур дослідницького процесу від постановки завдань до звіту про виконану роботу.

Формальні дослідження за своєю методикою діляться на якісні та кількісні.

До найпоширеніших методів якісного аналізу відносяться:

· історико-графічний (біографічний метод);

· вивчення особистих документів (щоденників);

· поглиблені інтерв'ю;

· фокус- групи;

· панельні дослідження (опитування постійних людей окремо або в складі групи).

Найбільш популярними методами кількісного дослідження є:

- контент -аналіз (аналіз змісту повідомлень);

- опитування громадської думки.

Неформальні дослідження проводяться без дотримання певних правил. Тому вони використовуються не для передбачень і прогнозування, а для опису конкретних ситуацій [3].

У обробці результатів використовуються математичні методи і комп'ютерна техніка.

У таблиці 1 подано коротку характеристика переваг і недоліків формальних досліджень.

Табл. 1

Переваги і недоліки формальних досліджень

Методи	Переваги	Недоліки
Якісні
Біографічний матеріал, щоденники	1. Дозволяють проникнути в ситуацію. 2. Містять деталі, які можна використовувати в подальших дослідженнях. 3. Містять різноманітну інформацію	1. Важко зробити узагальнюючі висновки. 2. Вимагають багато часу, обробки безсистемних даних.
Поглиблене інтерв'ю	1. Розширюють пласти проблем. 2. Більш велика і глибока інформація	1. Труднощі систематизації та обробки отриманої інформації. 2. Інтерв'юер іноді «тисне» на респондента і впливає на зміст відповідей. 3. Зайва інформація заважає обробці. 4. Багато що залежить від правильності складання питань і їх послідовності
Фокус-група	1. Більш висока швидкість збору інформації та менша вартість. 2.Отримання більш глибокої інформації, можливість докопатися до причин проблем.	1. Модератори іноді поводяться не професійно, не звертаючи уваги на менш комунікабельних учасників. 2. Вибірка учасників не завжди репрезентативна. 3. На конформну частина аудиторії може тиснути в голос, тобто виражається групова думка.
Панельні дослідження (моніторинг постійних груп)	1. Більш висока швидкість збору інформації та менша вартість. 2.Отримання більш глибокої інформації, можливість докопатися до причин проблем. 3.Учасники можуть бути підібрані таким чином, що зроблять вибірку репрезентативною.	1. Модератори іноді поводяться не професійно, не звертаючи уваги на менш комунікабельних учасників. 2. Вибірка учасників не завжди репрезентативна. 3. На конформну частина аудиторії може тиснути в голос, тобто виражається групова думка. 4. Одні й ті ж запрошувані дізнаються правила гри і стають менш щирими.
Кількісні
Непримітні, ненав'язливі (спостереження, досліди)	1. Відсутнє втручання, яке турбує громадськість. 2. Можуть бути менш дорогими і більш зручними. 3.Могут проводитися експромтом, без спеціальної підготовки подій, в повсякденній поточній ситуації.	1. Помилки особистого сприйняття дослідника (упередження, помилки першого враження, неоднозначність трактування слів і жестів). 2. Суб'єктивність оцінок зважаючи на відсутність статистики не повторюваність, випадковість подій.
Аналіз publicity	1.Виявляє ефективність прикладених зусиль. 2.Підказує інші можливості	1. Помилки особистого сприйняття дослідника (упередження, помилки першого враження, неоднозначність трактування слів і жестів). 2. Суб'єктивність оцінок зважаючи на відсутність статистики не повторюваність, випадковість подій. 3. Неповна документація

Таким чином, ми бачимо, які недоліки і переваги мають формальні дослідження і можемо використовувати ці знання при плануванні своєї PR-компанії.

4. Особливості методики проведення соціологічних досліджень

Соціологічні дослідження дозволяють встановити:

· ціннісні орієнтації населення;

· всілякі рейтинги організацій, людей, ЗМІ тощо;

· думка громадськості про кандидата на виборну посаду;

· думку про майбутню політичної чи громадської акції.

Розрізняють два типи соціологічних досліджень:

Описові (дискретні) дослідження. Вони нагадують рейтингові, що фіксують реальність у конкретний момент.

Проблемні дослідження. Їх мета полягає в тому, щоб роз'яснити, яким чином склалася та чи інша ситуація, чому переважають ті чи інші думки та установки.

Способи зв'язку з аудиторією

Розташуємо ці способи по їх ефективності:

· особисте інтерв'ю;

· телефон;

· пошта;

· розсилка анкет по факсу та електронною поштою;

· опитування по Інтернету.

Для підвищення активності опитуваних і компенсації витрат їх часу використовують методи стимулювання зазвичай у вигляді фірмових сувенірів, подарунків або грошей, що здорожує опитування. Іншим способом підвищення активності респондентів є обіцянка надати їм безкоштовно результати досліджень [1].

Найефективніші методи опитування - особисті інтерв'ю, хоча вони досить дорогі. Телефонне опитування також дає можливість умовити респондента відповісти негайно і, розговоривши його, отримати більш повну, а також супутню інформацію. Для особистих і телефонних опитувань краще наймати професійних психологів і соціологів або, що дешевше, студентів- старшокурсників відповідних спеціальностей.

Недоліком особистих і телефонних інтерв'ю є спотворення інформації через бажання респондентів прикрасити себе перед інтерв'юером [5].

Особисті інтерв'ю можуть бути індивідуальними та груповими. При груповому опитуванні збирається група 6-10 осіб (фокус- група). Вона може спеціально підбиратися з людей однієї цільової групи (по соціально- демографічному складу). А можна групу збирати як представників різних груп громадськості. Для більш точного дослідження проблеми організовують кілька фокус- груп.

Опитування проводять спеціально навчені фахівці - модератори, які покликані:

- направляти бесіду в руслі заздалегідь прийнятого плану;

- підключати до активного вислову замкнутих учасників;

- тактовно не давати домінувати будь-кому з групи.

Учасників краще розсадити за столом так, щоб вони бачили один одного.

Зазвичай здійснюють відеозапис фокус- групи, щоб потім уважно аналізувати кожне слово, інтонацію, жести всіх висловлюваних. Все це дає можливість не упустити деталей кожного висловленої думки.

Замовник такого дослідження може спостерігати фокус- групу «наживо» через внутрішню телемережу або через дзеркальні вікна, крізь які видно лише в одному напрямку.

Останнім часом серед вітчизняних дослідників з'являються великі сумніви в ефективності фокус- груп. Вони грунтуються на тому, що люди в групі поводяться багато в чому не так, як окремо. Відомо, що суб'єкт несвідомо більше стурбований тим, яке враження він справляє на незнайомих людей, ніж висловлюванням свого істинного думки.

Поштові опитування порівняно недорогі і можуть бути більш об'єктивними, особливо анонімні анкети; їх можна зробити більш цілеспрямованими на певні аудиторії. Але кількість відгуків досить невелике - 0,1- 3 %.

Збір інформації за допомогою Інтернету. Користувачі комп'ютерних мереж освіченіші, заможніші і молодші середньостатистичного споживача. Більшість з них - чоловіки. Переваги досліджень по Інтернету полягають у відсутності особистого впливу дослідника, швидкості збору даних, низької вартості процедури. Недоліки - в низькому відсотку відгуків, неотобранності опитуваної аудиторії [1].

Використання комп'ютерних тестів. Деякі фірми на Заході встановлюють комп'ютери прямо у торгових залах, і покупці сідають і відповідають на питання на екрані, заносячи відповіді в комп'ютер.

Відзначається невдоволення людей опитуваннями. Сьогодні відмовляються відповідати на будь-які питання 38 % опитуваних. А 59 % ухиляються від досліджень, посилаючись на їх непотрібність або суто особистий характер. Відповідно до Європейського міжнародному кодексу маркетингових і соціальних досліджень дослідники повинні безперешкодно надавати учасникам інформацію про свої імена та адреси. Фірмам заборонено займатися продажем або стимулюванням збуту товарів під виглядом досліджень.

Елементи соціологічних досліджень

Вибірка. Це частина населення, підібрана таким чином, щоб представляти все населення в цілому. При складанні вибірки потрібно відповісти на два питання.

1. Кого опитувати ?

Зрозуміло, що опитувати треба цільові аудиторії, чия думка має значення для успіхів організації або особистості.

«Кластерний » відбір вибірки передбачає: 1) поділ населення на невеликі однорідні підгрупи (кластери), 2) репрезентативний відбір від кожного кластера потенційних респондентів. Такі вибірки часто називаються територіальними [2].

«Квотні » вибірки дають можливість підібрати респондентів за певними характеристиками. Такі вибірки встановлюють пропорційно частці кожної з груп у загальному складі населення.

2. Скільки опитувати (обсяг вибірки)?

Якщо вибірка складена правильно, то опитування 1 % цільової групи може дати достовірні результати. Але часто і 120-200 людина буває достатньо. Вважається, що вибірка обсягом у 400 людина дає похибку в ± 5 %. А вибірка обсягом у 100 людина дає ± 10 %. Для того щоб встановити якусь тенденцію, точності в 90 % достатньо.

Розробка анкет. Рекомендується краще залишити під кінець більш інтимні питання, щоб людина відразу не замкнулася у собі.

Питання в анкеті можуть бути закриті і відкриті. Закриті передбачають готові однозначні відповіді, які можна підкреслити: «так», «ні», «важко відповісти ». На відкрите питання людина повинна сформулювати відповідь самостійно. Такі питання допомагають зрозуміти, «що» люди думають, а не «скільки » людей так думають. Всі питання слід організувати в логічному порядку. Щоб обсяг опитування не відлякував респондентів, постаратися включити не більше 10 питань [3].

Анкету необхідно попередньо протестувати комусь сторонньому на предмет її ясності і коректності.

Механічні пристрої. Їх використовують, наприклад, у вигляді піпл - метрів при спостереженні за телеглядачами і радіослухачами. При цьому в намічені домогосподарства за їх згодою встановлюються спеціальні прилади, підключені до телевізорів. Кожному члену сім'ї призначаються свої кнопки. Так встановлюють рейтинги каналів і передач.

Ставлення випробовуваних до перегляду, прослуховування або прочитання тих чи інших виступів визначають за допомогою приладів, що вимірюють фізичні реакції. Застосовується і спеціальний апарат для запису рухів очей, щоб визначати, на що звертається увага в першу чергу і як довго затримується погляд на тих чи інших предметах.

5. Етапи проведення досліджень

планування програмування дослідження кампанія

Щоб зробити правильні висновки з результатів діагностичних досліджень, дослідник повинен:

· обробити і проаналізувати зібрані дані;

· закодувати їх для комп'ютерної обробки;

· представити результати у вигляді таблиць;

· обчислити середні значення;

· сформулювати висновки і зробити прогнози.

Додамо, що настрої людей змінюються під впливом безлічі факторів. Тому дослідження необхідно проводити регулярно.

Зібрані матеріали, що стосуються аналізу ситуації, оформляються у вигляді досьє, що складається з двох окремих секцій: внутрішні чинники, зовнішні чинники [4].

Аналіз внутрішніх факторів включає:

- огляд думок і дій ключових фігур усередині організації, відповідальних за проблему.

- комунікаційний аудит, який покликаний вирішити:

- вузькі місця інформаційних потоків;

- нерівномірність комунікаційних навантажень;

- роботу співробітників наперекір один одному;

- приховану шкідливу інформацію всередині організації - негативні чутки.

Аналіз зовнішніх факторів виявляє як позитивні, так і негативні процеси за межами організації. Зібрані дані повинні показувати:

- що знають зовнішні аудиторії про суб'єкта ПР;

- які почуття він викликає у них;

- наскільки вони обізнані про поточну проблемну ситуацію;

- що знають про дії, що вживаються організацією.

6. Планування за результатами проблемної діагностики

Після того як PR - проблема визначена за допомогою досліджень, виникає завдання вироблення стратегії її дозволу. При цьому бажано максимально використовувати існуючі можливості і резерви.

Цільове планування передбачає розбивку послідовних дій за конкретними результатами [5].

1. «Цілі виходу » повідомлень:

1) використання неконтрольованих ЗМІ;

2) використання контрольованих ЗМІ.

2. «Цілі впливу» повідомлень.

2.1. Інформаційні цілі:

1) передача повідомлення;

2) розуміння повідомлення публікою;

3) утримання повідомлення в пам'яті.

2.2. Цілі в психологічних позитивних чи негативних установок:

1) формування установки;

2) закріплення установки;

3) зміна установки.

2.3. Цілі в сфері поведінки:

1) формування поведінки;

2) закріплення поведінки;

3) зміна поведінки.

При цьому не обов'язково приступати до реалізації, наприклад, настановних або поведінкових цілей тільки після того, як досягнуті інформаційні цілі. Значення кожної даної підгрупи цілей впливів залежить від ситуації.



Висновок

Розробка стратегії досягнення мети - найбільш складний і трудомісткий етап планування PR кампанії.

Плануючи PR кампанію, необхідно мати чітке уявлення тимчасового інтервалу, який буде потрібно для досягнення поставлених цілей. Щоб кампанія закінчилася успішно, краще визначити час, який необхідно для реалізації кожного з пунктів планування PR кампанії і скласти графік просування до мети, щоб на будь-якому етапі контролювати стан проходження проекту. Якщо на якій-небудь ділянці відбудеться збій, буде можливість своєчасно внести які-небудь корективи в план PR кампанії.

Нарешті, планування PR кампанії включає і визначення бюджету, який буде потрібно на її проведення. Але більш поширений варіант - зворотний: виходячи з певного бюджету планувати витрати на кожному етапі проходження кампанії. Як правило, бюджет більшості заходів обмежений, тому має сенс скористатися універсальною програмою, яка буде адаптована до поставлених умов. Наприклад, замість дорогої телевізійної реклами скористатися прямою розсилкою матеріалу цільової аудиторії, визначеної на етапі планування цілей. Також можна адекватно використовувати бюджет, якщо провести тендер серед постачальників послуг.

На сьогоднішній день будь-який керівник розуміє: без певних витрат на просування товару або фірми в цілому прибуток буде менше в силу того, що досягнення популярності серед споживачів буде розтягнуто в часі, який часто обмежений. Щоб уникнути подібної ситуації використовують планування PR кампанії з метою досягнення успіху в максимально короткі терміни і з найменшими витратами. Можна зайнятися складанням плану самостійно, але для цього необхідно мати чітке уявлення, як це зробити. А можна звернутися в спеціалізовану компанію, яка візьме на себе планування PR кампанії, а в деяких випадках - і проведення.

Література

1. Горкина М., Мамонтов А., Манн М. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. М., 2004.

2. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004.

3. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. M., 2002.

4. Мурашко Ю.Планирование и проведение PR-кампаний. СПб., 2001. С. 9.

5. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.

Размещено на Allbest.ru

...