Назначение маркетинговой деятельности. Бенчмаркетинг как метод управления бизнесом

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.Назначение маркетинговой деятельности

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке.

Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривают выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенклатуре конкретных видов продукции, при этом производитель не может ограничиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.

Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего, ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий возможно при использовании системы планирования маркетинга.

Фирма использует две системы.

систему стратегического планирования;

систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, не все из которых привлекательны в равной степени: продажа одних товаров растет, по другим - стабилизировалась, по третьим - падает.

Цель стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает слабые.

Планирование маркетинга - разработка планов для каждого конкретного производства, товара или товарной марки фирмы. Имеется в виду, что фирма уже приняла решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств.

Планирование маркетинга рекомендуется осуществлять на перспективу, на год, а также составлять оперативные планы.

Годовой план маркетинга - основа для координации всех видов деятельности - производственной, финансовой.

Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена его деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, отношения между производителем и потребителем носят длительный, устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию, либо на условиях гарантийного технического обслуживания, либо проведения обслуживания за дополнительную плату.

Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью выявления «ниши», т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или «ниши», где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научно-технической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям - перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции.

Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли.

Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством выпускаемой продукции, реализации предприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, - доведение маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план - бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами, его результаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представляемых к обсуждению на собраниях акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы, счет прибылей и убытков. Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно. На основе данных годовых отчетов составляются, с использованием ЭВМ, национальные и международные банки данных, ежегодные публикации сводных данных о деятельности 500 американских и 500 неамериканских фирм в американском журнале «Форбс», издаются фирменные справочники.

2.Бенчмаркетинг как метод управления бизнесом

Бенчмаркетинг (англ. benchmark - начало отсчета, зарубка) - это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями более успешных фирм. Бенчмаркетинг применяется во всех сферах деятельности предприятий - маркетинге, логистике, управлении персоналом и т.д.

Родоначальниками бенчмаркетинга считаются японцы, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и «ноу-хау» из одной сферы бизнеса в другую.

На Западе бенчмаркетинг начали активно использовать в конце 1970-х годов. В это время японские предприятия сильно теснили американские, и компания Xеrох, в частности, стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Так, фирма детально исследовала опыт японской компании Fuji. Топ-менеджеры Хегох переехали на какое-то время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения, но и новшества в области менеджмента, внедренные разными компаниями, в том числе из других сфер бизнеса. Использование этого опыта позволило Хегох снизить издержки, повысить производительность труда и т.д. С тех пор бенчмаркетинг стал частью бизнес-стратегии компании Хегох.

В Японии, США и других странах программы бенчмаркетинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют своеобразные «индустриальные бюро знакомств» (выражение Филипа Котлера), которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркетингу. Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом.

Польза для компании, которая учится на лучших образцах, очевидна. Но какой смысл передовым компаниям раскрывать информацию о себе? Мотивы могут быть самые разные. Многие, например, считают престижным выступать в качестве компании-эталона, тем более что это повышает их инвестиционную привлекательность и позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы. Японцы, например, уверены, что если компания кого-то учит, то при этом развивается и сама.

Бенчмаркетинг проводится по определенной технологии, проходя ряд последовательных этапов, которые приводят к желаемому результату (рис. 1). маркетинг бенчмаркетинг бизнес

Рис. 1. Основные этапы бенчмаркетинга

При использовании бенчмаркетинга количество шагов может быть разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы. Однако базовые принципы бенчмаркетинга везде одинаковые.

Начинают бенчмаркетинг с изучения внутренней среды компании и выявления ключевых факторов успеха. Следует понять, что в рыночном продукте компании является самым важным для потребителя. Например, если брокерская или страховая компания предлагает свои услуги по обслуживанию клиентов, то ключевыми факторами успеха будут имидж компании, уровень цены за оказываемые услуги, качество сервисного обслуживания и т.п.

После этого следует определить бизнес-процесс, который в наибольшей степени влияет на ключевые факторы успеха. Например, если тарифы на услуги и имидж у вашей компании на одном уровне с конкурентами, значит, надо улучшить организацию сервисного обслуживания клиентов.

Далее осуществляется поиск компании-эталона, в которой данный процесс (в нашем примере - обслуживание клиентов) организован наилучшим образом. Для сравнения показателей работы своей компании и компании-эталона следует заранее определить конкретные показатели, по которым будет осуществляться сравнение. Этими показателями могут быть, например, количество офисов и агентов компании, режим их работы, квалификация персонала, количество и характер жалоб клиентов и т.д.

Важный элемент бенчмаркетинга - сбор и анализ информации. Источниками информации служат публикации в газетах и журналах, данные Госкомстата, из которых можно извлечь некоторые сведения даже о самых закрытых компаниях, люди, поработавшие в других компаниях, личные связи и знакомства на выставках и семинарах, партнеры по бизнесу, дистрибьюторы и поставщики компании и др. Собранная информация требует соответствующей обработки и глубокого квалифицированного анализа. Например, если брокерская компания-эталон затрачивает значительно меньше времени на заключение договора по брокерскому обслуживанию клиентов, чем ваша компания, то следует выяснить причину этого и перенять выявленный положительный опыт работы. При этом следует соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных новых решений и потенциальной выгодой от них.

В поисках успешного опыта компании, прежде всего, обращают внимание на конкурентов, следят за каждым движением друг друга и перенимают опыт работы.

Преимущества метода сбора информации об успешном опыте заключаются в том, что не надо долго размышлять, полезен данный опыт или нет. Если конкурент отбирает долю рынка, значит, у него что-то работает лучше.

Бенчмаркетинг подразделяется на конкурентный, функциональный, общий и внутренний.

Конкурентный бенчмаркетинг - это сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями конкурентов. Компании чаще всего используют конкурентный бенчмаркетинг. Если конкурент за счет внедрения новшества добился успеха, а другая компания это повторит, то высока вероятность получения такого же результата.

Изучение конкурентов осуществляется на основе:

· наблюдений за их действиями на рынке;

· наблюдений за новшествами, внедряемыми как конкурентами, так и в других отраслях, вплоть до элементов корпоративной культуры;

· анализа прайс-листов и спецпредложений конкурентов;

· выяснения в ходе проведения опросов мнений потребителей продукции о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах и др.

Однако собрать информацию о конкурентах и достигнутых ими успехах - это только начало дела. Например, в результате наблюдений было выявлено, что конкурент (финансовая компания, банк и т.д.) получил существенный приток клиентов. Но что именно привело его к успеху - эффективно проведенная рекламная кампания, новая программа мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или другие факторы, - можно выявить только после проведения глубокого анализа.

Функциональный бенчмаркетинг - это сравнение эффективности выполнения компанией определенных функций (сбыта, закупок, управления персоналом и т.д.) с теми же факторами компаний в той же отрасли, но не обязательно с прямым конкурентом.

Общий бенчмаркетинг - это изучение и использование положительного опыта компаний, работающих в других отраслях.

В отличие от конкурентного бенчмаркетинга при использовании общего бенчмаркетинга имеется возможность договориться с интересующей компанией, чтобы ознакомиться с опытом ее работы.

В российской практике общий бенчмаркетинг используется реже, чем конкурентный, но уже имеются примеры достаточно эффективного его применения.

Внутренний бенчмаркетинг - это сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации, например отдела сбыта и закупок. В холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию (например, отделов маркетинга) в разных предприятиях.

Иногда удачное решение можно найти в своей же компании.

Внутренний бенчмаркетинг широко применяется международными корпорациями. В связи с тем, что рынки некоторых регионов имеют много сходных черт, международные корпорации, выходя на новый рынок, учитывают сходство между регионами и используют приемы, опробованные ими в других странах. Уже бывает, что технологии, разработанные российскими компаниями, распространяют на другие регионы.

Причина столь высокой популярности бенчмаркетинга в том, что он помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, позволяет понять, как работают передовые компании, и достигнуть тех же, а возможно, лучших результатов.

Бенчмаркетинг все более широко внедряется в практику рыночной деятельности. Например, по данным консалтинговой компании Bаin&Со, бенчмаркетинг входит в число самых распространенных методов управления бизнесом, особенно в крупных корпорациях, акции которых котируются на крупнейших фондовых биржах мира. Общая схема применения бенчмаркетинга, которая может быть использована при разработке стратегии портфельного инвестирования в ценные бумаги, приведена на рис. 2.

Рис. 2. Схема процесса бенчмаркетинга

Размещено на Allbest.ru