Поведінка споживачів

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ПРАВА

Кременчуцький інститут

Кафедра маркетингу

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

Поведінка споживачів

Кременчук 2014

Зміст

1. Дослідження поведінки споживачів

2. Аналіз стану конкуренції та ринкових каналів

3. Складові елементи маркетингових комунікацій

Список використаної літератури

1. Дослідження поведінки споживачів

Вивчення споживачів - один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, в чому вони нуждаються. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку - орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.

Основна задача в дослідженні споживачів - виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Для цього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.

За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють вторинні та первинні дослідження. Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом - це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженнях використовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власна фінансова, економічна інформація тощо. У випадках, коли вторинне дослідження не дає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження. Первинні дослідження являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. В свою чергу в первинних дослідженнях фахівці використовують дві групи методів збору первинної інформації якісні та кількісні методи.

До кількісних методів відносять:

Опитування - один із самих розповсюджених методів збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Знаряддям даного методу являється анкета, яка являє собою комплекс взаємозалежних запитань, на які опитуваний дає відповідь. Цей метод дозволяє отримати дані не лише про поточну поведінку об'єкта, але й про його поведінку в минулому та наміри у майбутньому.

Виділяють наступні способи збору даних при проведенні опитувань:

- інтерв'ювання, здійснюване вдома у респондента;

- інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів;

- інтерв'ю в офісах;

- телефонне інтерв'ю;

- самостійне заповнення залишених анкет;

- дослідження поштою тощо.

Фахівець з досліджень повинен сам обрати спосіб проведення опитування в залежності від поставлених цілей і задач.

Якісні дослідження - засновані на розробках фахівців з психології та соціології з метою дослідження глибинних аспектів поведінки споживачів.

Основним методом, що використовують в якісних дослідженнях, являється спостереження. Даний метод припускає не спілкування з респондентом, спостереження за споживачем та його поведінкою або реакцією на ті чи інші події в магазині, під час купівлі товарів, під час прослуховування рекламного звернення.

Розмаїття способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їхнього здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.

Пряме спостереження - це безпосереднє спостереження за поведінкою, споживачів у місцях продажу товарів.

Непряме спостереження вивчає результати певної поведінки, а не саму поведінку.

Відкрите спостереження припускає, що споживачі знають про те, що за ними ведуть спостереження.

Приховане спостереження - споживач не припускає, що за ним спостерігають.

Структуроване спостереження - спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки ігноруються.

Неструктуроване спостереження - спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді усі види поведінки.

Спостерігачами можуть виступати, як люди-експерти так і механічні засоби, які фіксують поведінку споживачів на відео, фото або аудіо носії.

Як метод дослідження фокус - групи допомагають виявити розбіжності в розумінні певної проблеми окремими групами людей. Інтерв'юер отримує інформацію в ході групової дискусії. Цей метод дозволяє не просто виявити розбіжності в розумінні деякої проблеми, але й визначити джерело цих розбіжностей.

Суть методу полягає в збиранні інформації, що базується на дискусії між респондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях беруть участь 8-12 респондентів, не знайомих один з одним.

Проведення опитування за допомогою фокус - груп можуть бути здійсненні з наступними цілями:

ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами і з їхнім ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методам його просування;

кращого розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного дослідження;

вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні стимулюючі заходи;

можливості кращого вивчення респондентів, що у більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню.

Ще один метод дослідження споживачів - глибинне інтерв'ю полягає в послідовних зондувальних запитаннях кваліфікованого інтерв'юера респонденту для розуміння, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Респонденту ставляться запитання з досліджуваної теми, на які він відповідає в довільній формі. Даний метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.

2. Аналіз стану конкуренції та ринкових каналів

споживач маркетинговий реклама продаж

Комплексне дослідження ринку проводиться в чотирьох напрямах:

дослідження ринку як такого;

вивчення покупців;

вивчення товарів;

вивчення конкурентів.

Дослідження ринку пов'язане:

- визначенням ємності ринку, а також можливої частки товарів підприємства;

- короткостроковим прогнозуванням розвитку ринку на 6-18 місяців;

- довгостроковим прогнозуванням (виявленням тенденцій розвитку ринку на 5 та більше років);

Прогноз -- це передбачення майбутнього, що базується на відомих тенденціях та фактах і виконується на основі екстраполяцій. Більш-менш достовірний прогноз кон'юнктури ринку для більшості товарів проводиться на строк 6-18 місяців.

До методів прогнозування перспективного попиту на товари конкретної фірми відносять:

- опитування покупців;

- експертні оцінки;

- тестування ринку;

- аналіз даних минулих років (часові ряди);

- статистичний аналіз попиту.

Оптимальна експертна оцінка може бути отримана як в результаті обміну точками зору між спеціалістами і розробки на цій основі єдиної оцінки, так і через обробку експертних оцінок декількох спеціалістів, які не спілкуються між собою.

І складається із трьох етапів. На першому етапі проводиться опитування спеціалістів-експертів оптової торгівлі. На другому етапі проводиться тенденційне опитування спеціалістів роздрібної торгівлі.

На третьому етапі проводиться заключна експертна оцінка незадоволеного попиту. Цей етап виконується в два тури. Перший тур експертизи незадоволеного попиту. Під час першого туру експерти оцінюють величини незадоволеного попиту, використовуючи як вхідну інформацію дві попередні оцінки незадоволеного попиту. Під час другого туру експертам надається розширена вхідна інформація.

Статистичний аналіз попиту. Найважливішими методами статистики, що використовуються у вивченні закономірностей змінення попиту, є методи аналітичних угруповань, аналізу регресій, кореляцій та ін.

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів -- сегментація ринку.

Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити. Головна мета сегментації -- не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців. Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.

Аналіз конкуренції дозволяє вести систематичне спостереження за співвідношенням сил свого підприємства та найважливіших його конкурентів.

Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:

- скільки конкурентів у фірми і хто вони;

- обсяг їхнього виробництва, частка ринку;

- у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;

- головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;

- практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стимулювання збуту, найменувань товарів;

- чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;

- рівень сервісного обслуговування конкурентів;

- практика розподілу і збуту в конкурентів;

- шанси конкурентів на успіх;

- як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовиші;

- чого хочуть досягти конкуренти;

- можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів. Отже,

1. Комплексне дослідження ринку проводиться в чотирьох напрямах: дослідження ринку, вивчення покупців, товарів, конкурентів.

2. Прогнозування розвитку ринку здійснюється за допомогою трьох найбільш поширених методів прогнозування:

методу екстраполяції;

методів експертних оцінок;

економіко-математичних методів.

3. Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є сегментація ринку.

4. Вивчення конкурентів базується на аналізі сильних та слабких сторін власного підприємства та підприємств-конкурентів.

5. Основними напрямами маркетингових досліджень є:

прогнозування тенденцій розвитку ринків;

вивчення мотивацій споживачів та їх реакції на новий товар;

аналіз ефективності різних видів маркетингової діяльності (вибір політики цін, каналів збуту, ефективність реклами).

6. Аналіз інформації про ринок проводиться на базі кабінетних та польових досліджень.

7. Аналіз конкуренції на ринку дозволяє виявити сильні чи слабкі сторони конкурентних фірм і можливу реакцію на дії конкурента.

3. Складові елементи маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій -- це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності.

Реклама:

Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій.

Реклама -- це довільна платна форма не персональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації. Основними завданнями реклами є: створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо; підвищення іміджу підприємства та його продукції; підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів та рекламу підприємств. Залежно від цілей -- рекламу інформативну, переконувальну, нагадувальну, підкріплювальну, а також рекламу типу «лице фірми».

Пропаганда -- організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей. Цілями пропаганди є поліпшення престижу і репутації підприємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб'єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі. Пропаганда -- один із найважливіших елементів системи маркетингових комунікацій. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме тут та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропаганду найдієвішою з погляду нематеріальності послуги. Проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей. Організація консультування споживачів. Така форма пропаганди особливо важлива для споживачів нової високотехнічної продукції. Вона забезпечує зміцнення партнерських стосунків підприємства зі споживачами, установлення системи тривалих зв'язків із ними, допомагає споживачам правильно і повно використати можливості продукції і в такий спосіб розв'язати певні свої проблеми.

Громадські заходи спонсорського характеру. Такі заходи сприяють підвищенню популярності підприємства, поширенню інформації про нього і про його продукцію, поліпшенню його іміджу. Проведення виставок. Участь підприємства у виставках товарів чи послуг забезпечує інформування споживачів про асортимент і якісні характеристики його продукції, наочну демонстрацію її можливостей, ознайомлення споживачів з новими пропозиціями підприємства. Створення корпоративної ідентичності. Це відносно новий л пропаганди, який полягає у використанні підприємством, відділеннями чи філіями однотипних меблів, зовнішнього виду фасадів офісів, автомобілів, уніформи працівників, типових знаків ;Візиток, календарів, блокнотів, поштових конвертів із логотипом, адресою та телефонами підприємства тощо. Така форма пропаганди дає змогу скрізь поширювати інформацію про підприємство, сприяє його ідентифікації на ринку, підвищенню престижу.

Стимулювання збуту -- це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. Отже, основними завданнями стимулювання збуту є: забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства; заохочення споживачів попробувати товар чи здійснити повторні закупки; заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства. Основними засобами стимулювання споживачів є такі: знижки; зниження цін; безоплатні зразки товарів; купони; премії; гарантії; упаковки; демонстрації; картки лояльності. Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, щo вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема: конкурси -- порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;конференції -- проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату; заліки -- авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

Персональний продаж -- це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару. Розрізняють три типи персонального продажу. Прийняття замовлення -- обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Основні риси характеру цих осіб мають бути такими: чесність: ті торгові агенти, які заводять споживачів в оману, створюють погану репутацію не тільки самим собі, а й підприємству, на яке вони працюють; сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної гідності, упевненість у собі; розуміння споживача, непідробний інтерес до розв'язання проблем своїх клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність; розвинутий інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та властивостей тієї продукції чи послуги, які пропонуються споживачам; енергійність, самолюбна цілеспрямованість, потужна особиста заінтересованість у здійсненні продажу, винахідливість. Надалі визначається послідовність та зміст етапів процесу персонального продажу, визначення кількості торгових агентів та зон обслуговування, система оплати праці персональних продавців та їх навчання. Кількість торгових агентів (К) можна визначити в такий спосіб Передовсім клієнтів поділяють на групи залежно від їхньої частки в загальному річному товарообороті підприємства.

У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і розрахованого часу. Це головне. Завжди, треба наголошувати на привід придбання товару, а не на його функціональних характерниках, не заглиблюватися в деталі, спиратись не на емоції, а факти і статистичні дані, постійно наголошувати на високій репутації підприємства чи організації, стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою компетентність і професіоналізм, увічливість і повагу до покупця, вміло демонструвати товар, наводячи свідчення на його корисність. У ході презентації можна натрапити на ускладнення -- заперечення покупців. Утім це навіть добре, оскільки, з одного боку, їх подолання торговим агентом підвищує його професійний рівень, а з другого -- наявність заперечень свідчитиме про зацікавленість покупця торговельною пропозицією і можливість швидкого розв'язання проблеми. Як правило, заперечення постають тому, що покупець або неправильно зрозумів якусь частину презентації, або він не впевнений в аргументах продавця чи не заінтересований у придбанні товару.

Прямий маркетинг -- це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема: індивідуальний характер спілкування товаровиробника споживача; зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг; широкі можливості надання споживачу необхідної інформації; цілеспрямованість інформаційного впливу; можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення; можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції; висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів. З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі: прямі поштові звернення; телемаркетинг; реклама з прямим відгуком; маркетинг за каталогами; електронний маркетинг.

Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК). Дамо стислі характеристики кожної з них:

Реклама - будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.

Персональні продажі - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару.

Комплекс стимулювання збуту - короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.

Пропаганда - будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар.

“Паблік рілейшнз” - діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.

Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має свої особливості, але усі вони доповнюють один одного, створюючи єдиний комплекс.

Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином:

1. Визначення контактної аудиторії.

2. Визначення цілі комунікації.

3. Створення звернення.

4. Вибір каналів комунікації.

5. Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації.

6. Ухвалення рішення про змішані засоби просування.

7. Оцінка результатів просування.

8. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.

Створення звернення може провадитися через:

1. Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції,

її економічності, цінності або ефективності.

2. Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.

3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити.

4. Є освіченими, енергійними і молодими.

Для пошуку ключових маркетингових комунікаторів пропонуються такі методи:

Соціометричний метод: членів групи опитують, до кого вони звернуться за порадою або інформацією.

Метод ключових комунікаторів: експериментатор опитує найбільше поінформованих членів групи, кого вони вважають ключовими маркетинговими комунікаторами.

Метод самовизначення: респондент відповідає на набір питань, що дозволяють визначити, чи є він ключовим маркетинговим комунікатором.

В цілому, для добору ключового маркетингового комунікатора не варто забувати про те, що самі переконливі джерела є ті, що найбільш достовірні.

Список використаної літератури

1. Аристархова М.К., Крахмалева А.В. Маркетингові дослідження поведінки споживачів // Маркетинг. - 2001.

2. Еклога Ян. Індекс задоволеності споживачів: значення для України // Маркетинг в Україні. - 2007.

3. Корінєв В.Л. Дослідження мотивацій споживачів шляхом тестування цін // Економіка України. - 2002.

4. Кощій О. Маркетингові дослідження уподобань споживачів на ринку продовольчих товарів // Маркетинг в Україні. - 2004.

5. Царьова Т. Підходи до аналізу поведінки промислових споживачів // Маркетинг в Україні. - 2006.

Размещено на Allbest.ru

...