PR в сфере шоу-бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет журналистики

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему : «PR в сфере Шоу-бизнеса»

Выполнил_________ К.В. Холмова

Проверил ____________С.А. Попов

Воронеж 2013



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. pr как средство коммуникации в шоу бизнесе, его природа

1.1 Понятие и сущность PR

1.2 Функциональные особенности PR в шоу-бизнесе

1.3 Тенденции на рынке

ГЛАВА 2 . PR-ТЕХНОЛОГИИ В ШОУ БИЗНЕСЕ

2.1 Реклама и ее особенности в шоу-бизнесе

2.2 Структура и разновидности PR

2.3 Имидж, позиционирование и коррекция имиджа

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Моя курсовая работа посвящена особенностям PR в сфере шоу-бизнеса. На мой взгляд данная тема актуальна, так как шоу индустрия процветает даже во время кризиса. Хотелось бы подчеркнуть то, что шоу-бизнес является закрытой сферой деятельности, и именно поэтому так интересно узнать то, чем живут и как работают люди, связанные с профессиями, востребованными в сфере музыкального производства.

Целью данной работы является анализ особенностей PR в сфере шоу-бизнеса.

Актуальность выбранной темы .В современном мире общественное мнение все больше влияет на деятельность компаний. Предмет и мастерство паблик рилейшнз заключается в «управлении общественным мнением», то есть, прежде всего, в управлении происходящими в нем процессами. Количество возможных форм PR-активности не поддается исчислению. В настоящее время роль PR-технологий и рекламы колоссальна во всех областях.

Своевременность работы заключается в том, что она призвана разобраться в непростых лабиринтах одного из самых сложных и интересных видов бизнеса, набирающего силу в нашей стране.

Имеются свидетельства, что термин «паблик рилейшнз» (PR) впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в ши­рокий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году.

Специалисты под термином PR понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого - информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями.

PR - не реклама. Реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама является лишь частью общей PR-кампании. Образно говоря, PR - это стратегия, а реклама - тактика успеха.



1. PR КАК СРЕДСТВО КОММУНИКАЦИИ В ШОУ БИЗНЕСЕ, ЕГО ПРИРОДА

1.1 Понятие и сущность PR

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

1. открытость информации;

2. опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

3. решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулированных попыток выдавать желаемое за действительное;

4. уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

5. привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию - ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

1.2 Функциональные особенности PR в шоу-бизнесе

Шоу-бизнес является особой средой для действий пиар-специалиста. Здесь царят свои законы и действует специфическая система взаимодействия с обществом.

Но для того, чтоб разобраться в особенностях и нюансах деятельности пиар-менеджера в среде шоу-бизнеса, прежде всего следует понять, какие функции исполняет паблик рилейшнз в этой сфере.

Определённое число теоретиков и практиков для направления PR выделяют три основные функции:

1) Контроль.

2) Реакция на настроение и поведение общества.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с объектом группами общественности.

Если рассматривать их сквозь призму шоу-бизнеса, то они приобретают другой окрас.

Первая функция предполагает тотальный и регулярный контроль над настроениями, мнениями, которые существуют в обществе по отношению к Вашему артисту. Некоторые теоретики считают, что данная деятельность не является этичной, поскольку в этом случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Здесь же мы можем увидеть и некоторые черты технологии манипулирования сознанием. Но в любом случае, эта деятельности является абсолютно необходимой.

Контроль также часто используется после проведения пиар - акции. Тут его результатом является количество позитивно настроенных на пиар-объект людей до проведения кампании и после. В зависимости от этого показателя и определяется эффективность проведенной акции.

Контроль в сфере шоу-бизнеса может проводиться в разных видах.

Основные из них :

1. Опрос. Допускается как простой уличный опрос, так и более сложные виды. Как пример, можно использовать теле-интервью в рамках передач, посвященных миру шоу-бизнеса. В данном случае, чем больше будет опрошено людей, тем более точным будет результат. Такой вид контроля может быть как конфиденциальным (когда в эфире можно показывать только позитивные отзывы), так и публичным (когда полученная информация не «фильтруется»).

Существует ряд ограничений для такого опроса:

- не следует проводить во время проведения концерта пиар - объекта, поскольку мнение будет в большинстве позитивным, и мы можем потерять такой важный фактор, как объективность;

- проводя опрос среди людей публичных, не следует его повторять часто, иногда достаточно лишь одного раза;

- поскольку данный опрос будет проводиться в рамках какого-либо мероприятия, не стоит быть навязчивым. Известно, что люди во время активного отдыха и так максимально разговорчивы, и если человек не отвечает на Ваш вопрос, то на это есть веская причина;

- вопросы нужно задавать в легкой, ненавязчивой форме.

2. Чаты, блоги, онлайн общение. Это есть одним из самых распространённых видов контроля. В данном случае не имеются в виду чаты в рамках официального сайта артиста, либо в рамках фан-клуба. Хотя и они в некотором роде являются показателями. С помощью их, мы можем определить примерное количество фанатов и противников. Более объективными в плане показателя отношения к пиар-объекту есть высказывания в адрес артиста в онлайн режиме.

Именно поэтому в наше время очень популярными стали такие сайты как www.vkontakte.ru, www.odnoklassniki.ua, www.twitter.com и другие. В данном случае, эти ресурсы рассматриваются не только как отдельная Интернет технология продвижения артиста, но и как один из видов контроля. Особенно важным моментом тут есть доступность личной страницы для того, чтоб все, кто желает, имели возможность высказываться.

3. Потребление. Этот вид контроля общественного мнения включает:

- размер продаж альбомов;

- востребованность артиста на концертах, корпоративах и других видах публичной оплачиваемой деятельности.

Именно показатели потребления являются наиболее пассивным видом контроля, учитывая материальный аспект (платная основа для потребителя).

Более результативным есть отслеживание общего числа скачивания треков, видеоматериала с бесплатных сайтов.

Вторая функция заключается в реакции на происходящие события, поведение окружающих и на возникшие проблемы. Другими словами, в этом случае пиар-менеджер стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит судьба его клиента, как своих хозяев.

В данном случае, пиарщик подстраивается под мнение общественности. Реакция может быть в двух основных направлениях:

1. Когда мнение общественности об артисте положительное.

2. Мнение в общем - негативное.

В первой ситуации главной задачей является поддержание позитивного мнения у публики. Особенностью есть то, что на данном этапе действия пиар-менеджера есть не такими динамичными и масштабными, как в противоположной ситуации.

При случае возникновения второй ситуации пишется генеральная программа действий, которая включает ряд приемов и методов.

Особенностью является тонкость принятия решений. Тут обыкновенная реклама может создать обратный эффект и увеличить количество «противников». В данной ситуации рекомендуется использовать технологию манипулирования общественным мнением. Также актуальным есть прием, когда мы ставим себя на место потребителя. Таким образом становиться более понятным, что именно может повлиять на мнение общества.

Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с артистом группами общественности является третьей функцией.

Для того, что выстроить отношения в нужном русле, следует, прежде всего, определить для себя группы общественности.

Примером таких групп могут быть:

- поставщики аппаратуры;

- пиар агентства;

- радиостанции;

- рекламные агентства;

- телеканалы;

- информационные агентства и т. д..

Как выяснилось, функции пиар в сфере шоу-бизнеса имеют свои особенности. Для менеджера данного профиля очень важно запомнить одну очень важную вещь - контроль, реакция и достижение взаимовыгодных отношений являются теми тремя китами, которые могут удержать его пиар-объект на плаву. Это именно те три направления, над которыми менеджер должен постоянно работать, самое главной - извлекать выгоду из любой ситуации

1.3 Тенденции на рынке

рынок реклама имидж шоу

Пиар в шоу-бизнесе сегодня представлен несколькими агентствами и, значительно чаще, личными представителями / пиарщиками звезд или штатными пиарщиками продюсерских центров, рекорд лейблов. Как правило, работа их заключается во взаимодействии с представителями СМИ, пресс-поддержке мероприятий, реже в пиар c элементами продюсирования (разработка имиджа, организация концертов, создание информационных поводов).

За последние 5-7 лет рынок музыкального пиар и пиар в шоу-бизнесе претерпевает существенные изменения. Связанно это, в первую очередь, с тотальным закрытием или переформатированием музыкальной прессы и музыкальных телеканалов. Ушли из жизни журналы «Молоток», «Неон», «Ом», «Fuzz», «NME» и другие, а недавно о своем закрытии объявил и русский MTV.

Первая причина - дифференциация самого музыкального рынка, когда слушатели разбились на кружки по интересам, смотрят и слушают, только то, что им нравится или нравится их окружению. Это явление - следствие возникновения и развития социальных сетей, открывающее новые возможности для начинающих музыкантов. По оценке популяризатора независимой музыки Александра Горбачева, «наличие 200 и более человек по билетам на концерте в Москве более-менее позволяет музыканту чувствовать себя независимым и в финансовом плане».

И, вторая причина это - изменение самих способов продвижения, появление новых, стремительное развитие Интернета, социальных сетей, видео-блоггинга и так далее.

Популярный критик и музыкальный редактор передачи «Вечерний Ургант» Борис Барабанов утверждает, что продвижение молодого артиста через СМИ стало затруднительно. Если раньше было достаточно хорошей статьи в журнале «Афиша» для того, чтобы собрать Б2 (пример с группой Brazzaville), то сегодня и десятка таких статей будет не достаточно. Зато большую ценность приобретают социальные сети и концертная деятельность артиста. Борис Барабанов советует молодым коллективам, прежде всего, пускать корни Вконтакте, Faceboook, Twitter и Youtube, давать концерты в небольших клубах, а уже потом привлекать к своим проектам внимание СМИ.

Что может дать пиар артисту или проекту шоу-бизнеса сегодня?

В первую очередь, это популяризация проекта и привлечение зрительской аудитории. Во-вторых, узнаваемость в профессиональной среде, среди редакторов и журналистов, что значительно упрощает дальнейшую карьеру. Сотрудничество с пиар-агентством может принести косвенные «заказы» (корпоративы, ведение передач на ТВ, участие в рекламе). Аналогично рассмотренному в предыдущей статье примеру, работа с пиар-агентством влечет за собой повышение цены на артиста, после грамотной пиар-кампании. Возможно, напрямую концертов или работы в кино это и не принесет, но в любом случае цену на ту работу, которую Вы получите в дальнейшем можно поднять. Кроме того, публикации в СМИ могут служить портфолио на кастингах, в продюсерских центрах и т.д.

От чего зависят цены на пиар в шоу-бизнесе?

По словам руководителя одного из пиар-агентств Александра Кушнира, цены на пиар складываются из затрат на его осуществление. В первую очередь это офисные издержки и зарплаты сотрудников. С другой стороны цена на пиар в шоу-бизнесе может быть «интуитивной» и зависеть будет от впечатления от клиента, его благосостоянии, желания сотрудничать и других психологических аспектов.

Сегодня во многих агентствах существует внутренняя градация цен на начинающего артиста, известного артиста, событие и т.п. Кроме того, появилась практика частичного использования услуг, когда клиент, обладая тем или иным бюджетом, может получить определенное их (услуг) количество. Скажем, за 20 000 рублей Вам могут предложить 2-3 эфира, интервью в печати или не большую кампанию в Интернете.

Наряду с озвученным составляющими цен на пиар существуют также: сроки работы, предмет работы (одно интервью на центральном канале, годовое обслуживание, поддержка выхода диска или пере позиционирование «звезды»), качество (и количество) СМИ, в которых заинтересован заказчик и т.п.

Таким образом, поддержка начинающего артиста обойдется от 2000 до 5000$, поддержка небольшого события, включающая анонсирование, розыгрыши, аккредитацию СМИ и т.п. от 1500$, поддержка крупного события от 4000 до 6000-7000$.

Что же касается «звезд», мнения руководителей агентств расходятся. Скорее всего, цена, на которую согласится отдельно взятый профессионал - от 1000$, агентство от 2000$. Некоторые «звезды» утверждают, что в состоянии найти адекватного пиарщика за 300$ в месяц.



ГЛАВА 2. PR-ТЕХНОЛОГИИ В ШОУ БИЗНЕСЕ

2.1 Реклама и ее особенности в шоу-бизнесе

Согласно классическому определению , реклама - это вид деятельности, целью которого является реализация сбытовых и других задач организаций, выступающих на рынке товаров и услуг, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В широком понимании под рекламой следует понимать все мероприятия, способствующие продажам товаров и услуг. Среди таковых принято различать:

· «сейлз промоушен» (sales promotion) - престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности;

· «паблик рилейшенз» (public relations) - формирование благожелательного образа того или иного объекта (субъекта) в общественном мнении;

· «директ маркетинг» (direct-marketing) - специфическая область рекламной деятельности, суть которой заключается в налаживании направленных связей производителя с потребителем.

Наибольший интерес для шоу-бизнеса представляет такой вид мероприятий как PR, то есть «паблик рилейшенз». Специалисты под термином PR понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого - информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями. Однако связь с общественностью предполагает и нейтральные коммуниканты, а также открытые взаимоотношения между их субъектами. Конечно, при этом не исключаются и приемы «навязывания» кого-либо или чего-либо, поскольку «пиары» в значительной степени носят манипуляционный характер, а их неотъемлемой частью является реклама.

В то же время PR имеет ряд отличий от традиционных методов, используемых в рекламе. Так, например, известный специалист в области PR-технологий Сэм Блек[27] [2] предлагает целую таблицу отличий PR от рекламы. Блек также отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы, а в некоторых компаниях отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.

Определение PR, как правило, основывается на том, какие функции имеет PR. Таких функций огромное количество и все их можно условно разделить на группы. Следовательно, и определений может быть несколько, исходя из той сферы, где работает PR, а также из функций, которые действуют в этой сфере.

PR можно разделить на 3 большие группы:

1. политический;

2. торговый (маркетинг-реклама);

3. медиа-PR.

В силу особенностей такого вида коммерческих услуг, каковыми являются услуги шоу-бизнеса, PR в шоу-бизнесе занимает особое место. В условиях рыночных отношений, даже имея прирожденный талант без знания системы PR невозможно добиться успеха.

Существует несколько правил эффективного PR-общения:

1. Следует всегда настаивать на правде и полной информации.

2. Сообщения должны быть простыми и понятными.

3. Не следует грубо преувеличивать или явно набивать цену.

4. Следует помнить, что половина целевой аудитории -- женщины.

5. Следует делать общение увлекательным, не допускать излишней скуки, обыденности.

6. Следует следить за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

7. Не следует жалеть времени на выяснение общественного мнения.

8. Непрерывность общения и выяснения общественного мнения для эффективного PR жизненно необходимы.

9. Необходима максимальная убедительность и конструктивность на каждом этапе общения.

В шоу-бизнесе «паблик рилейшенз» предполагает обязательное использование средств массовой информации для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения целевой аудитории к определенному исполнителю или группе исполнителей (выражаясь терминологией маркетинга, - производителей услуг), достижения ими высокой общественной репутации[28].[28] При этом следует заметить, что в данном случае под общественной репутацией не всегда следует понимать репутацию в общепринятых рамках морали, а под общественным мнением не обязательно понимать официальное общественное мнение. Следует учитывать, что внутри культурной среды в обществе, члены которого являются потребителями услуг того или иного исполнителя (шоу-мэна или другого производителя услуг), как правило, складываются локальные субкультуры. Масштабы таких субкультур могут быть различными, в зависимости от существующих в конкретный период времени настроений в общественном сознании. Иногда субкультуры могут быть довольно экзотическими, со своим узким кругом приверженцев и почитателей со специфическими вкусами и предпочтениями, которые, тем не менее, приходится учитывать шоу-мэнам в соответствии с законами рынка («спрос рождает предложение»). Поэтому в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свои технологии или их наборы для достижения требуемого воздействия на определенную аудиторию.

2.2 Структура и разновидности PR

PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию или индивида с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности последних.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

Внутренние отношения:

1. Создание имиджа.

2. Имидж лидера.

3. Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

4. Создание корпоративной культуры.

5. Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

6. Кадровые вопросы.

7. Совершенствование управления и технологий.

8. Предотвращение конфликтов.

9. История и традиции.

Внешние коммуникации:

10. Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.

11. Связь со средствами массовой информации.

12. Связи с гражданским обществом и институтами власти.

13. Международные связи.

14. Реклама.

15. Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

16. Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Различают несколько разновидностей PR-технологий. Рассмотрим в качестве примера классификацию по Сэму Блэку [2], который условно разделил все виды PR-технологий, присвоив каждому виду определенный цвет:

Белый PR - это искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие утверждают обратное. Единого мнения пока не сложилось.

Черный PR. Его истинное значение до сих пор остается предметом дискуссий не только журналистов, но и профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок» для готовящихся нежелательных по ряду причин публикаций. Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом». Наиболее верная трактовка связана, видимо, именно с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации в случаях, когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, например, под именем того самого конкурента. Практика показала, что возможно выделение также и серого PR.

Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ.

Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений многих стран мира существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. Но в армии США, напротив, избрали открытую информационную политику.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Характерно, что термин был даже зарегистрирован продюсером Российской комиксной корпорации В. Комаровым, по словам которого, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты»[29] [18].

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Хотя существует и другое определение: зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты.

Можно выделить также законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) PR- технологии.

С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом.

В зависимости от вида бизнеса, используется тот или иной вид «пиара». При этом явные или скрытые интересы того или иного бизнеса, всегда зашифрованы в самих «пиарах», не смотря на то, какие коммуникативные каналы при этом используются (СМИ, реклама и т. д.).

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

· экспертиза и анализ целей;

· анализ общественного мнения;

· постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. В этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще борьба с курением, а конкретный день всеобщего отказа от курения; не вообще «светлое будущее», а организация оздоровления детей-сирот и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.[30][14]

Основной этап:

· разработка и планирование кампании по PR;

· создание «информационных поводов»;

· налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

· проведение рекламной кампании;

· текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

· оценка результатов работы;

· анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Кратковременный эффект может только навредить репутации специалиста по связям с общественностью и свести на нет все затраты PR-кампании. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

2.3 Имидж, позиционирование и коррекция имиджа

Классическая внешняя PR-технология[31] воздействия основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа, отвечающего этим интересам и потребностям. PR-деятельность в шоу-бизнесе сегодня в России - это, прежде всего, создание имиджа (образа разной степени достоверности). В данном случае, паблик рилейшнз будет рассматриваться как специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании[32].[12]

Имидж или образ может создаваться исполнителю, группе исполнителей или продуктам (произведениям), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта (субъекта), разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видит общественность. Имидж - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным конкурсом красоты».

В целом, значение PR для имиджа личности огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Имидж личности (от англ. Image - образ) - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту[34][7].

Одной из актуальных проблем шоу-бизнеса (и не только) является имиджмейкинг.

Имиджмейкинг - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации[35][8].

Имидж -- это не просто «социальное Я» человека, это положительный, эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданный для достижения определенных целей, сложившийся в сознании людей. Имидж часто рассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим[36][9]. Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

На формирование имиджа той или иной группы исполнителей, личности или общественной организации в рамках PR-кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект, поэтому необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Исследования в области имиджмейкинга получили во всем мире широкое распространение. В бывшем СССР они тоже проводились, но имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

Возьмем огромнейшую популярность звезд эстрады, кино, славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например Мадонны. Сама суть, прежде всего, кроется в технологии создания образа

Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. «Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью...» - делилась Мадонна. «В самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры клюнули. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала».

«Казаться, чтобы быть!» - лозунг, возникновение которого приписывается модельному бизнесу Франции, хорошо иллюстрирует суть имиджмейкинга. Люди (покупатели, зрители, клиенты, избиратели) более благосклонно относятся к тому, кто им больше нравится.

Назначение мероприятий имиджмейкинга личности - конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п. Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованных акций, направленных на общественное сознание.

Можно выделить следующие составляющие имиджа личности:

1. Персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль поведения и т.д. Особенно важной характеристикой в телевизионную эпоху, является внешность личности. «По одежке встречают», и смысл ее в данном случае в том, что восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление -- оно самое яркое». Но если восприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа.

2. Социальные характеристики: социальный статус, который включает не только статус, связанный с профессиональной деятельностью, но также и с происхождением, личным состоянием (со статусом тесно связаны модели ролевого поведения), кроме того, характеристики включают связь личности с различными социальными группами (с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами). Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается личность. Личность, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должна стараться в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих прямого отношения к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным образом, чутко улавливать их требования. Также стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение личности. Очень часто семейные ценности, проповедуемые личностью, играют важную роль в формировании ее положительного имиджа.

3.Личная миссия: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение личности. Определяет то положение, в котором данный индивид находится в конкретный момент времени, и то, чего он хочет достичь в будущем. Является важным моментом в выработке собственной миссии и целей; ценностные ориентации личности: наиболее важные предположения, принимаемые личностью в организации своего бизнеса и оказывающие воздействие на его организационную культуру. Если личность, не будет осознавать, в чем смысл его деятельности, он никогда не сможет создать положительный имидж профессионала. Личная миссия в бизнесе -- это, как правило, какая-либо идея или набор идей, которые личность собирается реализовать в своей деятельности, и которые в совокупности наполняют миссию ее бизнеса. Что касается влияния ценностных ориентаций на «внешний» имидж личности, то тут следует отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуре ценятся такие качества как динамичность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах, японской же культуре присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. Руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, что соответствует образу, заложенному в общественном сознании, то в Японии это практически невозможно, так как положительный имидж некоторого образа, например, образа руководителя, в общественном сознании тесно связан с его зрелым возрастом.

Каждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа личности и в различной степени поддается сознательному конструированию. Персональные характеристики различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако, в связи с тем, что общение личности и общественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализируя особенности развития и становления PR в российском шоу-бизнесе, стоит сделать акцент на то, что возникший шоу-бизнес в нашей стране впитал в себя накопленный опыт дореволюционной и советской эст­рады, претерпев идеологический прессинг государства; он развивается в но­вых условиях, по правилам рыночных отношений, а также интеграции запад­ных PR-методов в эту сферу бизнеса. Развитие рекорд-лейблов в России го­ворит о том, что пиаром в шоу-бизнесе будут заниматься и, после интеграции западного опыта его ждут замечательные перспективы. Развитие и функцио­нирование шоу-бизнеса невозможно без профессионалов, умеющих этот биз­нес организовать. Менеджеру недостаточно уметь найти и почувствовать та­лант, предвидеть тот вид деятельности, который принесет прибыль, необхо­димо иметь способности к тому, чтобы организовать ее с учетом экономиче­ских, социокультурных и политических факторов, уметь устанавливать связи с различными структурами, как государственными, так и коммерческими. Вместе с тем шоу-индустрия не может функционировать без финансовой поддержки со стороны как коммерческих, так и некоммерческих структур. Шоу-бизнес - это всегда риск: финансовый, психологический, социальный, так как в нем соединены различные виды и жанры искусства, а его продукция рассчитана на массовое потребление. Воплощение таких сценических форм, как фестивали, конкурсы, гала-концерты, международные форумы, часто бывает реально только при наличии меценатов или спонсоров.

Был проведен анализ особенностей PR в шоу-бизнесе. Исследованы основные методы PR, существующие в музыкальном шоу-бизнесе России на сегодняшний день. На основании проведенной работы можно заключить, что на Западе шоу-бизнес гораздо более развит и именно западный шоу-бизнес является третьим источником PR, российский рынок постепенно осознаёт необходимость интеграции западных PR-методов. Он развивается, посте­пенно преодолевая ту разницу, которая существует сегодня, стирая причины, извиняющие данное отставание. И тенденция, прослеживающаяся в измене­нии взаимоотношений артистов и организаций, оказывающих влияние на общественное мнение, говорят о том, что заключаемые контракты и договора предусматривают работу именно в том направлении, которое обеспечивает скорейшую интеграцию западных PR-методов.

В ходе проведенного исследования можно сделать следующие выводы. PR в музыкальном шоу-бизнесе становится всё более упорядоченным, люди, занятые в этой сфере понимают необходимость создания и имплементации схем, упрощающих организацию концертов, промоушн артистов, а также гарантирующих результат и доход. Существует явная ориентация на западный опыт. Хотя специфика вкусов российского населения и отчуждённость регионов, а, соответственно и методов работы в них прослеживается очень чётко. ПР становится активным, упрощая себе задачу: население стало воздействовать на радио, ТВ и, соответственно, на прессу. Благодаря интерактивным программам, оно выбирает тех артистов, которые ему нравятся.

Практическая значимость работы заключается в использовании полученных результатов в последующей исследовательской деятельности. Данная работа может использоваться, как методический или вспомогательный материал всеми, кто интересуется анализом особенностей связей с общественностью в сфере шоу-бизнеса.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Апфельбаум С., Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2013.

2. Готовцев Л.И. Правда о шоу-бизнесе. - М.: Рипол Классик, 2010.

3. Гоулман Д. Эмоциональное лидерство: Искусство управления людьми на основе эмоционального интеллекта. - М.: Альпина, 2009.

4. Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия // Центр экстремальной журналистики Союза журналистов России. - 2011

5. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2004.

6.Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М.» Искусство, 2011.

7. Давидсон-Пасечник В. Технология имиджа. - Кишинев: Улим, 1999.

8. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 2012.

9. Жданова Е.И., Иванова С.В., Кротова Н.В. Управление и экономика в шоу-бизнесе. - М.: Финансы и статистика, 2012.

10. Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 2011.

11. Иванов Г.П., Огурчиков П.К., Сидоренко В.И. Основы продюсерства. Аудиовизуальная сфера. - М.: ЮНИТИ, 2013.

12. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: «Алгоритм», 2000.

13. Килошенко М. Психология моды: теоретические и прикладные аспекты. -- М.: Речь, 2011.

14. Коновалов А.В. Маленькие секреты большого шоу-бизнеса. - СПб.: Питер, 2012.

15. Мещерякова С.Ю. Ваш имидж. - М.: АСТ, 2010.

16.Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Инфра-М, 2009.

17. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: ЭКСМО, 2012.

18. Панасов И.В. Шоу-бизнес. - М.: ЭКСМО, 2010.

19. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект-Пресс, 2012.

20. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, 2009.

Размещено на Allbest.ru

...