Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Практика является неотъемлемой частью учебного процесса, которая позволяет студенту закрепить теоретические и практические навыки работы по специальности. Данный отчет выполнен по итогам прохождения практики на базе Общества с ограниченной ответственностью Гипермаркет «О'КЕЙ» по адресу: ул. Боевая д. 25. Практика была пройдена в период с «07» февраля 2011 года по «16» апреля 2011 года. Преддипломная практика проходила в рамках работы над дипломным проектом «Позиционирование Гипермаркета «О'КЕЙ».

Основным видом деятельность организации ООО Гипермаркет «О'КЕЙ» является розничная торговля - одна из самых динамично развивающихся и перспективных сфер бизнеса. Преимущества отрасли розничной торговли очевидны. Независимо от экономических и политических изменений в стране, люди всегда испытывают потребность в продуктах питания и товарах первой необходимости.

Задачами практики стали:

1. Изучение организационной структуры организации, ее корпоративной политики.

2. Проведение анализа рекламных и PR - мероприятий предприятия.

3. Анализ внутреннего (зеркального) и внешнего имиджа предприятия.

4. Изучение конкурентной среды.

Цели преддипломной практики:

1. Разработка наиболее оптимальных путей решения задач позиционирования ГМ «О'КЕЙ» на Астраханском рынке.

2. Выявление конкурентных преимуществ и их использование, как ресурсов предприятия.

1. Характеристика объекта исследования

«О'КЕЙ» - динамично развивающаяся розничная сеть в России, одном из крупнейших европейских продуктовых розничных рынков с большим потенциалом дальнейшего роста. Группа компаний «О'КЕЙ» насчитывает 59 торговых комплексов в Северо-Западном, Южном, Центральном, Уральском и Сибирском регионах. Общая торговая площадь магазинов «О'КЕЙ» составляет 293 тыс. кв. м. В Санкт-Петербурге, где работает уже 31 магазин, «О'КЕЙ» признан самым сильным брендом, по данным исследования рынка компании AC Nielsen, проведенного в мае 2010 года.

Компания представлена в форматах гипермаркета «О'КЕЙ» и супермаркета «О'КЕЙ - Экспресс». Гипермаркет «О'КЕЙ» организован по принципу классического европейского гипермаркета с широчайшим выбором различных товаров и услуг по доступным ценам, собственной пекарней, большой автомобильной парковкой, просторными светлыми залами, детской игровой площадкой и полным спектром дополнительных услуг: салоном связи, аптекой, отделением банка, химчисткой, кафе. Супермаркет «О'КЕЙ - Экспресс» - это удобство совершения покупок по доступным ценам рядом с домом.

Ассортимент товаров включает около 64 тыс. наименований: продукты питания, собственную кулинарию и выпечку, одежду, обувь, спортивные товары, товары для дома, бытовую технику, игрушки, детские товары. В гипермаркетах «О'КЕЙ» насчитывается более 35 тыс. активных наименований, в супермаркетах «О'КЕЙ - Экспресс» - более 9 тыс. активных наименований.

«О'КЕЙ» предлагает покупателям собственные торговые марки молочных, мясных и других продуктов и товаров повседневного спроса без рекламных наценок, с надежным качеством: продукты категории no name, продукты под маркой «О'КЕЙ», одежда Emotion lady, Emotion man и Emotion kids, спортивные товары Fire mark, посуда Element.

С 2007 года группу компаний «О'КЕЙ» возглавляет Патрик Лонге, опытный руководитель в международном розничном бизнесе. В магазинах и офисах Компании по всей России работает порядка 16 тыс. cотрудников. «О'КЕЙ» уделяет большое внимание обучению сотрудников и помогает им добиваться профессиональных успехов. Высокая культура торговли - основополагающий принцип работы Компании.

Гипермаркет в Астрахани:

Дата открытия: 25.12.2010 г.

Адрес: Астрахань, ул. Боевая, д. 25

Общая площадь: 9000

Парковка: 1600 автомобилей

Режим работы: с 9:00 до 23:00 ежедневно

1.1 История предприятия

Компания основана в Санкт-Петербурге в 2001 году.

В 2002 году открыт первый гипермаркет «О'КЕЙ» в Санкт-Петербурге.

В 2005 году Компания начала региональную экспансию: открыт гипермаркет в Ростове-на-Дону.

В 2006 году открыт первый супермаркет «О'КЕЙ - Экспресс» в Санкт-Петербурге.

В 2007 году в Компанию пришла международная команда менеджеров во главе с Патриком Лонге.

В 2008 году открыты магазины в новых федеральных округах - Центральном, Приволжском и Сибирском.

В 2009 году открыт первый гипермаркет «О'КЕЙ» в Москве.

Собственники:

Номинальный единственный (100%) владелец сети - люксембургская компания O'Key Group (ранее Dorinda Holding S.A.).

1.2 Стратегия предприятия

Группа компаний «О'КЕЙ» занимает лидирующие позиции в розничном бизнесе Санкт-Петербурга: по состоянию на 30 июня 2010 года в городе и его окрестностях работают 14 гипермаркетов и 14 супермаркетов Компании. Повторение успеха в Санкт-Петербурге в других регионах России лежит в основе стратегии развития «О'КЕЙ». По данным на 30 июня 2010 года, Компания присутствует в 18 российских городах и стремится продолжить региональную экспансию и укрепить уже существующие позиции, уделяя особое внимание Москве и Уралу.

В ходе экспансии Компания активно развивает систему логистики, в том числе увеличивает объемы складских помещений, организует оперативную доставку большого ассортимента товара в магазины и расширяет импорт, используя существующие объемы. Для обеспечения дальнейшего роста и повышения эффективности своей деятельности «О'КЕЙ» постоянно совершенствует базу информационных технологий и активно использует инновационные IT-решения.

Одним из основных конкурентных преимуществ «О'КЕЙ» является широкий выбор товаров и возможность варьировать его с учетом региональных особенностей. Компания уже выделяется среди конкурентов одним из широчайших ассортиментов, который включает большой выбор собственной кулинарии и выпечки в каждом магазине, а также разнообразие сезонных продуктов и непродовольственных товаров, таких как одежда, электроника и бытовая техника. Возможность адаптировать широкий ассортимент под вкусовые предпочтения и потребности покупателей в различных регионах является важным фактором стратегии регионального развития.

2. Методы, применяемые в рамках достижения целей и решения поставленных задач преддипломной практики

Метод анкетирования - психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов - анкета. Анкетирование - опрос при помощи анкеты.

Анкета была составлена из открытых и закрытых вопросов (прил. 1), для решения следующих задач:

1. Изучение целевой аудитории

2. Выявление мнения покупателей в отношении ГМ «О'КЕЙ»

3. Выявление конкурентных преимуществ

Мемтод опромса - психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.

Метод опроса был выбран для общения с руководством (прил. 2). Опросный лист был разработан для изучения мнения руководства о предприятии и составлении зеркального имиджа организации.

Наблюдение - описательный психологический исследовательский метод, заключающийся в целенаправленном и организованном восприятии и регистрации явлений, происходящих с изучаемым объектом.

Метод «Тайный покупатель» - вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных / реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок. Существуют различные термины для обозначения исследования mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, таинственный покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, фальш-клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и др.

Личное интервью (личные опросы, personal interview) - это метод маркетингового исследования, предусматривающий личную беседу с респондентом по месту его жительства (поквартирный опрос), в общественных местах, на рабочем месте и т.д.

3. Результаты проведенных исследований

Позиционирование - это определение позиции торговой, её целостного образа среди различных марок категории в сознании целевой аудитории.

Позиционирование является базовым начальным этапом разработки торговой марки, включающим в себя как определение конкурентных преимуществ, так и определение «ниши» торговой марки, её позиции в сознании целевой аудитории. Именно оно является отправной точкой для коммуникационного образа и визуального стиля.

Стоит отметить, что не так просто завоевать доверие потребителей и добиться того, что они впоследствии становились приверженцами. Также крайне сложно занять в сознании потребителя главенствующую позицию, ещё сложнее воздействовать на уровне подсознания. Эти задачи решает позиционирование.

При разработке позиционирования учитывается множество факторов:

· Ценовое позиционирование бренда.

· Реальные конкурентные преимущества.

· Прежняя стратегия позиционирования.

· Позиционирование конкурентов и др.

На первоначальном этапе исследования объекта необходимо определить целевую аудиторию, на которую и стоит направлять последующие мероприятия.

3.1 Целевая аудитория

В ходе исследования была выявлена целевая аудитория ГМ «О'КЕЙ»:

- люди семейные (мужчины и женщины), преимущественно с детьми (количество людей в семье от 3-х человек), в возрасте от 25 до 50 лет, с достатком средним и выше среднего (по Астраханской области), преимущественно: средние служащие, мелкие начальники, начальники; приобретающие товары различных категорий для нужд бытовых, косметических и развлекательных; люди предпочитающие совершать закуп различной розничной продукции не на рынках, а в гипермаркетах, супермаркетах, магазинах; мужчины и женщины, ценящие уют, комфорт и удобство при покупке, тщательно относящиеся к качеству продукции; люди, лояльно относящиеся к различным акциям, скидкам, распродажам.

3.2 Анализ существующего позиционирования

Сравнительный анализ внешнего и внутреннего имиджа организации, заключается в том, чтобы сопоставить зеркальный имидж (мнение руководства и сотрудников организации) и мнение потенциальных покупателей магазина.

Имидж, в данном случае, исследуется как критерии целевой аудитории. В ходе исследований было установлено, что потенциальные покупатели лояльно относятся к появлению гипермаркета «О'КЕЙ» на Астраханском рынке, хотя и замечают насыщенность магазинами розничной торговли. Его имидж, как торговой марки, вызывает положительные эмоции, так как ассоциируется с чем-то солнечным и добрым. По результатам опроса можно сказать, что внутренним оформлением гипермаркета довольно большое количество покупателей (80% респондентов), они отмечают чистоту, красивое оформление, приятную обстановку и уют, некоторые отмечают (4%), что в помещении магазина достаточно душно, несмотря на прекрасное оформление торговой площади, это приносит дискомфорт при совершении покупок. Более 98% опрошенных сотрудников организации согласны с тем, что достоинство магазина в том, что здесь красиво, чисто и светло. Около 8% респондентов не интересуются внутренним оформлением. Внешнее оформление 57% респондентов кажется привлекательным, в связи с тем, что здание является новым.

Удивительно то, что около 82% опрошенных покупателей, отмечают неудобство навигации в магазине, кто-то в связи с тем, что ещё не привык, а другие действительно не могут ориентироваться внутри гипермаркета. Отмечают сложность найти продукцию бакалеи - 24% опрошенных. Навигация в магазине является одним из важнейших критериев для покупателя, ведь даже при наличии товара и широте его ассортимента, без удобной навигации - потребитель так и останется «потенциальным». Знаки, указатели, рисунки и т.п. должны быть увязаны с позиционируемыми товарами и меняться по мере их реализации и смены позиций. Во избежание формирования у посетителей чувства чисто формального подхода - знаки, указатели и т.п. необходимо обновлять по мере их морального устаревания или физического износа.

Ассортиментом магазина довольны 95% респондентов. Почти 16% отметили, что находят для себя совершенно новые товары, которые им необходимы. Также респонденты заметили (около 30%) наличие собственной торговой марки «no name» и отметили приемлемые цены на неё.

В целом, цены устраивают 69% опрошенных, но люди посетившие «О'КЕЙ» однократно, или не посещавшие магазин, считают, что цены в гипермаркете весьма высоки (судят так из-за внешнего оформления магазина, нахождению в ТРК «Алимпик», а также вследствие приверженности супермаркетам г. Астрахани).

Недовольство покупателей также вызывает отсутствие консультирующего персонала или сложность его нахождения, в том или ином отделе (отметили 77%), и это плюс к отмеченному неудобству навигации (см. выше). Персонал на кассе демонстрирует высокое качество обслуживания (63% опрошенных), всегда доброжелательный, внимательный, располагающий. Но 83% респондентов крайне недовольны тем, что из 34 касс, открыто, бывает всего 4 - 8.

В гипермаркете всегда чисто, а выкладка всегда расположена аккуратно (заметили 78% респондентов). Это очень важно, ведь грамотно и эстетично организованная выкладка половина успеха розничного магазина.

Освещением торгового зала считают оптимальным 25% респондентов, 36% считают оформление слишком ярким, утомляющим взгляд. Музыкальное сопровождение многие отмечают приятным, во многом расслабляющим, способствующим покупке (68% респондентов). Также эти покупатели выделяют музыкальное сопровождение ГМ «О'КЕЙ», по сравнению с музыкальными сопровождениями в других торговых центрах и гипермаркетах. К примеру было отмечено, что в «Ленте» аудиальное сопровождение является тревожным, так как похоже на обстановку в аэропорту (обстановка суетливости).

Около 90% опрошенных среди начальства и сотрудников магазина особенно выделяют то, что в гипермаркете покупатель никогда не встретит просроченной продукции, так как проводиться жесткий контроль качества продукции и отслеживание её срока годности. Но гипермаркет ещё не завоевал настолько доверие покупателей и, в связи с этим, с мнением сотрудников согласно 65% опрошенных, среди потребителей. 22% респондентов, всё ещё не верят в то, что в гипермаркетах и супермаркетах они не встретят просроченный продукт.

3.3 Анализ конкурентной среды

В городе Астрахань, гипермаркету «О'КЕЙ» составляют конкуренцию (по категории «гипермаркет»): ГМ «ЛЕНТА», ГМ «Метро», ГМ «Магнит». По мнению руководства ГМ «О'КЕЙ» основным конкурентом является гипермаркет «ЛЕНТА», так как ГМ «Метро» ориентирован в основном на юридических лиц (частных предпринимателей, индивидуальных предпринимателей, частных организаций), а целевая аудитория ГМ «О'КЕЙ» - это физические лица (в основном семейные пары). Также в число конкурентов не принято включать ГМ «Магнит», так как это магазин более низкого уровня и класса. В ходе исследований был сделан вывод, что по ценовой политике, уровню обслуживания, территориальному расположению, общему объему торговых площадей и целевой аудитории, основную конкуренцию ГМ «О'КЕЙ» составляет ГМ «Лента».

В ходе проведенных исследований было выделено множество отличительных особенностей, судя по которым, можно говорить как о достоинствах и недостатках конкурентов, так и собственных. По мнению руководства, главной отличительной особенностью является то, что «О'КЕЙ» - это совершенно новый формат, созданный по европейским стандартам. Это не гипермаркет формата «кэш энд кэрри» («Cash & Carry»), это большой красивый светлый магазин, в котором высокая культура торговли - основополагающий принцип работы компании. Остальные гипермаркеты в городе Астрахань работают в формате «кэш энд кэрри».

По мнению руководства и сотрудников организации, важной отличительной особенностью является правильная выкладка и всегда свежие продовольственные товары. Также наличие собственной кулинарии и пекарни. Среди опрошенных покупателей отмечено, что ГМ «О'КЕЙ» приятно находиться, но предпочтение готовы отдать «Ленте» (68%) в силу привычки - совершать покупки в данном магазине. Также покупателями отмечено, что совершение покупок в «Ленте» - это некое действо (драма), в которую вливаешься, несмотря на суету и активность формата данного магазина.

Количество заявленных парковочных мест у ГМ «О'КЕЙ» - 1600, а у ГМ «Лента» - 385, хотя покупатели не заметили больших отличий, некоторые из респондентов (25%) считают, что парковка ГМ «Лента» больше. Предпочтения внешнему оформлению магазина покупатели отдают ГМ «О'КЕЙ» (57%).

По результатам наблюдений, можно отметить, что в ГМ «О'КЕЙ», есть некоторые конкурентные преимущества: наличие детской площадки внутри магазина, наличие собственной кулинарии и пекарни, наличие принципиально новых отделов (к примеру: отдел диетической еды и еды, для больных сахарным диабетом). Недостатком опрошенные (60%) считают режим работы ГМ «О'КЕЙ» - с 9:00 до 23:00, ежедневно, в то время, как «Лента» работает круглосуточно. Также покупатели выражают недовольство освещением ГМ «О'КЕЙ», считают его слишком ярким и утомляющим взгляд. Респонденты довольны акциями в ГМ «О'КЕЙ» и не довольны системой скидок, неудобство составляет то, что скидка на товары существует, если товар входит в каталог, на другие товары скидка по карте не действует. В «Ленте» дела обстоят напротив - акции проводятся редко, но скидки по карте производятся на любой товар.

Исходя из данных о конкурентных преимуществах, стоит предлагать пути для наилучшего позиционирования нового ГМ «О'КЕЙ» в Астрахани.

Размещено на Allbest.ru