Теория маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Определение и основные понятия маркетинга, место маркетинга на современном предприятии

Прежде всего, дадим два определения понятия «маркетинг».первое определение: Маркетинг- система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющего потребности этого потребителя.Второе определение: Маркетинг- способ заставить потребителя купить товар или услугу.Очень разные определения. И оба правильные. Существует еще десяток тоже правильных определений. В чем же дело? Что же это за наука такая - маркетинг? При чем здесь потребители?Для того чтобы разобраться, почему у нас в России такой странный маркетинг и как не нужно проводить маркетинговые исследования, я предлагаю несколько минут потратить на то, чтобы разобраться в истории вопроса.Итак, Советский Союз. В Советском Союзе маркетинга не было, потому что он был не нужен.

А насколько он был не нужен, говорит, например, определение маркетинга, которое я прочитал в энциклопедии Кирилла и Мефодия (это электронная энциклопедия 2000-го года издания): «Маркетинг - это система управления капиталистическим предприятием». А далее по тексту примерно такое же определение, как у нас в первом варианте. Интересно. Маркетинга не было, но была реклама. Реклама, как написано в любом учебнике, это часть маркетинга. Это такая маленькая часть, надводная, большого айсберга, который называется маркетингом. Реклама - часть маркетинговых коммуникаций. Чуть попозже мы об этом поподробнее поговорим. Так вот, реклама была, правда очень простая: либо безальтернативная, типа: «Летайте самолетами Аэрофлота», - но больше летать, в принципе, не на чем; либо рекламирующая негодный товар, в расчете на то, что его кто-то купит.Так вот, занимались рекламой творческие люди, для которых реклама никогда не была главным творчеством, это называлось «халтурой». Халтура - это не то, что сделано плохо, а то, что приносит прибыль, и не является основной сферой деятельности. При этом, естественно, самое важное для творческого человека - это самовыражение.

Вот он и самовыражался в рекламе. Прекрасную пародию на ту нашу советскую рекламу я видел очень давно в телепередаче «Веселые ребята»: бежит человек, в него другой стреляет из ружья и он падает, встает довольный, улыбается, держит руку, на которой у него множество галстуков. Он говорит: «Правильно выбранный галстук - точное попадание в цель». При чем здесь галстуки?В то время было три канала телевизионных: первый, второй и третий - московский. И я очень любил смотреть по московскому телевизионному каналу рекламу, которую передавали каждый день. Организация, которая их делала, называлась Союзторгреклама. Пятнадцать минут блок рекламы каждый день, с 20-45 до 21-00, ну, чтобы можно было переключить, и дальше смотреть уже программу «Время». Я всегда пытался угадать, что же рекламируют, потому что рекламируемый предмет по традиции появлялся всегда в самый последний момент, в самом неожиданном качестве: вот так, как я вам сейчас приблизительно рассказал. Итак, потом у нас наступил капитализм, и есть хорошая по этому поводу поговорка: «Цирк уехал, а клоуны остались». Чуть позже Вы поймете почему я ее привел.Начался новый этап.

В нашем обиходе появилось слово «маркетинг». Правда сама маркетинговая деятельность началась позже. В связи с тем, что рынок был пустой, ничего никому не надо было объяснять, надо было только сказать, ГДЕ продают. Поэтому большинство рекламных объявлений первого, так сказать, уровня, все были одинаковые. Начинались они со слов: «Товары со склада в Москве (или каком-то другом городе)». То есть в Москву они все уже приехали, уже ждут, иди туда скорей и покупай.Прежде чем говорить о том, что было дальше, остановимся на интересном моменте, называющемся «закон Паретто», названный по имени итальянского экономиста Паретто, который статистически вывел этот закон. Смысл заключается в том, что двадцать процентов потребителей дают нам восемьдесят процентов продаж. Поэтому и называется он «двадцать на восемьдесят».

2. Понятие маркетинга на современном этапе. Цели и сущность маркетинга

Маркетинг-это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Маркетинг-это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций. Задачей маркетинга является оптимизация участия предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности и рентабельности, постоянное сопоставление требований рынка с возможностями предприятия. Цели маркетинга: 1.Превращение потребностей покупателей в доходы предприятия. 2.Увеличение рентабельности предприятия в результате удовлетворения потребностей покупателя. 3.достижение максимальной потребительской удовлетворенности. 4.предоставление потребителям максимально широкого выбора. 5. максимальное повышение качества жизни.

3. Место маркетинга на современном предприятии

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно- технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.

4. История маркетинга (концепции по Ф.Котлеру)

Вот уже более 30 лет имя Филипа Котлера неразрывно ассоциируется с маркетингом. Более того, по праву считаясь одним из его основателей, он, безусловно, до сих пор является специалистом номер 1 в этой области. Его авангардная роль в становлении, развитии и пропаганде маркетинга неоднократно подтверждалась сообществами ученых и практиков бизнеса. Еще в 1985г. Ф.Котлер первым получил «Приз выдающемуся преподавателю маркетинга» учрежденный Американской ассоциацией маркетинга (АМА). Европейская ассоциация консультантов по маркетингу и преподавателей по технике продажи отметила его заслуги наградой „За выдающиеся достижения в маркетинге“. Этот список можно было бы продолжать и продолжать, упомяну еще только, что в прошлом году Ф.Котлер (единственный из маркетологов) был назван в числе 50 сильнейших специалистов по бизнесу 3 000 000 экземпляров его книг, изданных на 20 языках, являются в настоящее время наиболее популярными изданиями по маркетингу во всем мире. Поэтому, появление каждой новой работы этого автора, безусловно, событие, которое с нетерпением ожидают все, кто интересуется маркетингом.Выпущенная издательством «Альпина Паблишер» книга „Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок“ основана на его лекциях по особенностям маркетинга в новом тысячелетии, с которыми он с огромным успехом выступал во многих странах мира.Новое издание трансформирует огромный опыт автора и его современные идеи в единый комплекс, позволяющий, всем кто заинтересован, разобраться, почему используемые ранее приемы перестали давать желаемые результаты, понять, как их надо изменить в соответствии с новыми концепциями маркетинга. маркетинг цена реклама

На многочисленных примерах из опыта работы компаний AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck и многих других, автор демонстрирует, как новые теоретические подходы к маркетингу претворяются в реальную хозяйственную практику. Ф.Котлер убедительно доказывает, что в современных условиях объективно возникает необходимость провести переоценку многих подходов к маркетинговой деятельности, существенно скорректировать используемые механизмы. Промедление с переходом на новые концепции маркетинга часто не позволяют компаниям полнее реализовывать свой потенциал, осложняют достижение успеха в условиях ужесточающейся конкуренции. Теория и практика маркетинга динамично развиваются и, тем не менее, приходится констатировать, что и сегодня рынки меняются быстрее, чем маркетинг. Поэтому, задача непрерывно совершенствовать свою маркетинговую деятельность, остается весьма актуальной.Три первые части книги посвящены проблемам стратегии, тактики и управления маркетингом. Начиная с выявления рыночных возможностей и создания марочного капитала и заканчивая оценкой эффективности маркетинга компании. Четвертая часть названная «Преобразование маркетинга» отражает взгляды Ф.Котлера на революционное воздействие новых информационных технологий на возможности маркетинга.

При проверке временем и практикой традиционных маркетинговых лозунгов возникает необходимость введения разумных ограничений их использования, а иногда и радикального переосмысления. Автор показывает это на примере таких вроде бы бесспорных до недавнего времени постулатах, как: «побеждайте благодаря высокому качеству Вашего товара», „побеждайте за счет солидной доли рынка“, „побеждайте благодаря способности к адаптации и ориентации на потребителя“ и т.д. Многочисленные же примеры, приведенные в книге, свидетельствуют о том, что в современных условиях качество перестает быть определяющим фактором при принятии решения о выборе той или иной марки товара. Наоборот, все большее значение приобретают чисто субъективные моменты. Практика показывает, что далеко не все лидеры рынка имеют высокие прибыли, очень часто мелкие конкуренты добиваются более высокого уровня рентабельности. Наконец, жесткая ориентация на все запросы потребителей в некоторых компаниях срабатывает, а для большинства же подобная стратегия оказывается не выгодной. Поэтому успеха добиваются компании использующие „разумный маркетинговый подход“.Автор знакомит читателей с новым пониманием решения таких, вроде бы традиционных проблем, как правильный выбор сегментов и ниш рынка, или, например, как конкурентная борьба с компаниями, которые устанавливают низкие цены на свою продукцию. Рассматривая основные инструменты и технологии, используемые наиболее успешными профессионалами маркетинга, Ф.Котлер убедительно подтверждает необходимость приоритета ориентации не на разовые продажи, а на установление и развитие долгосрочных отношений с потребителями, что позволяет перевести покупателей в разряд своих лояльных клиентов. При этом в наиболее продвинутых компаниях стремятся добиться, чтобы потребители и производители из «заклятых друзей» становились реальными партнерами (особенно это касается сферы В2В).В сфере маркетинга потребительских товаров компании все чаще используют концепцию «массового индивидуального маркетинга» постоянно контролируя соответствие возможной прибыли своим финансовым стандартам.

Представляет несомненный интерес подробное исследование автора сложных метаморфоз парадигм маркетинга при изменении позиции производителей по отношению к рынку, трансформации предприятий из «компаний увлекаемых рынком» в „компании влекущие рынок за собой“. Предлагаемые в книге тесты позволяют четко определить, какие недостатки в маркетинговой деятельности присущи каждой конкретной компании. Практическая ценность издания и в том, что в нем показана необходимость ориентации современного маркетинга на достижение конкретных экономических результатов. Подтверждается становящийся все более актуальным для коммерческих предприятий тезис о том, что „в маркетинге столько науки и практической ценности, сколько в нем экономики“.Тем не менее, не смотря на несомненные достоинства книги, приходится констатировать, что после ее прочтения специалисты могут испытать некоторую неудовлетворенность. Возможно, это связано с излишними ожиданиями каких-то сверх революционных откровений. Однако может быть современное состояние маркетинга как раз и требует, прежде всего, взвешенной оценки пройденного пути и осторожных прогнозов, поскольку слишком уж огромный накопленный теоретический и практический материал требует углубленного обобщения и осмысления.

5. Функции маркетинга

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл” , “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Реализация этого принципа требует: исследование динамики спроса и предложения на рынке; адаптация производства к требованиям рынка; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств; сегментации рынка на определенные группы потребителей; разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

Функции маркетинга.

1. Маркетинговые исследования - Исследование внешней и внутренней среды; анализ рынков; анализ конкурентов, сбор и обработка информации; прогноз спроса и продаж и т.д. 2. Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции - Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; разработка новой продукции и т.д. 3. Сбыт и распределение - Разработка политики сбыта и распределения товаров; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения. 4. Продвижение товара - Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта. 5. Ценообразование - Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д. 6. Маркетинг-менеджмент - Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга.

Функции мар-га определяют требования, предъявляемые ко всей маркетинг. деят-ти. Они разделяются на :

1 По содержанию процесса мар-га - Общие ф-и

- аналитическая (изучение рынка потребителей, внутренней и внешней среды, структуры п/п). Осн. содержание - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований.

- ассортиментная (анализ товарной структуры)

- производственная (орг-я разработки и постановки на произ-во новых товаров, разработка новых технологий произ-ва и сбыта, орг-я материально-технич. снабжения, упр-е качеством и конкурентоспобностью продукции)

- сбытовая (орг-я системы товародвижения, организация сервисного обслуживания, товарная и ценовая политика)

- коммуникационная (орг-я системы коммуникации на п/п, информационное обеспечение мар-га)

- ф-и управления (планир-е, учет, контроль)

2 По конкретным направлениям маркетинг. дея-ти - Целевые ф-и

- Комплексное изучение рынка - сбор инф-и о состоянии рынка

- Планирование товарного ассортимента и услуг

- Формиров-е ценовой политики (планирование системных уровней цен, сроков кредитов, скидок)

- продвижение товара на рынок - исследование каналов распростр. каналов, анализ и прогноз сбыта, определение торговых льгот, сбыт товара серез торговую сеть, оптовиков, складирование, транспортировка, упр-е запасами, контроль за товародвижением)

- ФОССТИС (фос - мероприятие , с помощью кот-го производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершить покупку; Стис - стимулирование сбыта - мероприятие, кот-е оказывает содействие расширению продажи товаров уже не считающимися новинками).

- Стимулирующее воздействие на орг-ю и упр-е произ-вом

- Выявление неудовлетворенного платежеспособного спроса и потенциальных потребностей потребителей каждого конкретного рынка

- принятие обоснованного решения, эффективность кот-х. определяется по конечному результату дея-ти п/п.

6. Единовременные и постоянные маркетинговые исследования

Процедура проведения единовременного маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть п Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. По периодичности поступления различают информацию дискретную, эпизодическую(единовременную) и непрерывную (постоянную).

Дискретной называется информация, поступающая на предприятие периодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную информацию (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца).

Эпизодической считается информация, поступающая единовременно, например, по результатам проведения маркетингового исследования.

Непрерывной (постоянной) называется информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта. Эпизодические маркетинговые исследования должны дополняться постоянными исследованиями, к которым относятся:* маркетинговая разведка; маркетинговая информационная система.

Маркетинговая разведка -- это повседневный сбор посредством наблюдений маркетинговой информации, которая позволяет выдвигать гипотезы, проверяемые поисковыми исследованиями, строить новые маркетинговые планы, корректировать оперативную маркетинговую деятельность. Маркетинговую разведку могут вести практически все работники предприятия, а также специально нанимаемые агенты. Маркетинговая разведка, которую ведет руководитель в процессе своей обычной работы или работники службы маркетинга, называется маркетингом во время прогулки, о чем уже шла речь в данной книге при описании методов проведения наблюдений.

Маркетинговую информацию разведывательного характера можно также покупать у других организаций -- в Непрерывность маркетинговых исследований можно обеспечить и посредством создания постоянно действующей маркетинговой информационной системы. Желательно не путать такие понятия, как система маркетинговой информации и маркетинговая информационная система. Если под системой маркетинговой информации понимают взаимосвязанную совокупность данных и собственно информации, отражающую разнообразие определенной целостности во всем множестве ее проявлений, то под маркетинговой информационной системой, кроме информации, но в ограниченном объеме, надо понимать и людей (специалистов), занятых информационной работой в сфере маркетинга, и средства сбора, обработки, хранения и ее использования на регулярной основе. Таким образом, маркетинговая информационная система есть часть системы маркетинговой информации, ибо она охватывает не всю маркетинговую информацию, применяемую на предприятии. Однако в современной учебной литературе под маркетинговой информационной системой довольно часто понимается вся работа по сбору и обработке маркетинговой информации, в том числе и посредством эпизодических исследований. учреждениях статистики, у консультационных фирм и др.

7. Сбор вторичной информации

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Иными словами, вторичная информация -- это те данные, которые уже были собраны решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед нами в настоящий момент проблемы.Основные достоинства вторичной информации -- она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации -- это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet -- тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.Подготовить итоговый отчет.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.Основными источниками внешней вторичной информации являются:- публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций. Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.

8. Массовый опрос и анкетирование

Опрос и анкетирование являются ведущими методами проведения социологических и маркетинговых исследований. Опрос - метод сбора информации посредством обращения с вопросами к определенной группе людей (респондентам).массовый опрос (случайно отобранная группа людей - неспециалистов по теме опроса);экспертный опрос (респонденты - специалисты по теме опроса);глубинное интервью, т.е. беседа по теме в свободной форме;фокусированный опрос, который предполагает сбор данных по конкретной ситуации с предварительной подготовкой респондентов;социометрический опрос служит для измерения внутригрупповых отношений.Анкетирование: очное и заочное (почтовое, через газеты и журналы, в сети ИНТЕРНЕТ).Специфика метода состоит, прежде всего, в том, что при его использовании источником первичной социологической информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений.Существует две разновидности опроса, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами - анкетирование и интервьюирование. В их основе лежит совокупность предлагаемых опрашиваемых вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию. Место проведения играет не маловажную роль в определении вида опроса:в лабораторных условиях;уличный опрос;опрос на рабочем месте;"домашний" опрос.

Особенности метода опроса заключаются в том, что информация отражает социальную реальность с точки зрения ее преломления в сознании опрашиваемых, т.е. данный метод позволяет работать с мнениями людей. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени . Наиболее распространенный в практике вид опроса - анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным. Групповым анкетированием называется опрос, применяемый в основном в организациях (места работы, учёбы и т.д.). При индивидуальном анкетировании вопросники (анкеты) раздаются на рабочих местах или по месту жительства респондента. В последнее время широкое распространение получил единовременный опрос (с помощью электронных видов связи: телефон, E-mail).

Социологическая анкета - объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Ее предназначение - дать достоверную информацию. Для этого надо знать и соблюдать ряд правил и принципов ее конструирования, а также особенности различных вопросов. При составлении анкет необходимо учитывать, что вопрос должен быть одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов (молодым и пожилым, людям с разным образованием и т.д.).

9. Эксперимент и наблюдение

Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Оно представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов, вещей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.)

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). В этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующих наблюдениях исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может сыграть роль продавца и проанализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, после исследования этим способом значительно шире. В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Такой способ получения информации имеет как свои преимущества так и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; роследить неосознанное поведение наблюдаемых. Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки -- проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

10. Глубинное интервью и фокусирование в группе

Глубинные (углубленные) интервью - это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Респондент, как правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.

Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью. Фокусирование.Оценивая продукт, люди фокусируются на главном. Маркетинг -- это система ограничений. Производитель должен заставить человека заметить основную ценность своего продукта. И, по всем правилам построения рекламы, эта особенность должна быть одна. Необходимо четко показать, чем отличается ваш продукт от всех остальных, поэтому специалисты по рекламе и маркетингу часто идут на компромисс. Им необходимо решить, что является в их продукте первостепенным, а что второстепенным. Например, вы рекламируете новую марку автомобиля. Вы решаете, о чем нужно сказать в первую очередь -- мощном двигателе, надежности, привлекательной цене или безопасности? Это не означает, что все рекламисты говорят об одном и том же, ведь главное преимущество Вашего товара или услуги является уникальным. В конце концов, колеса и двигатель есть у всех машин. Каждый раз надо задумываться над тем, какой образ того или иного продукта вам бы хотелось сформировать в сознании своего потребителя. Важно помнить и другой постулат маркетинга: не существует продукта с абсолютным качеством. Его действительно нет -- абсолютного качества! Качество -- это только то, что человек думает о данном продукте или о данном брэнде. Есть компании, которые тратят 99% энергии и денег на производство качественного продукта, не думая об его имидже.

В результате получается, что реальное качество продукта высокое, а воспринимаемое -- низкое. Такой односторонний подход не работает. Безусловно, нельзя забывать и сам продукт, который остается основой основ. Не стоит заниматься маркетингом плохого продукта На восприятии продукта потребителем сказывается степень информированности покупателя о товаре. Многочисленные эксперименты говорят о том, что после получения человеком определенной доли рекламной информации, его ощущение продукта (восприятие) меняется. Хороший пример -- «Кока-Кола». Эксперимент: Если предложить группе людей попробовать разные марки Колы, то очень немногие определят, какой именно торговой марки воду они пьют. Тем не менее, если есть выбор купить Coca-Cola, Pepsi , то большинство выберет Coca-Cola, брэнд номер один. В маркетинге есть интересная закономерность: большой брэнд всегда развивается, маленький брэнд постепенно угасает.

У «Кока-Колы» есть свое позиционирование, есть свой образ. Эти факторы продвигают компанию и приносят ей прибыль. Выводы, к которым маркетологи пришли во всем мире, заключаются в том, что причину выбора не всегда надо искать в самом продукте, а очень часто -- в сознании человека Один из руководителей «Coca-Cola» на совете директоров, выступая перед акционерами, как-то сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть брэнд «Coca-Cola», и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы, и через три месяца будем производить тот же самый продукт. Но представьте себе, что у нас нет брэнда «Coca-Cola». Что мы будем делать в этом случае?». Действительно, по оценке компании «Coca-Cola», стоимость брэнда на несколько порядков больше, чем всех активов компании, включая фабрики, заводы и т.д.

11. Классификация товаров по Ф.Котлеру

Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать.1. Прежде веего различные товары подразделяются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:* товары длительного пользования -- выдерживают многократное использование, служат длительное время, мортизируются по аналогии с оборудованием;* товары текущего потребления -- полностью потребляются за один или несколько циклов использования;* услуги -- удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:* товары повседневного спроса -- приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обду- мывается недолго; в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары (то, за чем покупатель специально отправляется в магазин); товары импульсной покупки (то, о чем покупатель вспоминает, увидев на прилавке рядом с целевым товаром, например книги, видеокассеты, пишевые деликатесы); товары экстренного спроса (некоторые лекарства, недорогой зонтик во время дождя);* товары предварительного выбора -- как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электробытовые приборы);

* уникальные товары -- те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства (особо модная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы коллекционирования);* товары пассивного спроса--те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут.

3. Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель-- пирамиду Маслоу В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т.п.), потом -- обеспечивающие потребность в безопасности, далее -- позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем -- выделиться из нее и в последнюю очередь -- связанные с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд.

4. Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде все| о различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона (притом что в мире они уже известны), новые для определенного сегмента рынка (например, женские брюки, «народный» автомобиль), новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны -- от принципиально новых идей (какими были в свое время, например, паровой двигатель или электричество), через решения, развивающие эти идеи (так, тепловоз -- развитие идеи локомотива, цветной телевизор -- развитие идеи телевизора и т.д.), до новых дизайнерских решений.

5. По принципу отношения к товару-предшественнику различают товары:

* замещающие, или вытесняющие. -- сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами (примеры -- звуковое кино, полностью вытеснившее немое, электропроигрыватель, вытеснивший патефон, как последний ранее вытеснил граммофон);

* ограничивающие -- по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств (так, электрическое освещение сильно ограничило, но не вытеснило до конца свечу, а цветное кино или фото не вытеснили черно-белого; если логарифмическая линейка с появлением калькулятора уходит в прошлое, то для счетов остается своя ниша -- роль наглядного пособия при обучении малышей арифметике). Таким достоинством может служить даже -- при отсутствии других -- и более низкая цена (например, пишущей машинки по сравнению с компьютером), хотя подобное преимущество чаще всего оказывается временным;

* дополняющие -- обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому; женские брюки, например, еще недавно были новым товаром, сегодня же в гардеробе едва ли не каждой женщины имеются как брюки, так и юбки и платья;

* возвратные -- фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей)э

12. Концепция жизненного цикла товара в маркетинге

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятияего с производства и продажи.Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль,конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок идо его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров(телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

13. Ассортиментная политика предприятия

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.Ассортимент - это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1) спрос; 2) возможности производства и импорта;3) профиль и специализация магазина;4) сфера деятельности магазина;5) состояние материально-технической базы магазина.Существуют общеэкономические (конъюнктурные) условия, Майкл Портер именует их барьерами для входа на рынок. К ним относятся:

1) экономия, обусловленная увеличением объема производства;

2) дифференциация товаров;

3) потребность в капитале;

4) более высокие затраты;

5) доступ к каналам потребления;

6) политика правительства.

14. Способы ценообразования и ценовые стратегии фирмы

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй -- ценообразование по спросу.Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:фактор ценности -- один из наиболее выжных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.фактор затрат -- затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.фактор конкуренции -- конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. фактор стимулирования сбыта -- в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынкафактор распределения -- Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. фактор общественного мнения -- обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. фактор обслуживания -- Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на ветрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

Ценовые стратегии -- обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия -- одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации -- работа ведется по пяти направлениям:оценка затрат;уточнение финансовых целей фирмы;определение потенциальных покупателей;уточнение маркетинговой стратегии;определение потенциальных конкурентов. Второй этап разработки ценовой стратегии -- стратегический анализ -- проводится также по пяти направлениям:финансовый анализ;сегментный анализ рынка;анализ конкуренции;оценка внешних факторов;оценка роли государственного регулирования. Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей -- обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания.