Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Сутність та поняття мерчандайзингу

2. Технологія мерчандайзингу

3. Правила та засоби мерчандайзингу

Вступ

Одним з найстаріших занять у світі є торгівля. З моменту її зародження і донині відбуваються постійні зміни в методах і технологіях продажу та здійснюється пошук оптимальних варіантів представлення товару. Велика революція в торгівлі, пов'язана з появою універсальних магазинів та виникнення системи самообслуговування, зумовила потребу в широкому використанні виробниками і торговцями принципів, що отримали назву мерчандайзингу . Протягом усієї історії товарно-грошових відносин продавець щоразу намагався виділити свій товар, зробити його привабливішим. мерчандайзинг товар торгівля

Більшість фахівців у сфері роздрібної торгівлі вважають, що основна мета мерчандайзинга -- полегшувати і стимулювати продаж товарів у магазині, які у свою чергу створюють умови для максимального зростання товарообігу та одержання прибутку. Однак прагнення продати якнайбільше товару не враховуючи наступної реакції споживача може призвести до втрати клієнта.

Торгівля - це велике мистецтво , яке направляється рекламою і кероване мерчандайзингом. Реклама - очі і вуха торгівлі, мерчандайзинг - її серце. Отже, головна мета мерчандайзинга - просування товарів і підвищення лояльності покупців.

1. Сутність та поняття мерчандайзингу

Поняття мерчандайзингу по-різному розглядається в зарубіжній і вітчизняній літературі. Американська маркетингова асоціація мерчандайзинг визначає як "планування і контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною і кількістю товару, що найоптимальніше відповідає маркетинговим завданням бізнесу".

Українські дослідники мерчандайзингу пропонують, таке визначення: "Мерчандайзинг - це комплекс заходів, що здійснюються в роздрібному торговельному середовищі (в місці продажу товару) і спрямовані на стимулювання бажання у споживачів вибрати і придбати пропоновані товари". Інакше кажучи, мерчандайзинг - мистецтво збуту.

Мерчандайзинг вперше почали використовувати представники великих концернів - таких, як Coca-cola, Pepsi, чий товар відносився до категорії товарів імпульсивного попиту. Тому можливість впливати на покупців ці фірми вирішили використовувати максимально - на всіх етапах руху товару. Концерни проводили аналітичну роботу і прийшли до парадоксального висновку: дві третини покупців, входячи в роздрібний магазин, ще не знають, що конкретно вони хочуть купити. А якщо і знають, то не знають, якої марки. Виходило, що роздрібні магазини - останній рубіж між покупцем і продавцем, коли можна вплинути не тільки за допомогою роботи продавця, але й нюансами експозиції товару. Західні фахівці прийшли до висновку, що правильна експозиція дає приріст товарообігу від 12 до 18%. Тож невдовзі мерчандайзинг став застосовуватися не тільки в роботі з товарами імпульсивного попиту, але і в торгівлі товарами інших груп. Розглядаючи більш детальну розшифровку процесу мерчандайзингу, слід виділити найбільш важливі фактори:

1. Продумана до дрібниць і вивірена викладка товарів на експозиційному обладнанні.

2. Рекламні матеріали, що розміщуються на місцях продажів, повинні відповідати загальному іміджу торговельної точки (фірми) і бути доповненням до виставленого товару, а не власне чистої рекламою.

3. Завжди прагнути представити максимально можливий асортимент або його групи.

4. Упаковка товару в обов'язковому порядку повинна мати привабливий і солідний вигляд.

5. Цінники на товарі повинні бути не тільки правильно заповнені на предмет відповідності всім нормативним вимогам торгівлі, але й містити зрозумілу та корисну інформацію для покупця.

6. Всі рекламні та інформаційні матеріали повинні бути виконані на найвищому рівні.

7. Місце розташування конкретного товару в торговому залі повинно бути ретельно продумано: рівень оглядовості товару, можливість контакту з ним, освітленість і т.п.

8. Постійно здійснювати контроль за діями конкурентів по просуванню аналогічного товару.

9. Проводити всебічну підготовку та підбір продавців, що включають в себе два найважливіших, і багато в чому вирішальних, моменту:

а) продавці зобов'язані знати всі складові характеристики свого товару: якість, технологію виробництва, правила споживання або експлуатації, перевага над іншими і коло товарів, супутніх основному;

б) продавці повинні бути в найвищою мірою комунікабельні, артистичні, повністю володіти мистецтвом спілкування з людьми, вміти представити свій товар і продати його так, щоб у клієнта залишилося настільки яскраве враження після покупки, щоб йому потім обов'язково захотілося поділитися своєю думкою про товар, магазині і рівні обслуговування з усіма оточуючими його людьми.

2. Техологія мерчандайзингу

Технологію мерчандайзингу слід розуміти як процес виконання окремих підвидів робіт, що в комплексі становить зміст мерчандайзингу. До основних видів робіт, що передбачає мерчандайзинг, належать такі:

1) формування асортименту товарів (якщо товару немає в наявності, ніхто його не побачить). Головне правило, котрого слід при цьому дотримуватись: перед формуванням асортименту потрібно визначити зону зосередження потенційних покупців, визначити профіль магазину, інакше кажучи, його формат, вивчити ринки товарів, на які буде спрямований мерчандайзинг.Асортимент слід формувати відповідно до поведінки потенційних покупців у цій зоні та запропонованих постачальниками товарів і торговельної стратегії магазину;

2) розміщення товарів у магазині (якщо товар не побачать, його не куплять). Цей вид роботи охоплює такі етапи:

· визначення торговельного обладнання для представлення товарів;

· поділ торговельного простору на відділи, в яких продаються різні групи і види товарів;

· виставлення візуальних одиниць кожного найменування товару (встановлення довжини полиці, яку займе товар, визначення кількості точок тощо);

3) оформлення місця продажу (представлення товару у вигідному ракурсі). Цей вид робіт передбачає:

· рекламування товару (товар має сам себе представляти, тому розміщувати його слід на найвидніших місцях полиць і стелажів);

· розміщення реклами та інформації на місці продажу;

4) управління рентабельністю продажу (товар ніхто не купить, якщо він відсутній). Вказана функція базується на:

· управлінні запасами;

· забезпеченні рівня рентабельності щодо вкладень у товари, представлені в торговому залі;

· "обслуговуванні" товару в торговому просторі.

3. Правила та засоби мерчандайзингу

Завдання мерчандайзингу - розміщувати , підтримувати , контролювати і оновлювати продукцію внутрішньої реклами . Місце продажів - Point of Sales (POS). Особливістю POS матеріалів тому, що й вплив на споживача носить короткочасний, обмежений характері повинен нести ідею не «Подумай і купи», а «Купи негайно!».

Існують багатофункціональні способи розміщення інформації, наприклад:

· Цінники - несуть певну інформацію (ціна або які-небудь властивості товару). Цінники привертають до себе увагу , якщо виконані в яскравій кольоровій гамі. Так, багато точки продажів використовують жовтий колір для товарів зі знижкою або беруть участь в акції та спеціальні пропозиції , червоний для новинок і т.д. Покупці реагують на дане відмінність в кольорі , при цьому використовується принцип « помітять цінник - помітять і товар» ;

· Стакери також використовуються як засіб реклами: на будь-якому колірному тлі виробник розміщує інформацію , головна риса даного засобу - це його простота у використанні ;

· Диспансери - фірмова ємність будь-якого обсягу або підставка для товарів , вони привертають увагу , стимулюють продажі , може використовуватися в тактиці надання товару « навалом » або служити основою декоративного викладення ;

· Плакати , які можуть бути різних розмірів і різними за технічними властивостями (зазвичай на клейовий основі). Плакати якої продукції часто використовуються в супермаркетах , настінні постери можуть вказувати на місце розташування товару , акції або просто створити рекламу новинці і донести інформацію про її існування відвідувачам ;

· Дисплеї і рекламні ролики на настінних телевізорах більш стимулюють імпульсні продажу , широко використовуються у великих магазинах , на них покупець більш звертає увагу , ніж на плакати і стакери ;

· Флаєри, листівки , буклети - друкована продукція незамінна в рекламних акціях , при її мінімальної вартості вона досить ефективна . Може бути виконана в будь-якій кольоровій гамі або чорно- білому варіанті різних розмірів. Промоутери можуть особисто роздавати в руки покупцям несе інформацію флаєр або буклет , або їх просто розташовують поряд з пропонованим до уваги товаром , що дозволить покупцеві ознайомитися з продукцією перед придбанням і вплинути на прийняття рішення на користь покупки.

· Шелфтокери - реклама на стельовому просторі , являє собою рекламне зображення на картонній , тканинній або пластмасовій основі , за допомогою такої реклами вигідно підкреслити місце знаходження товару і товарний блок ;

· Джумбі - це імітація продукту в досить збільшеному масштабі , виконана з картону , пластику або м'яка , надувна. Як помічалося раніше , їх підвішують до стелі або ставлять поруч з товаром , прикрашають ними вітрини магазину і необхідні полки. Наприклад , барвиста неосяжна цукерка в магазині солодощів підкреслює стиль , напрямок магазину , на упаковці цукерки може бути реклама якого-небудь виробника або назва виробу . У великих магазинах джумби також допомагає покупцеві зорієнтуватися , де знаходиться певний товар , адже підвішується він саме над ним.

Існує ряд загальних обов'язкових правил , використовуваних в мерчандайзингу :

· Ближче до покупця повинен розташовуватися товар , у якого термін реалізації близький до завершення . Мерчандайзери переставляють продукцію таким чином , що продукти більш пізнього строку дії знаходяться далеко , в глибині полиці , а чи зручно покупцеві брати продукт , насилу дістаючи його з середини ? Звичайно ні , отже, такий принцип допомагає уникнути залишків прострочених товарів . Таким чином , відбір продуктів можна і потрібно контролювати . Крім прийому з викладенням, не варто забувати , що залежаний товар з закінчуються терміни придатності можна реалізувати , застосувавши додаткові акції , презентації , дегустації і т.д.;

· Продукти розташовуються лицьовою стороною до покупця і повинні бути видні цілими, не загороджуючи одне одного. Хороший огляд сприяє збільшенню помітності і загостренню уваги покупця ;

· Цінники повинні бути правдивими , естетичними, відповідати товару і нести легко читану інформацію. Плюсом буде наявність біля прилавка каталогу з продукцією і цінами , де покупці могли б самостійно знайти цікаву та потрібну для них інформацію про склад , уточнити вартість ;

· При бажанні взяти товар у руки не повинно бути ніяких зайвих перепон , споживачеві має бути зручно , доступний шлях до товару - ще одне правило . Максимально виграшним , як уже згадувалося , є використання «золотих полиць » , якщо ж такої можливості немає , то необхідно розташовувати товар на верхніх полицях так , щоб зручно було зняти його звідти , розташовувати в розумній кількості. Наприклад , якщо поставити на найвищі за рівнем полки трилітрові банки з соком , то їх доступність в даному випадку виключається .

Висновок

Практично під кожним правилом оформлення торгового залу лежить глибока психологічна база. Сама теорія мерчандайзингу базується на вченні про архетипи - глибинних образах, які не усвідомлюються, але роблять вплив на поведінку і переваги людини. Кваліфіковане їх використання дозволяє продати практично будь-який товар будь-якому клієнту (при інших рівних). Ідеал фахівця з мерчандайзингу - торговий зал, в якому немає нікого, крім касира. Товар продає сам себе.

Список використаних джерел

1. Р. Колборн «Мерчандайзинг. Принципи успішної торгівлі », С.-Петербург, 2009р.

2. В.Іванченко «Мерчандайзинг: мистецтво продавати», Ростов-на-Дону, 2011р.

3. Матеріали з Вікіпедії: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D1%80%D1%87%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D0%B0%D0%B9%D0%B7%D0%B8%D0%BD%D0%B3 .

4. Рубис И. «Золотоносные полки» // Інвест газета.- 2008. - №4. - С. 64-67.

Размещено на Allbest.ru