Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинга, виды маркетинга
• 1.1 Социально-экономическая сущность маркетинга
• 1.2 Основные виды маркетинга
• Глава 2. Основные принципы и функции маркетинга
• 2.1 Принципы маркетинга
• 2.2 Функции маркетинга
• Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Автоштадт-сервис»
• 3.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Автоштадт-Сервис»
• 3.2 Оценка управления маркетинговой деятельностью в ООО «Автоштадт-Сервис»
• 3.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности
• Заключение
• Список литературы

Введение

В современных условиях знание теории и практики маркетинга имеет не просто познавательное значение, но является одной из основных предпосылок создания новой модели управления производством.

Многие предприятия уже вводят в арсенал практических действий маркетинговый подход к принятию управленческих решений в сфере бизнеса, создают маркетинговые отделы, службы и даже целые департаменты. Как следствие -- растет число заказов на маркетинговые исследования. Теперь наших хозяйственников не надо убеждать, что применение маркетинга способствует качественно новому уровню решения производственных проблем, насыщению внутреннего потребительского рынка отечественными товарами, приобретению ими конкурентоспособности на мировом рынке.

Всё возрастающее значение приобретает деятельность маркетинговых служб на предприятиях.

Цель работы - исследование социально-экономической сущности и функций маркетинга.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение сущности и видов маркетинга;

- определить основные принципы и функции маркетинга;

- привести анализ маркетинговой деятельности ООО «Автоштадт-Сервис».

Объект исследования - ООО «Автоштадт-Сервис».

Предмет исследования - социально-экономическая сущность и функции маркетинга.

Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинга, виды маркетинга

маркетинг инновационный продажа шина

1.1 Социально-экономическая сущность маркетинга

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть») современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) -- в доходы предприятия (фирмы).

Итак, в основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить.

Маркетинг -- чисто рыночное понятие. Его функция -- развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Еще недавно слово “маркетинг” можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга.

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др.. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий; направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот - произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

Маркетинг - это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

1.2 Основные виды маркетинга

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

Зависимость от структуры маркетинговой концепции.

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики.

Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямо маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов - коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности - патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

В зависимости от характера спроса маркетинг может быть:

- конверсионный - превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный;

- креативный - создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует;

- стимулирующий - повышающий спрос, когда он находится на низком уровне;

- ремаркетинг - оживляющий спрос, если он снижается;

- синхромаркетинг - стабилизирующий колеблющийся спрос;

- поддерживающий - обеспечивающий сохранение оптимального спроса;

- демаркетинг - понижающий излишне высокий спрос;

- противодействующий - ликвидирующий спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер.

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

Глава 2. Основные принципы и функции маркетинга

2.1 Принципы маркетинга

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

- надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия хозяйственных решений;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

- организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

- оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

Главное в маркетинге -- целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга -- это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия. Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др.

Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию (влиянию) и не являющиеся таковыми.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг.

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности -- постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

2.2 Функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Маркетинг -- это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

Задачами фирмы могут быть: получение прибыли, предоставление возможностей своим сотрудникам для реализации себя, достижение лидерства на рынке или в отрасли и т.д. Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач.

Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала, служит показателем надежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей фирмы; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Существует пять основных концепций (подходов), на основе которых предприятия строят свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг; социально-этический маркетинг.

Общая тенденция развития маркетинга -- перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на решение социальных, этических, экологических и других общественных проблем.

Концепция совершенствования производства -- один из самых старых подходов, которым руководствуются производители. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, продавцы должны сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства с целью сокращения издержек и улучшении системы распределения товара.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях: первая -- спрос на товары превышает предложение, поэтому необходимо сосредоточить силы на увеличении производства; вторая -- себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, чтобы повысить производительность и прибыль.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам высшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик. Следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании потребительских качеств товара (японская концепция маркетинга). Однако эта концепция таит в себе подводные камни. Многие производители (особенно мелкие) верят, что тропа к их товару не зарастет, если им удается постоянно совершенствовать товар (например, мышеловку).

Однако их ждет жестокий удар: покупатели ищут способы избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать применение более дешевого химического аэрозоля, кстати, более действенного. Более того, усовершенствованная мышеловка не «пойдет» на рынке, если производитель не примет мер для того, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если он не организует товаропродвижение по более удобным каналам распределения, не привлечет внимание потенциальных покупателей рекламой и не убедит их в превосходном качестве своего товара.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», т.е. продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из вида нужды клиентов. Например, руководство железных дорог когда-то полагало, что населению нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей конкуренции со стороны авиалиний, автобусов и т.д.

Концепция интенсификации коммерческих усилий привлекает многих современных производителей. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не принять значительных усилий в сфере стимулирования сбыта товара. Эта концепция применяется обычно для товаров, о приобретении которых покупатель думает редко (страховки, строительные участки, памятники и др.), а также для товаров повседневного спроса (продукты питания, одежда, обувь).

На практике это обычно происходит так: едва клиент входит в магазин или демонстрационный зал, как продавец мгновенно начинает психологическую обработку. Если покупателю понравилась модель, ему тут же скажут, что она последняя и ее собирается приобрести кто-то другой, а поэтому покупать надо немедленно. Если покупателя не устраивает цена, ему предложат переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Цель -- «завести» клиента и заставить его купить товар. Главное -- продать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя его качественными характеристиками.

Концепция маркетинга -- это сравнительно новый подход к предпринимательской деятельности. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Концепция маркетинга -- это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия.

Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Действует суверенитет потребителя. Эту концепцию чаще всего используют фирмы, производящие товары широкого потребления, и крупные компании.

Концепция социально-этического маркетинга -- явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задача организации -- установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, методами, с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Иначе говоря, она требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества в целом. Производство и сбыт товара должны сохранять экологию и природные богатства, служить развитию культурного и социального уровня общества, не вредить здоровью человека, способствовать повышению престижа страны и т. д.

Введение в практику предпринимательства перечисленных выше концепций маркетинга позволяет: восстановить двусторонние отношения между продавцом и покупателем посредством изучения потребностей рынка, распределения, продвижения товара и рекламы; установить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей и покупательной способности потребителя; развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта; осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства.

Применение определенной концепции маркетинга повышает эффективность предпринимательской деятельности, так как позволяет создавать и выпускать товары в соответствии с известным спросом.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания покупателей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга определяют основное содержание маркетинговой деятельности: комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности; планирование товарного ассортимента; формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), организация рекламной деятельности; планирование сбытовых операций; управление товародвижением; организация до- и послепродажного обслуживания покупателей; формирование товарной, ассортиментной, ценовой, инновационной, сбытовой, рекламной, сервисной политик.

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в определенных рамках (в масштабе мировом, отдельной страны, отрасли, фирмы) в соответствии с определенными требованиями и в конкретной ситуации.

Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг, фирма должна сразу же заняться разработкой стратегических принципов управления, которые позволят решать сложные рыночные проблемы завтрашнего дня.

Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Автоштадт-сервис»

3.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Автоштадт-Сервис»

ООО «Автоштадт-Сервис» создано в 2007 г. и является оптово-розничным торговым предприятием с широким ассортиментом продукции: автомобильные шины (летние шины, зимние шины), колесные диски (литые диски, штампованные диски), масла и автохимия, автоаксессуары, запчасти.

Место нахождения организации: г. Калуга, ул. Московская д. 238.

Компания представляет услуги премиум-класса по: диагностике ходовой системы автомобиля, шиномонтажу, балансировке и ремонту колес, покраске дисков, мелкому ремонту автомобиля, замене масла, замене тормозных колодок, мелкому ремонту автомобиля, хранению автомобильных шин.

ООО «Автоштадт-Сервис» является калужским представителем компании «AV-TO».

ООО «Автоштадт-Сервис» является коммерческой организацией, в качестве основной цели своей деятельности преследует извлечение прибыли при осуществлении не запрещенных действующим законодательством видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству и интересам участников Общества. Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью, права и обязанности которого определены в Федеральном Законе Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, осуществляет хозяйственную деятельность через собственные расчетные счета в отделения Сбербанка.

ООО «Автоштадт-Сервис» обладает комплексом гражданских прав и обязанностей, необходимых для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законодательством, в соответствии с целью своей деятельности. Для осуществления коммерческой деятельности, подлежащей лицензированию, ООО «Автоштадт-Сервис» вправе обращаться в соответствующие органы государственной власти за получением разрешения (лицензии). В случае, если условием предоставления лицензии является требование о занятии определенным видом деятельности как исключительным, то ООО «Автоштадт-Сервис» в течение срока действия лицензии не вправе осуществлять иные виды деятельности.

Предприятие возглавляется директором, в штате есть заместитель директора. Имеется экономический отдел и менеджеры по продажам. Принятие решений происходит на уровне администрации, а затем эти решения доводятся до менеджеров.

Уровень конкуренции - сильное соперничество. Преобладает в отрасли неценовая конкуренция, которая принимает форму соперничества марки, рекламы, формы продвижения товара, вида дополнительного сервиса для потребителей и усовершенствования.

Экономический отдел фирмы состоит из экономиста, главного бухгалтера, бухгалтера по расчетам, бухгалтера по реализации продукции, кассира.

На предприятии разработано соответствующие положение о функциях и обязанностях экономического отдела. Основными из них стоит определить:

- разрабатывать долгосрочные и среднесрочные планы экономического развития, годовой финансовый план;

- организовывать разработку системы оплаты и нормирования труда;

- организовывать оперативный учет и контроль по подразделениям предприятия;

- обеспечивать правильное и своевременное документальное оформление и отражение на счетах бухгалтерского учета движения всех средств предприятия;

- организовывать достоверный и своевременный учет затрат на производство и обращение, выхода и реализации продукции, работ, услуг, составление калькуляции себестоимости продукции, работ, услуг, определение результатов финансово-хозяйственной деятельности в целом по предприятию и его подразделений и т.д.

Кроме того, в функции бухгалтерии - подразделения экономической службы предприятия - входит обеспечивать правильный учет расчетов по оплате труда, финансовых и кредитных операций, своевременную выверку всех расчетов с балансом, строгое соблюдение финансовой, кассовой и расчетной дисциплины.

Бухгалтерия также осуществляет контроль за правильным расходованием средств фонда оплаты труда, начислением и выдачей всех видов премий и т.д.

Непосредственно в функции экономической службы входит разработка оперативных, годовых и долгосрочных планов развития предприятия.

Документооборот в экономической службе предприятия осуществляется с помощью программ «1С-Бухгалтерия», «1С-Склад», «1С-Предприятие»).

Работники экономической службы осуществляют свои функции на основании разработанных и утвержденных директором предприятия должностных инструкций. Согласно утвержденной должностной инструкции, обязанностями заместителя директора по экономическим вопросам являются:

1) обеспечивать совместно с управляющими торговых подразделений утвержденный график предоставления отчетности;

2) обеспечивать ежемесячный анализ торгово-финансовой деятельности общества;

3) регулярно проводить учебу кадров бухгалтерии, специалистов по учету труда, продукции, расходу товарно-материальных ценностей;

4) составлять годовой отчет;

5) составлять годовые финансовые планы совместно со специалистами подразделений;

6) составлять годовые задания рабочим торговых подразделений совместно со специалистами подразделений;

7) участвовать в формировании годовых (с помесячной разбивкой) графиков товарооборота. В обязанности главного бухгалтера ООО входит:

а) обеспечение рациональной организации бухгалтерского учёта и отчётности на предприятии;

б) организация учёта финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

в) контроль правильного расходования денежных средств и материальных ценностей;

г) контроль за соблюдением строжайшего режима экономии и хозяйственного расчёта.

Кассир осуществляет операции по приему, учету, выдаче и хранению денежных средств и ценных бумаг с обязательным соблюдением правил, обеспечивающих их сохранность. Получает по оформленным в соответствии с установленным порядком документам денежные средства и ценные бумаги в учреждениях банка для выплаты рабочим и служащим заработной платы, премий, оплаты командировочных и других расходов.

Ведет на основе приходных и расходных документов кассовую книгу, сверяет фактическое наличие денежных сумм и ценных бумаг с книжным остатком. Передает в соответствии с установленным порядком денежные средства инкассаторам. Составляет кассовую отчетность.

Бухгалтер по расчетам ведет учет расчетных операций: по оплате труда; с покупателями и заказчиками; с поставщиками и подрядчиками; с бюджетом, и так далее.

Бухгалтер по реализации продукции проверяет отчёты экспедиторов, производит разноску по накопительной ведомости, а также выписывает счета торгующим организациям.

Для всесторонней оценки эффективности управление сбытом в ООО «Автоштадт-Сервис» необходим анализ системы показателей. Основными показателями хозяйственной деятельности предприятия являются: товарооборот, издержки обращения, прибыль, рентабельность.

Именно внутренний анализ этих показателей позволит отразить механизм достижения предприятием максимальных результатов. На основе данного подхода, мы оценили результаты хозяйственно-финансовой деятельности ООО «Автоштадт-Сервис» .

Таблица 1 Показатели эффективности хозяйственной деятельности ООО «Автоштадт-Сервис»

Показатели	2009 г.	2010	2011	Изменение 2011 г. к 2009 г.
				Тыс. руб.	Темп роста, %
1. Выручка от продаж, тыс. руб.	10386	13745	15227	4841	146,6
2. Себестоимость товаров, тыс. руб.	6649	9525	10529	3880,5	158,4
3. Прочие расходы, тыс. руб.	1863	2012	2380	516,5	127,7
4. Всего расходов, тыс. руб.	8512	11537	12909	4397	151,7
5. Чистая прибыль, тыс. руб.	1593	1877	1970	377	123,7
6. Рентабельность продаж, %	15,3	13,7	12,9	-2,4	84,3
7. Стоимость основных средств, тыс. руб.	10547	12125	12241	1694	116,1
8. Фондоотдача, руб./руб.	0,98	1,13	1,24	0,26	126,3
9. Численность работников, чел.	14	17	18	4	128,6
10. Фонд заработной платы, тыс. руб.	1812	2446	3124	1312	172,4

По итогам торговой деятельности предприятие в 2011 году получило чистой прибыли в размере 1970 тыс. руб., что на 23,7% больше показателя 2009 года.

Рентабельность продаж хоть и снизилась в отчетном году, осталась достаточно высокой (12,9%). Снижение рентабельности продаж обусловлено более быстрыми темпами роста себестоимости товаров в сравнении с темпами роста товарооборота.

Результаты хозяйственной деятельности свидетельствуют о том, что компания имеет некоторое ухудшение показателей эффективности управления и торговой деятельности. По сравнению с 2009 годом объем товарооборота возрос на 46,6 %.

На развитие товарооборота оказало влияние повышение розничных цен на отдельные группы товаров, а также увеличение количества проданных товаров.

Данные табл. 1. показывают, что в 2011 году наблюдается рост издержек обращения фирмы по сравнению с 2009 годом как в абсолютном (на 4397 тыс. руб.), так и в относительном выражении (на 51,7%). Такая тенденция изменения уровня совокупных издержек и их абсолютной суммы (в сравнении с изменением валового дохода) расценивается для предприятия отрицательно. Соответственно, снижение уровня рентабельности и рост уровня издержек обращения негативно повлияло на финансовый результат деятельности предприятия.

Стоит отметить рост стоимости основных средств ООО «Автоштадт-Сервис» . на 1694 тыс. руб. или на 16,1% в 2011 году по сравнению с 2009 годом. Так как темпы роста основных средств ниже темпов роста товарооборота, то очевиден рост фондоотдачи (на 0,26 руб. / руб. или на 26,3%).

Численность работников увеличилась на 4 человека или на 28,6%, а фонд заработной платы на 1312 тыс. руб. или на 72,4%. Из этого можно сделать вывод, что заработная плата работников увеличивается.

Данные показатели свидетельствуют о повышении эффективности деятельности ООО «Автоштадт-Сервис» .

3.2 Оценка управления маркетинговой деятельностью в ООО «Автоштадт-Сервис»

• Раскроем основные элементы стимулирования продаж в ООО «Автоштадт-Сервис»:
• - товарный запас - поскольку ООО «Автоштадт-Сервис» позволяет по своим техническим возможностям содержать товарный запас, магазин стремится, чтобы в резерве находились разнообразные автошины и других товаров на многие марки машин.
• - контакты с потребителями (в данном случае для ООО «Автоштадт-Сервис» основными потребителями товаров являются автолюбители и организации) - это действие по - оформлению заказов на конкретные товары.
• Организация распределения товара зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних. Проанализируем данные факторы относительно ООО «Автоштадт-Сервис» .
• Особенности товара. Товар ООО «Автоштадт-Сервис» занимает следующее место в классификации видов товаров:
• - по назначению - это продукция технического назначения;
• - по потребительским привычкам - продукция неповседневного спроса.
• - по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т.к. товар не является скоропортящимся, что является одним из его достоинств;
• Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность на массового потребителя.
• Торговые ресурсы ООО «Автоштадт-Сервис» являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.
• Рынок автомобильных шин г. Калуги сравнительно молодой: еще 15 лет назад люди и не знали, что существует шипованная «резина», адаптированная к условиям зимней погоды. Авторезина здесь должна была обладать рядом преимуществ: не замерзать при - 30 градусах, оставаться такой же мягкой и эластичной, при резких торможениях не истереться, и что наиболее важно, при слеше (смеси снега и воды), не скользить по дороге, то есть отвечать всем требованиям безопасности. Такими качествами обладала лишь дорогая импортная «резина», но в последние 3 года наблюдается тенденция к повышению качества российских производителей автошин при оптимизации цен на них.
• Для определения размера калужского рынка автошин, воспользуемся данными ГИБДД г. Калуги, согласно которым численность транспортных средств, зарегистрированных по г. Калуге составляет около 104 тысяч единиц.
• Рис. 1 Потребительские предпочтения по периодичности покупок
• Проведенный опрос потребителей автошин в ООО «Автоштадт-Сервис» показал, что:
• - 35% опрошенных полный комплект покупает раз в год, это связано, прежде всего, с сезонностью (зима, осень, весна, лето) и высокой степенью износа асфальтового покрытия в г. Калуги;
• - 48% автовладельцев меняют шины один раз в 2 года, в основном покупая 2 колеса за сезон, что дешевле, чем купить полный комплект;
• - 17% опрошенных меняют резину лишь раз в 3 года, прежде всего, это связано с относительно низким уровнем дохода покупателей.

Таблица 2 Определение емкости рынка автошин в г. Калуги

Вид автошин	Численность ТС, шт.	Количество автошин	Размер рынка автошин, в шт.	Цена за 1 колесо, руб.	Размер рынка автошин, в тыс. руб.
летние	104 000	1,22*	126 880	1750	95 160
зимние	104 000	1,22*	126 880	2150	145 912
Итого:		-	253 760	-	241 072

Исходя из таблицы 2, размер рынка автошин в г. Калуги равен 253760 автошин или 241072 тыс. руб. в год.

Темп роста рынка автошин определим по количественному приросту числа автовладельцев, зарегистрированных на территории Калуги в 2011 году, которые представлены на рис. 2.

Рис. 2 Динамика роста количества автовладельцев в г. Калуге

Рост количества автовладельцев обуславливает рост потребительского спроса на автомобильные шины.

Таким образом, темп роста в 2011 году на рынке автошин г. Калуги составил 20%, что обуславливает привлекательность отрасли для крупных компаний, но для г. Калуги характерно преобладание в основном мелких и средних по размерам компаний, что может быть связано со специфическими особенностями бизнеса.

К организациям специализирующихся на предоставление автовладельцам широкого спектра сопутствующих товаров и услуг, входящими в первую стратегическую конкурентную группу, можно отнести: ООО «Авто-Мир», ООО «Автосфера», ООО «Автодом», специализирующихся не только на перебортовке колес, а также на капитальном и косметическом ремонте отечественных и импортных автомобилей.

Определим долю каждой из этих фирм, (учитывая, что они являются розничными продавцами) на рынке автошин г. Калуги, в процентном выражении согласно выручке от реализации за 2011 год. Основными каналами распространения продукции данных организаций в г. Калуги являются: автомагазины, рынки (пункты розничной торговли), оптовые продажи со склада.

Рис. 3 Карта стратегических групп

Из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что они входят в одну стратегическую группу, (на основе ассортимента и каналов реализации товаров) на рынке г. Калуги, карта изображена на рис. 3.

Данные организации, согласно карте стратегических групп, расположены достаточно близко друг к другу, поэтому и конкуренция между ними сильнее, так как они придерживаются одной и той же стратегии развития - стратегии широкой дифференциации, то есть придании признаков отличительных характеристик, в соответствии с запросами потребителей при продаже автозапчастей, автотюнинга и т.д.

Среди крупных продавцов, специализирующихся только на продаже автошин и дисков в г. Калуге можно выделить: ООО «Еврошина», ООО «Автошина», ООО «Межрегиональная Шинная Корпорация», ООО «Шина», ООО «Шинторг», ООО «Русшина», ООО «АвтоШинТорг», ИП Пегановой, ООО «Калуга-шина», «Автоштадт-Сервис» и т.д.

Таким образом, они входят во вторую стратегическую группу, схема которой представлена на рис. 4.

1. ИП Пегановой- 9,5%	6. ООО «Калуга-шина»-1%
2. ООО «Русшина»-12%	7. ООО «Автошина»-5,2%
3. ООО «Шинторг»-13,4%	8. ООО «Шина»-9,3%
4. ООО«Межрегиональная Шинная Корпорация»-12,6%	9. ООО«АвтоШинТорг»-13,6%
5. ООО «Автоштадт-Сервис» -10,2%	10. ООО «Еврошина»-13,2%

Рис. 4 Карта стратегических групп

Из карты стратегических групп видно, что организации делятся в основном на две конкурентные группы: те, которые продают автошины оптом, при широкой номенклатуре товаров, и розничные продавцы с небольшим ассортиментным преимуществом.

Отдельно можно выделить ООО «Межрегиональная Шинная Корпорация», находится на пересечении двух стратегических групп, но тяготеет к первой, за счет предоставления более широкого ассортимента товаров, продавая и оптом и в розницу. ООО «Автоштадт-Сервис» занимает позицию с широким ассортиментом и розничной торговлей.

На рынке автошин г. Калуги, как было уже отмечено, насчитывается около 13 фирм, занимающихся продажей автошин и сопутствующих товаров, следовательно, и конкуренция высока, что отражается на ценовой политике каждого участника рынка.

Целевыми сегментами рынка являются автовладельцы транспортных средств, достигшие возраста 18 лет (с момента получения водительского удостоверения) и до неограниченного возраста, имеющие свой или рабочий автомобиль; а также юридические лица - фирмы и предприятия г. Калуги.

Как следствие, ООО «Автоштадт-Сервис» необходимо уделять особое внимание повышению своей конкурентоспособности за счет систематических исследований и мониторинга рынка автомобильных шин в г. Калуги.

Рассмотрим элементы системы мерчендайзинга в ООО «Автоштадт-Сервис» .

Элемент «организация пространства» состоит из трех составляющих: зонирования торгового пространства, распределения полезной площади между товарными группами, формирования запаса товара.

Зонирование пространства в магазине, прежде всего, организовано с обеспечения рациональной технологической планировки торгового зала магазина.

Оборудование размещено так, чтобы обеспечивались максимальные удобства покупателям при движении, осмотре и выборе ими товаров не было очередей в местах выбора товаров и расчета за них; рационально использовалась торговая площадь.

По своему назначению площадь торгового зала ООО «Автоштадт-Сервис» подразделяется на: площадь, занимаемую оборудованием для выкладки и демонстрации товаров, узлами расчетов и площадь проходов для покупателей.

Площадь, занимаемая оборудованием для выкладки (демонстрации) товаров, состоит из установочной площади торгового оборудования, предназначенного для непосредственного размещения товаров.

Занимаемая узлами расчетов, включает в себя площадь для установки кассовых кабин и организации рабочего места кассиров.

Площадь проходов для покупателей включает пространство для их движения между оборудованием, а также зону, прилегающую к входу в торговый зал и выходу из него.

Основная проблема зонирования ООО «Автоштадт-Сервис» - наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать большее количество товаров, чем они планировали. Для этого можно сразу представить покупателям схему магазина, чтобы они выбрали для себя конкретный маршрут.

ООО «Автоштадт-Сервис» , например, использует такую планировку, при которой покупатели вынуждены проходить через секции недорогих товаров импульсной покупки, чтобы попасть в отдел больших и более дорогих товаров.

Однако ООО «Автоштадт-Сервис» , имеет слишком много различных стеллажей с товарами, тем самым приводит покупателей в смятение, вызывает чувство потерянности.

В соответствии с типом здания, размерами и конфигурации торгового зала в ООО «Автоштадт-Сервис» применяется: линейная-продольная система размещения оборудования в торговом зале. Система размещения товара в торговом зале ООО «Автоштадт-Сервис» приведена на рис. 5.

Рис. 5 Система размещения товара в торговом зале ООО «Автоштадт-Сервис»

Принципом линейной системы является четкое формирование потоков движения покупателей, создание более лучших условий для группировки и размещения товаров, обеспечение хорошего обзора всего торгового зала. При этом, изменяя длину линий, можно регулировать уровень концентрации покупателей на различных участках торгового зала.

Рис. 6 Распределение покупателей по полу

В среднем, по ООО «Автоштадт-Сервис» , эта величина варьирует со средним размахом 3,05% от минимальных 65% до 79%. Средний размах - средняя по всем отклонениям от средней величина, посчитанная по организации.

По числу покупок в ООО «Автоштадт-Сервис» , на первом месте стоят служащие (38%), на втором месте граждане, имеющие рабочие специальности и неработающие - их примерно вдвое меньше (35%). Далее пенсионеры - которые составляют две примерно одинаковые по численности группы покупателей (17%). Самые редкие покупатели - студенты (около 10%).

Как видно, социальный статус покупателей ООО «Автоштадт-Сервис» наиболее стабилен.

Среди покупателей ООО «Автоштадт-Сервис» в целом лидируют покупатели зрелого возраста (41-50 лет) (31%). Люди предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и от 26 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 26% и 25% соответственно. Люди до 25 лет как правило, посещают ООО «Автоштадт-Сервис» реже остальных - в среднем в ООО «Автоштадт-Сервис» они составляют 18% от общей доли покупателей.

В ООО «Автоштадт-Сервис» много покупателей, которые посещают магазин не чаще одного раза в год - 46.74%. «Активных» посетителей (три раза в год и чаще) - около 1/3 (33,93%), и 19,32% посещают магазин примерно два раза в год.

Выбор товаров ассортимента для рекламно-информационной выкладки.

Таблица 3 Список товаров для информационно-рекламной выкладки

№ п/п	Наименование	Обоснование выбора	Цель рекламы
Товары, пользующиеся спросом.
1	Автошины	Популярность среди потребителей замены именно этих комплектующих автомобиля	Увеличить объемы продаж
2	Масло
3	Автохимия
4	Колесные диски
2. Товары малоходовые
1	Автомагнитолы	В связи с относительно долгим сроком службы	Увеличить спрос
2	Автосигнализации
3. Новые товары ассоргимеша.
1	Автоаксессуары	Перспективные товары	Информировать и заинтересовать посетителей в новом товаре

• Изучим влияния принципов выкладки на товарооборот. Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости работника (37%), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46%).
• По результатам проведенного нами исследования, объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах и стеллажах (табл. 4).

Таблица 4 Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине

Уровень	Расположение товара	Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж	Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние
I	На уровне глаз	--	--
II	На уровне рук	На I уровень	От уровня рук к у ровню глаз - 63%
III	На уровне ног	На I уровень	От уровня пола к уровню глаз - 78%
		На II уровень	Oт уровня пола к уровню рук - 34%

Данные табл. 4 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

...