Рекламная деятельность ООО "Фабрика окон"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность и значение рекламы в условиях конкуренции

1.1 Цели, задачи и функции рекламы в коммерческой деятельности

1.2 Участники и средства рекламного процесса

1.3 Определение эффективности рекламы

2 Анализ деятельности предприятия на рынке

2.1 Характеристика предприятия

Введение

Цель дипломной работы - проанализировать рекламную деятельность ООО «Фабрика окон» и разработать мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании.

При выполнении данной дипломной работы перед нами были поставлены следующие задачи:

1. проанализировать теоретические подходы к организации рекламной кампании;

2. проанализировать эффективность рекламной политики ООО «Фабрика окон»;

3. разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО «Фабрика окон».

Объектом дипломного исследования настоящей дипломной работы является ООО «Фабрика окон», предмет исследования - реклама и ее бюджет для заданного объекта исследования. рекламный кампания политика бюджет

В работе выделяется 3 главы. Первая глава - теоретическая. В ней раскрывается сущность рекламы. Вторая -глава - аналитическая. В ней рассматривается характеристика деятельности ООО «Фабрика окон», а также анализируется ее текущая рекламная деятельность. В третьей главе рассматриваются направления совершенствования рекламной деятельности ООО «Фабрика окон», разработан рекламный бюджет данного предприятия и оценена его эффективность.

Для реализации поставленных задач в дипломной работе будут использоваться следующие методы:

· табличный метод подсчета структурных изменений в составе показателей;

· метод цепных подстановок, позволяющий определить влияние каждого фактора на величину исследуемого показателя в отдельности;

1. Сущность и значение рекламы в условиях конкуренции

1.1 Цели, задачи и функции рекламы в коммерческой деятельности

Коммерческая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Основные цели рекламы состоят в следующем Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Уч. пособие / Под ред И.С.Минко. - Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2007. - 178 с.:

1. Привлечь внимание потенциального покупателя.

2. Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара или услуги.

3. Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара.

4.Формировать у потребителей определенный уровень знаний о самом товаре или услуге.

5. Создать благоприятный имидж фирмы-производителя, торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров.

6. Формировать потребность в данном товаре или услуге.

7. Формировать положительное отношение к фирме.

8. Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов.

9. Стимулировать сбыт товара или услуги.

10. Способствовать ускорению товарооборота.

11. Сделать данного потребителя постоянным покупателем товаров, постоянным клиентом данной фирмы.

12. Формировать у других фирм образ надежного партнера.

13. Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Задачи рекламы следующие Банников А.И., Биктимирова М.Х., Рольбина Е.С. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИВЦ Маркетинг, 2008. - 212 с.:

1. Рекламировать новые для клиентов товары или услуги.

2. Осуществлять функции поддерживающей рекламы (рекламировать уже известные клиенту товары или услуги).

3. Отстраиваться от конкурентов.

4. Демонстрировать мастерство рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами:

1. Информационная (прагматическая) - распространение необходимых сведений об определенных товарах, услугах, производителях.

2. Экономическая (утилитарная) - увеличение объема продаж и оборотов денежных средств, получения прибыли.

3. Маркетинговая (коммерческая) - продвижение товара или идеи на рынке, идентификация товара и его производителя.

4. Коммуникационная (идеологическая) - воздействие на массовую аудиторию.

5. Воспитательная (социальная) - влияние на массовое сознание.

6. Побуждающая - побуждение к покупке, формирование спроса.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой, агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет убедить потребителя изменить свои привычки, вкусы и даже потребности.

Реклама необходима в случаях, когда Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007. - 364 с.:

? появляется новая, никому не известная фирма;

? предлагается товар, еще не известный покупателю;

?рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

? когда падает объем продаж.

У современной рекламы много новых форм, видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств.

В зависимости от рекламодателя выделяют следующие виды рекламы:

? от имени производителей;

? от имени розничных и оптовых торговцев;

? от имени частных лиц;

? от имени правительства, общественных институтов и групп.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в PR определенных политических идей, партий, деятелей.

Также, рекламу можно дифференцировать по роду СМИ:

? газетная;

? журнальная;

? книжная;

? телевизионная;

? радиореклама;

? реклама в кино;

? телефонная;

? компьютерная;

? реклама в Интернет;

? наружная.

По масштабам распространения:

? глобальная (сетевая, всемирная);

? мультинациональная;

? общенациональная;

? региональная;

? городская;

? локальная (местная).

Существует классификация по органам чувств:

? визуальная;

? слуховая (устная);

? обонятельная;

? вкусовая;

? осязательная и т.д.

Также рекламные сообщения могут различаться Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга. - М.:Международные отношения, 2007. - 252 с.:

? по способу воздействия на покупателя;

? по способу выражения;

? с точки зрения основных целей и задач;

? с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия реклама делится на рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя посредством аргументов и доводов.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и воздействует через ассоциации и представления. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными, другие - чисто эмоциональными. Однако абсолютное большинство рекламных сообщений представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на "жесткую" и "мягкую".

"Жесткая" реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, внешне эффективных объявлений.

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Это, как правило, эмоциональная реклама. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач выделяют следующие виды рекламы: имиджевая реклама; стимулирующая реклама; реклама стабильности; внутрифирменная реклама; реклама в целях расширения сбыта продукции; увещевательная реклама; сравнительная реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; информирующая реклама; превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного имиджа фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность, благожелательность к клиентам, стабильность.

Основная роль имиджевой рекламы - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование покупателей к приобретению продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имиджевой рекламы. Так как отдельную имиджевую рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Цели рекламы стабильности: побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Внутрифирменная реклама направлена на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Выделяют следующие средства внутрифирменной рекламы Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера // Законодательство. - 2010. - №5.:

? фирменная газета;

? хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

? многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Реклама в целях расширения сбыта продукции - собственно рекламная деятельность; главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама направлена на то, чтобы убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама (это разновидность увещевательной рекламы). Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама - реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей рекламы). Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама направлена на то, чтобы подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Естественно, что та или иная конкретная реклама зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

С точки зрения возможной обратной связи с потребителем реклама делится на два вида: рекламные средства с обратной связью; рекламные средства без обратной связи.

Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающие непосредственного, зачастую персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Рекламные средства без обратной связи - это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

1.2 Участники и средства рекламного процесса

В реализации рекламного процесса, согласно Закону "О рекламе" принимают участие следующие субъекты.Ромат, Е.В. Реклама : учебник для вузов. 4-е изд., перераб. и доп. / Е.В. Ромат. - СПб. : Питер, 2007. 15 Росситер, Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. - СПб : Питер,2010.:

? рекламодатель;

? рекламопроизводитель;

? рекламораспространитель;

? потребители рекламы.

1 Рекламодатель Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент : учебное пособие. 2-е изд. / Б.Д. Семенов. - М. : Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2007. - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламодатели - весьма разноликая компания. В роли рекламодателя могут выступать производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Рекламодатели подразделяются на четыре категории.

Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю десяти крупнейших общенациональных российских рекламодателей приходится почти 70 % общих расходов на рекламу в стране.

Торговцы Герчикова И.Н. Маркетинг. - М.: Изд.школы международного бизнеса МГИМО, 2007. - 306 с. - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупке в своем районе или округе, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, желая тем самым сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать закупки именно у них.

Индивидуальный рекламодатель Международный кодекс рекламной практики МТП // Сборник нормативных документов «Правовое регулирование рекламной деятельности». - Ростов н/Д, 2009. - С.75. - это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент вуза, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

Учреждения, правительственные агентства и общественные группы отличаются от других категорий тем, что их главная цель - не продавать продукцию или добиваться прибылей, а воздействовать на население в целом, на отдельные общественные группы и течения, на законодательство с целью проведения в жизнь своих идей.

Основные функции рекламодателя Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы - М.: Финансы и статистика, 2008. - 287 с.:

? определение объекта рекламы;

? определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов необходимого уровня рекламного представления);

? планирование затрат на рекламу;

? подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

? подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

? помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

? утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

? оплата выполненных работ.

2 Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3 Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства.

4 Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет.

Рассмотрим основные признаки, по которым можно классифицировать рекламные средства Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга. - М.:Международные отношения, 2007. - 252 с.:

1 По способу воздействия на органы чувств человека выделяют:

? зрительные (визуальные) рекламные средства, воздействующие на зрение человека (средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама);

? слуховые (акустические) рекламные средства, воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама, звуковой фон при рекламе отдельных товаров);

? зрительно-слуховые средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (теле- и кинореклама, демонстрация мод);

? зрительно-осязательные рекламные средства (образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых);

? зрительно-обонятельные рекламные средства (флаконы с пробными духами);

? зрительно-вкусовые (дегустация продовольственных товаров).

2 По техническому признаку выделяют:

? печатные рекламные средства (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы);

? радиореклама (рекламные передачи по радио);

? кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

? световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески);

? живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов);

? прочие рекламные средства (ярмарки, выставки, презентации).

3 По месту применения выделяют:

? внутримагазинные рекламные средства (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды);

? внешние рекламные средства (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов).

4 По характеру воздействия на адресата выделяют Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга. - М.:Международные отношения, 2007. - 252 с.:

? индивидуальные рекламные средства (вкладыши в газете, каталоги, брошюры);

? и массовые рекламные средства (объявления, листовки, телефильмы).

5 По территориальному охвату выделяют. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент : учебное пособие. 2-е изд. / Б.Д. Семенов. - М. : Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2007.:

? локальную рекламу (охватывает конкретное место продажи, территорию отдельного населенного пункта);

? региональную рекламу (охватывает определенную часть страны);

? общенациональную рекламу (в масштабах государства);

? международную рекламу (в масштабах нескольких стран).

6 В зависимости от предмета рекламы выделяют рекламу:

? товара (услуги);

? рекламу предприятия.

На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

7 В зависимости от задач рекламы выделяют:

? рекламные средства, стимулирующие спрос;

? рекламные средства, формирующие спрос.

Также все рекламные средства условно можно разделить на:

? средства без обратной связи;

? средства с обратной связью.

Средства без обратной связи представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция.

Средства с обратной связью - это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности целевой аудитории. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его психологические особенности. Знание этого необходимо как при создании рекламы, так и при ее размещении.

1.3 Определение эффективности рекламы

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано.

К экономическим целям рекламы относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств товара, нового оформления.

К коммуникативным целям можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент : учебное пособие. 2-е изд. / Б.Д. Семенов. - М. : Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2007.:

1) информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;

2) увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;

3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.

В научных публикациях, посвященных рекламной деятельности, рассматриваются различные определения эффективности рекламы. На основе существующих определений эффективности рекламы можно выделить следующую классификацию видов эффективности рекламы (табл. 1).

Таблица 1

Классификация видов эффективности рекламной деятельности

Признак классификации	Вид эффективности рекламной деятельности
В зависимости от сроков	Краткосрочная
	Долгосрочная
В зависимости от влияния на результат	Экономическая
	Психологическая
	Социальная
В зависимости от метода определения	Прямая
	Косвенная
В зависимости от масштаба	Локальная
	Глобальная
В зависимости от повторения	Первичная (одноразовый эффект)
	Коммулятивная (накопительный эффект)
	Мультипликационная (многократно-повторяющаяся)
В зависимости от цели	Абсолютная
	Сравнительная (при выборе оптимального варианта из нескольких вариантов решений в области рекламной деятельности).

Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени.

С учетом этого положения критерием эффективности рекламной деятельности будет соотношение достигнутого предприятием результата к поставленной цели.

В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части федерального бюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле целью рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение этого критерия с методической точки зрения не представляет сложности.

Методы и последовательность анализа эффективности рекламной деятельности.

В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной деятельности. Причем все методы разделяются на методы оценки психологической и экономической эффективности рекламы.

Все методы определения эффективности рекламной деятельности можно разделить на две категории или группы -- оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические -- с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

В основном большую часть методов можно использовать по окончании рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени.

Для оценки эффективности рекламной деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие направления изучения эффективности рекламы Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2007. - 219 с.:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.

2. Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Макроэффективность - это сумма эффектов, полученных от проведения рекламной деятельности, которые можно классифицировать следующим образом:

– психологический эффект;

– экономический эффект;

– социальный эффект.

Социальная эффективность характеризует социально-экономические последствия осуществления рекламного проекта для общества в целом, т.е. она учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и "внешние" по отношению к проекту затраты и результаты в смежных секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты.

Социальную эффективность оценивают лишь для социально значимых рекламных проектов, затрагивающих интересы не только одного предприятия, а муниципального и федерального уровней.

Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризует экономические последствия ее, осуществления для инициатора, исходя из весьма условного предположения, что он производит все необходимые для реализации проекта затраты и пользуется всеми его результатами. Экономическую эффективность иногда трактуют как эффективность рекламной деятельности в целом.

Система показателей, определяемая для оценки перечисленных видов эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия заключаются в тех исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по проекту применительно к каждому виду эффективности. Иными словами, единая и взаимосвязанная система параметров проекта находит воплощение в единых по экономической природе показателях эффективности в зависимости от области их применения в той экономической среде, которую они должны охарактеризовать. Некоторое исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать в стоимостном выражении. В отдельных случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения аппарата качественной оценки.

М.Ю. Рогожкин предлагает следующую последовательность анализа и расчета эффективности рекламной деятельности Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.:Банки и биржи, 2010.:

– оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;

– оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;

– оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;

– оценка эффективности осуществленной рекламы;

– анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты;

– выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено -- не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов -- по пятибалльной системе, оценка эффективности -- в соответствии с одной из избранных методик. В анализе ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.

На практике можно выделить, три основные направления работ по анализу эффективности:

1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Остановамся подробнее на экономической эффективности рекламы

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и

2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007. - 364 с.:

(1)

где Q₁ и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁ и V₂ - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

(2)

Где: E - эффект от рекламы, рекламная прибыль, T1 - товарооборот в период, когда реклама не проводилась, T2 - товарооборот в период, когда реклама проводилась, P - процент наценки на товары, A - расходы на рекламу.

E = ((T2-T1)/100*P) - A (3)

Реклама эффективна, если Е больше или равен нулю.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что с помощью такого расчета мы можем исключить влияние на увеличение товарооборота не рекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от рекламы.

(4)

Где: Ia - индекс роста товарооборота в магазине а, в котором реклама не проводилась; Ib - индекс роста товарооборота в магазине b, в котором проводилась реклама; E - эффект от рекламы, рекламная прибыль; T1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а; T2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а; T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b; T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b; P - процент наценки на товары, A - расходы на рекламу.

Ia = T2a/T1a Ib = T2b/T1b (5)

E = ((Ib-Ia)*T1b/100*P) - A (6)

Реклама эффективна если Е больше или равен нулю.

Для получения более точных данных можно провести расчет сразу по двум методам, сопоставив результаты получить более объективные данные.

Необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, достигнутому от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

(7)

Где: Тд - дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды (%); Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

При расчете экономического эффекта используется следующая формула:

(8)

Где: Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Uр - расходы на рекламу в руб.; Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное); эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Дополнительно к указанным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам на рекламу.

При сопоставлении показателей необходимо обязательно делать корректировку на: влияние предыдущей рекламной кампании; инерция покупательского поведения; повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителей; другие методы продвижения и т.д.

2. Анализ деятельности предприятия на рынке

2.1 Характеристика предприятия

«Фабрика окон» входит в число компаний Московской области. Большой опыт производства и установки окон на условиях генподряда -- как в Москве, так и по всей области с применением инновационных технологий, современных материалов и уникальных производственных мощностей, дает нам возможность, в отличие от большинства других фирм, предлагать действительно комплексный подход к возведению объектов, во многом, новаторский для отечественного рынка услуг.

Этот подход позволяет реализовывать любые, даже самые сложные проекты; возводить современные вентилируемые фасады; разрабатывать, изготавливать и монтировать алюминиевые окна и витражи; выступая в качестве генподрядчика, осуществлять оборудование торговых центров, административных и банковских зданий «под ключ».

Компания «Фабрика окон» - это 16 лет успешной работы на рынке. За это время накоплен большой опыт и разработаны собственные технологии строительства, сформировалась квалифицированная команда специалистов.

Данные о предприятии представлены в таблице 2.

Таблица 2

Общество с ограниченной ответственностью «ФАБРИКА ОКОН»

Полное наименование организации (в соответствии с учредительными документами)	Общество с ограниченной ответственностью «ФАБРИКА ОКОН»
Организационно-правовая форма предприятия	Общество с ограниченной ответственностью
Юридический адрес (в соответствии с учредительными документами)	624130, Московская область, г.Москва, ул.Серова, д.4
Адрес электронной почты e-mail	Адрес электронной почты
Контактный телефон, Факс
Лица уполномоченные действовать от имени предприятия и обладающие правом подписи: Директор Исполнительный директор Зам. директора по производству	Окинчиц Геннадий Сергеевич Кузнецов Пётр Дмитриевич Бровин Владимир Александрович
ИНН / КПП	6629003208 / 662901001
ОГРН	1026601722003
ОКОНХ	61124
ОКПО	32277418
ОКОГУ	49013
ОКАТО	65540000000
ОКВЭД	45.11.1, 45.11.2, 45.21.1, 45.21.3, 45.21.4, 45.21.6, 45.21.7, 45.23.2, 45.25.2, 45.25.3, 45.25.4, 45.25.5, 45.25.6, 45.31, 45.34, 45.50, 60.24.1, 63.11.2
Полное наименование учреждения банка	Московский банк сбербанка РФ г.Москва
Расчетный счет	40702810561020000198
Корреспондентский счет	30101810500000000674
БИК	046577674
Директор ООО «ФАБРИКА ОКОН» e-mail:	Окинчиц Геннадий Сергеевич Адрес электронной почты
Главный бухгалтер ООО «ФАБРИКА ОКОН» e-mail:	Ерофеев Сергей Ильдарович Адрес электронной почты
Дата создания, место регистрации предприятия	15 декабря 1993 года г.Москва
Наличие лицензии	ГС-5-66-01-27-0-6629003208-011030-2 выдана Федеральным агенством по строительству и жилищно-коммунальному хозяйству 07.05.2010 год

Цели организации - включают в себя измеримые результаты и величины. Цели могут иметь количественную и качественную природу и служат тому, чтобы делать наглядными результаты работы организации или руководящих работников, сотрудников, коллективов. Они, как правило, используются для оценки деятельности.

Таблица 3

Цели организации

Для ООО «Фабрика окон» базовые цели звучат следующим образом:	1) рост благодаря взаимной выгоде для предприятия и потребителей; 2) получение прибыли путем служения заказчикам; 3) честная конкуренция на рынке; 4) взаимная выгода для предприятия и поставщиков; 5) участие в управлении всех работающих в компании;
Маркетинг	6) увеличение доли рынка; 7)увеличение объема продаж; 8)разработка рекламных компаний
Финансы	9) рост доходов 10) снижение затрат 11) привлечение финансовых ресурсов 12) обеспечение устойчивости денежного потока
Персонал	13)Увеличение штата предприятия 14)Рост квалификации
Производство	15)Организация собственного производства 16)Освоение новых технологий 17)Разработка новых продуктов
Управление	18)Разработка системы 19)стимулирования труда 20)Создание условий для роста мотивации работников к труду 21) Социальная защита сотрудников

Цели предприятия на рынке заключаются в достижении динамического роста следующих показателей:

1. прибыльность, отражаемая в показателях, типа величина прибыли, рентабельность;

2. положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем реализации услуг, относительная по отношению к конкуренту доля рынка;

3. производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоемкости, отдаче с единицы оборудования, объеме оказанных услуг;

4. финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т.п.;

5. мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т.п.;

6. разработка, и обновление технологии, описываемые в таких показателях, как величина затрат на выполнение услуг в области НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки введения новых услуг, качество услуг и т.п.;

7. человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество прогулов, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.;

8. работа с клиентами, выражаемая в таких показателях, как число жалоб со стороны клиентов и т.п.;

9. оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п.

Стратегия организации отражается в стратегическом управлении предприятием, которое:

-- опирается на человеческий потенциал, как основу организации,

-- ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей,

-- осуществляет гибкое регулирование, своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ.

Основные виды деятельности предприятия

1. Для организаций. Установка пластиковых окон и дверей,Строительно-монтажные, конструкторские, ремонтно-строительные проектные, отделочные, электромонтажные работы, шоссейное хозяйство, гражданское строительство, производство изделий из ПВХ, геологические изыскания, разведка и добыча полезных ископаемых.

Для населения

2. Выполнение, ремонтно-монтажных работ,

3. Установка металлических конструкций по заказам 9сейф- двери);

4. Установка пластиковых окон и дверей;

5. Автотранспортные услуги;

6. Торгово-закупочная деятельность;

7. Посредническая деятельность.

В настоящее время в организации существуют следующие проблемы:

1. Отсутствие стратегии развития.

2. Снижение эффективности использования ресурсов.

3. Зависимость от поставщиков.

Размещено на Allbest.ru

...