Процесс принятия решения о покупке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Что Вы понимаете под термином «предельная полезность»?

Предельная полезность -- это полезность, которую человек получает от использования ещё одной дополнительной единицы блага.

Другими словами, предельная полезность -- это увеличение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага.

Может ли предельная полезность принимать отрицательное значение? Какие факторы определяют выбор потребителя? Что Вы понимаете под рациональным потребительским поведением?

Важным объектом изучения в маркетинговом исследовании является потребитель. Цель исследования потребителей - изучение процесса принятия решений о покупке, реакции на покупку, факторов определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо предприятию чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.

Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются следующие:

1) Личностные

Эти факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи -- совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания (холостяки, молодая семья без детей, младшему ребенку меньше 6 лет, и т.д.).

Самопредставление -- сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

2) Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. 

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура -- группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы.Общественный класс -- относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

3) Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства -- группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа -- группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. 

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

4) Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Восприятие -- процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. 

Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. 

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. 

Отношение -- это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.

5) Природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.

Потребительское поведение -- это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений.

Каждый потребитель, опираясь на свой доход, стремится приобрести различные товары в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя на рынке называется рациональным.

В каком случае потребитель максимизирует полезность согласно кардиналистической теории?

Потребитель появляется на рынке с целью приобрести товары, необходимые для удовлетворения его многочисленных потребностей.

Модель кардиналистской полезности не только позволяет понять рациональное поведение потребителя, но и наряду с эффектом дохода и эффектом замещения объясняет обратную зависимость величины спроса от рыночной цены, т.е. закон спроса.

Из условия максимизации полезности MU1/P1 = MU2/P2 =MUn/Pn следует, что если цена на товар, при прочих равных условиях падает, то покупатель будет стремиться приобрести большее количество этого продукта.

полезность потребительский безразличие кардиналистический

Что характеризует кривая безразличия? Что такое карта кривых безразличия? Какая кривая безразличия соответствует большей совокупной полезности - расположенная дальше или ближе к точке начала координат?

Предположим, что потребитель имеет набор благ, состоящий из X и Y. Все соотношения количеств этих благ для него равноценны, потребителю безразлично, какой набор выбрать. Следовательно, эти товары принадлежат к набору безразличия. Набор безразличия -- набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью и поэтому не имеет предпочтения перед другими.

Кривая безразличия является графическим отображением набора безразличия. Кривая безразличия-- совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность. Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия.

Карта безразличия -- совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности.

Любая кривая безразличия представляет одинаковую совокупную полезность различных благ для потребителя. Кривая безразличия (U) состоит из точек, символизирующих наборы то-варов Х и Y. Совокупные полезности всех наборов, представленные точками на этой кривой одинаковы, т. е. потребителю безразлично, какую именно комбинацию товаров Х и Y он приобретет. Переходя от точки А к точке В, потребитель сокращает потребление блага Y на ДY и наращивает потребление товара X на ДХ, но общий уровень удовлетворения потребителя (совокупная полезность) остается неизменным (рисунок ниже).

Кривые, расположенные дальше от начала координат, соответствуют более высоким уровням совокупной полезности.

Что такое бюджетная линия? При каких условиях потребитель максимизирует полезность согласно ординалистической концепции?

В то время как кривые безразличия описывают систему предпочтений потребителя, бюджетная линия характеризует множество доступных потребителю вариантов.

Бюджетная линия - график, показывающий комбинации количества двух товаров, которые в состоянии приобрести потребитель, располагающий фиксированной суммой средств. Если каждый из товаров можно купить в любых количествах по фиксированной цене за единицу, то бюджетная линия представляет собой прямую, угол наклона которой пропорционален соотношению цен этих двух товаров.

- линия (кривая), точки которой соответствуют комбинации предельно возможного количества товаров в наборе, которые могут быть куплены исходя из ограниченного бюджета покупателя.

В отличии от Кардиналистской теории полезности Ординалистский подход к анализу потребительского поведения является наиболее современным и не требует точного количественного измерения полезности.

Более важным считается возможность сопоставления и сравнения различных потребительских наборов с точки зрения их предпочтительности для данного потребителя.

Исходным инструментом анализа потребительских предпочтений становятся кривые безразличия.

Согласно этой теории, предельную полезность измерить невозможно; потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской (порядковой) теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Например, 1-й набор благ доставляет ему наибольшее удовлетворение, 2-й набор - меньшее удовлетворение, 3-й набор - еще меньшее удовлетворение и т. д. Следовательно, подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления о различиях удовлетворения данными наборами благ. Иными словами, с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор лучше другого.

Размещено на Allbest.ru