Латеральный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

РГПУ им. А.И. Герцена

Латеральный маркетинг

М.С. Чеснокова

Прогресс не стоит на месте, постоянно возникают новые тенденции развития современного маркетинга. Маркетинг XXI века представляет собой, прежде всего это поиск и реализацию оригинальных идей. Отметим, что инновации позволяют компаниям получить абсолютное преимущество перед своими конкурентами, что и предопределяет включение все новых и новых компаний в гонку создания новых идей, новых продуктов, новых рынков (или новых рыночных ниш), новых способов продвижения. Однако, традиционные, активно используемые десятилетиями технологии тут не годятся, поскольку, прежде всего, необходимо отказаться от различных стереотипов. За последние 20-25 лет как раздаются настойчивые голоса практиков-профессионалов, предлагающих новые альтернативные подходы и принципы маркетинга (партизанский маркетинг, экстравагантный маркетинг, агрессивный маркетинг, маркетинг новых идеи и пр.).

Одним из главных пороков "старого маркетинга" является необходимость декомпозиции проблем - его стремление все дробить на части (и сводить к блок-схемам), которые оторваны от жизни. Образ мышления старого маркетинга - аналитический и схематический, что делает его всё менее и менее полезным в современном мире.

Один из ярких представителей маркетинговой школы, Филип Котлер, отмечает, что разработанные в 60-70-х годах принципы и модели маркетинга сегодня неактуальны, а в интервью журналу "Эксперт" он связывает свой переход к новой концепции с тем, что "классическая маркетинговая теория уже не работает". В доказательство Котлер приводит тот факт, что "семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу". [10] Эти неудачи и, соответственно, необходимость перехода к новой концепции ученый связывает с неумением компаний работать в условиях нарастающей глобальной конкуренции и изменившегося поведения потребителей.

Поэтому, совсем не удивительно, что Филип Котлер стал основоположником латерального маркетинга и вместе с известным теоретиком творческого мышления, испанским экономистом Фернандо Триасом де Безом написал книгу, которая вышла в русском переводе под названием "Новые маркетинговые технологии, методики создания гениальных идей". ("Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas"). Данная книга и легла в основу латерального маркетинга и послужила базой для его практического применения, в том числе и в России.

Латеральное мышление. Прежде чем говорить о латеральном маркетинге, необходимо несколько слов сказать о том, что такое "латеральное мышление", поскольку именно такой тип мышления был взят Ф. Котлером и Ф. де Безом за основу "методики создания революционных идей" в их книге.

Понятие латерального мышления ввел психолог Эдвард де Боно, который определил его как "процесс обработки информации, связанный с творчеством и перекраиванием понятий". [1] Это способность отказаться от стереотипов, способность посмотреть на проблему с другой стороны, способность принять неочевидное решение.

Изменение паттернов (шаблонов мышления) и кодов, позволяющих идентифицировать объект и воссоздать его по имеющимся фрагментам Например, демонстрация всего лишь контура бутылки Coca-Cola вызовет у многих потребителей ассоциацию с известным напитком, что, собственно, и будет являться процессом воссоздания целостного образа бренда., - основная функция латерального мышления. Поэтому иногда его называют мышлением не "вдоль", а "поперек". По мнению Эдварда де Боно, латеральное мышление тесно связано со следующими моментами:

· инсайтом (озарением),

· творческими способностями,

· чувством юмора.

Так каким же образом действует нешаблонное мышление? Ответ на этот вопрос достаточно прост. Необходимо отказаться от стереотипов, стандартов, четкой последовательности операции мышления, и вы получите необычное, прорывное решение. Де Боно утверждает, что при разработке нового прибора в сознании человека рождается не принцип действия, а конкретный образ. Но найти конкретное воплощение образа сложно. Один из вариантов решения - обратиться к простым предметам. То есть взять любой предмет и постараться найти для него практическое применение. Простые вещи всегда под рукой и в этом заключается их преимущество над более сложными методами разработки новых идей. [1, с.64]

Концепция латерального маркетинга. Основная задача маркетологов - выявление потребностей и удовлетворение их соответствующими предложениями. Далее необходимо найти и систематизировать потенциальных потребителей, имеющих данную потребность. С помощью маркетинговых стратегий происходит сегментирование существующих и потенциальных потребителей и позиционирование брендов и (или) предприятия. маркетинг латеральный рынок сбыт

Такой процесс приводит к сверхфрагментации и перенасыщению рынка. При этом появляются лишь новые разновидности существующих товаров и услуг. Все дело в том, что компании, работая сверху вниз, склонны считать рынок фиксированным. Это так называемый вертикальный путь или вертикальный маркетинг. Однако существует другой путь создания новинок - вне существующего рынка. Здесь и находит применение латеральный маркетинг. Главное отличие от вертикального маркетинга заключается в том, что старый рынок не расширяется, а создается новый.

Латеральный маркетинг представляет собой технологию создания принципиально новых продуктов и идей за границами существующего рынка. "Именно такой подход дает возможность компаниям добиться большего успеха, поскольку результатом латерального маркетинга является создание нового рынка, а значит, и получение большей прибыли".

В двух словах идея латерального маркетинга состоит из соединения сущностей, которые в принципе не соединимы. Например, кофе + компьютер = Интернет-кафе; "взрослая" кукла = кукла Барби; мобильный телефон + фотоаппарат и видеокамера + компьютер = смартфон; аудиопрослушивание + книги = аудиокниги и т.д.

Дело в том, что в процессе сегментации рынки товаров и услуг делятся по какому-то важному атрибуту. В ходе его постоянного деления мы, в конце концов, начинаем иметь "сегмент из одного человека" или сегмент настолько маленький, что он не приносит существенную прибыль. Например, печенье: посыпанное пудрой, корицей, белым шоколадом, чёрным шоколадом, с начинкой (кокос, слива и пр.) и так далее. Это так называемый "Вертикальный маркетинг", когда происходит логически правильное изменение, не приводящее к созданию новой товарной категории. Латеральный маркетинг создаёт новую товарную категорию, и изначально он не логичен. Например, "Цветок не вянет", "Телефон без провода" и так далее.

Классическая трактовка понятия "инновация", в соответствии с концепцией Йозефа Шумпетера, это "любое изменение, приносящее доход" и "новая комбинация существующих ресурсов". А латеральный маркетинг как раз представляет собой создание новых комбинаций из внешне совершенно не связанных между собой объектов, причем на разных уровнях маркетинговой деятельности - на уровне рынка, на уровне товара и/или на уровне прочих элементов комплекса маркетинга.

Суть работы маркетологов - творчество, направленное на увеличение продаж. Подходы латерального маркетинга, основанные на идеях Э. де Боно, как раз и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Применяя латеральный маркетинг на уровне рынка и ценовой, коммуникационной или распределительной политики, предприятие не меняет товар. На рыночном уровне могут добавляться новые потребители, расширяться спектр возможностей применения товара или, в самом простом случае, может повышаться частота использования. На уровне остальных частей маркетингового комплекса меняется способ предложения товара потребителю - по новой цене, в неожиданном месте или с помощью оригинальных концепций продвижения.

Критика латерального маркетинга. Как и любое кардинальное новшество, латеральный маркетинг не свободнее от недостатков и подвергается критике. На основе анализа ряда критических работ [3, 5, 6, 8] можно выделить основные недостатки, присущие латеральному маркетингу.

Во-первых, концепция латерального маркетинга переоценивает силу притягательности новинок для потребителя. Действительно, только не очень большая часть целевой аудитории склонна "сломя голову" бросаться за новинками, остальные же являются приверженцами стабильности (отметим, что латеральный маркетинг применяется везде, а не только в инновационных секторах экономики, где процент потребителей-новаторов традиционно высок!).

Во-вторых, сознание новинок и выделение сегментов рынка для них как раз и приводят к той "гиперсегментации", от которой латеральный маркетинг должен спасти рынки.

В-третьих, многие авторы считают, что "алгоритм создания инноваций - всего лишь миф", а "подобные "формулы" и "алгоритмы" либо не работают вовсе, либо продуцируют множество странных идей, не представляющих никакой ценности". Латеральный маркетинг, по мнению критиков, лучше всего работает для объяснения "задним числом" того, как именно были созданы те или иные новинки.

В-четвертых, сам латеральный маркетинг банален и не создает ничего нового.

Что же можно противопоставить данной критике? Первое и второе замечания действительно обоснованны, но в условиях гиперконкуренции и активной борьбы за потребителя любое расширение рынка может быть неудачно (латеральный маркетинг не гарантирует 100% успеха!) и, на определенных стадиях, не обеспечивать высокой относительной доли рынка (или широкой рыночной ниши). Тем более, что Котлер в своей работе упирает на взаимодействие между традиционным и нетрадиционным маркетингом.

Третье замечание возникает из-за сложности контроля творческого процесса. Отметим, что подобные возражения часто возникают в тех случаях, когда получение результата сложно и плохо предсказуемо. Такие же претензии предъявлялись и к школе обучения стратегического менеджмента (утверждалось, например, что знаменитый кейс "Эффект Хонды" написан задним числом и т.д.). Проблема применимости латерального маркетинга возникает из-за неподготовленности персонала, управляющего "мозговым штурмом", низкой квалификацией экспертов и нежеланием внедрять абсурдные (с точки зрения том-менеджмента) решения.

Четвертное замечание возникает, как правило, из-за непонимания сути латерального маркетинга и завышенных ожиданий от его применения.

Таким образом, можно полагать, что "концепцию латерального маркетинга не стоит воспринимать как панацею от всех маркетинговых болезней. Однако даже ее противники признают, что латеральный маркетинг как минимум вызывает желание открыть в себе новые способности к творчеству, а это само по себе немаловажно." [9]

Заключение. Латеральный маркетинг - это, по сути, новая система взглядов, кардинально изменяющая представления о традиционных методах маркетинга, методология, дополняющая традиционный маркетинг новыми возможностями создания инновационных идей на основе развитого креативного мышления. "Переход к стратегической конкуренции на многих рынках делает латеральный маркетинг ключевой рыночной концепцией XXI века" [7, c. 665]

"Латеральный маркетинг реструктурирует существующую информацию и идет от частного к общему с помощью менее селективного, но более ищущего, вероятностного, провокационного, более творческого мышления" [2, с.18]

Латеральный маркетинг, по образному выражению одного из известнейших бизнесменов-практиков Жана-Люка Жиндера называют еще "маркетингом без тормозов". [3, с.8] В настоящее время это один из самых прогрессивных и эффективных способов достижения результата, который является прорывным [4], позволяет компании закрыть SET-разрыв и успешно продвигаться к достижению подлинного лидерства.

Литература

1. де Боно Э. Латеральное мышление. Учебник творческого мышления. - Минск: "Попурри", 2005. - 384 с.

2. Котлер Ф., Триас де Бес Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. - М: Альпина Паблишер, 2010. - 208 с.

3. Любарский И. Маркетинг "без тормозов": Латеральное мышление поможет создать нетривиальные продукты // Новый маркетинг. - 2006. - №2. - [Электронный ресурс] - http://marketing.web-standart.net/node/34517

4. Пашкус В.Ю., Пашкус Н.А., Грегова Е. Продвижение в условиях Новой экономики: от создания инновационных продуктов к стратегии "прорывного" позиционирования // Стратегический менеджмент. - 2012. - № 1. - С. 44-58.

5. Пода Я.С., Ерыгин К.А., Попова В.Г. Латеральный маркетинг - обратная сторона // Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост. - Ч. 3. / Под. ред. В.С. Беспалова и др. - Донецк: ДонНУ, 2008. - С. 140-143

6. Репьев А.П. Рецензия на книгу "Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей (Lateral Marketing) - СПб: Нева, 2004 - 192 с." -[Электронный документ] - http://www.repiev.ru/recenz/Lateral_Bes.htm

7. Стыцюк Р.Ю., Мотогали Я.Б. Инновационные составляющие маркетинга постмодерна. // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2010. - Т. 137. - С. 662-668

8. Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг - [Электронный ресурс]: - http://www.metaphor.ru/er/blog/012.xml

9. Фуколова Ю. Пример неподражания // Секрет фирмы. - 2004. - №11.

10. Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга: Интервью с Ф.Котлером // Эксперт Украина. - 2006. - № 22 (73). - С. 24-27. -

Размещено на Allbest.ru