Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Необходимость обеспечения маркетинговой информацией

2. Система маркетинговой информации

2.1 Система внутренней отчётности

2.2 Система сбора текущей маркетинговой информации

2.3 Система маркетинговых исследований

2.4 Система анализа маркетинговой информации

Заключение

Список литературы

Введение

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке [1].

Специалисты по маркетингу сетуют, что не могут собрать достаточно информации. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной (своевременной и точной) информации для использования ее специалистами маркетинга с целью совершенствования планирования, исполнения маркетингового контроля за рыночными мероприятиями [1].

Особое значение принимают методы сбора информации в фармацевтическом маркетинге. Это связано с особенностями маркетинга фармацевтического рынка.

Особенностью маркетинга в фармацевтической промышленности является то, что производство ориентировано не только на конечного потребителя средств, но и на врачей [2]. Пациенты являются покупателями и потребителями препаратов (выписанных), но в ряде случаев именно специалист определяет, какое лекарство, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго применять. Эта особенность также связана с частой неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое ему лекарство необходимо и какое из имеющихся на рынке его заменителей надо выбрать.

Особенности отражаются на системе и методе, а также на назначении сбора информации в фармацевтическом маркетинге.

Цель работы - углубление и расширение знаний по теме: «Концепция системы маркетинговой информации»

Объект исследования - методология сбора и структурирование маркетинговой информации.

Предмет исследования:

структура системы маркетинговой фармацевтической информации;

методы сбора информации фармацевтическими компаниями;

особенности системы маркетинговой фармацевтической информации.

Необходимость обеспечения маркетинговой информацией

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации [1].

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [3].

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы представлена на рис. 1.

рис. 1 Маркетинговая информационная система

маркетинговый информация исследование фармацевтический

Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

2.1 Система внутренней отчетности

На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств [1].

Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации отражает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Во многих американских компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту [4].

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурентами.

В Российских аптеках успешно внедрены автоматизированные системы, с помощью которых работники могут получать информацию об имеющемся товаре по всей сети в регионе.

В случае комплексной автоматизации аптечного предприятия обеспечивается [5]:

- работа с клиентами, покупателями;

- работа с поставщиками;

- работа с другими деловыми партнерами;

- внутренние организационные данные;

- отчетность.

Комплексность автоматизации обеспечивается охватом основных направлений деятельности аптеки: товарно-материальный учет (инвентаризация, поставки, наличие, расход, движение товара), формирование розничных цен, анализ продаж, автоматическое формирование дефектуры на основе нормирования запасов, учет отпуска медикаментов с первого стола, в частности по дисконтным картам.

В это время аптечными сетями используется несколько (более 10) систем автоматизации товародвижения (САТ). Это программные комплексы «АНР-аптека», «Панацея», «Фармсеть», «РС-Аптека », «Морион» на базе «1С-предприятие» и др. [8]

Автоматизация аптек осуществляется на основе следующих систем [8]:

Программный продукт «1С:Розница 8. Аптека» предназначен для комплексной автоматизации торговой деятельности аптек, аптечных киосков и аптечных розничных сетей, ориентированных на продажу лекарственных средств, БАДов, средств гигиены, медицинских аппаратов и т.д.

Конфигурация «Аналит: Аптека» версия 5.0 предназначена для ведения оперативного учета и управления товарными запасами и денежными средствами в аптечных учреждениях, реализующих лекарственные средства и товары медицинского назначения с использованием ККМ. Платформа: 1С 7.7, компоненты: Торговля и склад.

Результаты финансово-хозяйственной деятельности каждой аптеки за месяц, квартал и год представляются в виде отчета. Отчет составляется на основе систематического учета всех хозяйственных и финансовых операций, подкрепленных оправдательными документами.

В установленные сроки отчетность представляется в вышестоящую организацию. Ответственность за своевременность и качество представляемого отчета несут заведующий аптекой и счетные работники. Перечень прилагаемых к отчету документов и справок утверждается управлением.

В связи с тем, что отчет отражает взаимосвязанные показатели, характеризующие деятельность аптеки за определенный период, он имеет большое значение для четкого руководства всеми сторонами работы аптеки.

Отчет обеспечивает контроль за правильным использованием материальных и финансовых ресурсов аптеки и позволяет установить законность и целесообразность всех расходов. Пользуясь отчетными данными, можно провести экономический анализ основных показателей работы аптеки и правильно запланировать их в текущих и перспективных планах.

Отчетность позволяет выявлять резервы для повышения экономической эффективности аптеки и увеличения ее рентабельности. Без правильно составленного отчета нельзя обеспечить качественное проведение инвентаризации товарно-материальных ценностей в аптеке.

Структура отчетности. Для аптек, находящихся на централизованном учете, установлена следующая примерная структура месячной отчетности:

1) движение денежных средств;

2) движение товаров и других материальных ценностей;

3) оборотные ведомости по таре, топливу, лекарственному сырью и другим материальным ценностям;

4) реестр выписанных покупателям счетов-фактур;

5) оборотная ведомость по лицевым счетам покупателей и других организаций и лиц;

6) выписка из книги учета имущества;

7) ведомость принятых товарных отчетов от подотчетных аптеке материально ответственных лиц.

Вся эта информация необходима и важна для выработки дальнейшей стратегии аптеки.

2.2 Система сбора текущей маркетинговой информации

Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. В некоторых фирмах специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых мнимых покупателей, которые следят за тем, как персонал собирает информацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмы всего ее персонала позволяет работать наиболее эффективно [6].

О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая рекламу и публикуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками [9].

Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим [10].

2.3 Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования -- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований, В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела -- разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию [7].

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка.

Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденций деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Маркетинговые исследования рынка лекарств должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение лекарств до конечного потребителя. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [5].

При маркетинговых исследованиях анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации [2]. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации [1].

Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам лекарств относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази и т.д. Глубина ассортимента характеризуется наличием разновидностей одного вида товара.

Под разновидностью лекарств понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т.д. Степень использования ассортимента лекарств является показателем использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимента лекарств или фармацевтической торговой группы (ФТГ) за определенный период времени.

Большое количество маркетинговых исследований для фармацевтического бизнеса осуществляется независимыми исследовательскими компаниями (иногда их относят к сервисным или поддерживающим). Относительно новые службы - фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, например, описывают частоту и характеристики продаж в розничных аптеках. Эта информация важна для сегодняшнего состояния рынка, но не столь необходима для его общего описания [10].

Развитие технологии маркетинговых исследований сопровождалось развитием служб, облегчающих сбор и обработку информации, которая ранее не была доступна или не поддавалась сбору и изучению. Например, недавние успехи в развитии фармацевтических сервисных систем обеспечили то, что информация о выписанных рецептах хранится в памяти компьютеров и может быть легко доступна для самого детального анализа.

Услуги, предоставляемые независимыми исследовательскими компаниями, можно отнести к двум основным категориям: общие и заказные.

Общие услуги

Обозначают то, что все пользователи получают идентичную информацию. Такими услугами пользуются большинство компаний.

Заказные услуги

Оказываются одной компании (клиенту), которой нужна специальная информация. В этом случае данные получает только тот клиент, с которым заключен контракт.

Другая классификация маркетинговых служб основана на их периодичности или продолжительности. Они могут быть долговременными (длительными), периодическими или разовыми, уникальными.

Периодические и долговременные исследования и обзоры. Существует семь основных типов долговременных исследований и обзоров фармацевтического рынка [6]:

- исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками;

- исследование закупок лекарственных средств больницами,

- исследование закупок складами (оптовыми покупателями);

- опрос потребителей рецептурных средств;

- опрос врачей;

- опрос торговых агентов (посредников);

- исследование розничной продажи.

Эти службы держат в поле своего зрения весь национальный рынок, но каждая из них имеет дело со своим конкретным участком рынка, исследуя его с определенной периодичностью - по месяцам, кварталам и т.д. Оценка активности рынка, которая может быть выражена в денежном выражении, в количестве рецептов, конкретном спросе отражает данные построенной модели, которая в свою очередь характеризует изучаемую среду - врача, больницы, аптеки. Кроме того, эти данные представляют уровень производства в настоящее время. Они объединяются с данными о терапевтических категориях (группах) лекарственных средств или с данными, полученными от производителей, и в конечном счете с общими данными о рынке. В дополнение к общей оценке потребителям также предоставляется информация об их доле в общем объеме производства и о тенденциях рынка.

2.4 Система анализа маркетинговой информации

Данная система -- это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк -- совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают [1]:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантный анализ

5. Кластерный анализ

6. Анализ временных рядов

Банк моделей -- это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают. получить ответы на вопросы «а что, если?» и «что лучше?», например:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу -- на 20%?

Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы.

Заключение

Для успешного существования фармацевтического предприятия на рынке необходимо разработать чёткую систему маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации для использования ее специалистами маркетинга с целью совершенствования планирования, исполнения маркетингового контроля за рыночными мероприятиями.

Это особенно важно для фармацевтических компаний в связи с «подвижностью» информации на данном рынке: постоянно синтезируются и выводятся на рынок новые препараты, спрос на товар определяется многими факторами, в том числе, и уровнем здоровья населения, поэтому необходимо всё время отслеживать общую картину. Помимо этого, как и на любом рынке, в фармсекторе важно обладать информацией о непосредственных конкурентах в бизнесе.

1. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

- Система внутренней отчетности.

- Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

- Система маркетинговых исследований.

- Система анализа маркетинговой информации.

Важнейшими здесь являются система внутренней отчётности, позволяющая существовать компании как единому организму и система маркетинговых исследований, позволяющая вырабатывать единую стратегию для успешного существования фирмы на рынке.

Список литературы

Управление и экономика фармации. Учебник для высшего профессионального образования. Том 1 «Фармацевтическая деятельность: организация и регулирование» 2-е издание. - М.: «Академия», 2008.

Основы управления персоналом в современных организациях, учебное пособие/ Шапиро С. А., Шатаева О. В. - М.: ГроссМедиа, 2008.

Актуальные вопросы фармацевтической логистики// www.Apteka.ua - №893 (22) 03.06.2013

Л.Б. Хрустицкая, Л.Е. Криштопов, В.С. Зеньков. Фармацевтический маркетинг в системе здравоохранения и лекарственного обеспечения (по результатам опроса врачей) Медицинские новости. - 2008. - №6. - С. 107

Отчетность аптеки http://avinpharma.ru/uchet-v-apteke/otchetnost-apteki.html

Артемова О.В., Раздорская И.М. Актуальные проблемы управления устойчивым развитием фармацевтической организации. Воронеж: «Оптовик Черноземья», 2009. - 99с.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для розничного сектора фармацевтического рынка/ Г. Ф. Лозовая, А. Р. Бадакшанов, М. В. Ларионов, И. В. Осипова//Медицинский альманах. - 2010. - №1 (10) март. - С. 204 - 206

Перминов С. Технологические аспекты управления аптечной сетью// "Ремедиум ". - №12. - 2012. - С. 34 - 38

Д. Мелик-Гусейнов. Рейтинг доверия и предпочтений сотрудничества участников фармацевтического рынка России// Ремедиум. - №7. - 2013. - С. 25 - 29

М.В.Рыжкова, д.ф.н., проф., Н.А.Дукельская. Практический опыт применения интегрированного показателя конкурентноспособности в аптеке// Ремедиум. - №2. - 2012. - С. 55 - 60

Размещено на Allbest.ru

...