· рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;

· осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;

3) проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;

4) тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;

5) рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:

· рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;

· чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;

6) формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурных позиций, обладающий наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется ЭММ (Федоров);

7) разработка специальных рекомендация для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.

Разработка новых товаров

Стадии разработки новых товаров:

1. Формирование идей -- общее представление о товаре. Источники идей:

потребители (опросы, письма, жалобы, предложения);

конкуренты;

торговый персонал;

научные публикации, а также ученые и консультанты;

творческие методы: мозговая атака, синектика (цель -- выход за рамки ограничений, накладываемых на традиционное мышление);

аналитические: морфологический анализ, анализ характеристик продукта, когда существующий продукт анализируется с точки зрения соответствия целям, которым он служит: функционально- стоимостной анализ -- исследовать функции и элементы товара при сопоставлении с затратами на их осуществление.

2. Отбор идей -- цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Методы отбора сводятся к оценке их соответствия целям и ресурсам предприятия с помощью балльного метода.

Критерии	Коэффициент весомости критерия	Оценка соответствия идеи	Итоговая оценка (графа 2 * 3)
цели предприятия 1.1 … ресурсы … Итого

Разработка замысла товара и его проверка. Замысел -- это проработанный вариант идеи, выраженный формулировками, понятными для потребителя.

4. Разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла. Состоит их трех частей:

определяют объем целевого рынка, позицию товара, показатели сбыта, доли рынка и прибыли на ближайшие года;

определяют подход к распространению, ценовую политику и затраты на маркетинг в течении первого года;

определяет перспективные цели по сбыту и прибыли и долговременный стратегический подход к комплексу маркетинга.

Анализ экономических показателей -- осуществляется стоимостная проработка товара: себестоимость, прибыль, рентабельность и анализируются возможности производства.

Разработка товара, т.е. конструкторская разработка, опытное производство, в т.ч. функциональные испытания, разработка марки, упаковки, рекламы, система послепродажного обслуживания.

7. Испытание в рыночных условиях -- пробный маркетинг, когда в порядке эксперимента выбрасывается небольшая партия товара.

Развертывание коммерческого производства. Отвечают на вопросы: когда выводить на рынок, где продавать, кому продавать, как выводить на рынок. Составить смету затрат для каждого элемента комплекса маркетинга.

5. Примерные состав БД “Товар” в маркетинговой информационной системе.

Состав БД целесообразно помещать в таблицу по следующей форме.

Наименование товара	Код	Параметры товара	Реквизиты организации (для покупных товаров)
		технические	экономические
		х1	х2	…	х1	х2	…

В качестве экономических показателей берутся цена, количество и сроки поставки и т.д. Нахождение зависимостей между техническими и экономическими характеристиками:

j -- характеристика товара i

i -- код товара в классификации

С = f(n) -- показывает как цена зависит от продаваемого товара.

Конкурентоспособность товара прямо пропорциональна его качеству и обратно пропорциональна его цене.

,

Iкп -- определяется как отношение показателя качественных параметров оцениваемого товара к качеству показателя конкурирующего товара, взятого за базу.

Bi -- весомость i- го параметра, выраженная в баллах или коэффициенте

Oi -- оценка i- го параметра, выраженная в технических единицах или баллах;

n -- количество оцениваемых параметров

Индекс ценовых параметров представляет собой отношение цены потребителя оцениваемого параметра к цене потребления конкурирующего.

Ценовая маркетинговая политика

1) Выбор ценовой стратегии предприятия:

· в зависимости от типа рынка;

· в зависимости от этапа жизненного цикла товара;

· в зависимости от экономической политики предприятия.

2) Факторы, влияющие на уровень цены.

3) Методы расчета цен.

1 а. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка.

При выборе стратегии исходят из модели рынка:

1) чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:

· к установлению цены, сложившейся на рынке;

· к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.

2) монополистическая конкуренция (20 -- 70 предприятий). Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются. Рынок характерен для легкой промышленности для розничной торговли. Ценовая политика сводится:

· к поиску интервала изменения цен;

· к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.

Наиболее типичные стратегии:

“выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;

“убыточного лидера”: заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.

3) олигополия (2 -- 20 предприятий). Производят стандартизированную продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами. Контроль проявляется:

· ломаная кривая спроса

В случае повышения цены фирмой конкуренты не следуют ее примеру и спрос на ее продукцию становится высоко эластичным. В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру, спрос низко эластичный.

· стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней;

· стратегия координации действий существует в двух формах:

принятия соглашения о ценах;

параллельная ценовая политика.

Соглашение о ценах может быть явным и тайным. Параллельная политика заключается в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям + % нормы прибыли.

4) чистая монополия: продукции фирмы нет заменителя, поэтому можно диктовать цены. Чтобы сохранить покупателей монополисты прибегают к принципу ценовой дискриминации (по разным ценам).

Формы ценовой дискриминации:

дифференциация по группам потребителей;

дифференциация по варианту товары и услуги;

дифференциация по местонахождению;

дифференциация по времени.

На принципе дискриминации основаны следующие стратегии:

“стратегия мгновенных цен”: в результате анализа кривых спроса для каждой группы потребителей монополист назначает максимально высокую цену, которую они готовы запросить;

“стратегия сегментации рынка” заключается в том, что большая часть продукции продается на одном рынке по ценам, обеспечивающим определенную прибыль, а некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам.

1б. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

Если фирма выводит на рынок подлинную новинку при установлении цен на нее она может выбрать:

стратегию снятия сливок;

стратегию прочного внедрения.

Стратегия снятия сливок заключается в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими доходами или на тех, качественные характеристики а не цена. Условия применения стратегии:

предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;

достаточный спрос на товар;

спрос не эластичный или отсутствуют заменители;

издержки мелко серийного производства настолько высоки, чтобы свести на нет выгоду от высоких цен.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении сравнительно низкой цены на новинку, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Условия применения стратегии:

большой объем спроса на продукцию (существует или создается);

значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);

высокая эластичность спроса;

низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар не качественный.

Если на рынок выводится новый товар имитатор, то нужно принять решение о позиционировании товара по качеству и цене и выбрать соответствующую стратегию.

Логическим продолжением стратегии снятия сливок является стратегия скользящей, падающей цены, т.е. цена последовательно скользит по кривой спроса и по мере насыщения рынка снижается. Условия применения:

постоянная забота о качестве товара и разработка новых моделей (защита от конкуренции);

снижение издержек производства.

Продолжением стратегии прочного внедрения на рынок является стратегия преимущественной цены, которая применяется при опасном вторжении конкурентов и необходима для достижения конкурентного преимущества (по цене, по качеству).

На этапе роста цены могут остаться прежними или повысится в связи с ростом спроса. На этапе зрелости цены снижаются, а на этапе насыщения цены самые низкие. На этапе спада цены низкие, но если производство снижается быстрее чем спрос то может повысится, а цены на изделия, снятые с производства, как правило, выше.

1 в. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от экономических целей предприятия.

1) обеспечение выживаемости (безубыточности). Ставится тогда, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. предприятие прибегает к ценовым уступкам. Если предприятие имеет сильные позиции на рынке, то оно использует стратегию защиты позиций (ценовая война). Предприятие снижает цены в надежде, что конкуренты не смогут выдержать такого уровня цен. Если фирмы занимают равное положение на рынке, то они используют стратегию ценовой дискриминации, т.е. предлагают уступки в цене выборочно в зависимости от места и времени продажи. Если доля предприятия на рынке невелика, то может использоваться стратегия следования за лидером.

2) максимизация текущей прибыли. Ставится тогда, когда существует благоприятная конъюнктура на рынке. Предприятие использует следующие стратегии:

· стратегия снятия сливок;

· удовлетворительного возмещения затрат (стратегия целевых цен);

· быстрое возмещение затрат (стратегия доступных цен -- возмещение за счет оборота (для товаров постоянного спроса).

3) захват определенной доли рынка (максимизация сбыта). Для стратегии характерны снижение цен:

· стратегия внедрения но новый рынок (аналогична стратегии прочного внедрения);

· стратегия скользящей цены;

· стратегия убыточного лидера;

· выше номинала.

4) достижение (сохранение) лидерства по показателям качества. цены высокие для покрытия затрат на НИОКР. Используют стратегии:

· стратегия снятия сливок;

· скользящей цены;

· удовлетворительного возмещения затрат.

Факторы, влияющие на уровень цены

Можно выделить несколько групп факторов: потребители, государственное регулирование, конкуренты, поставщики и посредники, издержки производства.

К первой группе факторов относятся:

кривая спроса и его величина; характеризует готовность потребителей платить определенную цену и определяет верхнюю границу цены;

эластичность спроса; характеризует реакцию потребителей на изменение цен и определяет целесообразность повышения или снижения цены;

сегментация рынков; характеризует группы потребителей по их реакции на комплекс маркетинга и определяет целесообразность дифференциации цен;

психологические факторы; характеризуют особенности восприятия цен потребителями и определяют целесообразность установления престижных цен и манипулирование повышенными скидками.

Для изучения кривой спроса можно провести опрос или эксперимент. Эластичность спроса тем выше:

чем больше у товара заменителей;

чем больше разнообразие возможностей использования данного товара;

чем больше времени прошло с момента повышения цен.

Эластичность спроса тем ниже:

чем насыщенней спрос на данный товар;

чем больше ограничен доступ к товару;

чем более агрегирован товар; агрегирование -- это объединение товара с другими во все более расширяющиеся группы.

Ко второй группе факторов относят государственное регулирование цен. Необходимо изучить все законодательные акты о ценообразовании, налогообложение, монопольное законодательство и другие. Государство воздействует на цены следующим образом:

фиксированные цены (энергоносители, транспорт, коммунальные услуги, фиксация монопольных цен, замораживание цен);

устанавливать правила расчета цен (например, предельный уровень цен, предельный процент надбавки, уровень прибыли и рентабельности предприятия);

устанавливает правила игры на рынке путем ряда запретов (демпинг, реклама).

К третьей группе относят конкурентов, которые определяют уровень цен по отрасли и поэтому их цены используются в качестве отправной точки.

К четвертой группе относят участников канала товародвижения, влияние которых сказывается на цене и спросе на товар.

К пятой группе относят издержки предприятия, которые определяют нижнюю границу цены. При увеличении объема производства идет экономия на условно- постоянных расходах.

Методы расчета цен

Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.

Преимущества метода

простота;

если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Недостатки:

никак не связан со спросом;

не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:

при установлении цен на принципиально новую продукцию;

на продукцию по разовым заказам;

в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;

спрос на продукцию хронически превышает предложение.

Второй метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности.

Обычно рассматривают несколько вариантов цен, для каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения прибыли с учетом спроса при данном уровне цен. Этот метод позволяет дать ответ на вопросы:

каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;

какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.

Границы применения: в краткосрочном периоде в условиях достаточно стабильных издержек и спроса.

Третий метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ощущенной ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с помощью анализа кривых спроса с помощью параметрического (?) метода.

Четвертый метод: ориентируется на цены конкурентов -- на основе уровня текущих цен.

Пятый метод: параметрический -- детализирует третий и четвертый методы и ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных параметров изделия, а также сравнения их с товарами конкурентов.

Последовательность расчета:

определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых экспертов;

определение качественных параметров изделий, которые определяют их потребительские свойства;

опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования;

оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;

определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базового и для нового изделия;

определение цены одного балла. Для этого делим цену базового товара на общую сумму набранных им баллов;

определяем цену нового изделия. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию.

Система маркетинговых коммуникаций (система продвижения товаров)

Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций

Реклама. Особенности разработки рекламной компании

Личная продажа. Планирование личной продажи

Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования

Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании

Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций

Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:

1) Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:

· все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;

· потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;

· один сегмент

2) Установление целей коммуникационной компании

· стратегические и тактические цели предприятия в целом;

· непосредственно в отношении потребителей.

Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:

познание

эмоции и отношение

поведение

В рамках первой стадии ставятся цели:

создание осведомленности;

предоставление необходимой информации.

В рамках второй стадии ставятся цели:

создание необходимого имиджа фирмы или продукта;

формирование благорасположения;

подтверждение имиджа;

формирование предпочтения;

формирование убежденности в необходимости покупки.

В рамках третьей стадии ставятся цели:

побуждение к опробованию продукта;

побуждение к приобретению;

увеличение объема продаж;

изменение поведения целевой аудитории.

3) Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:

· особенностей этих инструментов;

· типа товара или рынка;

· целей рекламной компании;

· этап жизненного цикла товара.

4) Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:

· о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);

· логическая структура;

· форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

5) Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

Личные каналы делятся на:

разъяснительно- пропагандистские;

экспертно- оценочные;

общественно- бытовые.

Для использования личных каналов фирма может

выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

Каналы не личной коммуникации:

средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);

специфическая атмосфера -- специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);

мероприятие событийного характера (выставки, презентации).

6) Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).

7) Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:

· от располагаемых средств;

· в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);

· метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);

· исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);

· метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.

8) анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:

· осведомлены ли опрошенные о товаре;

· опробовали его;

· остались ли довольны товаром.

Реклама. Особенности разработки рекламной компании

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.

Преимущества рекламы:

возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;

прокладывает дорогу для других видов продвижения;

может многократно повторяться для одной аудитории;

возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

большие общие расходы;

отсутствует индивидуальный подход;

невозможность диалога с потребителем;

наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

решение о рекламном обращении;

выбор средств рекламы;

анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган -- яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

При выборе средств рекламы учитывают:

стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);

удельный вес бесполезной аудитории;

охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;

частота появления рекламы;

доступность;

авторитетность (доверие данному источнику информации);

сервисность;

соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место -- реклама в журналах для специалистов, третье место -- реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место -- теле и радио реклама, третье -- наружная реклама, четвертое -- реклама на транспорте.

Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:

тесты на узнавание и запоминание;

опрос мнений и отношений;

опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);

тесты на словесные ассоциации;

лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.

Личная продажа. Планирование личной продажи

Личная продажа -- это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;

метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

приспособление к индивидуальным требованиям;

концентрация на четко определенных целевых рынках;

размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;

удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

велики издержки в расчете на одного потребителя;

неэффективна с точки зрения информирования потребителей;

не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

Этапы планирования личной продажи:

1) Отбор покупателей может быть

· случайным;

· целенаправленным.

Методы целенаправленного отбора:

метод бесконечной цепочки;

анализ коммерческой рекламы.

2) Выбор стратегии личной продажи

· стандартная продажа (заранее подготовленный подход);

· гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

если нет информации о покупателе;

если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:

товар хорошо известен и воспринимается положительно;

поддерживается интенсивной рекламой;

является стандартным и относительно дешевым.

3) Информационная разведка -- необходимость получения максимального объема информации о потребителе.

4) Разработка логики продажи -- на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:

· уточнение информации;

· блок представления товара (описание ассортимента, цен);

Схема продвижения товара:

Х -- отдельная характеристика товара;

В -- выгода, которую можно извлечь из характеристики;

П -- причина, по которой необходима выгода;

С -- слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;

У -- ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.

Возражения клиентов

психологического порядка (определяются особенностями личности);

логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).

· завершение сделки.

Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования

Стимулирование сбыта -- это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.

Преимущества:

содержит явное побуждение к покупке;

привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;

четкое предложение незамедлительно совершить покупку;

приводит к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки:

может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

не может применяться постоянно;

часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка и проведение компании по стимулированию сбыта:

1) Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:

· стимулирование покупателей;

· стимулирование оптовых и розничных торговцев;

· стимулирование собственного торгового персонала.

Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:

побуждение новых покупателей попробовать товар;

поощрение более интенсивных покупок;

привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:

поощрение включения нового товара в ассортимент;

поддержание больших запасов товара;

подрыв мер стимулирования конкурентов;

формирование у розничной торговли приверженности к марке;

проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

поощрение или поддержка нового товара;

поднятие уровня внесезонных продаж;

при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.

2) Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования.

Формы стимулирования покупателей:

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о покупке. привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта	Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному.	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении.
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке.	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-либо результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения.
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (не признавать) такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании.
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей.	Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем.
Гарантирование возврата денег	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков.	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж.
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту объемов продаж. Незначительно дополнительные расходы по сбыту.	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента.
Скидки с цены.	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании.	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж торговой марки.
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к марке фирмы	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей.
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления (витрина).

Формы стимулирования торговли:

скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;

компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;

конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.

По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:

денежные премии;

подарки;

дополнительные отпуска;

конкурсы.

1) Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:

· определение интенсивности стимулирования, в том числе частоты проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);

· условия участия (кому полагаются премии);

· выбор средств распространения информации (издержки, охват);

· определяется продолжительность программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если компания растянута по времени, то начинает надоедать (например, компания Довгань);

· выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;

· расчет средств на стимулирование

подсчитываются затраты по каждому мероприятию;

в % от общего бюджета коммуникаций.

2) Тестирование мероприятий, т.е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводится с помощью опроса или в форме эксперимента.

3) Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержание работ. В процессе план может корректироваться.

4) Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:

· сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;

· сравнение групп покупателей до и после стимулирования;

· опросы потребителей с целью выяснения мнения о компании стимулирования.

Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании

Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятие стимулирования спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму благоприятных отзывов о фирме и ее товаре. Используется для создания имиджа фирмы.

Преимущества:

воспринимается как более эффективная и достоверная;

открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара;

может охватить широкий круг покупателей;

бесплатна для фирмы.

Недостатки:

невозможность контроля со стороны фирмы;

отсутствие гарантии положительных отзывов;

пресса может акцентировать внимание на несущественных характеристиках фирмы;

публикации не регулярные;

публикации имеют высокую стоимость для средств массовой информации.

Пропаганда компании проводится в несколько этапов.

1) Определение целей и задач.

Цели:

создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;

обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Задачи:

подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио и видео материала;

подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;

подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).

2) Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.

3) Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий -- целевая аудитория.

4) Осуществление мероприятия.

5) Анализ результатов. Способы анализа:

· замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе.

· замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару.

· замеры воздействия на сбыт и прибыль.

Сбытовая политика предприятия (дистрибьюция)

Каналы распространения товаров. Их функции и виды.

Критерии выбора каналов распространения.

Товародвижение. Цели и элементы.

Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

Розничная торговля. Виды розничной торговли.

Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.

Каналы распространения товаров. Их функции и виды.

Дистрибьюция -- деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов. Существует область деятельности, называемая логистика, занимающаяся сбытовой деятельностью.

Канал распределения -- это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. По числу участников канала выделяют следующие типы:

0 уровень: производитель -- клиент

1 уровень: производитель -- розничный торговец -- клиент

2 уровень: производитель -- оптовый торговец -- розничный торговец -- клиент

3 уровень: производитель -- оптовый торговец -- мелкооптовый торговец -- розничный торговец -- клиент

Посредники могут брать на себя ряд функций:

исследовательская;

стимулирования сбыта;

установление контактов с потребителями;

подготовка товаров под требования покупателя;

проведение переговоров;

организация товародвижения;

финансирования канала;

принятие риска ответственности за функционирование канала.

Причины по которым необходимо использование посредников:

у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;

для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;

производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;

посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;

сокращение контактов.

По степени самостоятельности посредники делятся на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товар в собственность с целью последующей перепродажи, а зависимые являются менее самостоятельными торговыми агентами. Кроме рассмотренных существуют смешанные каналы распределения. Они используются когда предприятие работает на разносторонних рынках или потребители предъявляют повышенные требования к товару.

Критерии выбора каналов распространения.

Сравнительные характеристики каналов распределения.

Тип канала	прямые	с независимыми	с зависимыми	смешанные
Характеристика		посредниками	посредниками	каналы
рынок	вертикальный (когда товар используется в разных отраслях но немного потребителей)	горизонтальный (в каждой отрасли много потребителей	вертикальный	любой
объем сбыта	не большой	большой	средний	большой
контакты с изготовителями	очень тесные	незначительные	малые	средние
издержки сбыта	самые высокие	незначительные	малые	средние
ценовая политика	очень гибкая	гибкая	недостаточно гибкая	в целом гибкая
знание предмета сбыта	отличное	удовлетворительное	хорошее	оптимальное
зона действия	узкая	широкая	узкая	наиболее полная
право собственности на товар	у изготовителя	у посредника	у изготовителя	по-разному
финансовое состояние изготовителя	сильное	слабое -- среднее	слабое	среднее
возможности технического обслуживания	высокие	низкие	средние	нормальные
качество отчетности о сбыте и товародвижении	высокое	низкое	самое низкое	любое
уровень стандартизации изделия	низкий	высокий	высокий или средний	любой

Товародвижение. Цели и элементы.

Товародвижение -- это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.

Цели товародвижения:

максимальный сервис для клиентов;

снижение издержек предприятия.

Элементы системы товародвижения:

1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).

2. Складирование. Решения:

использовать собственные склады или склады посредника;

сколько должно быть промежуточных складов;

как должны быть организованы склады.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения:

необходимое количество товара для поддержания запасов;

расчет времени для их пополнения.

Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.

Характеристики видов транспорта

Показатель	Рейтинг
	ж / д	водный	автомобильный	трубопровод	воздушный
скорость	3	4	2	5	1
частота отправок в сутки	4	5	2	1	3
соблюдение графиков	3	4	2	1	5
число обслуживаемых точек	2	4	1	5	3
способность перевозить разные грузы	2	1	3	5	4
дешевизна	3	1	4	2	5
характеристика наиболее рентабельных перевозок	партия грузов “навалом” на дальние расстояния	громоздкие нескоропортящиеся продукты	перевозка в городах, гибкие маршруты, дорогие товары на небольшие расстояния	нефть, газ, химикаты	скоропортящиеся продукты и негромоздкие изделия высокой стоимости

Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем кто приобретает их с целью использования в бизнесе.

Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы производства, масштаба сделок, наличия контактов, подбора ассортимента.

Виды оптовых торговцев:

независимые коммерческие оптовые организации;

брокеры и агенты;

отдельные предприятия.

Коммерческие оптовые организации -- это предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с целью последующей перепродажи. Имеют право собственности на продаваемые товары. Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Первые представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.

Вторые бывают следующих видов:

предприятия cash and carry -- торгуют за наличный расчет без доставки товара;

оптовик, который продает и доставляет товар;

оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;

оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.

Брокеры не берут на себя право собственности на товар, а лишь сопутствуют купле- продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Не принимают на себя риска, не держат запасов и не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.

Агенты представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:

агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;

полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда производитель не хочет брать на себя сбытовые функции;

агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;

комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.

Собственные торговые отделения предприятия применяются когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:

сбытовые отделения и конторы предпринимателя. Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;

закупочные конторы розничных торговцев.

Розничная торговля. Виды розничной торговли.

Розничная торговля -- любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителями для их личного некоммерческого использования.

Виды розничной торговли:

через магазины;

вне магазинов.

Магазины в зависимости от ассортимента делятся на:

узко специализированные;

специализированные;

торговые комплексы.

В зависимости от набора услуг:

с ограниченным обслуживанием;

с полным обслуживанием;

со свободным отбором товаров;

самообслуживание.

Внемагазинная торговля включает в себя: прямой маркетинг, прямую продажу, продажу с помощью торговых автоматов.

Прямой маркетинг реализуется через рекламу, адресован потребителям с целью получения прямого ответа на предложение о покупке. Существуют различные формы прямого маркетинга:

по почте;

маркетинг по каталогам;

маркетинг по телефону (товар заказывается по бесплатному телефонному номеру на основании телевизионной или радио рекламы);

телевизионный маркетинг (реклама прямого ответа);

электронная торговля основанная на использовании телефонной или кабельной линии, которая связывает покупателя с ЭВМ БД продавца. Продажа через “Интернет”;

интегрированный маркетинг реализуется с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товаров.

Прямая продажа осуществляется торговыми агентами на дому или в конторах клиентов. Организуются встречи с группой клиентов. Достоинства: удобство для покупателей; недостаток: более высокая цена.

Продажа через автоматы позволяет экономить заработную плату торговых работников.

Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.

Решение о целевом рынке. Для розничных предприятий это самое важное решение. Чтобы выбрать целевой рынок необходимо проводить маркетинговые исследования. Оптовые предприятия руководствуются размерами покупателя, видом предприятия, заинтересованностью в услуге.

Решение об ассортименте и комплексе услуг. Ассортимент для розничных предприятий должен соответствовать требованиям целевого рынка. Такое решение включает в себя: решения о широте, глубине и качестве товара. Это требует дополнительных затрат, но дает преимущества:

широкий ассортимент позволяет стимулировать совершение различных покупок в одном месте;

глубокий ассортимент позволяет удовлетворить требования различных сегментов.

Таким образом, широкий и глубокий ассортимент позволяет увеличить объем оборота капитала.

Сюда относят решение об атмосфере магазина, т.е. планировка, интерьер, звуковое оформление. Она должна соответствовать вкусам потребителей целевого рынка.

Для оптовика ассортимент является его продуктом, причем розничные предприятия оказывают на оптовика определенное давление.

3. Решение о ценах. Для розничных предприятий это ключевой фактор конкуренции и отображения качества предлагаемых товаров. При этом необходимо:

совершать тщательно продуманные закупки;

уметь выбирать ценовую стратегию;

владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.

Оптовики должны оперировать эластичностью спроса по цене.

Решение о методах продвижения товара. Розничные торговцы используют весь комплекс продвижения, а оптовики не уделяют этому должного внимания.

5. Решение о месте размещения предприятия. Это особенно важно для разных предприятий с точки зрения привлечения клиентов.

Стохастическая гравитационная модель: вероятность посещения торгового центра прямо пропорциональна его торговым площадям, и обратна пропорциональна времени езды до него.

Используются методы на основе каталогов важных характеристик, т.е. составляется перечень характеристик местоположения магазина:

относительная покупательная способность на одного жителя;

количество потребителей в зоне влияния;

поток прохожих в час;

торговые площади;

площадь витрины;

наличие автостоянок, число мест на них;

возможности поставки;

общественный транспорт.

Эксперты определяют важность любого признака (1 и 3), затем любое из альтернативных мест оценивается по этим характеристикам. Для оценки используется сравнение фактического значения с нормативным. Затем определяется итоговая оценка по любому альтернативному месту как сумма произведений оценки по любой характеристике на важность этой характеристики.

Оптовики размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением. Стараются минимизировать издержки на оборудование, обустройство помещений и др.

Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС)

Программа маркетингового исследования

Методы сбора первичной маркетинговой информации

Методы анализа маркетинговой информации

Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС)

Маркетинговая информация -- это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:

внешняя и внутренняя микросреда предприятия;

макросреда;

комплекс маркетинга.

Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Технической основой МИС является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:

1) Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2) Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:

· “текст” -- 30 - 40% информации (газеты, журналы);

· “фирма” -- 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);

· “консультант” -- 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);

· ”беседа” -- 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);

· “джокер”.

Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки.

3) Подсистема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер.

Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.

Статистический банк -- это современных методов статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование. Банк моделей -- это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации орга...