Коммуникационное сопровождение рынка кофеен

Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммуникационное сопровождение рынка кофеен

Содержание

Введение

1. Бренд как инструмент продвижения кофейни

2. Кофейня как стиль жизни

3. Коммуникационные инструменты продвижения кофейни

Заключение

Список литературы

Введение

Рынок кофеен в России последнее время стремительно развивается и растет. С повышением уровня жизни люди готовы отдавать деньги за то, чтобы попить кофе или чай с друзьями в приятной обстановке, решить деловые вопросы, или просто посидеть в одиночестве. Заведения данного типа пользуются определенным спросом еще и потому что это то место, которое могут посещать люди с разным уровнем дохода. Кофейня стала стилем жизни. Раньше в кофейни ходили лишь выпить чашечку кофе, теперь же уровень потребления растет, посетители хотят иметь выход в интернет, качественное обслуживание, разнообразное меню, скидки и пр.

Итак, кофейня - это место не только общественного питания, но и досуга, где каждый, исходя из своих финансовых возможностей, ставит перед собой определенные цели пребывания.

Кофейни сегодня - одно из наиболее популярных мест питания для россиян. Согласно данным компании Alto Consulting Group, на сегодняшний день в России функционирует более 80 сетей кофеен и более 5212 заведений подобного рода. Российский рынок кофеен далек от стагнации в своих темпах. Кофейни занимают 22 % от всего рынка быстрого питания и фаст-фуда.Маркетинговое исследование: Аналитика. Российский рынок кофеен// ACG [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - URL: http://alto-group.ru/analitika/185-rossijskij-rynok-kofeen-2013-g.ht (дата обращения: 9.11.2013). С увеличением количества кофеен, растет и конкуренция на данном рынке. Кофейни делятся на единичных и сетевых игроков. В связи с этим владельцы вынуждены придавать своему заведению неповторимый, запоминающийся облик, который смог бы привлечь потенциальных и удержать постоянных клиентов. Управление информационными потоками становится неотъемлемой задачей для любой организации, функционирующей в обществе, в том числе в ресторанной индустрии. Существует большое количество PR-технологий, выбор и использование которых зависит от специфических целей и формата предприятия общественного питания. Этим обусловлена актуальность выбранной темы.

Цель данной работы - создание и популяризация эффективной коммуникационной модели в сфере ресторанного бизнеса (сегмент кофеен)

Данная цель предполагает решение следующих задач:

- проанализировать общее состояние и перспективы роста рынка общественного питания (сегмент кофеен);

- раскрыть коммуникационную специфику рынка кофеен;

- выделение типичных инструментов коммуникационных моделей кофейного рынка.

Объектом курсовой работы является кофейня как стиль жизни.

Предмет исследования - коммуникационные модели в сфере ресторанного бизнеса (сегмент кофеен).

Отметим методы, которыми руководствовались при решении основных задач: аналитический, сравнительный, сравнительно-сопоставительный, изучение нормативно-правовой базы, изучение публикаций и статей, анализ вторичных источников.

1. Бренд как инструмент продвижения кофейни

Сегодня можно найти много рекомендаций, как правильно начать ресторанный бизнес и каких типичных ошибок можно и нужно избежать. Однако тема ресторанного брэндинга практически не освещена. А ведь сильный бренд ресторана - одна из главных составляющих успеха. В России представление о бренде немного размытое поскольку бренд превратился в оформительство и украшательство. Нарисовали логотип, оформили вывеску, напечатали визитки, украсили вензелями дизайн меню - и все, "бренд готов". Все, что имеет название и логотип, по непонятным причинам называется брендом. А ведь бренд - гораздо более широкое понятие, состоящее не только из его визуальных и словесных атрибутов. На сегодняшний день законодательно закрепленного понятия "бренд" нет.

Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации бренд - это "название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов"¹.

Дэвиду Огилви в своей работе "Огилви о рекламе" говорит о том, что бренд - "это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда"³.

В своей книге NO LOGO, Наоми Кляйн дает следующее определение бренду - "брэнд - не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в брэнде (brand identity), или собственное "корпоративное сознание" Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов. - М.: ООО "Добрая книга", 2003. С - 80.

Наиболее полное понятие бренда дали Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около двух лет. В него вошли три компонента, которые вместе с нашей точкой зрения дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети. "Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям." Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. [Электронный ресурс] URL:http://lib.rus.ec/b/164955/read (дата обращения: 9.11.2013).

Все определения, представленные авторами, страдают одним понятийным изъяном: исходя из них, практически любой товар можно считать брендом.

Не всякий товар является брендом. И даже не всякий зарегистрированный товарный знак можно назвать брендом. Только самые успешные товарные знаки можно считать брендами. Согласно этим определениям, любой товарный знак можно считать брендом. По российскому законодательству товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности. Закон РФ от 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002). О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. [Электронный ресурс] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_39999/ (дата обращения: 9.11.2013). Однако, очевидно, что бренд - это нечто большее, чем просто товар или услуга, получившие государственное свидетельство о регистрации товарного знака или знака обслуживания. В связи с этим появилось очень простое, но достаточно популярное определение, которое описывает бренд, как "раскрученную торговую марку".

торговая марка это термин правовой юридической, а вод под термином "бренд" и "брэндинг" подразумевается этапы раскрутки товара на рынке, и он не является правовым.

Авторское право, фирменное наименование, товарный знак все это составляющие термина бренд. Широкое распространение этот термин получил благодаря совокупности ассоциаций, вызванных у потребителя и приписываемых к какому-либо товару (brand-image).

Поддержание фирменного стиля это одно из обязательных условий существования бренда. К элементам фирменного стиля относят следующие объекты интеллектуальной собственности:

- товарный знак;

- логотип;

- обслуживание;

- название продукта;

- фирменные цвета;

- фирменный стиль;

- слоганы;

- наименование.

Совокупность этих составляющих и может считаться брендом.

Отличия бренда от брэндинга тоже существует. Если бренд это - комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость. Брэндинг - это процедура создания и развития бренда и его идентичности.

Выпить чашечку хорошего кофе можно с приблизительно одинаковым успехом и в частной кофейне, и в кофейне, принадлежащей к одной из многочисленный франчайзинговых сетей. Франчайзинг - самая эффективная на сегодняшний день форма организации бизнеса, при которой франчайзер (владелец торгового знака) передает другим право пользования своим именем, опытом, технологиями на определенной территории и получающий за это от них вознаграждение. Франчайзинг часто называют бизнесом под копирку или бизнесом под ключ. Российская ассоциация франчайзинга. Зачем нужен франчайзинг и франчайзинговая сеть действующему успешному предприятию. [Электронный ресурс]URL: http://www.raf.ru/01110001.php (дата обращения: 10.11.2013). Но, как показывает практика, у отдельных игроков практически нет шансов бороться с брендами, поскольку последние предлагают значительно больше, чем просто кофе. Они предлагают смысл, они предлагают знакомую жизненную ситуацию, они дают готовые образцы для подражания. Причём, зачастую качество брендовой продукции не превышает качества аналогичных не брендовых, цена носит несопоставимый и даже несуразный характер, но, тем не менее, потребители в подавляющем большинстве предпочитают именно их.

Существует бренд сетевой и одиночный. Для сетевого кафе на первое место выходит закрепление лаконичного образа самого себя в представлении потенциальных посетителей, первостепенное значение имеет логотип. Kendiz. Брендинг со вкусом. Разработка бренда кафе и ресторанов. [Электронный ресурс] URL: http://ideasrecords.ru/creative-branding/restaurant-cafe-branding/ (дата обращения: 10.11.2013).Достаточно вспомнить всегда поднятые на высоту знаки McDonald's или крупные логотипы SturBucks. То же справедливо и для местных сетей кафе.

Для одиночного же кафе или ресторана гораздо важнее показать свой образ, свою индивидуальность.

Очевидно, что разделение этапов и приёмов иногда может носить исключительно аналитический характер. Дело в том, что многие компании уже располагают некоторым количеством брендов или одним, который обязан подвергаться некоторой модификации для того, чтобы соответствовать реалиям современной жизни. Именно поэтому некоторые бренды умудряются сохранять свежесть и молодость на протяжении столетий, а другие, вовремя не осуществившие комплексного анализа ситуации и не внесшие коррективы в программу развития бренда, оказались забытыми и прекратили своё существование. Внедрение и управление брендом заключается в использовании бренда во всём комплексе коммуникаций (как внешних, так и внутренних) организации с наибольшей эффективностью, а также корректирование коммуникационной компании в случае недостаточно высокой реакции целевых аудиторий.

2. Кофейня как стиль жизни

Кофейня - гастрономическое заведение, место для встреч и общения, где подают напитки и десертные блюда, в основном кофе, также торты, мороженое, чай, черный и зеленый, соки, а также газированные и алкогольные напитки. Многие кофейни на Ближнем Востоке и в Западной Азии предлагают также кальян и ароматизированный табак. В некоторых кофейнях можно купить зерна понравившегося сорта.Чернов А. Кофейни. [Электронный ресурс] URL: http://www.luxurynet.ru/restaurant/5650.html (дата обращения: 10.11.2013). В кофейне могут подавать горячие блюда и закуски, разновидности чая и кофе, напитки на основе кофе и даже зеленых чаев, что особенно полезно. Всевозможные салаты из кухонь различных стран, а также десерты и калорийную выпечку. Кофейня по вкусовым качествам и разнообразию блюд не уступает ресторану. Кофейня - это то место, где мы встречаемся с друзьями, назначаем деловые встречи, отдыхаем всей семьей.

Кофейни в России появились сравнительно недавно, и приобрели популярность со второй половины 1990-х годов.

Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. По данным РБК Research за 2013 год 49,8 % опрошенных россиян предпочитают проводить свой досуг в кафе, ресторанах и барах.

История развития кофеен берет свое начало в далеком прошлом. С заведениями данного типа Россию познакомил Петр Великий. Неохотно, со скрипом, но верноподданные постепенно пристрастились получать удовольствие от выпитой чашечки кофе в общественном месте.

В советское время кофейни исчезли. Это случилось, потому что в системе советского общепита, который был заточен под массовое производство, не было места заведениям данного типа. Ведь кофейня, прежде всего должна была дать возможность расслабиться, посидеть, отдохнуть, послушать негромкую музыку и т.д. Кофейни вернулись в Россию в начале 90-х годов прошлого столетия. Поначалу люди с неким непониманием относились к уютненьким, непривычным заведениям, ориентированным прежде всего на кофе, пирожные и нехитрый перекус. Однако, быстро поняли всю прелесть кофеен и достаточно активно стали формировать слой постоянных посетителей.

Условно, кофейни в России можно разделить на международные, федеральные и национальные бренды.

К международным брендам относятся "Starbucks", "Costa Coffe", "Coffeeshop Company", "Cinnabon", "Dunkin' Donuts".

Федеральные бренды представлены кофейнями "Шоколадница", "Кофе хауз", "Traveler's Coffee".

Региональные же бренды в каждом регионе свои, например, в Москве это "Кофеин", "Кофемания" и др. В Санкт - Петербурге это "Чайникофф", "Идеальная чашка" и др.

В основном 60 % общего рынка в регионах приходится на крупные сетевые кофейни, такие как "Шоколадница", "Кофе Хауз" и Starbucks. Региональные кофейни занимают 20 % рынка. Оставшиеся 20 % приходятся на одиночные (единичные) кофейни.Будет вам и кофа, и какава с чаем. Обзор российского рынка кофеен. // Russian/ Food & drinks. [Электронный ресурс] URL: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1476 (дата обращения: 11.11.2013).

Российскими лидерами на сегодняшний день являются две сетевые кофейни это - "Шоколадница" и "Кофе Хауз", средний чек в которых составляет порядка 300-500 рублей. Каждая из этих сетей имеет приблизительно по 30 % от всего рынка кофеен (преимущественно г. Москва). Лидером на российском (не московском) рынке является "Кофе Хауз". "Шоколадница" сегодня на втором месте.

По словам генерального управляющего сети "Шоколадница" Влада Лозицкого, сетевые проекты очень успешны. Если делать ставку только на одно заведение, то нет смысла вообще заниматься этим бизнесом. Поэтому "Шоколадница" ведет себя агрессивно: открывает одну-две кофейни в месяц. Кофе, пожалуйста! // Профиль. [Электронный ресурс]URL: http://www.profile.ru/items_12227 (дата обращения: 11.11.2013).

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 20-25 $ ("Кофемания", "Александрия", "Москва-Берлин"), и заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет 10-15$ ("Кофе Хауз", "Шоколадница", "Кофе-Тун"). Первая категория кофеен делает акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне.

Пока не ясно, какой формат кофеен в России сформируется в результате развития рынка. Нынешние игроки разбились на два лагеря. Одни считают, что в кофейне человек должен иметь возможность не только попить кофе или чай, но и плотно поесть. Таким путем идут "Шоколадница", "Кофе Хаус", "Кофемания". Другие убеждены, что еда (кроме тортиков и булочек) в кофейне не нужна. По мнению многих, кофейня - это комплекс, где человек может расслабиться, даже если у него есть всего 15 минут. Для этого не надо изощрений - лишь отличный кофе, качественное обслуживание и приятная атмосфера.

Целевая аудитория кофеен очень разнообразна. В её составе и учащиеся школ, и студенты, и работающие люди (с разным уровнем дохода), и пожилые люди. В кофейню ходят большинство в независимости от пола, возраста, принадлежности к социальной группе, статуса. Кофейни одинаково доступны и интересны для всех слоёв общества.

В кофейне человек готов оставить денег больше, чем в заведении фаст-фуда, но меньше, чем в ресторане.

На диаграммах представлены особенности потребителей при посещении кофеен (см. Приложение 1.). Будет вам и кофа, и какава с чаем. Обзор российского рынка кофеен. // Russian/ Food & drinks. [Электронный ресурс]URL: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1476 (дата обращения: 11.11.2013).

Посетителей кофеен можно разделить на две большие группы:

- постоянные посетители;

- случайные посетители.

Существует и более широкая классификация посетителей:

1. Любители удобного и комфортного досуга: Представители этого типа смотрят на кофейню, как на идеальное место для встречи с друзьями.

2. Ценители кофе и кофеен. Одиночки: Представители этого типа довольно часто заходят в кофейню в одиночку.

3. Деловые люди: В большинстве случаев это мужчины - бизнесмены или менеджеры.

4. "Светские люди": Представители этого типа любят бывать на людях, для них всегда интересно и приятно встретиться, познакомиться с новыми людьми.

5. "Влюбленные пары": Для ряда посетителей кофейня - это романтичное место, идеальное для свиданья.

6. Руководствующиеся внешними факторами: Представители этого типа не являются любителями кофе и кофеен.

7. Критики: К этому типу принадлежат люди, разбирающиеся в кофе.

8. "Спутники": Представители этого типа не любят кофеен и ходят туда только по необходимости.

9. Любители кофеен и свободного образа жизни: Представители это типа отдают предпочтение именно кофейням при выборе мест проведения досуга.

10. Рационалисты: Представители этого типа небогатые люди, поэтому на их потребительское поведение основное влияние оказывают рациональные мотивы.

11. Смешанные типы.

12. Случайные посетители.

13. Кофеманы Маркетинговое исследование: Комплексное инициативное исследование рынка кофеен // step by step [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - URL: http://www.step-by-step.ru/i/press_realse11.shtml (дата обращения: 11.11.2013)..

Всех клиентов кофеен можно разделить на три группы еще и по временным категориям:

1. Утреннее время. Когда завтракают сотрудники ближайших офисов.

2. Дневное время. Время бизнес-ланча и переговоров. Днем, после лекций- студенты.

3. Вечернее время. Вечером начинается наплыв всех посетителей вперемешку.

Согласно, исследованию, проведенному компанией РБКreseach.ru наиболее популярными среди основных видов заведений общественного питания являются фаст-фуд рестораны, которые регулярно посещают более 70 % опрошенных россиян, на втором месте кофейни, кафе-кондитерские, их посещают около 67 % опрошенных. Маркетинговое исследование: Российский рынок кофеен 2013. Лидеры рынка, тренды и тенденции, потребительское поведение // РБКreseach.ru [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949987363812.shtml (дата обращения: 11.11.2013).

Проанализировав исследования РБКreseach.ru "Российский рынок кофеен 2013" можно составить портрет посетителя кофейни.

В основном кофейни посещают женщины в возрасте от 25-34 лет, (30,6 % от общего количества опрошенных), состоящие в браке и имеющие детей. Молодые люди и девушки в возрасте 18-24 лет посещают кофейни реже (19, 2 % от общего количества опрошенных). Среднемесячный уровень дохода стандартного посетителя кофейни - 31-50 тыс. руб. (40 % от общего количества опрошенных), кофейни остаются, востребованы и для тех посетителей, у которых уровень дохода составляет 51-75 тыс. рублей (20 % от общего количества опрошенных). Выбирая кофейни и кафе-кондитерские, посетители, в первую очередь, обращают внимание на вкусовые особенности и качество блюд, предлагаемых в заведениях общественного питания. Наибольшее количество респондентов предпочитают русскую кухню, в выборе же напитков, несмотря на широкий ассортимент кофе, все - таки наиболее популярным напитком, заказываемым в кафе и ресторанах, является горячий чай, следующим по значимости идет кофе, далее - соки (61 %, 59 %,56 % от общего количества опрошенных россиян). Небольшой популярностью пользуются такие напитки, как молочные коктейли и минеральная вода. Их заказывают менее трети россиян. (64,2 % - женщины, от общего количества опрошенных и 56,3 % - мужчины, от общего количества опрошенных). Кроме того, крайне важно, чтобы в заведении была приятная атмосфера, было чисто и удобно, наличие бесплатного wi - fi интернета приветствуется. Все эти факторы должны также успешно сочетаться с демократичными ценами.

По мнению посетителей, в кофейнях и кафе-кондитерских также важно предоставление высокого уровня сервиса, а клиенты должны обслуживаться быстро и качественно.

Кофейни, с одной стороны, являются прекрасным местом для отдыха, где можно хорошо провести время и пообщаться с друзьями и коллегами (57, 1 % от общего количества опрошенных). С другой стороны, учитывая меню подобных заведений общественного питания, в котором велико разнообразие всевозможных десертов и вкусных напитков, кофейни идеально подходят для романтических встреч, именно поэтому большинство посетителей кофеен предпочитают ходить туда с мужем/женой, или с любимым человеком (52 % от общего количества опрошенных).

Вопрос отношения к чаевым тоже имеет место быть. Как выяснилось, люди, посещающие кофейню и имеющие среднемесячный доход (на семью) до 20 тыс. рублей, оставляют вознаграждение официанту в размере 20 % от стоимости заказа, а люди с уровнем среднемесячного дохода (на семью) более 76-100 тыс. рублей оставляют - 10-12 % от стоимости заказа.

Для того, чтобы четко сформулировать и выделить коммуникационные инструменты нам нужно было представить портрет потенциального потребителя данных услуг.

3. Коммуникационные инструменты продвижения кофейни

В настоящее время специалисты PR служб располагают огромным количеством коммуникационных инструментов Маркони Д. PR - полное руководство. - М: Вершина, 2007. С. 92. и способов вывода на рынок самых различных проектов с последующим их коммуникационным сопровождением. Для каждого сегмента есть свои правила на этот счет. Конечно, дорогим ресторанам и единичным кофейням не нужен массовый маркетинг: у них довольно узкая аудитория, они работают с одними и теми же гостями. Дорогие заведения при удачном раскладе завоевывают посетителей в первый год и стараются поддерживать с ними отношения с помощью каких - либо акций, приглашенных из-за границы известных поваров и т.д. Если брать рестораны и заведения общественного питания со средним счетом, где успех зависит от оборачиваемости, в этом сегменте необходимы постоянные усилия по привлечению и удержанию новых гостей и увеличению частоты посещений имеющихся посетителей. Если говорить о сетевых проектах, будь то, кофейня или ресторан общественного питания, то целесообразнее создать сеть, и придумать как один раз раскрутить бренд, а не заниматься продвижением каждого заведения отдельно. Это позволит избежать дополнительных маркетинговых затрат по открытию каждой новой точки. На данный момент в ресторанном бизнесе грамотной и успешной рекламной активностью могут похвастаться единицы, чаще всего деятельность рестораторов ограничивается локальным маркетингом.

Проанализировав, сайты кофеен, таких как "Шоколадница" Шоколадница. О нас. [Электронный ресурс] URL: http://www.shoko.ru/ (дата обращения: 12.11.2013)., "Кофе хауз" Кофе Хауз. Информация. [Электронный ресурс] URL: http://coffeehouse.ru/ (дата обращения: 12.11.2013)., "Старбакс" Старбакс. О Старбакс. [Электронный ресурс] URL:http://starbuckscoffee.ru/ru/ (дата обращения: 12.11.2013)., "Любо" Любо. Любокофе. [Электронный ресурс]URL:http://www.lubodorogo.ru/ (дата обращения: 12.11.2013).. Единичные кофейни мы не брали, так как у них своя индивидуальная коммуникационная политика. Коммуникационное сопровождение сетевых и региональных кофеен можно разделить на два канала - оффлайн и онлайн. Каждый из каналов коммуникации включает в себя множество инструментов, каждый из которых по отдельности или в совокупности с остальными находит своё применение практически во всех плоскостях взаимодействия с целевой аудиторией. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент. - М., 2004. С. 153.

Оффлайн инструменты существуют дольше чем онлайн инструменты, и используются уже много лет. Оффлайн инструменты хорошо изучены и проверены на практике, поэтому на данный момент они более разнообразны и лучше изучены специалистами.

Такого рода инструменты чаще всего предполагают личный контакт с аудиторией, легче поддаются измерению и оценке эффективности проделанной работы.

Однако, оффлайн инструменты чаще всего ограничены во времени, географии, выборке аудитории по различным признакам, а также зачастую требуют больших финансовых вложений, чем аналогичные онлайн инструменты.

Также увеличена по времени обратная связь с печатными СМИ. Если публикация, например, пресс - релиза в онлайн издании может быть размещена на следующий день после получения его редактором, то в печатных СМИ промежуток между получением редактором материала и выходом публикаций несколько недель и даже месяцев.

Среди оффлайн инструментов коммуникационной активности можно выделить следующие:

• Сотрудничество с печатными СМИ (конкурсы, купоны, PR статьи, advertorials, экспертные мнения, shopping guides). К преимуществам данного инструмента коммуникации относятся высокий кредит доверия среди целевой аудитории к печатным изданиям и высокий охват.

• PR мероприятия (для представителей СМИ, сотрудников компании, дистрибьюторов и т.д.) Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2000. С. 75.. Благодаря формату этого инструмента коммуникационной активности при его использовании обеспечены результативность и высокий отклик. В случае со СМИ это будет максимальное количество публикаций и, как следствие, охват аудитории. В случае с остальными сегментами целевой аудитории - значительное повышение лояльности и мотивированности.

• Промо-акции (раздача информационных листовок, дегустации, подарки за покупку и т.д.) - способ выхода напрямую к целевой аудитории, донесение ключевых сообщений бренда/продукта, вовлечение потребителя в активность. Работа под редакцией Овруцкого А.В. Анатомия рекламного образа. - СПб.: Питер, 2004. С. 27. Креативные промо-акции обеспечивают не только обращение к аудитории непосредственно в месте проведения, но и последующий охват посредством сарафанного радио, фото и видео сообщений. В кофейнях действуют специальные предложения - это эпизодические акции, которые призваны повысить спрос среди клиентов той или иной категории. К промо - акциям относятся:

- праздники;

- такие акции как, например, "каждый пятый кофе - в подарок";

- розыгрыш путевок;

• Ко-промо (проведение мотивирующей акции для потребителя совместно с родственным по имиджу и позиционированию брендом). Такие инструменты помогают расширить целевую аудиторию, привлечь нового потребителя, заранее лояльного к бренду данного сегмента, и косвенно повлиять на рост продаж.

• Участие в тематических мероприятиях (спонсорство, брэндинг, размещение рекламного стенда) работает не столько на прямую коммуникацию с целевой аудиторией, сколько на построение или корректировку имиджа бренда и дальнейшее его позиционирование относительно потребителей, инвесторов и партнёров. Например, сеть кофеен "Кофе хауз" ежегодно становится официальным спонсором 7 различных проектов, начиная от конкурса бизнес - идей и заканчивая благотворительной акцией. Таким образом выполняются сразу несколько задач - присутствие бренда и узнаваемость среди целевой аудитории.

• Организация собственных мероприятий (социальные, политические, коммерческие, спортивные) - новый уровень построения имиджа и развития бренда в целом. Заявление собственной экспертности широким массам и дополнительная работа на лояльность целевой аудитории.

Например, сеть "Шоколадница" в отдельных каждые три месяца устраивает трехдневные курсы повышения квалификации барменов.

• Радио (интервью, приглашённые эксперты, рубрики, реклама) обеспечивают широкий охват, вызывают больший интерес аудитории, нежели статьи, динамичнее. Обеспечивают возможность взаимодействия с целевой аудиторией в режиме реального времени, одновременно транслируя коммуникацию на большой территории страны.

Розыгрыши и конкурсы на радио, а также реклама.

• ТВ (интервью, участие экспертов от бренда в тематических передачах, реклама). Несмотря на развитие множества каналов коммуникации телевидение до сих пор признаётся самым массовым и обеспечивает колоссальные охваты. Интервью и участие экспертов в тематических передачах и рубриках работают на имидж бренда и одностороннее взаимодействие с целевой аудиторией.

• Почтовая рассылка (купоны, информация об акциях и т. д.). Она удобна своей низкой стоимостью, но имеет недостатки в виде малого охвата, высоких временных затрат и низкой эффективности.

• Обратная связь с клиентом:

Анкетные опросы. Например, "Заполните опрос и получите флайер на вторую бесплатную чашку". Однако непонятно, отчего бы вдруг те, кому при оплате счета или попросту на улице и так с легкостью достанется заветный флайер, станут тратить время на заполнение опросов.

Наличие книги жалоб и предложений. Чаще всего обратная связь существует в виде дежурно висящей на стене книге жалоб. Но тут есть два спорных вопроса: во-первых, посетители не особо инициативны в выражении своего мнения, если, конечно, блюдо или сервис откровенно не понравились посетителю; во-вторых, многие на вопрос "Понравилось ли Вам блюдо?" стесняются откровенно раскритиковать его и отделываются коротким "ага, вкусно", и заведение не получает информации об истинном впечатлении гостя.

Наличие горячей линии.

Обращение к целевой аудитории вызывает большее доверие и повышенное внимание по сравнению, например, с обезличенными почтовыми рассылками. Требует более качественной работы над ключевыми сообщениями и формой их подачи. Тивари С. Нездравый смысл рекламы. - СПб.: Питер, 2004. С. 94.

• Дополнительные услуги:

Wi-Fi. В большинстве кофеен есть беспроводной доступ в интернет с помощью Wi-Fi. Однако, он не везде бесплатный. При очевидных плюсах этой услуги, продумана она все же не идеально. В некоторых кофейнях интернет предоставляется за деньги при приобретении карточки с пин-кодом. Это правильное решение, ведь молодежная аудитория является значительной частью потребительской аудитории кофеен и практически в прямом смысле минуты не может прожить без интернета.

Платежные терминалы. Некоторые сетевые кофейни устанавливают у себя платежные терминалы для оплаты мобильной связи, интернет-услуг, интернет-телефонии и т.д. Заглянув в кафе, чтобы отогреться и "положить денег на телефон", многие загораются идеей провести несколько минут за чашкой кофе или чая.

Журналы, газеты. Нередко кофейни предоставляют в своих заведениях журналы и газеты. Это также является способом привлечения и удержания клиентов. Зная, что в кафе он сможет получить интересующий его журнал, потенциальный посетитель, вероятно, выберет именно ту кофейню, которая располагает данным журналом, среди прочих заведений подобного рода.

* Продажа сувениров, кофейной продукции.

Многие сетевые кофейни предлагают приобрести в кафе, кофе собственной обжарки, посуду с брэндом кофейни и многое другое. Минусом данной продукции является цена.

Онлайн инструменты обеспечивают максимальный охват целевой аудитории и наиболее точное её дифференцирование по таким признакам как пол, возраст, семейное положение, география проживания, интересы и т.д.

Отличительной чертой онлайн инструментов коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией является быстрота отклика, оперативность изменения и предоставления информации, гибкость во взаимодействии с целевой аудиторией.

Одним из недостатков можно назвать отсутствие личного контакта и сложность в отслеживании доставки ключевого сообщения потенциальному потребителю продукта или услуги.

Среди онлайн инструментов коммуникационной активности выделяют следующие: коммуникационная инструмент кофейня аудитория

• Социальные сети (брендированная страница бренда/проекта). Один из наиболее эффективных оперативных каналов коммуникации с целевой аудиторией возрастной группы 18-40 лет. Позволяет получить моментальный отклик на ту или иную коммуникацию, оперативно скорректировать стратегию взаимодействия с целевой аудиторией и эффективнее управлять имиджем компании. У каждой кофейни есть своя страница в социальных сетях, в основном на таких как "Вконтакте.ру", "Facebook".

• Работа с информационной онлайн-площадкой (сайтом) включает в себя актуальную, своевременно обновляющуюся информацию, форму обратной связи, наиболее полную информацию о предоставляемых товарах и услугах. Это похоже на каталог компании, который попадает в руки потенциальному потребителю с наименьшими временными и финансовыми затратами.

• Онлайн СМИ (форумы, блоги, интернет-журналы, онлайн версии печатных СМИ, онлайн ТВ). Это - координаты внимания и доверия целевой аудитории. Информация, распространяемая с помощью СМИ, обеспечена высоким кредитом доверия Бекквит Г., Бекквитт К. Сам себе бренд - искусство продажи себя. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 208., а в случае работы с онлайн изданиями, где кофейни часто размещают информацию о каких - либо событиях ещё и позволяет оперативно разместить необходимую информацию в целевом ресурсе.

• Онлайн опросы обеспечивают непосредственное вовлечение целевой аудитории в жизнь бренда/проекта, а также позволяют обратиться именно к той категории потребителя, взаимодействие с которой представляется наиболее целесообразным в данный момент. Онлайн опросы часто располагаются на сайтах самих кофеен.

• Онлайн конкурсы кроме непосредственного вовлечения аудитории реализуют задачу дополнительной мотивации потребителя, обеспечивают повышение лояльности к продукту/бренду и укрепляют двухстороннюю связь с целевой аудиторией.

• Вирусные ролики уникальный для применения в онлайн каналах коммуникации и работают на принципе "лайков". Другими словами, если я делюсь интересной и относительно уникальной информацией со своими друзьями или подписчиками моей страницы, показателями успеха для меня является количество просмотров и отметок "нравится" с их стороны.

• Рекламно-информационные рассылки часто не отличаются высокой эффективностью, если адресат изначально не подписан на поступление новостей с того или иного интернет-ресурса. С развитием анти-спам программ и приложений эффективность подобных инструментов заметно снизилась, однако до сих пор они используются многими для привлечения дополнительной целевой аудитории.

После проведения необходимых исследований происходит конкретизация целей и задач стартапа, а также сужение каналов и инструментов коммуникационного воздействия на целевую аудиторию с целью максимально эффективного использования имеющихся ресурсов. Теперь мы точно знаем, к кому и с каким ключевым сообщением мы обращаемся, а также какие каналы коммуникации мы используем для того, чтобы наша информация была донесена до потребителя товара или услуги наиболее полно и достоверно. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер с англ. - СПб.: Питер, 2000. С. 34.

Из этого стоит сделать вывод, что единой коммуникационной модели кофейни нет, каждая из проанализированных кофеен, использует отдельные коммуникационные инструменты, которые мы выделили выше.

Заключение

Сегодня наблюдается стремительный рост числа кофеен. Это явление объясняется многими факторами. Прежде всего, с ростом доходов многие горожане уже могут позволить себе профессионально приготовленный натуральный кофе. Кроме того, на улицах и телевидении становится все больше рекламы, которая пропагандирует этот ароматный и тонизирующий напиток. Наконец, посещение кофеен становится просто модным. Исследования показывают, что люди предпочитают проводить время за чашечкой капучино или эспрессо в компании друзей. И если делать это регулярно, то постепенно возникнет желание попробовать и другие напитки, что-то узнать о странах-производителях кофе - одним словом, расширить свой "кофейный" кругозор. Так что, кофейня - это своего рода институт, где теория соединяется с практикой, формируя, таким образом, культуру потребления ароматного напитка.

Сегодня кофейни не только активно посещаются, но и всесторонне изучаются. Не все посещают кофейни, т.к. большинство респондентов (76 % от общего количества опрошенных) объяснили это тем, что привыкли пить кофе на работе или дома. Довольно велик процент людей, которые ссылаются на то, что у них нет кофейни рядом с домом. Стоимость тонизирующего напитка не является главным сдерживающим фактором в распространении новой моды, а это позволяет надеяться на то, что количество кофеен и дальше будет увеличиваться. Наиболее привлекательными факторами, которые оказывают влияние на горожан, при посещении кофейни это: широта ассортимента напитков и выпечки; чистота помещения; удобство расположения заведения; оригинальность интерьера и высокий уровень обслуживания. Для многих посетителей дополнительными стимулами служат и различные промо-акции. Чтобы кофейня пользовалась популярностью необходимо наличие таких факторов, как доступность высококачественного кофейного зерна; использование для приготовления напитка профессионального оборудования; высокий профессионализм бармена (бариста) и удобное месторасположение (не случайно кофейни часто становятся спутниками многочисленных офисов и мест проведения досуга).В перспективе, будущее будет за сетевыми кофейнями, так как это более удобный и оптимальный вариант для потребителей, чем единичные проекты. Но надо заметить, что единичные кофейни всё равно не утратят своей популярности, и будут иметь свою целевую аудиторию в будущем. Говоря о текущем состоянии, следует отметить, что пока темпы роста рынка общественного питания существенно ниже докризисного уровня. Если прежде рынок показывал реальный рост на уровне 12-15 %, то сегодня ежегодные темпы роста российского общепита не превышают и 6-7 %.

Подобное снижение темпов развития российского общепита в очередной раз служит подтверждением сокращения темпов развития российской экономики, обусловленное, в первую очередь, нестабильностью мировой экономической конъюнктуры. Впрочем, ненасыщенность российского рынка общественного питания, в частности низкий по сравнению с рынками США и Европы, уровень конкуренции, создают привлекательный инвестиционный климат.

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004.

2. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент. - М.: Книжный мир, 2001.

3. Бекквит Г., Бекквитт К. Сам себе бренд - искусство продажи себя. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

4. Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов. - М.: Добрая книга, 2003.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер с англ. - СПб.: Питер, 2000.

6. Маркони Д. PR - полное руководство. - М: Вершина, 2007.

7. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент. - М., 2004.

8. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М: Эксмо, 2009.

9. Тивари С. Нездравый смысл рекламы. - СПб: Питер, 2004.

10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М: Дело, 2000.

11. Работа под редакцией Овруцкого А.В. Анатомия рекламного образа. - Спб: Питер, 2004.

Интернет - ресурсы:

12. Абрамова Ю. "Вкусный" PR ресторанных сетей // Пресс-служба: всероссийский специализированный журнал [Электронный ресурс]URL: http://www.press-service.ru/archive/?act=view&id=108.

13. Будет вам и кофа, и какава с чаем. Обзор российского рынка кофеен. // Russian/ Food & drinks. [Электронный ресурс] URL: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1476.

14. Кофе Хауз. Информация. [Электронный ресурс]. URL: http://coffeehouse.ru/.

15. Кофе, пожалуйста! // Профиль. [Электронный ресурс] URL: http://www.profile.ru/items_12227 (дата обращения: 11.11.2013).

16. Любо Любокофе. [Электронный ресурс]. URL: http://www.lubodorogo.ru/.

17. Маркетинговое исследование: Российский рынок кофеен 2013. Лидеры рынка, тренды и тенденции, потребительское поведение // РБКreseach.ru [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949987363812.shtml.

18. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. [Электронный ресурс]URL:http://lib.rus.ec/b/164955/read (дата обращения: 9.11.2013).

19. Российская ассоциация франчайзинга. Зачем нужен франчайзинг и франчайзинговая сеть действующему успешному предприятию. [Электронный ресурс]URL: http://www.raf.ru/01110001.php.

20. Старбакс. О Старбакс. [Электронный ресурс] URL:http://starbuckscoffee.ru/ru/.

21. Чернов А. Кофейни. [Электронный ресурс] URL: http://www.luxurynet.ru/restaurant/5650.html.

22. Шоколадница. О нас. [Электронный ресурс] URL: http://www.shoko.ru/.

23. Kendiz. Брэндинг со вкусом. Разработка бренда кафе и ресторанов. [Электронный ресурс]URL: http://ideasrecords.ru/creative-branding/restaurant-cafe-branding/.

Размещено на Allbest.ru

...