Управление маркетинговыми исследованиями

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОССИЙСКАЯ ОТКРЫТАЯ АКАДЕМИЯ ТРАНСПОРТА

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

(МИИТ)

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «МАРКЕТИНГ»

НА ТЕМУ: «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ»

Студентки II курса н/о

Иващенко В.Э.

(1310-п/МНб-6016)

Научный руководитель:

Касымова Динара Маркленовна

Москва 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические моменты управления маркетинговыми исследованиями

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

1.2 Бенчмаркинг как метод нахождения улучшения и внедрения исследований на предприятии

2. Маркетинговые исследования в деятельности компании ООО «PALAMI»

2.1 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

2.2 Влияние маркетинговых исследований на деятельность компании

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

В процессе перехода к рыночной экономике, российские предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не только новые возможности, но и новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили, и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. Отсюда четко прослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкурентного положения в ней. Любое предприятие независимо от того, большое оно или маленькое, может ли оно проводить обширные или ограниченные маркетинговые исследования, оно способно добиться успеха и процветания, если только понимает рынок, знает свои возможности и выбирает оптимальную для себя стратегию рыночного поведения.

В связи с этим, актуальность темы данной курсовой работы очевидна: для того, чтобы предприятие могло выжить в современных условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать положение на рынке, как своего предприятия, так и существующих потенциальных конкурентов.

Целью курсовой работы является комплексное исследование теоретических и методических вопросов проведения маркетингового исследования рынка, рассмотрение теории маркетинговых исследований на основе бенчмаркинга; важность маркетинговых исследований в практической деятельности предприятия.

Для достижения намеченной цели, были поставлены следующие исследовательские задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты и актуальность маркетинговых исследований в современных условиях хозяйствования.

- рассмотреть бенчмаркинг как функцию маркетинговых исследований;

В качестве предмета в курсовой работе рассматриваются маркетинговые исследования, с помощью которых руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия.

Методологической основой курсовой работы являются труды авторов: Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона, А.Н. Матанцева, Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, Х.Анн, А.Н. Мудрова, В.Г. Шахурина, И.К. Беляевского и др. Также в работе использована информация сайта AUP.ru (Административно-управленческий портал), информация журналов «Секрет фирмы», «Эксперт», задействована информация с сайтов компании «PALAMI».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ

1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Современное маркетинговое исследование - процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Оно включает в себя исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки.

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.

Но все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Маркетинговые исследования часто называют функцией управления, связывающей воедино производителей, продавцов и потребителей продукции с помощью и на основе информации об их деятельности. В этом смысле маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения и анализа труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения потенциальных возможностей системы управления.

Понять суть маркетинговых исследований помогает и другая их характеристика - отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. Вариантность - один из основных принципов маркетинговых исследований. Даже в тех случаях, когда исследование проводится постоянно с одной и той же целью (например, мониторинг рынка), содержание исследовательской работы может значительно видоизменяться. Это связано с уникальностью состояния организации, сложившейся конъюнктуры рынка, рассматриваемого временного периода.

Важно также отметить, что маркетинговые исследования всегда имеют определенную погрешность, так как, в конечном счете, направлены на предвидение поведения человека (потребителя, конкурента, поставщика). Элемент ошибки связан и с неоднозначным характером используемой маркетинговой информации, невозможностью тотального изучения рынка, заведомой дезинформации. В связи с этим результаты исследования всегда носят вероятностный характер. Однако это не должно останавливать исследователя, если он в состоянии оценить надежность получаемых выводов и знает пути повышения точности результатов.

Маркетинговые исследования выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений. Из-за большой трудоемкости и сложности аналитической работы маркетинговые исследования относят к высокой ценовой категории, для их проведения необходим немалый ресурс времени.

Маркетинговые исследования часто рассматриваются как одно из направлений бизнеса. Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. «Производители» данного товара - маркетологи-аналитики, потребители - менеджеры по маркетингу, сбыту, руководство организации.

Возрастание роли маркетинговых исследований в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. В таком же направлении действуют такие важные для организации факторы как: сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли. Общими причинами проведения маркетинговых исследований в Европе являются: внедрение нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров и увеличение продаж производимых товаров. В России в настоящее время к маркетинговым исследованиям чаще обращаются на стадии организации нового бизнеса с целью определения перспективных рынков сбыта и получения сравнительного анализа цен конкурентов. Кроме того, в современной ситуации маркетинговые исследования можно рассматривать как инструмент предвидения и, в определенной степени, предотвращения банкротств. маркетинговый рынок бенчмаркинг

Основные цели маркетингового исследования:

· уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

· следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

1. По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, международное исследование.

3. По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное (обращенное к прошлому), оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации - первичные, полевые, и вторичные, кабинетные маркетинговые исследования.

Управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логическое строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды. Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются:

- актуальность информации, означающая реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации;

- достоверность данных, основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных.

Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость:

- релевантность (уместность) данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;

- полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;

- целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешних рынках;

- информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Предприятие, осуществляя свою маркетинговую деятельность, постоянно находится под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы внутренней и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов). Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для контроля за маркетинговой деятельностью предприятия. Информация представляет собой форму общения, коммуникации, средство получения, аккумуляции и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процессе, об юридических или физических лицах, участвующих в рыночной деятельности. Информация включает в себя сведения о лицах, товарах, предприятиях, явлениях, событиях и процессах, как в форме цифр, так и в виде фактов. Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование.- М.: Москва, 2008, с.40.

Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Хорошая маркетинговая информация позволяет маркетологам получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое. В приложении 1 представлена форма информационной системы, имеющей место в маркетинговом исследовании.

Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Там, где маркетинговая служба хорошо развита, предприятие разрабатывает и использует систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, которые могут использоваться для анализа в текущем и будущих периодах. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Обобщенная структура информации для проведения маркетинговых исследований включает в себя 3 вида Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - СПб.: Питер, 2008, с.94-96.:

1. Информация для анализа окружающей среды:

- экологическая окружающая среда (наличие энергии, сырья; географические особенности; направления защиты окружающей среды; требования по утилизации и вторичному использованию);

- технологическая окружающая среда;

- экономическая среда;

- социально-демографическая среда;

- политическая и правовая окружающая среда.

2. Информация для анализа рынка:

- количественные данные о рынке;

- качественные данные о;

- анализ конкуренции;

- структура покупателя;

- структура отрасли;

- структура распределения (географическая; по каналам сбыта);

- надежность, безопасность.

3. Информация для анализа предприятия:

- общие моменты в развитии предприятия;

- маркетинг;

- производство;

- исследование и развитие;

- финансы;

- кадры;

- руководство и организация;

- потенциал для нововведений.

Специалисты в области маркетинга считают, что дальнейшее развитие маркетинговой информационной системы приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющуюся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования, которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартных творческих решений.

1.2 БЕНЧМАРКИНГ КАК МЕТОД НАХОЖДЕНИЯ УЛУЧШЕНИЯ И ВНЕДРЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

В любой сфере жизнедеятельности человека вслед за появлением конкуренции возникал соблазн узнать, как сопернику удалось добиться лучших результатов. Воровство чужих идей далеко не ограничивается военным шпионажем. С развитием общества появлялись новые приоритеты и ценности. Экономическая разведка появилась, очевидно, с зарождением экономических отношений. Родоначальниками конкурентного эталонного сопоставления можно считать японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Япония, как известно, страна традиций. Так вот, у японцев есть традиция привозить из каждого путешествия (а путешествовать они любят) что-то полезное для себя. «Полезное» не в смысле сувениров, а в смысле новых знаний, которые можно применить в своей стране. www.benchmarkingclub.ru Именно японцы и считаются родоначальниками бенчмаркинга как особого вида перенятия опыта. Они не только покупали лицензии на изобретения, которые не могли быть коммерчески освоены самими изобретателями, но и посещали американские компании, выявляя, за счет чего добиваются успеха лидирующие предприятия. Когда в 1985 году японским фирмам был задан вопрос: «Каковы основные мотивы вашей экспансии за рубеж?» - на втором месте после расширения рынков был назван сбор технической и управленческой информации. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - СПб.: Питер, 2008, с.124. Сегодня практически каждая мало-мальски серьезная и уважающая себя компания постоянно держит руку на пульсе конкурентов, отслеживает их технологические новинки. Конкурентная разведка или ее более мягкий вариант -- анализ конкурентоспособности - позволяют выявить различия между вами и вашими соперниками, но не объясняют, как эти различия преодолеть и как завоевать наилучшие позиции на рынке. Сам по себе опыт не учит ничему, если он не изучается с помощью теории. Таким образом, чужой опыт необходимо адаптировать к своей компании, детально проанализировав реальную картину несоответствий и причин их возникновения. Возможность подобного «тюнинга» бизнес-процесса, настройки чужой практики «под себя» и предоставляет бенчмаркинг. Бенчмаркинг - продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности, предполагающий разработку программ улучшения качества продукции, впервые появившихся в Японии. В основе бенчмаркинга лежит сравнение продукта-конкурента, или какой-либо его части, с продуктом компании, проводящей анализ, с целью повышения конкурентоспособности последнего. Бенчмаркинг - постоянный, систематический процесс сравнения собственной эффективности, выражающийся в производительности, качестве и организации рабочих процессов, с предприятиями и учреждениями, являющимися «лучшими». Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - СПб.: Питер, 2008, с.125. Сравнение и перенятие опыта у тех, кто лучше в функциях или процессах, нуждающихся в изменениях, является хорошим способом стимулирования преобразований на предприятиях. С помощью бенчмаркинга можно исследовать многие области, которые влияют на конкурентоспособность предприятия.

Цель бенчмаркинга заключается в повышении общей конкурентоспособности предприятия за счет поиска, адаптации и использования, лучших из применяемых методов организации бизнес-процессов. В рамках бенчмаркинга могут решаться следующие задачи:

- ориентация предприятия на внешнюю среду для постоянного поиска новых возможностей и противостояния потенциальным угрозам;

- определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон;

- осознание необходимости изменений;

- планирование и целеполагание на основе оценки условий внешней среды;

- содействия постановке «протяженных» целевых показателей качества работы, значительно превосходящих текущие;

- отбор идей по кардинальному улучшению бизнес-процессов;

- повышения эффективности функционирования;

- изменение организационной культуры в сторону стремления к развитию, повышению квалификации, компетентности.

В настоящее время выделяют несколько видов бенчмаркинга: внутренний, конкурентный, внешний, процессный, глобальный, функциональный, затратный, стратегический, поведения клиентов, оперативный, ассоциативный и др. В приложении 2 показаны преимущества и недостатки некоторых видов бенчмаркинга.

Технология организации представляет собой процесс, который можно описать шестью основными этапами.

Первый этап - анализ показателей работы своего предприятия и выбор объекта бенчмаркинга. Этот шаг - определение объекта исследования - исходит из потребностей организации в информации. Далее необходимо связать неудовлетворительные результаты функционирования фирмы с неэффективностью организации некоторых из ее рабочих процессов.

Объектом бенчмаркинга должен стать процесс, который либо дифференцирует предприятие по отношению к конкурентам, либо соответствует наибольшему объему затрат в цепочке создания добавленной стоимости. После выбора бизнес-процесса, необходимо провести его качественную и количественную оценку для своего предприятия, вследствие чего определяются факторы успеха данного процесса. Критический фактор успеха фирмы - та сфера деятельности, положительные результаты которой обеспечивают конкурентное превосходство организации в целом. На основе анализа процесса и критических факторов успеха составляется перечень показателей качества процесса, которые должны обеспечивать следующие требования:

- возможность количественной оценки (если показатель не поддается количественной оценке, он не может быть сопоставлен с предыдущими результатами или данными другой фирмы);

- эффективность (данные для показателя должны изыскиваться и обрабатываться с минимальными затратами ресурсов);

- чувствительность (показатель должен отражать даже самые незначительные изменения в качестве процесса);

- подверженность влиянию (показатель, который не подвержен влиянию со стороны участников процесса, не представляет большой ценности).

Второй этап - планирование и организация бенчмаркингового исследования. На этом этапе намечается порядок выполнения бенчмаркингового проекта, назначаются ответственные исполнители, выделяются необходимые ресурсы, определяются сроки завершения каждого мероприятия. Бенчмаркинг может быть проведен и одним лицом, но чаще всего он считается командной деятельностью, так как требует больших трудозатрат; члены команды впоследствии могут стать основными пользователями бенчмаркинговой информации; члены команды обладают разными взглядами, опытом, квалификацией, бизнес-контактами.

На третьем этапе - выбираем партнера по бенчмаркингу - это любая организация, предоставляющая информацию в рамках бенчмаркингового исследования о возможных путях осуществления хозяйственного процесса: о его технологии, используемых ресурсах, получаемых результатах. Сначала делается выработка критериев отбора кандидатов. Затем составляется предварительный список кандидатов: 50-80 фирм из разных отраслей. Выбор конкретного вида бенчмаркинга обусловлен: особенностями бизнес-процесса, целями бенчмаркинга, бенчмаркинговым опытом фирмы, наличием контактов с предприятиями других отраслей, технологическим развитием отрасли. Затем список сокращается до 3-6 компаний. Основные критерии отбора - инновационность и удовлетворенность покупателей. Из предварительного списка должны быть исключены недоступные или несравнимые из-за их размеров компании.

Целью четвертого этапа (сбор информации о факторах превосходства) является удовлетворение потребностей в информации в объеме, достаточном для целей анализа. Источниками информации, кроме непосредственно партнера по бенчмаркингу, могут являться поставщики и покупатели (свои и анализируемого предприятия), статистические данные, публикации. Инструментом исследования обычно является анкета. Сбор информации должен вестись с соблюдением этических правил бенчмаркинга. Отношения с каждым партнером должны строиться на доверии и ответственном обращении с данными. Никакие сведения не могут передаваться третьим лицам без согласия всех заинтересованных сторон.

На пятом этапе - анализ полученной информации и подготовка проекта новаций - решается задача сравнительного анализа и прогноза использования различных технологий осуществления бизнес-процесса в имеющихся и будущих условиях внешней среды. При этом сравнение методов должно учитывать:

- различия в эффективности методов;

- принципиальную возможность использования метода бенчмаркингового партнера;

- прогнозируемые затраты на переход на новый метод;

- прогнозируемую доступность различных видов используемых ресурсов в будущем;

- срок окупаемости.

Анализ полученной информации позволяет:

- разработать методы совершенствования изучаемого бизнес-процесса;

- определить расхождения в функционировании своего предприятия и предприятия партнера;

- выявить конкурентное преимущество и его источники;

- понять экономическую среду;

- познать свои сильные и слабые стороны.

Шестой этап - внедрение новаций в бизнес-процессе своего предприятия. В отчете о проведении бенчмаркинга не только детально описывается новый бизнес-процесс, состоящий из лучших методов, но также приводятся рекомендации по его внедрению и указываются новые задачи, которые будут поставлены после внедрения лучших методов. Результатами внедрения должны быть: совершенствование товара/процесса; обучение, повышение квалификации, привнесение новых идей в организацию; формирование функциональных бенчмаркинговых сетей. На этом этапе бенчмаркинга необходимо использовать подходы и приемы, разработанные в рамках:

- управления знаниями

- управления противоречиями;

- управления конфликтами.

Успеху внедрения результатов бенчмаркинга способствуют следующие факторы:

- «жесткие» (объективные) факторы - определение четких границ проекта; точное планирование времени; соблюдение стандартов качества; принятие во внимание бюджетных ограничений; соответствие прогнозируемых достижений целям фирмы.

- «мягкие» (субъективные) факторы - благоприятный климат для сотрудничества; осознание важности качества; заинтересованность и участие высшего руководства фирмы; соблюдение предпринимательской этики.

Некоторые специалисты предлагают идти по пути институционализации бенчмаркинга - это постепенная трансформация бенчмаркинга в неотъемлемый, необходимый и саморазвивающийся аспект процесса планирования и целеполагания любого отдела фирмы. При достижении этого состояния работники всех уровней ищут лучшие методы и способы работы, чтобы усовершенствовать свою деятельность. Только когда внимание к внешним методам работы станет ответственностью всей организации, можно считать, что весь потенциал бенчмаркинга по обеспечению конкурентного преимущества востребован.

Метод бенчмаркинга имеет значительный потенциал в российском предпринимательстве. Несомненное преимущество состоит в том, что при его использовании сравнительно невелики затраты, связанные с переориентацией организационной культуры фирмы на постоянное обучение и повышение производительности. Возврат инвестиций начинается достаточно быстро за счет более эффективно протекающих хозяйственных процессов. Главное - добиться состояния постоянного развития и не останавливаться на достигнутом уровне.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «PALAMI»

2.1 АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Объектом исследования в курсовой работе является компания ООО «PALAMI». Компания «PALAMI» - ведущий производитель ватной, гигиенической и косметической продукции с собственными производственными мощностями в России, Турции, Китае, Белоруссии, Украине. Самая крупная компания в Восточной Европе, занимающаяся производством и реализацией косметической, ватно-бумажной продукции и влажных салфеток. Основная идея компании - создание прогрессивно новых продуктов и инноваций, опережающих время. Лозунг компании - «Today's dream can be tomorrow products». Компания выбрала для себя путь динамичного развития инноваций, ноу-хау. Цель каждого сотрудника компании четко определена и соответствует стратегическим и текущим бизнес-целям и задачам компании. Общая цель компании - стать и быть лучшей компанией, мировым лидером в своем сегменте рынка и бизнеса по качеству продукции, объему продаж, доходности, основываясь на корпоративных ценностях и принципах.

ООО «PALAMI» является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости. Управление предприятием осуществляется на основе централизованного руководства, объединяющего всех работников. Высшим органом общества является собрание учредителей. Непосредственное управление предприятием осуществляет директор. Директор может быть избран из числа учредителей общества, либо директором может быть избрано другое лицо, обладающее, по мнению учредителей общества, необходимыми знаниями и опытом. Директор избирается собранием учредителей общества сроком на три года. Общие вопросы развития предприятия, касающиеся определения перспектив работы, планирования деятельности, координации деятельности решает Общее собрание участников ООО «PALAMI».

Компания была основана в 1992 году. По организационно-правовой форме собственности компания является обществом с ограниченной ответственностью (участники вносят определенный паевой взнос в уставный капитал и несут ограниченную ответственность в пределах своих вкладов Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия) - М.: Магистр, 2008, с.47.). В штате компании насчитывается более 2000 рабочих и около 80 работников ИТР. Организационная структура компании представлена в приложении 3.

Весь завод спроектирован с учетом новейших IT технологий. Производственная линия оснащена оборудованием ведущих концернов FALU (Швейцария) и Asselin (Франция). Данная линия позволяет организовать полный производственный цикл с момента обработки природного сырья и заканчивая выпуском готовой продукции. Вся продукция выпускается в соответствии с международными стандартами качества ISO 9001 и GMP(«Good Manufacturing Practice», надлежащая производственная практика - система норм, правил и указаний в отношении производства: лекарственных средств, медицинских устройств, изделий диагностического назначения, продуктов питания, пищевых добавок, активных ингредиентов. Стандарт GMP отражает целостный подход и регулирует и оценивает собственно параметры производства и лабораторной проверки). Продукция, производимая на заводах «PALAMI» представлена на рынках России, Азербайджана, Армении, Болгарии, Великобритании, Грузии, Ирака, Испании, Турции и в ряде других стран.

По данным AC Nielsen (Компания - мировой лидер в области исследований потребительского поведения. www. acnielsen.ru) продукция «PALAMI» занимает 40% рынка ватной продукции и 50% рынка влажных салфеток России, являясь лидером в данных сегментах. Сегодня партнерами «PALAMI» являются крупнейшие розничные сети России, Украины, Казахстана: «Ашан», «Метро», «Лента», «7 Континент», «Квартал-Виктория», «Billa», «Аптечная сеть А5», «Гиперглобус», «Имплозия», «Велика Кишеня» Украина, «Сельпо» Украина и др. Федеральным сетям интересно сотрудничать с крупным производителем, поскольку у сетей высокие требования к качеству продукции. На это влияют такие факторы, как оборудование, входное сырье, система безопасности, контроль качества, квалификация сотрудников - все это есть в Cotton Club.

Основными конкурентами компании ООО «PALAMI» являются такие известные компании как «Pampers», «Haggis», «Libero». Компании «Гранд АВ» и «Малтимекс» хоть и производят подобную продукцию, но все же не являются конкурентами, компания «PALAMI» давно оставила их далеко позади.

2.2 ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ

Традиционно для осуществления маркетинговых функций на предприятии создается отдел маркетинга или служба маркетинга. До 2008 года в рассматриваемом нами предприятии такого подразделения не было. Но, это еще не свидетельствует о том, что на предприятии маркетинговая деятельность не осуществлялась. Руководством компании маркетинговые функции были разделены на две части: стратегические и текущие. Выполнение первых взяло на себя высшее руководство компании, вторые функции исполнялись непосредственно руководителями направлений.

В маркетинговом отделе компании 6 сотрудников: начальник отдела, 4 специалиста и дизайнер. Обязанности между специалистами распределены по группам товаров: товары для ухода за детьми, товары для дома, косметическая продукция, автокосметика. Функции дизайнера заключаются в разработке упаковки. Упаковка товара является важной частью маркетинговой стратегии. Главный принцип в работе дизайнеров упаковки - соз-дать устойчивую связь «человек - товар», определив при этом, почему покупатель приобретает данный товар и не же-лает покупать другой. Отдел маркетинга имеет следующие цели и функции:

- совместно с другими подразделениями и руководством предприятия отдел маркетинга помогает выработать стратегию рыночной деятельности предприятия;

- выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятия.

- анализ внутренней и внешней среды предприятия,

- анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара,

- ценообразование,

- формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов,

- продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок.

Отдел маркетинга включает в себя следующие задачи:

- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

- исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей;

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

- анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей;

- изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

- наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов. При современном развитии компьютерных и телекоммуникационных новейших технологий мощным средством рекламы своей продукции и собственно фирмы является Internet, в частности развитие сайта ООО «PALAMI».

Для сбора и анализа маркетинговой информации используются различные методы. Применяется первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Вторичные данные, применяемые для проведения кабинетных маркетинговых исследований - это данные собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. К источникам внешней вторичной информации относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Проведя маркетинговые исследования, отдел предложил руководству расширить ассортимент влажных салфеток. А именно наладить выпуск салфеток с различными пропитками. Пропитка - очень важный компонент влажных салфеток. Состав пропитки влажных салфеток практически полностью определяется назначением конечного продукта. Рецептура пропитки - коммерческая тайна и разрабатывалась индивидуально для «PALAMI» . Каждый вид салфетки имеет свою рецептуру пропитки - антибактериальная, солнцезащитная, увлажняющая, омолаживающая, полирующая.

Раньше при производстве салфеток в качестве материала-основы компания использовала нетканые материалы: термобонд, спанбонд (тонкие термоскрепленые полотна). Маркетологи сделали предложение: если улучшить качество полотна, продукция будет более востребована. И решили внедрить производство использование спанлейса, более мягкого и плотного полотна. Это нетканый материал, принцип скрепления которого лежит в переплетении волокон холста водными струями высокого давления. Спанлейс - наиболее дорогой материал, применяемый при производстве салфеток, поэтому он используется, как правило, для изготовления салфеток высокой ценовой категории. Он не заменим в секторе салфеток для детской и женской гигиены, косметических салфеток. В России только компания «PALAMI» использует полотно такого качества.

У инженеров компании «PALAMI» много собственных разработок и задумок, которые, в конце концов, ведут к снижению себестоимости и быстрому внедрению инновационных продуктов. Сейчас «PALAMI» находится на завершающей стадии замены ручного труда на машинный, увеличивает производительность труда и снижает себестоимость продукции. Компания открыла автоматизированный цех полного цикла по производству ватных дисков, выпускающий до 11500 ватных дисков в минуту. В настоящий момент на предприятии используют хлопок из Турции.

Что касается бенчмаркинга, то на «PALAMI» его не применяют. Единственное, что делают сотрудники компании, это привозят образцы подобной продукции других фирм из всевозможных городов и стран для сравнения с собственной продукцией.

Как считают в компании, одна из причин ее успеха в том, что начинали они именно с торговли. Сначала определяли, какие товары из области товаров повседневного спроса пользуются наибольшим спросом, потом смотрели, есть ли у них резерв снижения стоимости при переводе производства в Россию, а потом налаживали выпуск. Собственно, теперь при выводе на рынок каждого товара план у компании такой. Сначала объемы, обеспечиваемые импортом. Потом место на полке. И наконец, когда место на полке достаточно велико, можно уже примериваться к собственному производству. Так произошло с ватной продукцией, влажными салфетками. Сейчас компания развивает направления по производству жидких средств. Именно место на полке - важный пункт при продвижении продукции. Когда товаров в группе мало, покупатели их не замечают. Например, при выходе на рынок Казахстана, влажные салфетки занимали 20 сантиметров на полке среднестатистического супермаркета. Компания начала договариваться о доле на полке и сильно развила категорию товаров из ассортимента. Теперь товары занимают три-четыре метра. Конечно, там есть и продукция конкурентов, однако товары хорошо видны, привлекают взгляд, а следствие этого - увеличение спроса на продукцию.

Впрочем, в формировании производственной линейки есть два тонких момента - в «PALAMI» стараются выбирать, во-первых, те товары, которые появились недавно, то есть у которых есть большой потенциал на рынке, и, во-вторых, не пересекаться с такими транснационалами, как Procter & Gamble, Johnson & Johnson или Unilever.

Полный список брендов компании представлен в приложении 4. «Я самая» средний сегмент, Aura - более дешевый, Spa Cotton - самый дорогой. Сейчас ватные диски, палочки, средства гигиены под торговой маркой «Я самая» - лидеры рынка, а бренд «Я самая» стал в 2011 году лауреатом премии «Товар года» в категории «товары для здоровья». В 2009 году на волне истерии по поводу птичьего гриппа наладили выпуск дезинфицирующих салфеток. Сегмент, который начали осваивать в 2010 году - профессиональные дезинфицирующие средства (Maditol). Составы «подсмотрели» в профессиональной медицине.

В 2010 году компания открыла автоматизированный цех полного цикла по производству ватных дисков, выпускающий до 11500 ватных дисков в минуту, стартовало тубное производство, производящее антибактериальные гели. В 2011 году запустили цех по разливу жидкого мыла. В 2011 году группа «PALAMI» стала победителем конкурса медиа-холдинга «Эксперт» Русские газели», как самая динамичная быстро развивающаяся компания среднего бизнеса. Также в 2011 году стала лауреатом премии «Права потребителей и качество обслуживания», заняв первое место в номинации «Товары для здоровья». В рамках национальной премии «PRIVAT LABEL AWARDS» была награждена экспертным советом саммита, в состав которого вошли директора по СТМ (собственные торговые марки) розничных сетей России в номинациях «частная марка года» в категории «товары для дома» и «компания-производитель СТМ года». В 2012 году компания стала лауреатом специальной номинации «Формула успеха-2012», учрежденной PwC (PricewaterhouseCoopers) на III Всероссийском конгрессе динамичных компаний среднего бизнеса.

Почему же «PALAMI» растет так быстро:

- Формирование широкой сети дистрибуции, выстроенная технология продаж;

- Концентрация в узких быстрорастущих рыночных нишах, отказ от конкуренции с транснационалами;

- Снижение себестоимости за счет более глубокой локализации;

- Эффективный и активный трейд-марекетинг;

- Сильная производственная команда.

Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибьюторской цепочки) от производителя до покупателя продукции. Он рассматривает рынок как полигон, как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его потребителю», сделать товар, услугу более доступными покупателю, донести информацию о предложении компании наиболее доступным для всех игроков маркетингового канала образом. Торговый маркетинг - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Он включает в себя финансовое, соревновательное, ценовое стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала компании и используется компаниями постоянно и повсеместно. Торговый маркетинг является необходимым, основным и, зачастую, единственно доступным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг, как маркетинг вообще предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети.

Трейд-маркетинг позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. В товаропроводящую цепь входят все звенья в цепочке производитель - конечный потребитель (дистрибьютор, торговая точка, команда продаж). Компания «PALAMI» задействует все инструменты трейд-маркетинга:

- POS материалы, которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания;

- мотивационные акции;

- акции, направленные на увеличение объема закупки;

- акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки определенного производителя в торговой точке;

- акции, направленные на уменьшение просроченной дебиторской задолженности;

- акции по увеличению активной клиентской базы;

- акции по увеличению валового объема продаж или выручки.

Таб. 1 Данные по прибыли компании в 2011 году Журнал «Эксперт» №21 от 3 июня 2012г.

Выручка в 2011году (млн.рублей)	Чистая прибыль в 2011 году (млн.рублей)	Среднегодовые темпы прироста выручки с 2007 по 2011 год (%)	Отношение чистой прибыли к выручке в 2011 году (%)
2459	10	116	0,4

В настоящее время компания планирует строить новое производство. Для этого выбрали город Данков в Липецкой области и город Лиепая в Латвии. Сейчас это главный инвестиционный проект компании.

Не менее амбициозные планы по созданию нового производства у «PALAMI» в Латвии. После кризиса 2008 года из Латвии многие эмигрировали в страны ЕС. Чтобы как-то поддержать жизнь в этой стране, Евросоюз создал там беспрецедентно льготные условия для инвесторов. В свободной экономической зоне в портовом городе Лиепая, где «PALAMI» собирается строить фабрику нетканого материала, нет ни НДС для входящего сырья (что важно для хлопка), ни налога на импорт плюс скидка 40% с налога на прибыль. И самое главное, при запуске производства Евросоюз возвращает 30% всех инвестиций. А средняя зарплата в Латвии - 450-500 евро, что вполне приемлемо при полной автоматизации производства. Около 70% нетканого полотна из Лиепаи «PALAMI» собирается импортировать в Россию, остальное - на европейский рынок. И в спросе на свою продукцию не сомневается.

Новое производство подразумевает новые рынки. И компания все-таки решает побороться с транснационалами. На фабрике в Данкове планируется выпускать подгузники. Второе направление экспансии - встать на полки парфюмерно-косметических магазинов. Собственно, с ватными палочками и дисками они уже и сейчас там есть. Дистрибуция налажена, компанию знают и ей доверяют. Третье - экспансия на рынок нетканых материалов, сделанных на 100% из хлопка. Это зарождающийся сегмент, рвущийся вверх на экологической волне, популярной сейчас в Европе. Именно такой тип материала будет производиться в Латвии. Спрос на него растет очень быстро. Например, носовые платочки из такого материала приходят на смену бумажным. Но для новой продукции надо сделать ткань тоньше, но одновременно плотнее - именно эту технологию и собираются осваивать в «PALAMI». Также в компании новые планы расширения цехов на территории в Московской области, автоматизации производства, оптимизации всего процесса. Например, что касается ватных палочек, то помимо пластиковых стиков, планируется выпускать стики из специальной бумаги. Это набирающий популярность в Европе полностью утилизируемый продукт.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки и становиться неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в информационно-аналитическое обеспечение. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Направления маркетинговых исследований различны, но цель одна изучить рынок, на котором и планируется продажа того или иного товара. Для проведения маркетингового исследования необходимо знать его методологию, принципы, этапы, а также методологию планирования и анализ плана маркетинга.

Проводя маркетинговые исследования, компания сделала некоторые выводы. Российский рынок влажных салфеток на сегодняшний день находится на начальной стадии роста, которая характеризуется достаточно большим увеличением темпов роста продаж. Опираясь на опыт Европейских стран, а также США, можно констатировать, что в России есть значительные резервы роста внутреннего потребления влажных салфеток. В США, где уровень гигиены сегодня находится на достаточно высоком уровне, потребление влажных салфеток на душу населения в год составляет в среднем 14 пачек, в России этот показатель в семь раз ниже. Анализируя рынок специалисты компании прогнозируют: в целом рынок влажных салфеток к 2015 г. увеличится почти в пять раз. В 2011 г. темп роста потребления составил 28-30% годовых, а в последующие несколько лет не превысит 16%. В течение анализируемого периода наиболее стремительные темпы потребления будут отмечены в сегменте универсальных влажных салфеток, косметических, гигиенических и хозяйственно-бытовых. Среднегодовой темп прироста составит 22-23%. Влажные салфетки для офиса и автомобильные будут расти в среднем на 14% в год. При этом в обоих случаях до 2013 г. темпы прироста будут гораздо выше, чем в 2014-2015 гг., что будет связано с постепенным насыщением рынка данной продукцией.

Маркетинговые исследования позволяют компании быстро адаптироваться к стремительному развитию и изменению рынка. С их помощью осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором компания действует. Маркетинговые исследования компании «PALAMI» нацелены на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

...