Анализ конкурентной ситуации на целевом рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Введение

Анализ конкурентной ситуации на целевом рынке- важный элемент в анализе маркетинговой стратегии. Изучение конкурентов- один из самых важнейших компонентов исследования рынка и элементов современного маркетинга. Так, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении- анализ конкурентов. Следующий шаг- разработка конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.

Конкуренция - (от лат. Concurrence - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей

Различают по способам соперничества ценовую и неценовую конкуренцию. М. Бейкер помимо ценовой еще дифференцированную конкуренцию.

Конкуренты «в борьбе за потребителей» применяют такие средства как: реклама, при помощи которой они вносят информацию о потребительских свойствах своих товаров; прибегают к различным методам привлечения покупателей, таких как: улучшение качества товара, технического обслуживания, изменение цены; позиционируют товар так, чтобы он выгодно отличался от положения конкурентов. Каждая фирма стремится превзойти своих прямых конкурентов. Характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над конкурентами отвечает такому понятию как конкурентное преимущество.

Выделяют четыре типа конкуренции: чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция и монополия. Типы конкуренции определяются количеством продавцов на рынке и в зависимости от того, с каким типом рынка (однородным или неоднородным) приходиться иметь дело.

1. Понятие конкуренции

Долгое время основным вопросом маркетинга было в первую очередь удовлетворение нужд потребителей, а роль конкуренции в стратегии была освещена такими видными экономистами, как Майкл Портер или консультантами по конкурентным стратегиям из Бостонской консультативной группы. На сегодняшний день основным вопросом в анализе маркетинговой стратегии является поведение конкурентов. [6]

Конкуренция - (от лат. Concurrence - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей

Конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:

Конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

По способам соперничества выделяют:

а) ценовую конкуренцию;

б) неценовую конкуренцию

а) Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

б) Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических характеристик товаров; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.

Неценовая конкуренция путём сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.[1]

Бейкер выделял две основные формы конкуренции:

а) дифференцированная конкуренция,

б) ценовая конкуренция.

Основные принципы дифференцированной конкуренции были выражены еще в начале 1930-х годов Эдвардом Чемберленом (с точки зрения его теории «монополистической конкуренции») и Джоан Робинсон (с точки зрения теории «несовершенной конкуренции»). В обоих случаях суть заключается в том, что отдельная фирма, выпускающая тот или иной товар, сталкивается с отрицательным наклоном кривой спроса (в отличие от горизонтальной кривой спроса, характерной для условий совершенной конкуренции). Поэтому фирма может независимо от поведения конкурентов устанавливать собственные цены. Джоан Робинсон приводит перечень факторов таких как брендинг и эффект распределения.

Существует связь между понятием дифференциации и концепцией сегментирования рынка. Отправные моменты их отличий: сегментирование рынка начинается с потребителей, дифференцирование товара или услуги- от фирмы или самого товар или услуги.

Существует много случаев, связанных с тем, что некоторые фирмы не могли предусмотреть внедрении на рынок конкурентов лишь потому, что изменились вкусы потребителей, или конкуренты нашли способ преодолеть конкурентные барьеры.

С экономической точки зрения одним из традиционных типов конкуренции является ценовая конкуренция. С определенной поправкой на систему учета даны тип конкуренции сходен с конкуренцией по издержкам. Данный подход получил широкую поддержку после разработки 1960 -е годы Брюсом Хендерсовном и другими членами Бостонской консультационной группы „кривой опыта”.

Обычная опытная кривая показывает лишь отдельную часть в динамике движения издержек в различных отраслях промышленности. Становится очевидным, что обычная модель опытной кривой не охватывает всю сферу деятельности и поэтому для определения стратегии снова необходимы уже имеющиеся методы и одновременный анализ их эффективности.[6]

Ф. Котлер выделял четыре уровня конкуренции в зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов :

а) конкуренция торговых марок;

б) отраслевая конкуренция;

в) формальная конкуренция;

г) общая конкуренция;

Конкуренция торговых марок имеет место в случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам

При отраслевой конкуренции компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящие тот же продукт или группу товаров.

Отрасль - совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов- близких субститутов.

Близкими субститутами являются товары с высокой перекрестной эластичностью спроса, когда в результате увеличения цены на один товар растет спрос на другой. Отрасли классифицируются по количеству продавцов, степени дифференциации товара, возможностям выхода на рынок и мобильности, возможностям выхода и препятствиям к сокращению, структуре издержек, степени вертикальной интеграции и глобализации.

При формальной конкуренции компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.[2]

2. Понятие конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.[3]

Фирме для достижения устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы необходимо обладать подходящим набором средств, отвечающим изменениям запросов потребителей и действующих более эффективно, чем у конкурентов. Однако данная формулировка дает только общее представление о понятии устойчивого конкурентного преимущества.

Рынок можно рассматривать с различных позиций, и товар может быть использован различными способами. Всякий раз, когда изменяются условия на рынках взаимозаменяемых товаров, изменяются сравнительные преимущества.

Взаимодействие фирмы с потребителями, каналами распределения, обслуживающими этих потребителей, - это есть основное направление маркетингового анализа для выявления конкурентных преимуществ.[6]

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе,- это стратегия доминирования по издержкам.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу. часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры. На рис.2.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества, которые можно выявить, используя два следующих вопроса.

Рыночная сила: как наша максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценой приоритетного конкурента?

«Производительность»: наши издержки на единицу продукции (единичные издержки) выше или ниже, чем у приоритетного конкурента?

Горизонтальная ось на рис.2.1 соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось - издержкам производства. Обе величины приводятся в процентах по сравнению с аналогичными значениями для приоритетного конкурента.

Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечает провальной и идеальной ситуациям соответственно.

Позиционирование в левом нижнем квадранте подразумевает стратегию лидерства по издержкам.

Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации.

Биссектриса разграничивает благоприятные и неблагоприятные зоны.[3]

Рисунок 2.1 - Понятие конкурентного преимущества

Позиционирование-это процесс такой рыночной позиции для компании, продукты или услуги, которой будет выгодно отличать от положения конкурентов. Существует два типа: конкурентное позиционирование компании и позиционирование товара или торговой марки.[6, с.291].Задача анализа конкурентоспособности - дать фирме возможность позиционировать себя по этим осям, чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформировать приоритетные цели. Для выбора положения по оси «рыночная сила» следует использовать данные. полученные при исследованиях имиджа марки. При анализе «производительности» следует исходить из кривой опыта .[3]

2.1 Достижение устойчивого конкурентного преимущества

Практически в любом бизнесе можно достигнуть устойчивого конкурентного преимущества. Устойчивость преимущества определяется той легкостью, с которой конкуренты могут их превзойти. Например, довольно трудно для известной фирмы добиться конкурентного преимущества перед другой известной фирмой с помощью низких размеров издержек, поскольку, как правило, все большие предприятия имеют равные возможности в этой области. Для этих фирм расходы финансовых средств основываются на тщательной оценке возможных рисков и отдачи от существующих у них стратегических инвестиций. Таким образом, скорее конкурентное преимущество, имеющееся у фирмы, приводит к снижению затрат финансовых ресурсов, чем размер издержек создает это преимущество.

Достижение конкурентного преимущества с помощью ценообразования представляется затруднительным. Конкуренты моментально узнают об изменении цен. Они легко отреагируют на эти изменения, конкурируя за счет создания краткосрочных преимуществ. С другой стороны, местоположение может повлиять на устойчивое конкурентное преимущество. Ограниченность мест с большим потоком посетителей создает трудности магазинам, реализующим товары повседневного спроса, поскольку занять выгодное место может лишь одна торговая точка. Как только компания McDonald.s в короткие сроки построила рестораны быстрого питания в лучших местах, Burger King u Wendy.s надолго оказались в невыгодном положении, хотя также располагались в удачных местах, но вторых и третьих по значению. С другой стороны, в некоторых случаях даже географический фактор рынка может измениться:

Два основных аспекта устойчивого преимущества, которым уделяется меньше внимания с точки зрения дальнейшей перспективы, -это лояльность потребителя к определенной торговой марке и отношения с каналами распределениями.

Компании добившиеся лояльности к своей торговой марке, могут использовать ее как метод конкурентной борьбы: лояльные потребители способны отказаться от предложений конкурентов- высокая степень лояльности к торговой марке служит барьером для внедрения конкурентов на рынок.

Экономический эффект от преимуществ, основанных на лояльности к торговой марке, подтверждается тем, что фирмы готовы платить большую сумму за приобретение торговых марок других фирм. В Великобритании примером послужило приобретение компанией Nestle марки «Rowntrees», а позже важную роль в положении компании Diageo сыграло объединение марок «Grand Metropolitan» и «Guinness». Подобным же образом Р.Кори подчеркивал устойчивый, долговременный характер отношений с каналами распределения: [6]

Исследования М.Портера показало, что традиционно существовали три основные стратегии бизнеса, позволяющие добиться конкурентных преимуществ (в 6 разделе об этих стратегиях будет рассмотрено подробнее):

Стремиться стать производителем с низкими издержками производства выпускающим продукцию с наименьшей себестоимостью в данной отрасли или сфере бизнеса.

Стремиться к дифференциации изделий и услуг, чтобы более оперативно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять нужды и запросы потребителей, что обычно предполагает более высокий уровень цен.

Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, рассчитывая на удовлетворение нужд и запросов строго очередного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.

Предприятию или фирме предстоит постоянно отслеживать уже имеющихся конкурентов, их возможные действия на рынке, собирать и обрабатывать информацию об их товарах и услугах, ценах, нововведениях и т.п. Далее необходимо выявить потенциальных конкурентов, собирая данные относительно их подготовки к выходу на сегменты рынка.[7]

3. Прямая конкуренция. Методы анализа конкурентной ситуации, создаваемые прямыми конкурентами

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке товара варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий. [3]

Тип конкуренции определяется двумя обстоятельствами: а) количеством и размерами предприятий-поставщиков и производителей, оперирующих на данном рынке; б) с каким типом рынка (однородным или неоднородным) приходиться иметь дело [7,с.322]

Обычно различают четыре типа: чистая (или совершенная) конкуренция, олигополия, монополистическая (или несовершенная) конкуренция и монополия.

3.1 Совершенная конкуренция

Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой и их поведение не зависит от действий других продавцов. Итак, ключевые характеристики этого рынка таковы:

Большое число продавцов и покупателей;

Недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;

Полное отсутствие рыночной силы.

Ситуация такого типа встречается на промышленных рынках унифицированных товаров и недифференцированных товаров типа сырьевых пищевых продуктов и минерального сырья, а также металлов. Рынки последнего типа обычно являются организованными, как например, Лондонская биржа металлов или различные биржи сырьевых товаров.

При чистой конкуренции детерминантом является игра спроса и предложения. Для фирмы важными переменными являются цена и предлагаемое количество. Функция спроса при этом описывается обратной зависимостью типа:

P = f(Q) (3.1)

где Р -цена рынка- зависимая переменная,

Q- предлагаемое количество - независимая переменная.

Единственная открытая для фирмы линия действий с целью улучшения своего положения - это либо изменение объема поставок, либо изменение объема производства, в сторону уменьшения или увеличения в зависимости от привлекательности рыночной иены. В краткосрочной перспективе для фирмы важно .отслеживать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов. поскольку это позволяет предвидеть динамику цены.

В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым, уменьшая степень их заменяемости или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно, например, добиться, осуществляя строгий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа марки. Этой стратегии придерживается ряд стран-экспортеров пищевых продуктов, которые тем самым стремятся удержать цену и спрос на свои продукты: колумбийский кофе, испанские апельсины, южноафриканские фрукты, шведская сталь. Речь идет о стремлении к дифференциации.

Другой способ выйти из тупика чистой конкуренции - это организовать цепь по этапам технологического цикла, которая обеспечивает защиту от колебаний спроса, базируясь на сырьевом товаре и тем самым создавая добавленную стоимость.[3]

3.2 Олигополия

Олигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции.

Интенсивность реакции фирмы на действие соперника количественно может быть описана с помощью понятия эластичности реакции.

Обозначив индексом i фирму, которая предприняла действие, а индексом r реагирующую фирму, получим функцию типа

Мr,t = f (Mi,t) (3.2)

где М -некоторая переменная маркетинга

t - время.

Такая функция предполагает мгновенную реакцию, что более типично для действий, связанных с ценами. чем для других переменных, требующих большего времени для подстройки: технической адаптации для качества, преодоления инерции сбыта, подготовки рекламной кампании. Поэтому в общем случае имеем следующую функцию:

Mr,t = f (Mi,t-k) 

Эластичность реакции определяется следующим образом:

Эластичность, близкая к 0, соответствует отсутствию реакции конкурента: линии поведения независимы;

Эластичность в пределах от 0, 20 до 0, 80 свидетельствует о частичной адаптации;

Эластичность в пределах от 0, 80 до 1, 00 выявляет почти полную настройку:

Эластичность более 1 отражает эскалацию. или отпор. конкурентов.

Стратегии реагирования могут быть весьма сложными и реализовываться с применением другой маркетинговой переменной (прямая или непрямая реакция) или нескольких переменных (реакция простая или сложная).

Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее. чем менее дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым.

3.3 Монополистическая, или несовершенная, конкуренция

Монополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, открывающее возможность широкого применения, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д.

Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий:

Любая дифференциация должна представлять «ценность» для покупателя.

Эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращении издержек потребления или использования.

Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену.

Фирма должна быть способна «защитить» свой элемент дифференциации. чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести.

Повышение цены. приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.

Наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы. чтобы добиться его известности.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действия соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремится создать стратегический маркетинг.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество.

3.4 Монополия

Прямой противоположность совершенной конкуренции является монополия. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора.

Если монополия существует, фирма в принципе владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Конкуренцию монополисту могут оказать и товары-заменители.

Более часты случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных фирм. Это уже логика не прибыли, а общественного блага. Трудность при этом заключается в отсутствии рыночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию централизованного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних задачах. Данная проблема относится к сфере социального маркетинга, или маркетинга неприбыльных организаций.

Завершая анализ конкурентных сил, можно отметить, что рыночная сила и потенциальная прибыль могут изменяться в широких пределах в зависимости от ситуации на рынке. Коснемся двух предельных случаев, когда потенциал прибыли близок к нулю и, наоборот, очень высок. В первом случае будет наблюдаться такая ситуация:

Вход на рынок товара свободный;

По отношению к клиентам и поставщикам действующие на рынке фирмы не имеют никакой способности торговаться;

Вследствие большого числа фирм-соперников конкуренция не ограничена;

Все товары схожи, и имеется много заменителей.

Это идеальная модель совершенной конкуренции, столь дорогой экономистам. Для второго случая, с очень высоким потенциалом прибыли, ситуация противоположна:

Существуют мощные барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;

Конкуренты отсутствуют или слабы и немногочисленны;

Покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;

Покупатели лишены возможности давления и не могут добиться понижения цены;

Поставщики не имеют достаточной возможности давления, чтобы добиться принятия повышенных издержек.

Это ситуация, идеальная для фирмы, которая в этом случае обладает очень высокой рыночной силой. Реальные рыночные ситуации, очевидно, лежат между этими предельными случаями, причем переплетение конкурентных сил благоприятствует то одной, то другой ситуации.[3]

4. Понятие расширенного соперничества

Введенная Портером расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции. с которой она сталкивается, но также от роли. которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние - косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия. Именно взаимодействие данных пяти сил. представленных на рис.4.1 определяет в конечном итоге потенциал рентабельности рынка товара. Очевидно, что главные действующие силы, формирующие конкурентный климат, могут изменяться от рынка к рынку.

Рисунок 4.1 - Расширенная концепция соперничества

Опираясь на анализ, проведенный Портером, рассмотрим последовательно роль четырех внешних конкурентных сил: угроза прихода новых конкурентов, угроза товаров- заменителей, возможность давления со стороны клиентов, возможность давления со стороны поставщиков. Эти четыре внешние конкурентные силы, к которым следует добавить прямую конкуренцию между фирмами на одном рынке товара, являются определяющими для потенциальной рентабельности и рыночной силы фирмы.

4.1 Угроза прихода новых конкурентов

Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок - это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя. создавая барьеры входа. Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:

а) Фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа;

б) Фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект;

в) Фирмы, для которых приход явится логическим развитием их стратегии;

г) Клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад».

Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы.

Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.

Правовая защита, которую дают патенты, как это можно было видеть на примере конфликта между фирмами «Кодак» и « Полароид» (Polaroid).

Сила имиджа марки, которая означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы.

Потребности в капитале (которые могут быть значительны) не только для финансирования освоения производства, но и на рекламу.

Издержки перехода. т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку. которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка.

Доступ к сбытовым сетям: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта.

Эффект опыта и преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке фирма, могут быть весьма значительными, особенно в секторах с высокой долей ручного труда.

Эта совокупность условий - существование барьеров входа и способность к отпору - и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.

4.2 Угроза товаров-заменителей

Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. По определению, товары-заменители, подпадают под понятие рынка, который охватывает «совокупность технологии для выполнения одной функции и для одной группы потребителей». Эти товары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений, изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром.[4]

Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке товара . [6,с25].

Товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения. Особое внимание в этой связи нужно уделить издержкам перехода (реальным или психологическим), которые могут быть для покупателя весьма значительны, нивелируя тем самым эффект выигрыша по цене.

4.3 Возможность давления со стороны клиентов

Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность топ или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя более обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкуренции. Уровень этой способности добиваться вы годных условии зависит от целого ряда факторов:

Группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составляет значительную долю продаж поставщика: это случай крупных сбытовых сетей и больших торговых центров;

Товары, приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных издержек, что побуждает его торговаться особенно упорно;

Товары слабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найду других поставщиков;

Издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиент. незначительны;

Клиенты представляют убедительную угрозу интеграции «назад» и поэтому являются опасными претендентами на приход на рынок;

Клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах рынка и даже об издержках поставщика.



4.4 Возможность давления со стороны поставщиков

Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество товаров или ограничить их объем. поставляемый конкретному клиенту. Условия, которые дают поставщику большую силу в коммерческих переговорах, рассмотрим применительно к клиентам:

Группа поставщиков более концентрирована, чем группа, которой она поставляет;

Поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

Группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».[3]

5. Анализ конкурентов и конкурентоспособности

Изучение конкурентов один из важнейших компонентов исследования рынка и элементов современного маркетинга. Ни одна кампания не может считать себя маркетингово ориентированной, если ведет постоянное и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Изучение, анализ конкурентов, - это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.). Анализ конкурентов позволяет, прежде всего, лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей. Формирование различного рода альянсов между предприятиями-конкурентами позволяет им не только более эффективно удовлетворить потребительский спрос, но и дополнительно расширить емкость рынка.

Для того, чтобы поточнее выявить сравнительные преимущества конкурентов мало только проанализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах деятельности: ценовой политике и финансовом положении, в целях на конкретном рынке, особенностях производства и управления. Руководству предприятия нужно знать: соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов; уровень расходов на рекламу и в особенностях рекламные стратегии конкурентов; на какие каналы сбыта полагаются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем; какие привилегии конкуренты предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.п.[7]

Все это объединяется в понятие SWOT-анализа(от англ. strengths-weakness-opportunities-threats-analysis-анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз.). Его инструментарий лежит в основе как собственного исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке.

SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

Выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

Оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);

Определение целей и стратегий вашей фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

Изучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация производства, управления и сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации;

Систематизация результатов обработки информации и определение «узких» мест» в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать усилия;

Составить план действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным исполнителям) по «расшивке узких мест»

Средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция «4Р», которая представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта--«4Р--по заглавным буквам названия этих факторов на англ.языке):

Product - по продукту/услугам (основным и дополнительным)

Price - по финансовому положению и ценовой стратегии

Promotion- по формам и методам продвижения на рынке

Place - по регионам/каналам сбыта [7].

Существует четыре диагностических компонента анализа конкуренции: будущие цели, текущая стратегия, предположения и возможности. Понимание этих компонентов позволит предвидеть характер реакции конкурента. Большинство компаний разрабатывают интуитивную оценку текущих стратегий и сильных и слабых мест конкурентов (как показано в правой части схемы). Значительно меньше внимания уделяется левой части, т.е понимание фактического стимулятора поведения конкурента -его будущих целей и его положения и характера отрасли.

Перед обоснованием каждого из компонентов важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов.

олигополия монополия конкуренция поставщик

5.1 Анализ конкурентоспособности

Конкурентноспособность продукта определяется как возможность его успешной продажи на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени. Конкурентоспособность предприятия или фирмы - это способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.[7]

Конкурентоспособность - превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.[4]

В зависимости от дохода потребителей конкурентоспособность формируется по конкретным видам объекта: среднего качества - для потребителей с низким доходом (капиталом), высокого качества - для массового потребителя со средним доходом, очень высокого (престижного) качества - для потребителей с высоким доходом. Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. [1]

Анализ деятельности предприятий с производством мирового класса, проведенный профессором Гарвардской школы бизнеса М.Портером, показывает, что сегодня на положение компании на рынке и эффективность ее операций (норму и массу прибыли, доходность на вложенный капитал, общие активы и другие оценочные показатели) наибольшее влияние оказывают пять групп факторов (рис.5.3), заимодействие которых составляет процесс повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы:

Борьба с существующими конкурентами;

Угрозы со стороны новых конкурентов;

Возможности проведения торгов с поставщиками;

Возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;

Угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов-аналогов).

Технические параметры продукции могут быть использованы для оценки конкурентоспособности товар в случае, если отражают показатели его качества.

Технические параметры подразделяют на:

Параметры назначения: свойства товара; область применения; функции, которые он предназначен выполнять;

Эргономические;

Эстетические

Параметры, отражающие соответствие товара действующим стандартам нормам, выделяют в особую группу нормативных параметров.[4]

Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.

Качество- это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Долговечность- это продолжительность службы товара в нормальных и тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность - это нормальное функционирования товара без неисправностей или поломок в течении определенного времени.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.[1]

6. Конкурентные стратегии

В процессе преодоления пяти факторов конкуренции можно воспользоваться тремя потенциально успешными общими стратегическими подходами:

а) Наименьшие совокупные затраты;

б) Дифференциация изделий и услуг;

в) Сосредоточенность на основных сегментах рынка

Иногда фирма может успешно придерживаться нескольких подходов как своей первоочередной цели, хотя это не всегда возможно. Общие стратегии являются подходами к успешной борьбе с конкурентами в отрасли; в некоторых отраслях структура будет означать, что все фирмы могут получить высокую прибыль, тогда как в других успешное применение одной из общих стратегий может быть необходимым только для получения принятой нормы отдачи в абсолютном значении.

Первая из стратегий, самая распространенная в 1970-х годах из-за популяризации концепций кривой опыта,- стремление достичь минимума совокупных затрат в отрасли путем применения функциональных политик, направленных на эту базовую цель. Лидерство в этой сфере требует создания производственных мощностей, эффективных по масштабу, уменьшения затрат благодаря опыту, политике экономии и контроля, минимизации затрат в сферах, таких как исследовательно-конструкторская деятельность, сервис, работа торгового персонала, реклама и т.д. для достижения этой цели необходимо большое внимание менеджеров к контролю за затратами. Низкие затраты в сравнении с конкурентами становятся темой, которая проходит сквозь всю стратегию, но также необходимо и учитывать качество, сервис и т.д.

Положение компании с низкими затратами дает фирме прибыль выше среднего, не учитывая наличия сильных факторов конкуренции. Такое положение защищает фирму от соперничества конкурентов, т.к ее затраты означают то, что она может получать прибыли после того, как конкуренты потеряли свои прибыли в процессе борьбы.. наличие малых затрат гарантирует защиту от авторитетных поставщиков, т.к дает возможность лучше справиться с ростом цен на ресурсы.

Другой общей стратегией является дифференциация продукта или услуги фирмы в виде предложений такого продукта, который принимается в пределах отрасли как нечто уникальное. Подходы к дифференциации продукта могут быть различными: создание имиджа или марки.

Дифференциация является надежной стратегией для достижения отдачи выше среднего уровня в отрасли, т.к она дает реальную возможность справиться с пятью факторами конкуренции, хотя и другим способом, в отличие от стратегии наименьших затрат. Дифференциация гарантирует защиту от конкуренции благодаря благосклонности покупателей определенной марке товара и меньшей чувствительности к цене. Последней из общих стратегий является сосредоточение на конкретной группе покупателей, сегменте или товарной номенклатуре. Как и дифференциация, сосредоточение может приобретать различные формы. Стратегия обосновывается на предположении, что фирма способна достичь узкой стратегической цели эффективнее, чем конкуренты, т.к стратегии низких затрат и дифференциации направлены на достижение целей в масштабах рынка, цель стратегии сосредоточения направлена на конкретную целевую группу. Фирма, которая сосредотачивает усилия, может получать прибыль в своей отрасли выше среднего уровня. Сосредоточение всегда требует выбор между прибыльностью и объемом сбыта. Как и стратегия дифференциации, сосредоточение может включать возможность низких затрат. Общий вывод: эти три общие стратегии являются альтернативными, активными подходами к решению проблемы конкурентных факторов. Общие стратегии могут требовать применения разных стилей лидерства и могут реализовываться в условиях разных корпоративных культур и разной атмосфере.

Выводы

Таким образом, рассмотрев понятие «конкуренция» и рассмотрев основные принципы анализа конкуренции на целевом рынке можно сказать, что конкуренция - неотъемлемое и присущее всем фирмам на рынке понятие и анализ конкуренции - важный элемент маркетинга. Существует четыре типа конкуренции.

В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развиваются специализированные предприятия, и потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированы, важно научиться находить любые пути для сотрудничества с возможными конкурентами, дабы избежать войны цен. Формирование различного рода альянсов между предприятиями- конкурентами позволяет им не только более эффективно удовлетворить потребительский спрос, но и дополнительно расширить емкость рынка.

Майкл Портер считает, что успех фирмы зависит от обретения ею устойчивых конкурентных преимуществ, являющихся «следствием способности фирмы уменьшать издержки по сравнению с конкурентами или осуществлять некие уникальные действия, производя дополнительную покупательскую ценность и соответственно обретая возможность назначать более высокую цену. В этом суть типовых стратегий Портера, оказавшие влияние на результаты исследования стратегий в маркетинге. Ф. Котлер считает, что, чтобы поточнее выявить сравнительные преимущества конкурентов мало только проанализировать продукцию конкурентов, необходимо получить информацию о других аспктах деятельности: ценовой политике и финансовом положении, особенностях производства и управления фирм- конкурентов, также необходимо знать рекламные стратегии конкурентов, на какие каналы сбыта полагаются конкуренты при реализации продукции и т.д.

Рассмотрев основные принципы решения проблемы и подход к проблеме анализа конкуренции такими авторами и учеными как: Ж. Ламблен, М. Портер, Ф. Котлер, М. Бейкер, И. Хруцкий можно сказать, что каждый из них привел свои методы оценок анализа конкуренции и борьбы с конкурентами.

Список использованной литературы

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - М.; Изд. «Финпресс», 1999.-656с.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер с англ- 2-е изд-М.; СПб; К.; Издат. дом «Вильямс», 2002-944 с.

3. Ламблен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с французкого. - СПб: Наука, 1996.-590 с.

4. Маслов Т.Д., Божус С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2002-400 с.

5. .Портер М. Е. Стратегия конкуренции /Пер с англ. А. Олийник, Р. Скольский. - К.: Основы, 1997.-390 с.

6. Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.-464 с.

7. Хруцкий И. В. Современный маркетинг/В. Е. Хруцкий, И. В Корнеева, Г. Э. Автухова; [Под ред. В. Е. Хруцкого]. - М.: Финансы и статистика, 1991.-256 с.

Размещено на Allbest.ru

...