Жизненный цикл товара и ценообразование

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Концепция жизненного цикла товара и ее значение для ценообразования

Одна из базовых концепций современного маркетинга -- существование жизненного цикла товаров, т.е. наличие некоторых стандартных закономерностей изменения условий их продаж. Обычно выделяются фазы:

выхода на рынок;

роста;

перехода к зрелости (встряски); 4)зрелости;

5) сжатия (старения) или расширения (если удается продлить фазу зрелости путем создания новых модификаций товара).

В зависимости от фазы цикла обычно меняются объемы продаж, темпы их изменения (и даже направленность этого изменения). Неодинакова по фазам и величина удельной прибыли в цене, т.е. прибыльность продаж.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Принятие ценовых решений и обусловлено различным влиянием на рынок всех рассмотренных выше факторов обоснования цен:

издержек производства и сбыта;

чувствительности покупателей к ценам;

поведения конкурентов.

Поэтому далее мы рассмотрим, как при обосновании ценовых решений необходимо учитывать то, в какой фазе своего жизненного цикла находится данный товар. Практически это означает, что установление цен должно осуществляться по-разному в зависимости от того, что собой представляет тот или иной товарный рынок, на какой стадии своего развития он находится. С этих позиций мы можем различать рынки:

пионерные, т.е. только возникающие вследствие появления нового типа товаров;

рынки растущие, где новые товары уже вызвали большой интерес покупателей, объемы продаж быстро растут, а многие фирмы пытаются занять лидирующее положение;

рынки зрелые и сжимающиеся, где товар уже не нов для покупателей, но по-прежнему им интересен. Однако объемы продаж если и растут, то не очень заметно, либо не растут вообще, а то и начали сокращаться из-за переключения покупателей на иные товары.

Рассмотрим вначале проблемы ценообразования, связанные с выводом на рынок новых товаров.

2. Условия принятия ценовых решений при выводе на рынок новых товаров и работе на пионерных рынках

Создание существенно или принципиально новых товаров означает для фирмы немалые трудности. Покупатели вовсе не рвутся их приобрести, и поначалу необходимо некоторое ненавязчивое «обучение рынка», прежде чем на нем сформируется экономически значимый спрос. Чрезвычайно важный аспект такого «обучения» -- так называемый эффект диффузии информации.

Эффект диффузии информации -- большая часть информации, которой покупатели располагают о новом товаре, обычно полученная ими случайным образом из общения с другими людьми, а не из специализированных публикаций.

Учет эффекта диффузии информации важен для маркетологов по двум причинам.

Во-первых, на рынках товаров, где этот эффект проявляется, формирование спроса происходит по-особому.Величина спроса в долгосрочной перспективе полностью определяется тем, удастся ли добиться продажи нового товара той группе покупателей, которая образует критическую массу для запуска эффекта растекания информации.

Во-вторых, потребители, приобретающие новый товар в числе первых 2--5% («инноваторы», «пионеры»), оказываются в этой роли совсем не случайно, и их нельзя рассматривать как случайную выборку из общей совокупности покупателей

Естественно, что такая логика продвижения принципиально новых товаров существенно влияет на решение вопросов ценообразования на них. Когда необходимо решить задачу установления цены на пионерный товар, то важно помнить о том, что на начальной стадии продвижения этого товара на рынок чувствительность покупателей-инноваторов к его цене будет совсем иной, чем в дальнейшем.

При выводе на рынок принципиально нового товара совершенно неразумно устанавливать на него цену, пониженную по отношению к экономической ценности. Она не произведет на покупателей должного или даже сколько-нибудь заметного впечатления. И напротив, высокая цена может не только не отпугнуть покупателя-инноватора, но даже привлечь его как сигнал высокой экономической ценности.

Решение об уровне цены на принципиально новый товар зависит также от того, какую ценовую стратегию предполагает проводить фирма-продавец. Если выбор сделан в пользу стратегии «снятия сливок», то уровень цены должен быть близок к той экономической ценности, которую данный товар может иметь в глазах покупателя с самой низкой чувствительностью к ценам.

Если планируется использование нейтральной стратегии, то ориентиром должен быть выбран тот максимальный уровень ценности, который данный товар может иметь в глазах более типичного и массового покупателя.

Что касается стратегии ценового прорыва, то она для такого рода товаров противопоказана. Поскольку ценовая чувствительность покупателей-инноваторов обычно низка, то это не даст существенного роста продаж, но зато (вследствие рассмотренного нами выше эффекта оценки качества через цену) подорвет репутацию товара.

Важнейшим инструментом является организация прямых продаж с помощью торговых агентов.

При этом надо понимать, что высокие цены позволяют финансировать большие затраты на пропаганду нового товара, не нарушая у покупателей традиционного представления о том, что «хороший товар дешево стоить не может».

3. Ценовые стратегии фирм, продающих товары на растущих рынках

Преодолев первые барьеры на пути к покупателям и убедив их в том, что ее новый товар достоин внимания, фирма сталкивается с необходимостью выбрать стратегию ценообразования для растущего рынка. Это связано с тем, что, освоившись с присутствием данного товара на рынке, покупатели начинают более придирчиво его оценивать, сопоставляя его цену и свойства с параметрами аналогичных товаров конкурирующих фирм.

В этой ситуации все участники рынка оказываются перед необходимостью выбрать свою конкурентную стратегию в диапазоне, на полюсах которого стратегия предельной дифференциации, с одной стороны, и стратегия предельной фокусировки на снижении затрат -- с другой.

Если фирма делает выбор в пользу стратегии дифференциации, значит, ее основные усилия должны быть направлены на уникализацию своего товара за счет придания ему особых свойств или формирования его особого имиджа в глазах покупателей.

При проведении в жизнь стратегии дифференциации фирма пытается захватить либо определенный сегмент рынка, либо продавать свои особенные товары по всему рынку . В любом случае задача ценообразования при такой стратегии состоит в том, чтобы полностью получить ту премию, которую покупатели готовы платить за особые свойства товаров данной фирмы.

Иногда в рамках стратегии дифференциации возможно проведение и стратегии ценового проникновения (пониженных цен). Но здесь обычно соблюдается правило: цена должна быть занижена по отношению к экономической ценности товара, но в абсолютном выражении равна цене менее дифференцированного продукта конкурентов. Такой подход можно достаточно часто встретить на рынках промышленных изделий, когда более совершенное оборудование предлагается к продаже по той же цене, по которой на рынке уже присутствует менее совершенный товар конкурентов.

При выборе стратегии фокусировки на снижении издержек фирма пытается стать изготовителем с самыми низкими затратами, чтобы захватить рынок за счет предложения своих товаров по низким ценам, не теряя при этом прибыли.

Завершая обсуждение проблем ценовой стратегии в фазе роста рынка, остановимся еще на проблеме снижения цен в этот период.

Как правило, при любой конкурентной и ценовой стратегии уровень цены в фазе роста товарного рынка должен быть ниже, чем в фазе его формирования. Для такого постепенного снижения цены существуют вполне резонные причины:

во-первых, в фазе роста на рынке появляется довольно много конкурентов, и соответственно покупатель может легче сравнивать товары различных фирм;

во-вторых, повышается и осведомленность покупателей относительно свойств товара, и они лучше представляют, в чем состоит его экономическая ценность.

В результате ценовая чувствительность покупателей повышается и ответом на это должно быть некоторое снижение цен по сравнению с фазой развития рынка. Причем такое изменение цен рационально и в том случае, если в фазе роста фирма не сталкивается с серьезной конкуренцией. Подобное снижение цен позволяет ускорить внедрение продукта на рынке и извлечь большую выгоду из скорейшего расширения последнего. При этом снижение цены в такой период чаще всего не влечет за собой падение общей массы чистой прибыли, так как фирмы уже начинают добиваться ощутимого снижения затрат благодаря эффекту масштаба.

Тем не менее на стадии роста фирмам, как правило, не требуется осуществлять агрессивную ценовую политику, так как общее увеличение объема продаж позволяет сосуществовать с конкурентами достаточно мирно.

4. Управление ценами в фазе зрелости товара

Лишь немногие рынки относятся к категориям пионерных или быстрорастущих. Куда чаще встречаются рынки зрелые, где год от года не наблюдается существенного роста объемов продаж, либо рынки сжимающиеся, где год за годом объемы продаж постепенно падают. Большинству российских предприятий сейчас приходится работать именно на таких внутренних рынках

Самый сложный период жизненного цикла -- это стадия перехода (встряски), когда товар завершает фазу своего роста. Обычно это происходит в тот период, когда данный товар уже куплен половиной и более потенциальных потребителей.

В этот момент темпы роста продаж начинают сокращаться (кривая продаж становится более пологой), а прибыльность начинает существенно падать, так как поддержание роста продаж требует все больших затрат в сфере маркетинга. Самое опасное для фирмы в такой ситуации -- неверно выбрать коммерческую стратегию.

Фаза зрелости -- обычно самая длительная в жизненном цикле товара и может быть многократно продлена за счет создания новых модификаций товара. Не меньшую роль в успехе фирмы в этой фазе цикла играет и умелое управление ценами, хотя границы возможных решений становятся здесь более узкими из-за усиливающейся конкуренции.

Если говорить о ценовой деятельности фирмы в фазе зрелости и о том, как она должна вписываться в адекватные таким рынкам конкурентные стратегии, то прежде всего надо обратить внимание на то, что управление ценами в этой фазе жизненного цикла становится куда более сложным.

Уточнение оценок ценовой чувствительности покупателей.
Для принятия более точных ценовых решений в фазе зрелости
рынка необходимо провести уточнение оценок чувствительности
покупателей к ценам.

В фазе зрелости рынка становится возможным получить уже достаточно точные и стабильные оценки такой чувствительности, а это нередко дает возможность существенно увеличить объем чистой прибыли от продаж за счет тонкой настройки ценовых решений.

На протяжении первых фаз развития рынка, когда число покупателей быстро растет, фирма может распределять между ними издержки достаточно произвольно, и в этом нет ничего плохого.

В фазе зрелости рынка важно добиться более точного учета и распределения приростных затрат между продуктами и клиентами. Нередко такая работа позволяет обнаружить дополнительные возможности для увеличения прибыли.

Аналогичным образом тщательный анализ издержек нередко позволяет обнаружить те продукты и тех клиентов, которые просто невыгодны для фирмы, так как реальные затраты по их производству или обслуживанию не покрываются выручкой от продаж. Если повышенные затраты по таким товарам или клиентам не могут быть покрыты за счет повышения цен, так как это не обеспечивается спросом, то эти товары и клиенты становятся первыми претендентами на устранение из сферы деятельности фирмы.

Исключая из своих продуктовых линеек товары, которые себя экономически не оправдали, фирма в то же время может существенно улучшить свои финансовые показатели за счет расширения этих линеек путем включения в них более выгодных модификаций товаров. Какую бы стратегию фирма для себя ни выбрала, на этом пути она может добиться успеха, если сумеет предложить покупателям дополняющие товары или услуги с более высокими уровнями прибыльности, чем у товаров ранее освоенного ассортимента

Один из самых частых шагов, которые фирмы осуществляют в период перехода рынка к фазе зрелости, -- анализ эффективности ранее созданных каналов товаропродвижения. Практически речь идет о том, нельзя ли повысить оптовые цены и тем самым снизить размер торговой скидки (и прибыльности продаж), получаемой оптовиками

Наконец, в фазе зрелости уже не так важно работать только с отобранными оптовиками, поскольку они помогают надлежащим образом позиционировать новый товар. В этой фазе вопрос позиционирования решен, и теперь можно пользоваться услугами любых посредников, лишь бы они брали за свои услуги как можно меньше и в итоге продавали товар конечному покупателю как можно дешевле.

При этом, однако, надо соблюдать большую осторожность, чтобы не потерять оптовых посредников вообще, так как при снижении торговых скидок ниже определенного предела они могут просто переключиться на продажу товаров конкурирующих фирм.

товар жизненный цикл цена

5. Формирование цен в фазе сжатия рынка

Для фазы сжатия рынка характерно падение спроса -- частичное или общее. О частичном мы говорим в том случае, когда оно охватывает только определенные сегменты рынка, а об общем, когда товар вообще перестает интересовать покупателей.

При всей сходности процессов такого рода на различных рынках их влияние на цены товаров отдельных фирм может быть достаточно различным. Это зависит прежде всего от того, насколько быстро и удачно та или иная фирма ухитряется избавиться от избыточных мощностей при переходе своего товарного рынка в фазу сжатия.

Избежать снижения цен в фазе сжатия рынка можно и в том случае, когда постоянные издержки составляют большую часть, но сами основные активы легко могут быть перепрофилированы на создание иных товаров или оказание иных услуг.

Формулируя ценовые стратегии для фазы сжатия рынка, мы не можем говорить о стратегиях победы над кем-то из конкурентов. Речь идет о способах минимизации потерь и сохранении своей конкурентной позиции до момента освоения товаров, которые находятся в начальных фазах своего жизненного цикла.

Таким образом, в каждой из фаз жизненного цикла фирме рационально проводить различную конкурентную и в том числе ценовую стратегию. Решение о выборе стратегии принимается с учетом специфики экономических процессов, происходящих на рынке в той или иной фазе его развития и состоящих в том, что:

· на стадии развития (формирования) рынка покупатели мало чувствительны к ценам, так как плохо представляют себе экономическую ценность данного товара

· на стадии роста рынка покупатели уже хорошо осведомлены относительно свойств товара либо благодаря собственным покупкам, либо благодаря информации, полученной от покупателей-инноваторов.

На стадии зрелости рынка большинство покупок уже носит повторный характер, и покупатели хорошо разбираются в свойствах товара. Растущая однородность рынка помогает им лучше сравнивать свойства и цены товаров, что ведет к росту их ценовой чувствительности. Возникают все более сильные импульсы к снижению цен, так как рост доли рынка для одной фирмы теперь возможен лишь за счет перехвата части покупателей у конкурентов

На стадии сжатия рынка основными факторами становятся сжатие спроса и возникновение избыточных мощностей. Если в структуре издержек преобладают переменные издержки или основные активы могут быть легко перепрофилированы на выпуск другой продукции, то эта стадия может и не сопровождаться для фирмы существенным снижением цен.

Размещено на Allbest.ru