Организация и проведение PR-кампаний по формированию имиджа стоматологической клиники "Дент-Эффект"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Организация и проведение PR-кампаний по формированию имиджа стоматологической клиники «Дент-эффект»

Курсовая работа по дисциплине

"Организация и проведение рекламных и PR кампаний"

Выполнил студент группы 3-РС-11

Павлюк Мария Николаевна

Специальность: 031600.62 «Реклама и связи с общественностью»

Специализация: Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере

Форма обучения: заочная

Научный руководитель:

канд. филос. наук, доцент А. В. Харламов

Новосибирск 2014



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты организации и проведения PR-кампаний

1.1. Основные понятия, задачи и виды PR-кампаний

1.2. Роль PR-кампаний в формировании имиджа

1.3. Этапы организации и проведения PR-кампаний

Глава 2. Анализ деятельности стоматологической клиники

2.1. Описание стоматологической клиники «Дент-Эффект»

2.2. Анализ основных конкурентов

2.3. Разработка программы PR-кампаний по формированию имиджа стоматологической клиники Дент-Эффект

2.4 Оценка эффективности PR-кампаний в формировании имиджа

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

За последнее десятилетие рынок стоматологических услуг стремительно вырос. Предложение значительно преобладает над спросом. Поскольку материальная база частных клиник мало чем отличается: все они имеют комфортную, располагающую к отсутствию страха, обстановку, инновационное технологическое оснащение и новые методики безболезненного лечения зубов. Простая реклама услуг уже не оказывает должного результата. В таких условиях однотипности, организации требуется повысить уровень конкурентоспособности за счет подчеркивания индивидуальности, уникальности, дифференцируя её на фоне других стоматологических клиник. Долговременное развитие клиники возможно лишь с целенаправленной работой по формированию и поддержанию положительной репутации компании. Ведь сейчас, в период, быстротечного развития информационных технологий, все действия организации становятся общественно доступными молниеносно и производят серьезное воздействие на имидж компании в сознании потребителей. Благоприятная репутация делает организацию в глазах клиентов более надежной, авторитетной, солидной, вызывающей доверие. Вследствие чего, фирма становиться конкурентоспособной, увеличивая коэффициент дохода.

Имидж организации это единая оценка компании в сознании потенциальных клиентов, основанное на информации о разноплановых гранях работы организации.

На сегодняшний день ещё не все компании осознают необходимость работы по формированию имиджа предприятия. Многие организации недооценивают важность репутации фирмы, экономя бюджет на одном из самых важных элементов бизнеса. В случае бесконтрольного отношения к вопросу имиджа, он зародится у потребителей самотеком, и нет никакой гарантии, что он будет соответствовать позитивному образу фирмы. Формирование выгодной репутации для организации - процесс более выигрышный и менее затратный, чем переделка стихийно сформировавшегося негативного образа компании. В условиях жесточайшей конкуренции клиент из двух клиник выберет ту, репутация, которой вызывает большее доверие к самой фирме, а значит и к ее услугам.

Все вышесказанное подтверждает актуальность темы, значимость формирования имиджа стоматологической клиники, так как качество предлагаемых услуг еще не говорит о том, что бизнес будет приносить доход. Для формирования длительного положительного впечатления у потребителей о клинике, необходима непрерывная деятельность по поддержанию хорошей репутации в глазах потенциальных клиентов. Это достигается организацией и проведением PR-программы по формированию имиджа клиники.

Объектом исследования выступает стоматологическая клиника «Дент-Эффект» (г. Чита). Предметом исследования является организация и проведение PR-кампаний по формированию имиджа для стоматологической клиники.

Цель работы - выявить особенности формирования репутации в сфере стоматологических услуг с помощью PR- кампаний и на их основе разработать программу по формированию имиджа стоматологической клиники «Дент-Эффект».

Исходя из указанной цели, в данной работе предполагается решить следующие задачи:

- Изучить литературу по выбранной теме и раскрыть сущность понятия, типологии и основных задач PR-кампаний, а также роль PR-кампаний в формировании имиджа;

- Проанализировать основных конкурентов в стоматологической сфере и на основе полученных данных разработать программу PR-кампании по формированию имиджа стоматологической клиники «Дент-Эффект»;

- Провести исследовательскую работу для оценки эффективности разработанной программы PR-кампании по формированию имиджа стоматологической клиники «Дент-Эффект».

При написании курсовой работы были использованы общенаучные методы (описание, наблюдение, сравнение, анализ) и специальные методы исследования (сбор научных источников, сбор информации, обобщение, естественный эксперимент.).

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты организации и проведения PR-кампаний, описываются основные понятия, задачи и типология PR-кампаний. Раскрывается роль PR-кампаний в формировании имиджа и основные этапы организации и проведения PR-кампаний. Во второй главе описание работы стоматологической клиники Дент-Эффект и анализ основных конкурентов. Проводиться разработка программы PR-кампаний по формированию имиджа для стоматологической клиники «Дент-Эффект» и исследовательская работа по оценке эффективности PR-кампаний в формировании имиджа. Общий объем работы составил … страниц. Работа содержит … таблиц и … рисунков. Список использованных источников содержит ссылки на 44 наименования.



Глава 1. Теоретические аспекты организации и проведения PR-кампаний

1.1 Основные понятия, задачи и виды PR-кампаний

В литературе можно встретить не одно определение понятия «PR- кампания». PR-это сокращение от термина public relations. Прежде чем дать определение понятию, давайте для начала английское словосочетание разделим на исходные составляющие «public» и «relations». Слово «public», в переводе с английского, звучит как «общедоступный, общественный, публичный». А слово «relations», согласно англо-русскому словарю переводится, как «связи; отношения»[40]. В результате складывается альтернативный вариант термина «public relations» - словосочетание «общественные связи». Довольно часто встречается синонимичное использование терминов «связи с общественностью», «паблик рилейшнз» и «public relations».

В книге «Основы маркетинга» Котлер дает следующее определение: «Связи с общественностью - деятельность по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, включающая использование редакционного, а не платного места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании, а также опровержение нежелательных слухов, разъяснение подлинной сути тех или иных историй и событий» [22, с.- 782] .

Теперь посмотрим значение слова «кампания». Согласно толковому словарю Ефремова слово «кампания» имеет три значения. Одним из них является такое: «совокупность мероприятий, проводимых в определенный период времени для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи». Второе же значение звучит так: «Совокупность военных операций, объединенных общей целью и проводимых в определенный период времени на одном или нескольких стратегических направлениях или в целом на театре военных действий»[39].

Исходя из всего выше сказанного, можно обобщить информацию и дать определение понятию PR-кампания. PR-кампания - это комплекс мероприятий, объединенных единой идеей, выполняемых инструментами PR, для воздействия на мнение потенциальных клиентов, изначально расположенных к компании нейтрально или негативно, с целью изменения их оценки в сторону положительной.

Для более глубокого понимания, что такое PR-кампании необходимо описать основные характеристики PR-кампаний:

· Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда нацелена на урегулирование существующей проблемы организации и сокращения негативных последствий инструментами коммуникаций. Требует решения в ближайший отрезок времени. Эта проблема может произойти в любой сферой функционирования фирмы, а не только в сфере связанной с общественными коммуникациями, репутационной политикой.

· Целенаправленность. PR-кампания обязательно направлена на достижение намеченной цели. Цель кампании - это результат, который необходимо получить при проведении кампании. Достижение этой цели будет считаться финальной точкой функционирования успешной PR-кампании.

· Системность. PR-кампания представляет собой упорядоченную совокупность действий системы PR-операций и мероприятий, по достижению заданной цели.

· Планомерность. Деятельность PR- кампании, происходит согласно продуманному плану и заранее разработанным процедурам.

· Дискретность. Все PR-кампании ограничиваются временными рамками, имея начало и конец. Если этапы проведения кампании организованны и реализованы грамотно, приводя к достижению поставленных целей, то кампания является успешной.

· Технологичность. PR-кампании имеют последовательность действий по решению проблемы организации. PR-кампания представляет собой структурированную технологическую цепочку процедур и операций. Последовательная реализация алгоритма приводит к запланированному результату.

· Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Одни кампании достигают намеченного результата при минимальном использовании ресурсов (финансовых, материальных, кадровых). Такие кампании называются ресурсно оптимизированными PR-кампаниями. Для других важным в достижении результата является получение максимального эффекта при заданных ресурсах. Такие PR-кампании именуются, как оптимизированные по эффекту. Третьи направленны на получение необходимого эффекта при заданных ресурсах в ближайшей перспективе. Это - темпорально оптимизированные PR-кампании. Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации также подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

Существует четыре задачи PR-кампаний:

1) «Позиционирование» (от англ. Position- положение, состояние, нахождение, позиция). Заключается в организации простого образа предприятия в создании конкретной целевой аудитории. Формирование системы благоприятных клише у внутренней (сотрудники, трудовой коллектив) и внешней (деловые партнеры, клиенты, спонсоры) общественности касательно компании, информируя ее преимуществах, уникальности, отличительного места на рынке относительно положения конкурентов.

2) «Возвышение имиджа». Предполагает реализации мероприятий по улучшению репутации компании. Направленно на повышение статуса уже сформированного имиджа, возможно, исправление негативных образов компании в сознании общественности.

3) «Отстройка от конкурентов». Цикл мероприятий, ориентированных на то, чтобы компания выглядела более выгодно на фоне конкурентов. Уделяя особое внимание преимуществам компании, при этом занижая имидж конкурентов. Среди приемов отстройки конкурентов выделяют следующие: опережение конкурентов, исключение конкурентов и усложнение действий конкурентов.

4) «Контрреклама». Совокупность мероприятий, направленных на восстановление подорванной репутации и доверия компании, действиями конкурентов, неприглядных публикаций в СМИ, либо в результате чрезвычайных происшествий, и других.

Исходя от характера решаемых проблем, выделяют следующие виды PR-кампаний:

· Плановые кампании -- запланированные и приуроченные к какому-либо поводу, этапу в жизнедеятельности предприятия. Такие наперед известные поводы могут быть как внешними (календарные праздники, начало/окончание сезона), так и внутренними -- достижение фирмой значимых показателей (открытие нового магазина, тысячный потребитель, юбилеи).

· Внеплановые кампании -- намерение об организации принимается исходя из общей картины, происходящей на рынке, во взаимоотношениях с потребителями, конкурентами. Планирование таких компаний происходит от одного до трех месяцев. Для более результативного планирования важно всегда иметь резерв необходимых ресурсов для таких случаев.

· Антикризисные кампании -- кампании по выходу из кризисных ситуаций, при которых организация попадает в центр неблагоприятного внимания СМИ. Главная особенность таких кампаний непредвиденность повода и кратчайшие сроки подготовки и проведения.

Важно первым делом обозначить тип PR-кампании, которую фирма собирается планировать, по срокам проведения. Выделяют такие кампании: краткосрочные (полный цикл -- до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Долговременность кампании всецело зависит от сложности решаемой проблемы. Одно дело -- празднование торжеств организации, другое -- захват лидерской позиции на рынке.

1.2 Роль PR-кампаний в формировании имиджа

рекламный кампания имидж формирование

Изобретение PR-кампаний было вынужденной мерой в пору высочайшей конкуренции, когда рынок сильно перенасыщен однопрофильными производителями и компаниями. Надежность, качество и даже низкие цены товаров и услуг уже стали малоубедительными факторами для того, чтобы покорить покупателей. Сегодня организация и проведение PR- кампаний - это неотделимый элемент долгосрочного функционирования фирмы. Грамотно построенная PR-кампания, способствует формированию и поддержанию хорошей репутации любой фирмы, привлечению новых и возрастанию лояльности клиентов. Эффект имиджа рассчитан на эстетические и этические ожидания потенциальных клиентов.

Управляемый имидж - это единая концепция, создаваемая рекламой, PR-кампаниями, транслируемая средствами массовой информации для налаживания отношений с потребителем, вызова эмоций одобрения и доверия к конкретной компании. Хорошая репутация компании, как работодателя содействует привлечению на вакантные должности хороших специалистов, снижает текучесть кадров, побуждает подчиненных работать с полной отдачей.

По исследованиям психологов, человек формирует свое мнение, производимое на него окружающими, из информации, получаемой посредством разнообразных «источников»:

· 55 % впечатлений человек получает за счет визуализации: взгляд, мимика, цвет, форма, дизайн полиграфической продукции, оформление рекламы;

· 38% - это информация, воспринимаемая аудиторией на слух: голоса, интонация, тембр, манера речи, звуковой ряд рекламного ролика;

· и лишь 7% отводится «словам», тому, что говорят и пишут.

Поэтому, во время организации работ, ориентированных на формирование имиджа, используются различные инструменты психологического воздействия и массовой коммуникации. К их числу относятся:

1) Рекламные инструменты - выступают как внешняя оболочка, лицо компании. Включают фирменный стиль и визуальные средства, внешний вид товара, оформление офисов, витрин, вывесок, разработка макетов объявлений. Также вербальные средства - хорошо продуманная стилистика речи, направленная на потенциального потребителя;

2) PR-мероприятия - хорошо спланированные, продуманные, постоянные усилия по установлению или укреплению взаимопонимания между корпорацией и аудиторией. Включают пропаганду в СМИ, управление репутацией в глобальной сети Интернет, методы имиджевой рекламы. Складывается на основе некоторых факторов: информирования о компании, представления о компании в сознании клиентов, поведения и реального содержания компании.

3) Продукт компании. Существенное значение оказывает удовлетворенность ожиданий потребителей при пользовании продуктом или услугой. Соответствие с обещанным эффектом с действительностью. Несоответствие позиционирования компании и продукции с реальностью, может разрушить даже самый хорошо сформированный имидж.

Наиболее сильный результат достигается комплексным подходом к формированию имиджа. Но в современной стремительно развивающейся экономике именно PR-кампании приобретают все большее значение в формировании имиджа организации. PR-кампании предполагают, своевременную реакцию предприятия на обратную связь с общественностью, достижение эффективного взаимодействия через двухстоpоннюю коммуникацию. Тем самым воздействуя на организацию общественного мнения, устанавливая доверительные взаимоотношения, повышая репутацию компании.

Существует несколько направлений PR-деятельности в формировании имиджа фирмы:

· Организация специальных мероприятий - акций, форумов, конференций, выступлений руководства и ведущих экспертов, а также участие в отраслевых мероприятиях;

· Работа со СМИ - установление контакта с журналистами и блоггерами, рассылка пресс-релизов, создание информационных поводов, проведение пресс-конференций, интервью, организация пресс-туров;

· Установление коммуникаций с общественностью - создание горячей линии, онлайн-консультаций, выпуск корпоративной газеты, отчетов о деятельности, площадок в интернет-среде;

· Создание корпоративной культуры - установление норм поведения и взаимодействия, создание корпоративных традиций, повышение сплоченности и приверженности коллектива, определение допустимых и недопустимых информационных форм коммуникаций;

· Деятельность в направлении социальной ответственности - спонсорство, благотворительность, забота об экологии и здоровье, поддержка значимых общественных движений, взаимодействие с государственными структурами, воспитание трудового резерва, вложения в инфраструктуру.

Важно, чтоб эти направления были объединены единой концепцией имиджа, являлись дополнением друг друга, не вызывая дисбаланс и противоречия. Главная особенность PR-кампании в том, что она объединяет в себе комплексное использование PR-средств в рамках единой идеи формирования имиджа. Без должного планирования, контроля, продвижения и развития репутации компании невозможно долгосрочное, стабильное развитие кампании, преодоление всех трудностей и кризисов, встречающихся в построении бизнеса.

Грамотно организованная и проведенная PR-кампания, зарождает в сознании потребителей позитивный образ, вызывающий нужные ассоциации, побуждающий к желанию сделать выбор в пользу данной компании. Открывает новые возможности в ведении бизнеса, увеличивая интерес, как со стороны целевой аудитории, так и со стороны журналистов.

1.3 Этапы организации и проведения PR-кампаний

В процессе организации и проведении PR-кампании выделяют четыре этапа планирования. Так, первый этап у одних авторов называется «определение проблемы», у других - «подготовительный этап», у третьих - «проведение исследований», у четвертых - «аналитический этап». Однако в содержательном плане у всех речь идет об одном и том же - исследование проблем, анализ исходной ситуации и подготовка к PR-кампании. Название второго этапа у разных авторов имеет больше сходства: «планирование», «планирование и программирование». Третий этап обозначают выражением «этап реализации и коммуникации» и словами «действия и коммуникации» и как «реализация планов». Все названия обозначают этап действий, претворения плана, активных коммуникаций. Четвертый этап в большинстве случаев называют «оценкой программы», «оценкой эффективности кампании».

Остановимся подробнее на каждом из этапов:

· Исследовательский этап дает старт кампании, предполагает сбор, обработка и анализ всей информации необходимой для организации и проведения PR-кампании, определение целевых аудиторий, выявление проблемной ситуации, мнений, настроений аудитории, определение наиболее эффективных коммуникаторов, анализ конкурентной среды.

· Этап планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Постановка целей и задач кампании, Разработка стратегии и плана кампании, помогает соединить все автономные части кампании в единое целое. Формирование стратегий действий, определение ресурсов, сроков проведения кампании.

· Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха - четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления и контроля этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента.

· Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности кампании, составление отчета, определение перспективности продолжение работы в данном направлении.

Таким образом, основные этапы подготовки и проведения PR-кампании являются своего рода планом, инструкцией по применению, позволяющие разработать успешную, последовательную кампанию по формированию имиджа организации.



Глава 2. Анализ деятельности стоматологической клиники

2.1 Описание стоматологической клиники «Дент-Эффект»

История стоматологической клиники «Дент-Эффект» начиналась девять лет назад с одного маленького кабинета, одного врача и двух зубных техников. В 2005 году Павлюк Андрей Николаевич, зарегистрировав себя как индивидуального предпринимателя, начал осуществлять предпринимательскую деятельность. Так врач, Павлюк Андрей Николаевич, стал основателем и генеральным директором клиники «Дент-Эффект». Стратегическая концепция работы клиники основана на качестве оказываемых услуг за весьма недорогую оплату. Эта идеология фирмы была заложена в название клиники. Где «Дент» (dent-), «Денто» (dento-) - это приставка, указывающая на связь с зубами. Например: зубочелюстной (dentoalveolar) - приставка, относящаяся к зубам и челюсти. Одно из значений слова «эффект» по словарю Ефремовой звучит, как «Результат действия кого-либо, чего-либо или следствие каких-либо причин»[39].

В начале работы клинику посещали пациенты не случайные, а в основном «знакомые» и «семейные подряды». Большую клиентскую базу Павлюк Андрей наработал за 20 лет профессионального стажа. В 1985 году окончил Читинский Государственный медицинский институт. После окончания интернатуры в 1986 году был принят врачом-стоматологом ортопедом в профилакторий станция Атамановка «Строитель». С 1988 года был переведен в Отделенческую клиническую больницу станция Чита-1, где проработал до 2007 года. В 2005 году больница переименована - НУЗ «Дорожная клиническая больница на станции Чита-2 ОАО «РЖД». С 2003 года Павлюк Андрей Николаевич имеет высшую квалификационную категорию врача стоматолога-ортопеда.

Но время шло, клиника развивалась и расширялась, увеличивалось и количество высококвалифицированных специалистов, работающих в клинике. И в 2007 году Павлюк А. Н., Павлюк С. А., Лохматов А. В. и Астафьев А. В. решили организовать общество с ограниченной ответственностью «Дент-Эффект». Форма собственности - частная, всего четыре учредителя. ООО «Дент-Эффект» оказывает стоматологические услуги населению в помещениях на территории железнодорожного и центрального районах города Читы.

На сегодняшний день стоматологическая клиника имеет два отделения с современным оборудованием, находящихся в удобных географических положениях города Читы. Стоматологическое отделение в железнодорожном районе функционирует с 2006 года, по улице Советской, где конкуренции нет. Второе отделение располагается в центральном районе, по улице Чкалова, и работает с 2008 года. Отделения имеют в своем составе терапевтические и ортопедические кабинеты, а также зуботехнические лаборатории.

Руководство организации постоянно заботится о развитии клиник, вкладывая заработанные средства в оборудование, ремонт здания и кабинетов, внедряет новые технологии. Врачебный прием ведут высококвалифицированные специалисты, проходящие плановые обучения. Средний медицинский персонал также регулярно проходит обучение на курсах повышения квалификации. Всего в штате ООО «Дент-Эффект» трудоустроено более двадцати человек. В своей работе используют только самые современные, эффективные и высококачественные медицинские технологии. Так же стоматология работает с крупными поставщиками медикаментов, такими как ООО «Бриг», ООО «Медцентр Медикс», ООО «Фарммедтехника», ООО «Ривадент».

ООО «Дент-Эффект» оказывает терапевтические, хирургические и ортопедические стоматологические услуги взрослому населению. В ближайшее время планируется открытие детской стоматологической педиатрии. Один из основополагающих принципов деятельности стоматологической клиники Дент-Эффект - это доступность стоматологической помощи при высочайшем ее качестве. Услуги клиники относятся к средней ценовой категории, а значит, они вполне по карману большинству граждан города Читы. В основном это трудоспособное население, а также пенсионеры и студенты города Читы и близ лежащих районов Забайкальского края. Для последних, действуют специальные скидки на оказание услуг. Также существует система рассрочки оплаты.

В стоматологической клинике «Дент-Эффект» все создано для того, чтобы посетители чувствовали себя легко и комфортно. Оптимальные условия для удобства пациентов: уютная обстановка, спокойный интерьер, внимательное отношение медицинского персонала, доброжелательный подход к пациентам, отсутствие очередей и суеты. Все перечисленное помогает посетителям преодолеть генетический страх перед стоматологическим креслом и бор-машиной.

2.2 Анализ основных конкурентов

В настоящее время существуют весьма разношерстные примеры стоматологической помощи: государственная, которая держится за счет того, что врач может неофициально подрабатывать на своем рабочем месте. При этом все же ищет возможность перейти в частную клинику. Качество лечения в государственных поликлиниках, как правило, невысокое. В настоящее время все меньше и меньше людей обращаются для лечения зубов в муниципальные поликлиники, и главные причины тому: устаревшее оборудование, не всегда доброжелательный персонал и невозможность попасть к врачу в удобное время. Сложившаяся система больших клиник, построенных по принципу «фабрик здоровья», Так же не совсем эффективна, поскольку опирается на поточную систему, и в ней по-прежнему в ходу такое понятие, как «условные единицы трудоемкости». То есть врач в обязательном порядке должен «выжимать» из себя определенное количество труда и приносить в общую копилку установленную сумму, получая с этого свои проценты. В результате качество лечения всего лишь удовлетворительное, каждый врач тянет «процентное» одеяло на себя. Принятая во всем цивилизованном мире система небольших частных клиник и кабинетов, где лечит врач, а не брэнд. Это, пожалуй, самое перспективное направление, поскольку в такой клинике врач наиболее универсален, ему есть что терять. Ведь, если качество его услуг станет неудовлетворительным, он останется без клиентуры. Клиника Дент-Эффект старается приблизиться к мировой практике, когда врачи открывают свои небольшие кабинеты и ведут камерный, персонифицированный прием, становясь семейным, а не чужим, близким доктором.

Статистика свидетельствует, что на прием к врачам - стоматологам в год приходит около 1миллиона забайкальцев. Основной причиной обращений пациентов остаются заболевания твердых тканей зуба и тканей пародонта, что зачастую является следствием нерационального питания и плохой гигиены полости рта.

В эти дни стоматологическая служба Забайкальского края представлена четырьмя государственными поликлиниками: три взрослых и одна детская, одной федеральной стоматологической клиникой ЧГМА, стоматологическими отделениями в многопрофильных поликлиниках, двумя отделениями челюстно-лицевой хирургии и около 50 частных стоматологических клиник. Конкурентами клиники Дент-Эффект, в первую очередь, являются частные стоматологические клиники города Чита. Можно выделить 8 основных конкурентов.

Название клиники-конкурента	Адрес	Сильные стороны	Слабые стороны
Клиника Медикс	Украинский бульвар, 15 пр. Фадеева, 37 ул. Красной Звезды, 9э	Наличие филиалов, широкий спектр услуг, наличие фирменного стиля, Квалифицированный персонал	Очень высокие цены, отсутствие скидок, неудобное месторасположение филиалов клиники
Клиника Лазарева	ул. Баргузинская,30	Квалифицированный персонал, наличие скидок, наличие сайта с возможностью онлайн записи на прием, широкий спектр услуг, наличие фирменного стиля.	Высокие цены, слабая коммуникационная активность, отсутствие филиалов, неудобное месторасположение клиники, суббота не полный рабочий день, воскресенье выходной
Denta-Сервис Denta-Люкс	ул. Анохина,76 ул.Журавлёва,70 ул. Балябина,64 ул. Бутина, 46-а ул. Красноярская,31 мкр. Октябрьский, 14	Наличие филиалов с удобным географическим положением, высокая коммуникационная активность, широкий спектр услуг, наличие фирменного стиля	Очень высокие цены, недостаточно опытные врачи, отсутствие акций и скидок, запись только по телефону, среднее качество обратной связи.
Клиника Доктора Фефелова	ул. Анохина, 65	Квалифицированные врачи, удобное географическое положение, большой список услуг, наличие фирменного стиля	Отсутствие филиалов, отсутствие обратной связи, высокие цены, слабая коммуникационная активность, отсутствие скидок и акций. Суббота и воскресенье, выходные дни
Бьютифул Смайл	мкр. Октябрьский, 7	Хороший перечень услуг, наличие скидок и всевозможных акций, онлайн запись на прием, хорошая коммуникационная активность	Отсутствие филиалов, недостаточно удобное географическое положение, слабая обратная связь, недостаточно опытные врачи, высокие цены, отсутствие фирменного стиля, суббота и воскресенье, выходные дни
Клиника Визит	ул. Шилова,4	Наличие акций и скидок, удобное месторасположение, средние цены	Низкая коммуникационная активность, отсутствие филиалов и обратной связи, не приветливый персонал, неудобный график работы, узкий спектр услуг, отсутствие фирменного стиля.
Мой стоматолог	ул. Бутина,50	Квалифицированные специалисты, широкий спектр услуг, удобное месторасположение, наличие накопительной системы скидок, наличие фирменного стиля	Отсутствие обратной связи, слабая коммуникационная активность, неприветливый персонал, высокие цены, отсутствие филиалов
Клиника Эстом	ул. Бутина, 109	Наличие скидок в утренние часы приема, большой перечень услуг, наличие фирменного стиля, квалифицированные врачи, наличие обратной связи, онлайн запись на прием, хорошее месторасположение клиники	Высокие цены, недостаточная коммуникационная активность, отсутствие филиалов

При анализе были выявлены слабые стороны конкурентов - это высокие цены, неудобный график работы, недостаточно опытные и квалифицированные специалисты, отсутствие фирменного стиля. Кроме того, часто существует стремление «вылечить» пациентам здоровые зубы, чтобы получить большую выручку, либо навязать дополнительные услуги, в которых на самом деле пациент не нуждается.

ООО «Дент-Эффект»», изучив слабые стороны конкурентов, имеет следующие преимущества:

· Более низкие цены, не отражающиеся на качестве услуг;

· Работа в выходные дни, позволяет охватить работающий круг населения, которые могут обратиться за лечением только в выходные дни.

· Только высококвалифицированные, опытные врачи, постоянно повышающие свой профессиональный уровень;

· Честное отношение к пациенту. Ведь не секрет, что довольный клиент расскажет двум-трем знакомым о предприятии, тогда как недовольный клиент пожалуется шести-восьми знакомым.

· Наличие собственной зуботехнической лаборатории экономит время наших пациентов и позволяет получить качественные и эстетичные ортопедические конструкции. Это позволяет за быстрые сроки вылечить и протезировать пациента, что очень удобно для приезжих.

Главной слабой стороной клиники Дент-Эффект является отсутствие работы по формированию имиджа компании, отсутствия индивидуального лица клиники в виде фирменного стиля и собственного сайта клиники. Добросовестное отношение к делу позволит создать и поддерживать хорошую репутацию, а также привлечь больше клиентов, благодаря хорошо спланированной и проведенной PR-кампании.

2.3. Разработка программы PR-кампаний по формированию имиджа стоматологической клиники Дент-Эффект

В нашем исследовании будет рассмотрен тип кампании - плановая долгосрочная позитивная.

Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное исследование проблем формирования имиджа.

Барьеры восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся:

руководство компании различных уровней;

основной персонал корпорации: "старожилы", "новички" акционеры;

лидеры малых групп (неформальные лидеры);

лидеры профсоюзов;

представители внутренних СМИ;

семьи работников;

представители государственных институтов.

Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских корпораций. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа корпораций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в корпорации и элементах корпоративной культуры, и как следствие - несформированный корпоративный образ; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль PR в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный образ корпорации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой корпорации.

развитие корпоративного духа, чувства приверженности персонала своей компании;

создание положительного образа и репутации корпорации;

сформировавшееся благожелательное отношение общественности к корпорации;

желание воспользоваться услугами корпорации;

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.



Список использованных источников

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ от 20.03.2006, N 12, ст. 1232

Федеральный закон от 07 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» // Собрание законодательства РФ от 15 января 1996 г. № 3, ст. 140.

Постановление Мэра города Читы от 25.05. 1998 № 1577 «О правилах распространения наружной рекламы в г. Чите»

Абельмас, Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз. / Н. В. Абельмас. - Изд-во: Феникс, 2008. -95 с.

Безлатный, Д. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием./ Д. Безлатный. - М.: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. - 236 с.

Блюм, М. А., Молоткова, Н. В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. / М. А. Блюм; Н. В. Молоткова. - Тамб.: Изд-во: Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. - 104 с.

Варакута, С. А. Связи с общественностью: Учебное пособие. / С. А. Варакута. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 207 с.

Горкина, М., Мамонтов, А., Манн, И. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. / М. Горкина; А. Мамонтов; И. Манн. - М.: Альпина-Паблишер, 2004 - 116 с.

Горчакова, В. Г. Имидж. Искусство и реальность: учебное пособие для студентов вузов. / В. Г. Горчакова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 279 с.

Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие. / М. В. Гундарин. -- М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. -- 336 с.

Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. / Ф. Гуров. - Изд-во: Вершина, 2008. - 136 с.

Гуров, Ф. PR IT-компаний: Российская практика / Ф. Гуров. - М.: Альпина-Паблишерз, 2011. - 141 с.

Данченок, Л. А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Л. А. Данченок. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. - 758 с.

Демин Ю.М. Бизнес-PR. / Ю. М. Денмин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 336 с.

Джефкинс, Ф., Ядин, Д. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс; Д. Ядин. - Изд-во: «Юнити Дана», 2003. - 285 с.

Волкова, А. И., Пижугийда, В. В. Основы психологии рекламы: Для студентов колледжей / А. И. Волкова; В.В. Пижугийда; - Ростов н/Д : Феникс, 2005. - 415 с. (среднее профессиональное образование)

Емельянов, В. Энциклопедия начинающего предпринимателя: Практические рекомендации. - М.: Бук-пресс, 2006. - 816 с.

Зотов, В. В. Бренд-маркетинг / В. В. Зотов. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. - 36 с.

Ильинский, С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 1+2. / С. Ильинский. 2002. - 72 с.

Китчен, Ф. Паблик Рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов. / Ф. Китчен. - Пер. с анг. под ред. Б. Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 454 с.

Королько, В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. / В. Г. Королько. - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.

Котлер, Ф. Основы Маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. - М.: Вильямс, 2010. - 734 с.

Кошелюк, М. Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов. / М. Кошелюк. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 216 с.

Назаров, М. М. PR- Связь с общественностью. Хрестоматия / М. М. Назаров. - Изд-во: Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований, 2002. -106 с.

Масленников, Р. 101 совет по PR. / Р. Масленников. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 74 с.

Пономарев, Н. Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: Учебное пособие. / Н. Ф. Пономарев. - Спб.: Питер, 2008. - 208 с.

Репьев, А. Маркетинговое мышление, или Клиентомания / А. Репьев. - М.:Эксмо, 2006. - 384 с

Студеникин, Н. PR-защита бизнеса в корпоративных войнах: Практика победителя. / Н. Студеникин. - М.: Альпина Паблишерз, 2011. - 386 с.

Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. / Г. Л. Тульчинский. - Изд-во: Алетейя (СПб. ГУКИ), 2000. - 304 с.

Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. - М.: Альпина Паблишер, 2009. - 236 с.

Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс. / Ш. Харрисон. - Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 368 с.

Чумиков А. Н. Записки PRофессионала. / А. Н. Чумиков. -- СПб.: Питер, 2008. -- 288 с.

Шамшетдинова, Р. Оценка эффективности PR-кампаний: теоретический аспект. / Р. Шамшетдинова. - Москва, 2002. - 36 с.

Шарков, Ф. И. Паблик Рилейшнз: Учебник. / Ф. И. Шарков. - 5-е издание - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. - 332 с.

Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. / Ф. И. Шарков. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2011. - 324 с.

Шейнов, В. П. PR «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми / В. П. Шейнов. - М.; Мн: АСТ; Харвест, 2005. - 672 с.

Явербаум, Э.; Блай, Р. Паблик Рилейшенз для «чайников» / Э. Явербаум; Р. Блай.; Пер. с анг. - М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2007. - 432 с.

PR-технологии в информационном обществе: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 4-5 ноября 2003 г. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003. - 214 с.

Сборник словарей Ефремова, Ожегова, Шведовой. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://что-означает.рф/ (дата обращения 12.03.2014)

Словари@mail.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://lingvo.mail.ru/?lang_id=1033&translate=Найти&text=identity&st=search (дата обращения 12.03.2014)

Министерство здравоохранения Забайкальского края [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.chitazdrav.ru/node/897 (дата обращения 12.12.2013)

Российско-европейский журнал о медиа Среда. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sreda-mag.ru/magazin.phtml (дата обращения 12.03.2014)

Онлайн-версия крупнейшего издания о PR - PR Week. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.prweek.com/needtoknow (дата обращения 12.03.2014)

Реклама в России. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rwr.ru/pr/ (дата обращения 12.03.2014)

Размещено на Allbest.ru

...